湖南烟草营销推广服务内容分析技术投标方案

湖南烟草营销推广服务内容分析

一、XX烟草背景分析

2008年，湖南烟草工业全年生产卷烟329.6万箱（含出口），同

比增加12.16万箱，增长3.83%；实现销售收入398.69亿元，同比

增加48.58亿元,增长13.88%；实现税利325.14亿元，同比增加45.27

亿元，增长16.公司主要卷烟品牌有“芙蓉王”、“白沙”、“芙

蓉”。2008年“白沙”品牌销售突破240万箱，位列全国卷烟单品牌

产销量第一，“芙蓉王”销量突破了53万箱，继续保持全国高档卷烟

产销量领先地位。

2009年，湖南烟草工业全年生产卷烟335.7万箱（含出口），同

比增加8.5万箱；实现销售收入442.39亿元，同比增长10.96%；实

现税利360.11亿元，同比增长10.09九公司主要卷烟品牌有“芙蓉

王”、“白沙”、“芙蓉”。2009年“白沙”品牌销售265万箱，保持全

国卷烟单品牌产销量第一，“芙蓉王”销量64.8万箱，继续保持全国

一类卷烟规模领先地位。|

二、当前xx市场“三个基本形势判断”

（一）销售形势堪忧

今年第一季度芙蓉王系列销售下滑4000箱，通过本次全省11个

地市商业公司的走访沟通得知，4000箱的下降远没有见底，商业规

划到2022年芙蓉王规模盘子降至6万箱。其中2020年度降至727.4

万箱，今年全省同比将下降8000-10000箱。

（二）市场态势堪忧

通过连续三年的政策扶持与国家局的支持，省产XX烟在本省得

到了飞速发展，尤其是吉品XX从三年前的6万箱，发展到2019年超

过10万箱，反超芙蓉王近30%o全省11个地市有8个地市吉品xx

销量领先芙蓉王，剩余3个地市也预计于两年内反超芙蓉王。尤其是

XX烟的优质烟叶保障、科研实力、营销操作手法均取得了质的飞跃。

芙蓉王在XX市场正逐步由不可替代性的绝对第一领先优势转换为重

点补充品规。一类烟市场份额占比由三年前的35%降至目前的16%,

下降近20个百分点。

（三）渠道关系堪忧

通过与11家地市商业公司的深入沟通，深感XX市场工商关系在

新的环境下已经发生较大变化，新的工商关系构建与深度协同迫在眉

睫。工商关系的变化主要受两大因素的影响。一是新的政治生态宏观

环境带来的影响；二是连续三年的政策打压导致销量严重下滑，残酷

的市场现实与大家的心理预期出现较大落差。加之新的环境下资源受

限，XX烟草对深化渠道关系产生了畏难情绪。

三、项目推广策划

（一）烟草市场推广服务市场营销

烟草市场推广服务市场营销就是针对烟草市场，把消费者、客户、

大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和

确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加

深对市场营销过程的认识。也就是说，烟草市场推广服务市场营销是

指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方

法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关烟草市场营销的信息

资料，提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策

提供依据。

（二）烟草市场推广服务市场营销的内容

由于引起烟草市场变化的因素很多，因而烟草市场推广服务市场

营销的内容也十分广泛。其主要内容有：

1、市场需求的推广服务市场营销。从市场营销的理念来说，顾

客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对烟草市场

需求的推广服务市场营销，应成为烟草市场推广服务市场营销的主要

内容之一。烟草市场需求情况的推广服务市场营销包括：现有消费者

需求情况的推广服务市场营销（包括需求什么、需求多少、需求时间

等）；现有消费者对本企业产品（包括服务）满意程度的推广服务市

场营销；现有消费者对本企业产品信赖程度的推广服务市场营销；对

影响需求的各种因素变化情况的推广服务市场营销；对消费者的购买

动机和购买行为的推广服务市场营销；对潜在消费者需求情况的推广

服务市场营销（包括需求什么、需求多少和需求时间等）。

2、烟草产品的推广服务市场营销。烟草产品（包括服务）是企

业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就

必须始终如一地生产出消费者需要的烟草产品来。烟草产品推广服务

市场营销的内容包括：烟草产品设计的推广服务市场营销（包括烟草

的类型、烟支长度、商标设计和外包装设计等）；产品系列和产品组

合的推广服务市场营销；产品生命周期的推广服务市场营销；对老产

品改进的推广服务市场营销；对新产品开发的推广服务市场营销；对

于如何做好销售技术服务的推广服务市场营销等等。

3、烟草价格的推广服务市场营销。价格对产品的销售和企业的

效益情况有着重要的影响，积极开展产品价格的推广服务市场营销，

对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格推广服务市场营

销的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的推广服务市场营销；影

响价格变化各种因素的推广服务市场营销；产品需求价格弹性的推广

服务市场营销；替代产品价格的推广服务市场营销；新产品定价策略

的推广服务市场营销；目标市场对本企业品牌价格水平的反应等等。

4、烟草促销方面的推广服务市场营销。烟草促销方面推广服务

市场营销的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般

企业较为重视的有广告和人员推销的推广服务市场营销。广告的推广

服务市场营销包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等的推

广服务市场营销。人员推销的推广服务市场营销包括销售力量大小、

