英文2024年数字营销年度报告

2024数字营销年度报告China

Digital

Marketing

Annual

report商务广告协会数字营销专业委员会编著11月28日2

0

2

4

中

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营

销

年

度

报

告

(

精

华

版)●

编委会成员单位北京贵士信息科技有限公司

(QuestMobile)北京勾正数据科技有限公司北京腾云天下科技有限公司

(TalkingData)北京微播易科技股份有限公司北京易观数智科技股份有限公司飞未云科(深圳)技术有限公司明略科技、秒针营销科学院南京大学新闻与传播学院群

邑(

上

海

)

广

告

有

限

公

司上海新榜信息技术股份有限公司深圳市和讯华谷信息技术有限公司(极光)数字营销市场央视市场研究股份有限公司

(CTR)传媒大学广告学院广视索福瑞媒介研究有限责任公司(CSM)传媒大学广告学院南京大学新闻与传播学院丁

俊

杰

商务广告协会副会长、传媒大学广告学院教授陈

徐

彬

商务广告协会副会长李

西

沙

商务广告协会会长●

编委会副主任◆

学术指导单位◆

编委会主任(按首字母排序)自录

CONTENTS◆

总

论

●数字营销总体概况●数字营销与新质生产力●数字营销国际地位●数字营销行业生态●Al营销●出海营销●互联网广告●电商营销●内容营销●社媒营销●LBS营销●短剧营销●跨屏营销●社交媒体

●

电

商●短视频●长视频●

OTT●融媒体●智能终端●互联网用户●代理服务商●技术服务商●数字营销品牌实践2024数宇营销年度报告(精华版)2024数字营销年度报告(精华版)总论GENERALTHEORY阶段起步阶段发展阶段升级阶段转型阶段时间2000-20082009-20132014-20182019-至今互联网技术宽带3G4G5G主要营销模式传统营销：线上广告交互营销：互联网+营销精准推广：大数据+营销智能营销：Al+营销主要媒体形态展示广告、图片广告、文字链、

搜索、富媒体以及广告网络搜索广告、社交媒体广告个性化广告全渠道广告主要营销渠道广播、电视、门户网站社交媒体短视频、直播整合营销、生态营销数字营销当前阶段技术创新始终是推动数字宫销生态持续发展的关键因泰。纵观数字营销的演变，其发展与互联网媒体形态的进化是紧密相连的。数字营销在的历史可以追

湖到20世纪90年代末，在接下来的20多年里，数字营销在经历了

一

个从萌芽到蓬勃的过程。这段时期中，数字营销从最初的门户网站展示广告和搜索营销，

逐渐演化为社交媒体营销、视频营销、内容营销、电商营销等多种形态。随着时间的推进，更多的先进技术，如人工智能和元宇由，也被纳入其中。发展概况2024数字营销年度报告(精华版)在过去的二十几年间，数字营销规模经历了飞速增长。特别值得注意的是，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国的数字营销行业市场规模也持续攀升。2018-2024年数字营销市场规模情况■市场规模(亿元)—增速(%)8000

0.26000

0.154000

0.12000

0.050

02018年

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年

2024年数据来源：2024年6月，国家市场监督管理总局，前瞻产业研究院发展概况数字营销市场规模2024数字营销年度报告(精华版)1260582

-20.0986515-15.0F10.0

5.2-5.00.02023

年国内生产总值(亿元)

—比上

年

增

长(

%

)500003921835128307330000200006.102023年全国居民人均可支配收入(元)—比上

年

实

际

增

长(

%

)2024前三季度我国国内生产总值(GDP)94.97万亿元，按不变价格计算，同比增长4

.

8%,国民经济运行稳中有进。在面对诸多外部压力和挑战时，的经济结构和管理策略使其能够持续稳健地增

长，这为未来的消费市场提供了坚实的基石和扩展的空间。整体而言，我国的经济

前景令人乐观，消费市场复苏，并为各类投资者和市场参与者带来了信心。发展概况01

经济环境数字营销发展环境数据来源

2024年6月，国家统计局2

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版

)15000001000000500000r25-20-1510-5Lo2021年2019年2022年2022年2019年2021年2020年2020年114923710135671204724400003218910000368833.03460580近年来，的数字用户数量急剧增长，构建了独特的数字营销生态系统。最新发布的第54次《互联网络发展状况统计报告》显示：截至2024年6月，我国网民规模近11亿人(10

.

