沈阳全运会网络推广策划案

沈阳全运会网络推广策划案专业：市场营销姓名：邢立杰学号：10201214沈阳全运会网络推广策划案1沈阳全运会背景简介1.1沈阳全运会的申办中华人民共和国运动会简称“全运会”，是中国国内水平最高，规模最大的综合性运动会，首届运动会于1959年9月13日至10月3日在北京举行。全运会每四年举办一次，一般在奥运会结束后一年举行（前三届的间隔时间并不固定，长的间隔有十年之久；第七届间隔了六年之久）。目前，全运会比赛项目的设置除武术外基本与奥运会相同，其原意是为国家的奥运战略锻炼新人，选拔人才。但却被各省市视全运会的成绩为其体育、及综合实力的一项重要指标，因而各省市的竞争十分激烈，甚至违背了举办全运会的原意。为了调动各省市区的积极性，国家体育总局在1996年奥运会前出台了“将奥运会奖牌带入全运会”的举措，即将某省市区运动员代表国家在奥运会上取得的奖牌，作为该省市区成绩计入次年举行的全运会中。前九届全运会，是由北京、上海、广东三地轮流举办。2001年初，中国国务院办公厅正式发布了《关于取消全国运动会由北京、上海、广东轮流举办限制的函》，取消了由北京、上海和广东三地轮办全运会的限制，这一限制的取消，辽宁、江苏、浙江、湖北、陕西五省正式提出申办第十届全运会，经过激烈的竞争，辽宁省最终获得全运会的举办权。第十二届全运会开幕式定于20013年在辽宁省沈阳市举行。北京时间2009年1月20日，北京传来好消息：中华人民共和国第十二届全国运动会将于2013年在东北沈阳举办。沈阳击败竞争对手天津、武汉、杭州（成都由于地震退出）成为举办地。在2009至2013的四年多时间里，这无疑给高速发展的沈阳注入一针强心剂。全运会是辽宁省承办的第一个规模最大、层次最高的全国综合性体育盛会。对此，省委、省政府高度重视，专门成立了第十二届全运会辽宁省筹备委员会。在国家体育总局的指导帮助下，全省上下共同努力，各项筹备工作正在紧张有序、扎实有效地向前推进。依据第十二届全运会项目设置、竞赛时间等情况，沈阳承办12运会比赛共需87个比赛场馆，目前能够承担比赛任务的场馆为37个，正在建设的21个，其余场馆为计划中待建。时下，辽宁省14个市正在紧张有序地加快场馆建设，总投资将达258亿元，完全可以确保2013年2月前场馆设施完成验收并交付使用。1.2沈阳全运会的基础设施建设第十二届全运会全运村，位于沈阳市大浑南核心区浑南新城莫子山地块，规国城镇人口比上次人口普查多出207137093人，乡村人口减少133237289人，我国城镇人口占总人口比例比上次人口普查增加了13.46个百分点。各年龄段占人口比例0-14岁占16.60%，15-59岁占70.14%，60岁以上占13.26%，65岁以上占8.87%。我们可以发现有相当大的一部分人群将是沈阳全运会的关注者和体育爱好者支持者。2.2微观环境分析2.2.1现有目标受众分析目前的现有目标受众不仅仅包括沈阳市的市民还有整个辽宁省的常住居民和外来流动人员。其中不乏本次体育的运动健儿及其家属，还有广大的体育爱好者、支持者，体育事业的相关参与者和普通大众等一系列的人员。2.2.2潜在目标分析远在他方的体育爱好者及关注者，这部分人群可以通过网络等媒体手段来时时关注着本次盛会的相关信息和报道。全国各地的人民也可以通过电视、网络、报纸、广播等一系列方式来获取信息对其进行关注。3网络广告诉求及表现策略3.1诉求对象本次体育盛会的诉求对象主要有沈阳市的市民还有整个辽宁省的常住居民和外来流动人员。力求为辽宁省的人民大众带来一次前所未有的全运会体育盛典。这次盛典的网络广告诉求对象不仅仅涵盖了辽宁本省的范围，还要扩展到东北范围辐射全国。3.2诉求重点广告对人们的影响很大，影响大约在50%~60%左右，尤其是由一些体育明星所代言的广告，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较高的积极性。因此，在网络广告的推广中除了注重全运会赛事的宣传，更应该突出宣传参加赛事的明星运动员来增加知名度。3.3诉求方法在借助网络的基础上通过发放宣传单、宣传册、广告和制作有关全运会的视频网络广告的诉求方法来扩大宣传范围，使广大社会团体个人都能给予本次全运会以高度参与与关注。4网络广告的投放范围网络广告媒体覆盖范围1.电视广告：针对本次沈阳全运会，拍摄全运会主题的电视广告篇将在中央电视台，湖南卫视，安徽卫视轮番播放；CCTV-5全天候，全方位转播、报道全运会赛事及新闻；CCTV3播放以全运会为主题的《欢乐中国行》大型演唱会。2.户外广告：以沈阳为中心，面向全省投巨资进行了大规模的广告宣传活动，不论是机场、高速公路，还是主要核心路段，都被全运会的广告所包围，在沈阳挑选部分店铺，从店面装潢、POP以及橱窗布置，乃至产品结构和氛围营造方面，全部围绕“全运会”主题，开设了一批“全运会主题形象店”主要赛事场地上的挡板广告。3.网络媒体：搜狐网高端访问参加比赛的部分体育运动员以及各地方的参与全运会的民众代表。在百度网站上、人人网上、腾讯网上、新浪微博等众多网络信息平台上投放广告信息，全面吸引各方的注意。全运会火炬传递在全国各地进行，通过不同的活动，不同的传播渠道，不同的媒介，不同的媒体，全方位的进行信息覆盖。5网络广告媒体策略在确定了网络广告媒体方案以后，广告策划者就要对传播形式做出选择，具体包括规格选择时间、时间安排、媒体得地理位置分配及在不同媒体间资金预算的分配。规格选择：策划人员要根据本次广告的性质和内容、媒体的成本效益来决定广告规格。例如，采用电视广告时，广告策划者要决定是用8秒、20秒，还是30秒的广告。如果是张贴广告，策划者则要考虑采用多大尺寸的广告栏。时间安排：时间安排涉及在整个广告运作过程中，启动不同媒体的时间安排问题。媒体的地理位置分配：沈阳市在决定怎样分配它的广告预算时，还需要考虑空间问题。在不同媒体间资金预算的分配：当决定采用多种媒体的方案时，广告策划者需要考虑如何把可支配的预算总额在不同媒体之间分配。在分配时，要对每种媒体在整个广告宣传中所要发挥的作用和各自的使用成本这两个因素作出权衡。6具体推广活动计划促销活动计划以运动品牌特步为例特步从以下几方面考虑，确定全运会冠名方案：1、从投资回报考量，十运会给出的商业回报物超所值；2、在行业中巩固排头兵地位；3、加大体育营销色彩（因为特步是体育用品行业中用娱乐营销打天下的先行者）；4、为国人、国货争光。策略：a.赞助本届全运会火炬传递的专用装备，裁判人员、工作人员、志愿者的专用服装。b.开幕式主火炬点燃仪式。c.赞助了八支代表团的领奖装备。d.主要赛事场地上的挡板广告、各比赛场馆，从场馆内广告牌。公共关系活动计划1、特步一直是将体育营销和娱乐营销相结合的营销策略，为配合全运会期间的特步广告宣传活动，将在特步一直冠名的天天向上做一期特别节目。围绕全运会召开的前期，进行过程，以及赛事获奖的盛况为主题进行。2、与此同时，特步的当家代言人，谢霆锋，潘玮柏，蔡卓妍，蔡依林四大巨星将召开巡回演唱会，演唱会是特步为第十二届全国运动会打气，并为精采的体育赛事揭开序幕。其它推广活动计划网络营销媒介：搜狐网、新浪网、雅虎网（1）广告播放方式在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放。同样在搜狐、雅虎也利用浮动广告条的方式，时间为三个月。因为这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，并且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，更加大了浏览量。（2）公关方式搜狐网高端访问采访特步集团副总裁叶总叶齐。7网络推广预算及分配推广方案预算：全运会冠名100万元——180万元电视160万元——200万元网络150万元——180万元户外广告120万元——130万元杂志12万元——15万元8网络推广效果评估在推广方案实施后一个月我们将对推广的方案进行一次综合效果评估，来评价我们的推广策划书是否适合当前的活动内容，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的推广方案，并根据相关数据进行适当的修改调整。附件：第十二届全运会会徽在沈阳揭晓9月19日舞蹈演员在辽宁省人民会堂第十二届全运会会徽前起舞。当日，第十二届全国运动会会徽在沈阳揭晓，以“中国力量继往开来”为创意构想原点的作品最终胜出。新华社记者李钢摄人民日报沈阳9月19日电