销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员

促销策略等的推广服务市场营销。此外还有各种营业推广活动的推广

服务市场营销；公共关系与企业形象的推广服务市场营销等。

5、销售渠道的推广服务市场营销。工业企业如何在指定分销商

的情况下，做到与分销商密切合作、达到双赢，产品的储存和运输安

排是否恰当等，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着

重要的作用。因此，从某种角度来看，销售渠道的推广服务市场营销

是烟草市场推广服务市场营销的最重要内容。主要包括：分销商的各

方面情况的推广服务市场营销，各种运输工具应如何安排的推广服务

市场营销，如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合

理的推广服务市场营销等。

6、竞争的推广服务市场营销。竞争的存在，对于企业的市场营

销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须

认真推广服务市场营销市场竞争的动向。竞争的推广服务市场营销包

括：竞争对手的数量及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市

场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手

的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；

竞争发展的趋势等。

以上各项内容，是从烟草市场推广服务市场营销的一般情况来讲

的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要推广服务

市场营销的问题也就不同。各个企业应根据自己的具体情况，来确定

其市场营销推广服务市场营销内容，并组织力量，把推广服务市场营

销工作做好。

（三）烟草市场推广服务市场营销的程序

烟草市场推广服务市场营销既可以由公司自己的推广服务市场

营销部门来进行，也可借助于其他专事推广服务市场营销的公司。营

销推广服务市场营销程序基本包括以下四步：

1、确定推广服务市场营销目标。若委托专业调查公司进行推广

服务市场营销，营销方面负责人应该和调查人员密切合作，因为营销

人员对哪些是决策所需要的信息比较了解，而调查人员则对如何进行

市场推广服务市场营销及如何获取信息比较了解。双方只有密切合作

才能合理确定推广服务市场营销目标。事实上，确定推广服务市场营

销目标往往是整个推广服务市场营销过程中最困难的一步。正确地确

定目标，可以节省调查时间和费用。

2、制定推广服务市场营销计划。推广服务市场营销计划是保证

推广服务市场营销工作顺利进行的指导纲领。推广服务市场营销计划

主要包括以下内容：一是根据推广服务市场营销的目标确定推广服务

市场营销的范围以及信息资料的来源；二是根据推广服务市场营销的

目标、性质以及研究经费的多少确定采用的推广服务市场营销方法；

三是确定推广服务市场营销工具；四是确定保证市场营销工作顺利进

行的指导性意见，它是推广服务市场营销活动各个阶段主要工作的概

述，主要包括推广服务市场营销的背景、经费预算、组织机构和时间

进度安排等内容。

3、实施推广服务市场营销计划。这一步的内容就是要收集、整

理和分析信息。在整个推广服务市场营销过程中，信息的收集是最容

易出错也最花费金钱的阶段。因此，调查人员要选择一些责任心强，

思想水平高，口齿伶俐，有一定推广服务市场营销经验的人。要事先

对调查人员进行培训。管理者应密切关注现场工作，以保证计划的正

确执行，尽量避免不必要的失误。例如接触调查对象的方式不正确、

调查对象提供不诚实或有偏见的答案等情况应尽力避免。

4、推广服务市场营销报告。推广服务市场营销的最后一步工作

是撰写和提交推广服务市场营销报告。推广服务市场营销报告是对推

广服务市场营销成果的总结和推广服务市场营销结论的说明。应满足

以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。推广服务市场营销

报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述推广服

务市场营销中的发现和结论；第二，对象明确，讲求实用。推广服务

市场营销报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量

化而明确；第三，说明推广服务市场营销结果的局限性和误差范围。

推广服务市场营销报告的主要内容有：推广服务市场营销的目的与方

法、推广服务市场营销结果的分析、的出的结论、对策建议和附件（有

关的图表、附录等）。营销人员应和调查者紧密合作，共同分析调查

结果，这样就可避免任何一方的主观偏见所带来的影响。

（四）烟草市场推广服务市场营销的方法

推广服务市场营销的方法会直接影响到推广服务市场营销的结

果。因此，选择市场推广服务市场营销方法是烟草市场推广服务市场

营销的重要环节。一般的市场推广服务市场营销方法很多，烟草市场

推广服务市场营销都可以采用。一般的市场推广服务市场营销方法归

纳起来，可分为以下三类：

观察方式。观察方式是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被

调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。使用观察方式进

行调查，调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回

答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断

被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意

等。观察方式又可分为以下几种：

(1)直接观察方式。直接观察方式就是派调查人员去现场直接