9967亿人),较2023年12月增长742万人，使得我国的互联网普及率达到78

.0%,显著超越全球平均水平的66%,堪称全球最大的数字化社会。令人瞩目的是，新增网民以10-

19岁青少年和“银发族”为主。其中，老年群体移动设备使用不断普及，截至6月，我国60岁及以上网民网络支付的使用率已达75

.4%。呈现出数字化的普及趋势。而在新增网民中，娱乐社交需求最能激发网民上网，在该群体首次使用的互联网应用中，短视频应用占比达37

.3%。短视频也将继续成为数字营销的重要载体。消费特点表现在四大方面：一

，消费支出多元化；二消费信心复苏，潜力有待释放；三，数字化与智能化消费体验提升；四，绿色消费兴起。随着宽带接入和移动互联网的普及，数字用户的媒体触达习惯正在从传统媒介(如电视、收音机、印刷品)迅速转向数字媒体(如手机、电脑),消费者的消费行为不断升级，数字消费作为

一种新型消费形态，已经成为稳增长、扩内需的重要引擎。对于数字营销从业者而言，这意味着互联网已经成为品牌与用户互动的主战场，为品牌传播提供了更加广泛和深入的可能性。发展概况02数字用户情况0

3

消

费

者

环

境数字营销

发展环境2024数字营销年度报告(精华版)目前我国广告行业相关注册企业数量已经超过165万家，行业体量规模巨大，2023年，广告行业新注册企业数量有较大幅度的回升，为140092家。2024年

1月至6月，行业新注册企业数量为53662家。2023年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入13120.7亿元，比上年增长17.5%,广告市场规模占全球比重进一步提高，继续稳居世界第二。2018-2023年广告产业环境指数变化(单位：点)12011010090-2018年2019年2020年2021年

2022年

2023年广告市场秩序持续向好，公平竞争环境进一步优化。广告导向监管不断强化，重点领域监管成效显著;法律法规体系进一步健全，智慧监管快速发展，广告监管能力不断提升。展望2024年全年，广告业增长强劲，市场信心持续回升，投资环境具有良好吸引力。市场对创新技术与高效广告策略的需求日益增加，促使资金流入

数字营销领域，使整个广告生态链条更加成熟与稳定。14000-12000-10000800060004000200002016-2023年广告市场规模及增速(单位：亿元)0.30.250.20.150.10.05

02016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年-0.05

-0.1市场规模(亿元)——增速(%)发展概况2024数字营销年度报告(精华版)

数字营销发展环境04广告环境数据来源：2024年6月，国家市场监督管理总局，前瞻产业研究院时间发布部门政策以及措施2023.1商务部确立2023年为“消费提振年”,以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动2023.2国家市场监督管理总局………《互联网广告管理办法》正式实行：互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。………2023.2中共中央、国务院《数字建设整体布局规划》:数字建设按照“2522”的整体柜架进行布局，并培

育壮大数字经济核心产业，研究制定推动数字产业高质量发展的措施，打造具有国际竞争力的数字产业集群。2023.12国家发展改革委、国际数据局发布《数字经济促进共同赋予实施方案》:到2025年，数字经济促进共同富裕的政策举措不断完善，数字化推动基本公共服务均等化水平进一步提升，数字经济在促进共同富裕方面的积极作用开始显现。2024.4商务部…

..《数字商务三年行动计划(2024-2026年)》2024.5国家发展改革委办公厅、国家数据局综合司印发《数字经济2024年工作要点》,提出深入实施推进《“十四五”数字经济发展规划》发展概况05政策环境数字营销发展环境2024数字营销年度报告(精华版)数字营销与新质生产力数字经济成为推动新质生产力发展的重要引擎●

数字经济使数据成为新的生产要素，与新质生产力的核心是新生产要素的

形成和运用天然契合。●

数字经济孕育了大量新兴产业和创新型企业，与新质生产力的载体是新产

业不谋而合。●

数字经济促进传统产业高效绿色转型升级，与新质生产力高质量发展目标高度

一

致。●

数字经济具有较强的规模收益递增特性，与新质生产力内在的高效能、低消耗要求高度匹配。数字经济重构新质生产力三大要素●

催生新型劳动对象●

塑造新型劳动资料●

培育新型劳动者发展概况数字经济塑造新质生产力三大动力●

推动技术创新方式变革●

推动生产要素配置优化●

推动产业深度转型升级2

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版)在全球范围内，电商市场的版图迅速壮大。全球前20大电子零售商中，的电商平台，如阿里巴巴、京东、

拼多多、美团，占据了榜单前五的显著位置。无论是短视频平台的崛起，短剧的内容营销，还是直播带

货的新模式，都体现了在营销手段上的大胆尝试。人

工智能、大数据分析和移动技术等技术的进步，也在改变

广告的创建、定向和交付方式。市场的平台化营销趋势显现。从高速扩张期到存量争

夺期，再到降本增效期，最后进入竞合协作期，互联网平

台的战略也在不断演变。数字广告的领先地位在2014年-2024年的十年间，是互联网和移动互联网飞速发展的十年，数字广告市场经历了显著的增长。广告市场规模总体增长近3

.5倍，但是，数

字广告市场却增长了8

.5倍。其在总广告中的占比从38

.

1%,直线上升至87

.