（记者何勇）19日，第十二届全国运动会会徽在辽宁省人民会堂揭晓，以“中国力量

继往开来”为创意构想原点的作品最终胜出。辽宁省委、省政府和国家体育总局有关负责人共同揭开了会徽的神秘面纱。十二运会徽以“中国力量

继往开来”作为创意构想的原点，将庄重大气的数字12造型、辽宁拼音缩写LN造型、灵动优美的中华龙鸟造型以及动感有力的运动人形巧妙同构，图形简洁富有张力，色彩鲜明充满时代活力。会徽由鲁迅美术学院平面设计与多媒体学部主任赵璐、辽宁报业传媒集团视觉中心主任张庆钧、辽宁师范大学美术学院副院长关慧良3人共同创作。会徽整体设计动感流畅，表现手法独树一帜。体块相生，凸显着中国力量的智慧；曲直相间，凝聚着继往开来的精神。明快的色彩烘托出时代感：红色代表的激情、黄色代表的朝气与蓝色代表的祥和相映成趣，将精彩全运、和谐全运的理念充分表达，突出时代气息和激情饱满的运动精神。第十二届全运会吉祥物的揭晓沈阳网讯

6月2日，第十二届全国运动会吉祥物在沈阳隆重揭晓，形象生动、活泼可爱的斑海豹“宁宁”被确定为本届全运会吉祥物。省长陈政高、国家体育总局副局长肖天、省委副书记夏德仁出席揭晓仪式并共同揭晓了第十二届全运会吉祥物。吉祥物是大型运动会最基本、最直接的形象之一，也是运动会市场开发的基础性资源。第十二届全运会组委会高度重视吉祥物的征集、评选工作，征集活动自去年5月26日启动以来，共征集社会各界作品1070件，在经历了初评、复评、修改和再创作、审查遴选的过程后，经国家体育总局批准，由鲁迅美术学院赵璐等集体创作的斑海豹“宁宁”最终被选定为十二运吉祥物。

斑海豹“宁宁”来自于美丽的渤海辽东湾，名字取自“辽宁、安宁”。“宁宁”个性活泼、自信、友善、富有亲和力，圆圆的眼睛明亮而富有朝气；海蓝色源自大海，具有包容性和生命力；它高举火炬，张开怀抱，发出热情洋溢的邀约，那是胸怀博大