察看。使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及

观察的次数等。

(2)亲自经历方式。亲自经历方式就是调查人员亲自参与某种

活动，来收集有关的资料。如某一工业企业要了解它的经销商服务态

度的好坏，就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历方式收集

的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。

(3)痕迹观察方式。这种方法不是直接观察被调查对象的行为，

而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，一家企业想了解自己的

产品是否真的在某地销售了，它不是去零售点的柜台上看该产品是否

有摆放，而是看垃圾箱中有无被丢弃的该产品的烟盒。

(4)行为记录方式。因为观察方式不直接向被调查者提出问题，

所以，有些观察工作就可以通过诸如录音机、录像机、照相机及其他

一些监听、监视设备来进行，这种方法就是行为记录方式。

通过观察方式能够获得准确性较高的第一手信息资料。但是，这

种方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明

事件发生的原因；二是此种方法调查面窄，花费时间较长。

2、询问方式。询问方式是推广服务市场营销人员把事先拟定的

调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给予回答，由此

获取信息资料的推广服务市场营销方法。

(1)面谈方式。面谈方式是调查人员面对面地直接向被调查对

象询问有关的问题，以获取信息资料的方法。通常，调查人员根据事

先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；有时，亦可

采取自由交谈的方式进行。使用面谈方式进行推广服务市场营销，可

以一个人面谈，也可以几个人集体面谈。这种方法能直接与被调查对

象见面，听取其意见，观察其反应；这种方法的灵活性较大，不受任

何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，

它涉及的问题可能很广，也可能较窄；这种方式的问卷或调查表回收

率较高且质量易于控制。其缺点是调查成本比较高，调查结果受调查

人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。

(2)电话询问方式。电话询问方式是由调查人员根据抽样的要

求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定

的内容而获取信息资料的方法。电话询问方式的优点在于：可以短时

间内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，

所得信息资料便于统计处理。其缺点是：不易得到被调查者的合作，

不能询问较复杂的问题，调查难以深入。

(3)邮寄询问方式。邮寄询问方式又称通讯询问方式，它是将

事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们

填好后按规定的时间邮寄回来。使用邮件询问方式的最大优点是选择

调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本；被调查者有

比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调

查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是邮

件回收率很低(一般只有1%〜5%,能达到10%以上已经很好了)，各本

项目服务地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性。也

就是说，我们无方式判断寄回信件的人与不寄回信件的人态度到底有

什么区别。如果简单地用寄回信件人的意见，代表全体被调查者的意

见，那就会冒很大风险。

(4)留置问卷方式。留置问卷方式就是由调查人员将事先设计

好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留

给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回。

3、实验方式。实验方式是指在控制的条件下，对所研究的对象

从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，在因果性的

推广服务市场营销中，实验方式是一种非常重要的工具。实验方式源

于自然科学中的实验求证方式，它通过小规模范围的实验，记录事件

的发展和结果，收集和分析第一手信息资料。一般来说，采用实验方

式要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境

中，做到有控制地观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，

一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保

持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实

验对象的影响。在剔除外来因素或加以控制的条件下，实验结果与实

验条件有关。实验条件是自变量，被实验对象为因变量。常用的实验

方式有：

(1)实验室实验。实验室实验即在实验室内，利用专门的仪器、

设备进行推广服务市场营销。

(2)现场实验。现场实验是在完全真实的环境中，通过对实验

变量的严格控制，观察实验变量对实验对象的影响。即在市场上进行

小范围的实验。例如，某种产品在大批量生产之前，先把少量产品投

放到几个有代表性的市场进行销售实验，看一看那里的销售反应如何,

观察