1%,占比近九成，媒介数字化程度远高于其他市场。国际地位2

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版)2024年数字营销年度报告(精华版)

投放困局

运维挑战

人才痛点2024年媒介领域仍将面临成平台生态的改变、平台规则的复杂不同于传统营销，数字营销更本上升的压力。2024年数字媒体

化以及平台工具及解决方案的多样注重数据驱动、平台运营和效果转的价格涨幅普遍高于传统媒体，其化加剧了品牌自运营难度和成本。化，需要人才掌握新的技能和知识。中社交媒体(包括短视频平台)的用户增速放缓，国内消费需求疲软，身在的数字营销人员，要熟悉价格涨幅最高，达到14.2%。平台之间的竞争从增量市场转向存整体市场，还要深入研究头部平台广告花费越来越向头部的广告平台量市场。为了争夺用户，平台在产的玩法和变现方式。需要迅速掌握倾斜。前十大互联网平台的广品、服务、价格等方面展开更加激平台上的新工具和功能，将不同元告收入占了总体数字广告花费的烈的竞争。从2021年到2024年，素有效串联，为企业提供完整的解95

.9%,占据总体媒介花费超

淘宝、拼多多和京东的用户重合率决方案。80%

。

从21

.7%逐渐增加至26

.5%,重合率不断升高。国际地位暗流与挑战消费割裂拥有庞大的消费者基数，其消

费者行为和偏好呈现出高度个性化

和多元化的特征，品牌要应对割裂

的消费者行为与偏好。他们的消费

场景不再单一局限于线上或线下，

而是根据自身需求和场景选择不同

的购物方式。企业需要通过精准化的营销画像，

利用Al捕捉消费者动态的需求，来

更好地连接多元化的消费者行为与

偏好。2024数字营销年度报告(精华版)数字营销行业生态Digital

Ecosystem2024年6月移动社交APP

行

业

用

户

画

像城际分布10197

活跃占比TGI一线城市

9.8%

10535.6%新一线城市

19.0%

103二线城市

19.6%

9918.7%三线城市

23.7%

100四线城市

17.0%

980%10.8%24岁以下25-35岁,36-45岁46岁以上注：活跃占比TG指目标行业某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileGROWTH

用户画像标签数据库2024年6月00移动社交用户特征近

一

年移动社交用户规模仍呈小幅增长的趋势，2024年6月规

模

达

1

1

.

5

9

亿

，

活

跃

渗

透

率

长

期

处

于

9

3

%

以

上

。移动社交行业用户粘性有小幅下降

，

主要受到泛内容平台的冲击

，

部分用户转移注意力

。移动社交APP行

业

用

户

略

偏

向

4

5

岁

以

下

、

一

线

及

新

一

线

城市

人

群

。

一

线

&

新

一

线

城

市

用

户

普

遍

在

社

会

文

化、

人

际

交

往、

兴趣培养等方面展现出多元化和全面性的需求

。社交媒体移动社交用户规模小幅增长，粘性下降2

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华

版)活跃占比TGI40%年龄分布102五线及以下城市23.9%21.7%20%30%10%10296随着社交需求的多样化和用户习惯的演变，微信和QQ

等综合性社交平台不仅满足了用户的基本通讯需求，还提供

丰富的社交互动和便捷的生活服务功能，推动平台月活跃

用户

规

模同比

增

长

。泛内

容平台已

成为人

们

社

交、分

享

生

活的

主

要

渠

道

；媒

体、网友的快

速

传

播

社

会

热

点

话

题，带动

各内

容

平台

用

户

活

跃

。游戏社交、婚恋和职场社交平台为用户提供垂直交流和专

业内容，助力用户

深

度

互

动，典型

平台

流

量

实

现

稳

步

增

长

。相关热门话题哈尔滨冰雪大世界让外国人实名羡慕

哈尔滨冰雪大世界飞手路线哈尔滨冰雪大世界夜景氛围感拉满天水麻辣烫都火到韩国了天水麻辣受老板忙出痛苦面具

天水已开通麻辣烫公交专线王婆说媒带火开封当地旅游

开封王婆说媒现场有多火多地涌现王婆说煤热潮250001-0101-1601-3102-1503-0103-1603-31社交媒体注：1、内容统计平台包括抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博、微信公众号；2、内容互动量=点赞+评论+转发Source:

QuestMobile

TRUTH移动互联网数据库2024年6月；

NEW

MEDIA新媒体数据库2024年3月移动社交主流场景下各平台活跃2024年一季度提及相关关键词

内容互动量单位：万次—哈尔滨冰雪大世界

—

天水麻辣烫

—

王婆说媒2024年6月典型内容类APP月

活

跃

用

户

规

模

&

月

人

均

使

用

时

长单位：小时

■月

人

均

使

用

时

长月

活

跃

用

户

规

模2024数字营销年度报告(精华版)单位：亿1,000750500CAAC社交媒体当

Al

深度嵌入各行业，竞争与机遇并存从现有APP

应用场景来看，大致可分为AI工具和AI

社交娱乐两大赛道；既有场景聚焦型APP,也有多场景覆盖的综合型APP。社交文化、基于内容所形成的圈层文化在A

社

交

娱

乐APP

用户间有着较强的显性化特征。从数据上来看，此类人群对社交软件有着较高的偏好；本质上体现

的

是

对Al社交的兴趣，这也是对原社交行业的另外

一

种机遇。工

具

导

向内嵌多元应用场景、覆盖生活、学习、

工作、娱乐、社交等文心一言天工通义

海螺AI英语翻译、数学老师等写作助手、文本纠错明星名人合照支持头像/图像绘画社

交

/

娱

乐

导

向问题解答为用户创建Al分身

小说、文案、脚本除聊天外，赋予虚拟人多种角色，或植

入工具类场景、创意场景等豆包

用飞星火星野我在AIwowKimi智能助手星绘AI写作助手2

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版

)Source:

QuestMobile

产业研究院2024年6月典掣P举例

典掣P举例围绕某

一

特定领域向用户提供智能服务多种类型虚拟人角色，主打情感陪伴聚焦

单

一

场

景

覆盖多场景商务广营全Cos

love虚拟情感聊天典型名举例典犁名举例AIGerie猫箱移动购物APP

行

业用户月人均使用时长与同比增长率变化单位：小时

■用户使用时长

—

同比增长率2022.9%7.0%7.6%10.4%

10.3%

10.1%9.7%10.58

10.74107.7502019-122020-122021-122022-122023-12Source:QuestMobile

TRUTH移动互联网数据库2023年12月00穷则思变的电商平台移动购物APP

行业流量增长明显放缓，平台转向培育存量

用户，提高核心人群的用户粘性。理性消费趋势催化下，人们更注重可持续发展，二手电商加速发展，闲置交易APP

行业活跃用户规模同比增长近

30%。移动购物电商平台进入存量博弈阶段，彼此间的用户渗透逐渐加深，呈现“你中有我，我中有你”的竞争态势。电商存量市场电商平台拼刺刀月活跃用户规模—同比增长率18.5%移动购物APP

行

业用户规模与同比增长率变化2024数字营销年度报告(精华版)2019-122020-122021-122022-122023-12单位：亿2010

9.187.0%1.5%9.8311.411.510.410.49.40综合电商平台与内容电商平台的竞争也日渐胶着，电商平

台与抖音、快手为代表的内容电商用户重合加深。从综合电商与内容电商平台重合情况来看，淘宝、京东与

抖音重合度相对较高，与快手重合度在30%左右且近

一

年

重合度在增长，拼多多与抖音、快手平台重合度分别为

78.5%

、41.9%。此外，内容驱动流量增长，新媒体电商整体用户增长势头

也高于传统电商平台。1510504.8%9.30淘宝2.6%7.19拼多多4.8%5.05京东10507.61抖音5.06微博4.46快手个15.3%T24.5%2.26

2.14哔哩哔哩小红书画

电商2023年12月典型综合电商APP用户规模增长情况单位：亿月活跃用户规模一同比增长率2023年12月典型内容电商APP用户规模增长情况单位：亿

■月活跃用户规模内容电商、传统电商此消彼涨Source:QuestMobileTRUTH移动互联网数据库2023年12月2

0

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版)淘15120%2.7%90%27.1%60%98.4%

99.1%73.7%30%0%拼多多

京东

抖音J注：1、数据统计时间为2024年5月20日-6月18日；2、去重总用户量：在统计周期(周/月)内，该应用在各渠道用户量的去

重总量(仅对全景流量去重);2、各渠道流量规模占比=该渠道用户量/去重总用户量；3、各渠道流量占比低于1%的渠道未

做显示。五一期间电商平台的各类优惠直播活动

，

激发消费者的购

物欲望

，

尤其是对于休闲娱乐

、

旅游出行相关产品和服务

的需求增加

，

推动电商平台流量的上升

。历

年

6

1

8

大

促

对

比

显

示

：

移

动

购

物

行

业

流

量

平

稳，

增

量

见

顶

；

临近大促尾声

，

该行业流量达到高峰

。今

年

6

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大

促

期

间，

综

合

电

商

平

台

用

户

活

跃

变

化

与

大

促

节

点一致

，

内容电商平台流量变化相对平稳

。

电商平台全渠

道流量聚合

，

多入口触达用户

，

优化流量的获取

、

转化和

留

存。电商公司阿里巴巴拼多多京东抖音快手小红书去重总用户量(万)95,18593,30878,30277,59842,130220062024年618期间典型综合电商和内容电商平台全景流量规模分布■APP

■微信小程序■百度智能小程序

■支付宝小程序2024节点大促快手

小红书日

2024数字营销年度报告(精华版)Source:QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2024年6月淘宝淘100.0%47.1%74.3%99.9%■人均使用时长

一同比增长率2.3%2.5%3.2%5.5%3.7%2.7%2.2%3.4%9.77

9.799.87

9.989.76

9.779.789.891052024-04

2024-0605057.0

62.4

62.7

56.559.657.3

60.762.1572

60.458.560.8

60.7100单位：小时Source:QuestMobile

TRUTH移动互联网数据库2024年6月00短视频用户规模短视频行业用户规模及时长保持增长态势，凸显了其持久

的市场吸引力和发展潜力，QuestMobile

数据显示，2024

年6月短视频行业月活跃用户规模达到9

.89亿，月人均使用

时长超过60小时短视频短视频行业流量稳定，内容不断扩展短视频APP

行业月活跃用户规模及月人均使用时长4.4%

3.4%4.3%3.3%9.61

9.70

9.809.782024数字营销年度报告(精华版)■月活跃用户规模单位：亿2023-062024-022023-082023-122023-105.2%9.56150短视频行业流量高度集中，抖音、快手等月活跃用户规模TOP5APP

占据行业超九

成

流

量

。短

视

频

头

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平台

重

合

用

户

规

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3

亿

，对内

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新、用

户

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剧，并

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势，通

过

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容

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流，短

剧

小

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观

看、内

容电

商

等

模

式

实

现

变现。单位：亿107.804.272.742.281.210.860.350.04抖音

快手短视烦注：CR5=TOP5APP活跃用户加总去重规模占该行业活跃规模比例。Source:QuestMobile

TRUTH移动互联网数据库2024年6月短视频短视频行业流量高度集中2024年6月短视频APP

行业月活跃用户规模TOP102024数字营销年度报告(精华版)抖音

极速版抖音

火山版快手

极速版优曜

视频0.15微视0.04wo好看

视频西

视频CR5:996%05小抖

音美

妆

护

理销售额占比

■销量占比69.7%45.4%15.5%25.1%14.8%29.5%家

用

电

器消售额占比■销量占比412%14.9%29.2%45.6%15.6%14.0%注：1、数据时间为2024年5月20日-6月18日；2、选取各品类下直播销售额TOP3

的二级品类；3、销售额占比=该品类销售

额/一级品类销售额*100%,销量占比一该品类销量/一级品类销量*100%。Source:

QuestMobile

TRUTH

BRAND品牌数据库2024年6月短视频平台

是品

牌

直

播

带

货的

主

要

渠

道，直播

间

带

货

形

式多样，除超头主播、明星直播间，还有品牌自播、买手直播、数字人直播

等

形

式、带货类目更加

丰富

。另

外短

视

频平台

对6

1

8、双

十

一

等

大

型

促

销

活

动的

参

与

度

不

断提高，在活动节

奏、营销策

略

等

方

面

与

典

型电商

趋

于

一致，从补贴优惠

加

大

到

售

后

解

决

方

案

的

升

级，刺

激

用

户下

单，对线上

消

费的

争

夺

更

加

激

烈

。短视频短视频平台电商属性不断加强家

用

电

器■销售额占比

■销量占比大家电

53.4%26.3%美妆个人护理品

家庭护理品大家电

生活电器

个护小家电2024年618期间抖音与快手平台直播带货销售额部分品类占比美

妆

护

理销售额占比■销量占比美妆家庭护理品个人护理品2024数字营销年度报告(精华版)个护小家电厨房小家电18.0%

12.7%13.1%14.9%日4.3%6.9%快

手77.5%90.8%15.6%5.0%2022.06-2024.06网络视频(含短视频)用户规模及使用率94.6%

96.5%96.8%97.7%9.9

10.3

10.4

10.72022.062022.12

2023.062023.12用户规模(亿人)

使

用

率数据来源：CNNIC

第53次《互联网络发展状况统计报告》长视频智能电视成长视频流量新洼地截至2023年12月，网络视频用户规模为10.7亿人，相比

2023年12月3613万人，占网民整体的97.7%。视频用户

渗透率进一步增长，我国用户的视频普及率同步提升。2024年H1

智能电视端月均开机规模达5.6

亿

人，同比去

年同期增长了4.9%,屏前观众的日均观看时长从去年的

272分钟增加至288分钟，大屏内容对用户的吸引力增加，

智能大屏的臻享视听体验让用户重回客厅，从而

带来

长视

频流量的增长。2024数字营销年度报告(精华版)性别

年龄

地域12.0%52.6%343%23.6%男性观众占比19.9%71%15.3%15-49岁青中年族群占比9.3%■二线城市60岁及以上103%80、90、00后是智能电视端的主力收视人群。根据勾正URS

数

据

显示，智能电视端男性用户占比52

.6%、略高于女性，但整体性别结构

相对均衡；15-49岁(80后、90后、00后)用户占比71%,除此之

外，区别于移动端，智能大屏高频触达两端人群(15岁以下少儿群体

占比9

.

5%和60岁及以上的老年人群占比10

.

3%),具有特色人群的独

占性；除

一线城市用户的活跃度相对弱

一

些，智能大屏高度覆盖二三

四线城市人群，尤其在下沉城市的用户高度活跃。从智能电视端用户的收视习惯来看，2024年H¹全国大屏用户点播的个人日均总收视时长同比去年同期增加了4个百分点，其他线级城市的大屏用户点播时长同样呈现增长趋势，由此可见，2024年大屏端用户的收视习惯进

一

步向点播集中。长视频0

1

智

能

大

屏

用

户

特

征数据来源：勾正科技URS

(Uni

Reach

System),Uni-insight,2024年1月-6月02大屏端用户收视习惯向点播集中15-

19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁2024数字营销年度报告(精华版)智能大屏端点播人群画像47.4%女性观众占比■一线城市■三线城市四线及以下城市44X240%2

0

2

4

年

，

电

视

剧

领

域

现

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现

，

涉

及

多

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题

材

类

型

。《

大

江

大

河

之岁月如歌》《追风者》《承欢记》《庆余年第2季》《玫瑰的故事》分

别

在20

2

4

年

各

月

引

领

大

屏

用

户

收

视

日

活

。聚焦综艺领域，创新、回归是2024年综艺行业的关键词。《奔跑吧第8季》《

王

牌

对

王

牌

第

8

季

》

《

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挑

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第

1

0

季

》

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旧

，《这是我的岛》《盒子的

猫

》

《

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现

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》

《

熊

猫

一

家

人

》等

一

批

首

创

节

目

，

吸

人

眼

球

。从2024年H1日

活TOP500节目类型分布来看，爱奇艺、腾讯视频的内容战略相

似

，电视剧的节目占比均在40%以上，其次是综艺内容占比在30%,尤其是腾

讯

视

频

的

电

视

剧

内

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比

重

超

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一

半。

优

酷

的

电

视

剧

、

综

艺

占

比

相

差

不

大

，

走均衡化发展战略。芒果TV

以综艺立台，头部内容中综艺占比超过6成，其次是电

视

剧

占

比

3

1

%

。长视频爆款内容频出，长视频媒体差异化2024年H1

智能电视直点播分平台日到达TOP500

节目类型分布8%17%40%31%M6%2024数字营销年度报告(精华版)数据来源：勾正科技URS

(Uni

ReachSystem),Uni-insight,2024年1月-6月■电视剧

■电影■少儿■综艺■电视剧

■电影■少儿■综艺■电视剧

·

电影■少儿■综艺银

河

奇

异

果

1

8

4

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节目

上

榜

类

型

分

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视

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1

2

2

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类

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布CIBN

酷

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1

7

8

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节目

上

榜

类

型

分

布芒

果TV

16个

节目

上

榜

类

型

分

布■电视剧

■少儿■综艺7%15%45%34%35%63%2024年好内容的爆发(尤其是电视剧领域)同步带动了

广告招商力的增长。根据相关数据显示，同比2023年上

半年，2024年H1电视剧投放客户数同比增长了70.4%

,

单剧平均招商数同步增长了58.4%

。腾讯视频《玫瑰的故事》以50个品牌合作，位居2024年

H1品牌招商数电视剧榜首，其次是优酷播出的《墨雨云

间》和爱奇艺独播的《南来北往》单剧合作品牌数在40

个

以上，而这三部剧在大屏端的直点播日活量进入2024年

H1的榜单前十。腾讯视频

优酷

爱奇艺

芒果TV2024-增长率数据来源：源引自击壤科技《2024年H1剧集广告大盘报告》长视频2024年H1平台电视剧自招商(品牌数)分布97.2%长视频招商能力增长32.7%20.0%2024数字营销年度报告(精华版)23.4%2019年OTT

互动在电视大屏总体收视中的占比为7.7%,并在疫情期间持续增

高，到2023年OTT

互动收视市场份额达到12.5%,较2019年疫情前涨幅达到62.3%。2019年，非直播收视中来自OTT

互动的收视仅占33.5%,到2023年，OTT

互动平台已占据了非直播收视49.2%的份额。越来越多的观众选择在OTT

上进行

点播收看和互动使用，也可以说，OTT

带动了电视大屏互动收视的增长。以IPTV

互动作为参照进行观察。2023年电视大屏互动点播收视中，IPTV

互动占电视大屏总体收视的7.7%,较OTT

互动低4.8个百分点。从逐年趋势上看，OTT

互动与IPTV

互动始终处于竞争当中，从2019年的旗鼓相当到2023年的伯仲分明，虽然两设备在家庭覆盖率上一直保持并驾齐驱，但观众对互动收视的

使用情况却有着不同表现。在大屏互动收视功能的设备竞争中，OTT的发展态势繁荣向好。11.67%12.5%12.9%11.5%9.4%7.7%OTT2024年上半年2023年

2022年

2021年

2020年

2019年2019-2024年上半年OTT

互动平台的市场份额OTT

持续增长数据来源：CSM2019-2024年上半年重点测量仪城市组0%

2%4%

6%8%10%

12%14%2024数字营销年度报告(精华版)市场份额01区域特征OTT

互动在华南和西北地区最具市场竞争力，智能电视开机到达率逐年上升。02用户规模到达率接近四成，在一线城市触达更多观众。03观众黏性观众日均使用OTT互动服务超过2小时。04终端观众构成主要集中在中青年和高学历人口。39.6%36.80%31.3%26.6%2023年OTT2019-2024年上半年OTT互动平台的到达率OTT四大特征45%40%35%

30%

25%20%15%

10%

5%

0%数据来源：CSM2019-2024年上半年重点测量仪城市组2024数字营销年度报告(精华版)2019年2021年到

达

率

%38.1%35.7%智能电视开机到达率逐年上升。智能电视开机到达率在区域差异明显，华南区域稳健领跑。智能电视开机广告在高线城市触达率更高。智能电视开机广告人均曝光机会频次波动下降。智能电视开机广告曝光机会集中在25-34岁年轻高知人群。育儿家庭智能电视开机曝光机会增速迅猛。干部/管理职业群体的智能电视开机广告曝光渗透率高。40%-35.1%35%——30%——到25%

22.5%漆20%15%10%5%0%OTT

开机广告分析2019-2024年上半年智能电视开机到达率OTT数

据

来

源

：CSM

2019-2024年上半年重点测量仪城市组2

0

2

4

中

国

数

字

营

销

年

度

报

告

(

精

华

版)27.1%33.6%32.9%31.0%综合排名评价对象综合得分1中央广播电视总台95.722人民日报83.043新华社70.034中新社62.445日报52.756光明日报52.197经济日报51.688求是…50.21传播影响力不断提升作为数字营销生态格局中的特殊角色，融媒体结合主流媒体与新兴媒体双重优势，不断释放网络传播影响力。其中，央媒和各大省级以上广电机构是重要代表。

央

媒

方

面

，CTR

数据显示，2024年上半年，中央广播电视总台、人民日报和新华社在8家主要央媒机构的网络传播力排名中位居前三，网络传播效果持续领跑。

省级以上广电机构方面，2024年上半年，中央广播电视总台、湖南广播电视台和河南广播电视台分为以88

.35、65

.8、62

.66的评分位居前三。融媒体2024数字营销年度报告(精华版)融媒体2024年上半年，中央广播电视总台、上海广播电视台、江西广播电视台位居38家省级以上广电机构网络传播力其它第三方渠道榜单前三。各大机构在第三方平台不断加强与政务号、KOL

等合作，提升融合传播效果。头部阵营的机构保持基本稳定。2024年上半年中央广播电视总台、北京广播电视台和湖南广播电视台分别以92.686、71.024、60.141的评分位居前三列。45家主流媒体机构在抖音、快手渠道共有743个粉丝量百万级以上的活跃账号，其中有98个为千万级以上粉丝量账号。值得一提的是，视频号成为流量新蓝海，各方机构纷纷入局“芒果TV”、中央广播电视总台旗下的“云听”“央视频”综合表现较为突出，位列前三。各机构均在加强自建APP

的革新升级，紧抓产业风口，在短剧、Al

视听、全域直播活动等赛道积极布局。45家主流媒体机构累计发布65.3万篇公众号文章，其中阅读量10万+的爆款文章共2.3万篇，有225个季度累计阅读量百万级以上的头肩部公众号

。融媒体在

不同渠道

传播亮点0

4

微

博

渠

道0

1

自

建APP

渠

道0

3

微

信

公

众

号

渠

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5

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第

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方

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渠

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，

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今

日

头

条

、Bilibil

等0

6

海

外

社

媒

渠

道国内主流媒体机构在海外三大社交媒体平台上运营近千个社媒账号，其中订阅量达到百万级或以上的头肩部账号超过170个。0

2

短

视

频

渠

道2

0

2

4

中

国

数

字

营

销

年

度

报

告

(

精

华

版

)2024数字营销年度报告(精华版)0

3

增

强

自

主

造

血

能

力2023年全国广播电视和网络视听行业中涉及到多元经营方面

的短视频、网络直播等收入同比增长33

.39%,技术服务、游戏、主题乐园及衍生产品等其他创收收入也增长了14

.90%。0

4

深

化

机

构

改

革

优

化

资

源

配

置2024年各地方机构改革纷纷按下“加速键”。其中，广电和

文旅部门职能融合成为重点。相关部门的调整为主流媒体加

速融媒体建设提供了良好的支持。融媒体媒体整合向纵深推进0

1

加

速

布

局AIGC

技

术AIGC重塑融媒体生产、分发、运营逻辑，拥有广阔的应用前

景。但是目前AIGC

技术发展还未成熟，AlGC

应用刚刚起步，

各机构要结合自身经营状况谨慎布局。02微短剧成新的业务重点2024年，微短剧市场逐步走向成熟化与规范化，并随着市场竞争程度上升实现精品化升级，为拥有内容制作优势的主流媒体机构提供了契机2023年国内智能手机市场逐季回暖，9月新机密集发布、双11“价格战”以及

春

节

前

夕，出

现

几

轮

购

机

小

高

潮

。中国智能手

机市

场

主

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，华为

仍

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市

场

领

导

者

，苹

果

、

vivo、

小

米、荣

耀的

终

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活

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设

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程

度

的

增

长

。国

产品

牌间

竞

争

进

入白

热

化

阶

段，“卷配置”“卷价格”的情形下，用户更愿意

尝

试

多品

牌

新

产品；苹

果

、

小

米

凭

借

系

统

、

生

态

优

势

，

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相

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高

。华

为、荣

耀

在

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机

型的

带

动

下，用

户品

牌

忠

诚

度

明

显

提

升；苹果在高

端

机市场

受

到

多

个

品

牌

夹

击，造

成

用

户

流

失

。单位：万台4,00039.6%3,00025%2.1%2,000436%2.0442,1561.8291,807出货量

—同比增长率60.9%61.4%34.4%226%

N85%-9.6%

-1260.0%24.1%313%2,520

2.818

2,6842,086.729

1,7931.404新机型催生多轮购机热潮2023年1月-2024年2月国内智能手机出货量智能终端水

2024数字营销年度报告(精华版)Source:QuestMobile研究院2024年4月；信息通信研究院2024年2月心2,986

2.9513,.1931,0000折叠屏手机市场呈现爆发式增长2024年2月折叠屏机型用户画像基础画像

兴趣偏好TOP10TGI

TGI男

女性别80.6%

159.819.4%

39.124岁以下

25-30岁

31-35岁

36-40岁

41-45岁

46-50岁

51岁以上2.0%16.7%13.4%18.5%21.8%12.3%15.3%9.7130.124.5197.3236.5121.857.8城市等级一线城市新一线城市二线城市

三线城市及以下11.5%22.2%26.6%39.7%158.146.149.966.4注：1、TGI=目标人群某

2023年新上市的热门机Source:QuestMobile个标签属性的活跃占比/全网具有

型。GROWTH用户画像标签数据库2022023年折叠屏手机市场呈现爆发式增长，竞争日益激烈，华

为Mate

X5激活量突破400万台，三星Galaxy

Z系

列

两

款机型也成为消费者的热门选择。随着折叠屏技术的成熟和价格的逐渐亲民，吸引更广泛的

消费者群体，用户从“尝鲜”转到“常用”;此外，折叠

屏强大的影像配置、大屏分屏功能吸引拍照、阅读爱好者。拍照阅读影视剧/综艺

分享

短视频达人内容

旅游

游戏音乐科技95.6%95.0%8.9%6.8%.1%%%%%%367.7271.6

178.2196.4122.2

113.3525.5154.3

125.8203.1智能终端887869.767.566.764.063.2该标签属性的活跃占比*100;2、折叠屏机型统计范围：选取4年2月2

0

2

4

中

国

数

字

营

销

年

度

报

告

(

精

华

版)年龄智能终端品牌重点布局新能源车主2024年2月新能源汽车活跃用户终端品牌偏好新能源汽车车主倾向于选择能够与汽车车机系统实现更流畅互联的手机品牌，华为、苹果凭借成熟的车机互联生态，成为他们偏好选择的智能手机品牌。在

Al、大数据、云计算领域积累了众多优势的手机制造商，在手机+车机的生态下“攻城略地”。注：TGI=目标人群使用某品牌的月活跃占比/全网中该品牌的月活跃占比*100。Source:QuestAuto新能源汽车数据库2024年2月142.532.5%25%0%华为活跃占比—活跃占比TGI50%106.423.1%Apple99.710.0%小米75.411.0%vivo49.99.3%OPPO115.98.1%荣耀118.12.9%三星智能终端2

0

2

4

中

国

数

字

营

销

年

度

报

告

(

精

华

版

)0.1%魅族219.1品牌

Al大模型

落地机型

操作系统

部署方式

华为盘古大模型华为Mate

60系列HarmonyOS云端部署OPPO安第斯大模型

(AndesGPT)OPPO

FindX7系列ColorOS云端部署+端云协同vivo蓝心大模型

(BlueLM)vivo

S18系列、vivo

X100系列OriginOS云端部署+端云协同小米MiLM小米14系列小米澎拜OS端侧计算HONOR

荣耀魔法大模型荣耀Magic

6系列MagicOS端侧计算三星高斯大模型Galaxy

S24系列OneUI云端部署Mrezu

魅族Flyme

Al大模型魅族21系列FlymeOS

AI

正在成为手机市场下一个“必争之地”随着生成式Al

时代的高速发展，手机厂商纷纷拥抱Al,

发布自研端侧大模型，增强自身的竞争力。目前各手机厂商推出的Al功能主要集中在影像处理、智能助手、便捷交互方面，旨在为用户提供更加高效的使用体验。智能终端Source:QuestMobile

研究院2024年4月2024数字营销年度报告(精华版)0

1

互

联

网

用

户

特

征互

联

网

大

盘

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量

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持

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，

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右

，202

4年

6

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国

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，较去年同

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。现阶段，互

联

网

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市

人

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用

户向

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城

市

聚

集

。24岁及以下

25-30岁

31-35岁

36-40岁

41-45岁46-50岁

51岁及以上基础画像■2023-06占比变化

同比净增(

万

)..

-0.1%

1000+0.1%

1,200%%545050全网的触网程度有所起伏，月人均使用时长有所增长，人均使用次数则出现小幅下降，用户对APP

使

用

集

中

度

提

高

。全网

月

人

均

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用APP

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2

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6

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.1

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用

3

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的

用

户占

2

1

.

4

%

。一线城市新一线城市二线城市三线城市

四线城市五线及以下城市9.3%8.3%18.3%18.6%19.8%19.8%23.8%24.6%17.4%17.0%11.3%11.6%+10%1,382-0.3%

27+0.0%

473-0.8%-398+0.4%

867-0.3%

-151互联网用户313%3%187%84%3%10.1%10.2%8%+0.0%

566+0.1%

378-0.1%

114+0.0%

219+0.0%

166-0.1%

102+0.1%

655城市等级■2024-06

■2023-06占比变化同比净增(万)0

2

月

人

均

使

用

时

长

有

所

增

长2024数字营销年度报告(精华版)移动互联网用户画像变化用户画像标签数据库2024年6月Source:QuestMobileGROWTH49.6%

49

5%城市等级■2024-06男

女年

龄性

别.典型四大小程序平台中，微信小程序以月活跃用户规模9

.

30亿位列第

一

，支付宝小程序、百度智能小程序规模