商业地产案例：北京三里屯SOHO的启示

25-12月-241三里屯SOHO的启示25-12月-242目录25-12月-243三里屯SOHO工程位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区。由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富，46万平米的建筑让这里就像一个浓缩了的城市景观，在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO将成为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场。工程简介开盘时间2008年7月开间面积215-330平销售均价4.9万/平米装修状况毛坯管理公司港铁物业层高3.5管理费商业：30元/米；写字楼：16元/平楼层28占地面积5.12万平米建筑面积46.57万25-12月-244工程简介燕莎商圈第一使馆区第二使馆区CBD商务中心区第三使馆区三里屯SOHO25-12月-24525-12月-246销售情况

三里屯SOHO于7月12日获得预售许可证，总批准预售面积为414689.87平方米、地上地下局部共3159套。销售额逾50亿元，成交均价达4.9万元/平米。商业管理费30元/平米，写字楼管理费16元/平米。用途已签约套数已签约面积(M2)成交均价(￥/M2)商业用房37760414.1757975办公用房11031941.8835883公寓335858.339669注：截止到7月22日25-12月-247商业：500元/平/月公寓：100元/平/月太古盈科商业：450元/平/月公寓：160元/平/月写字楼：200/平/月周边项目租金

三里屯酒吧街租金：416元/平/月25-12月-248租金比较产品类型区域项目租金（元/平/月）商业太古北区650太古南区479王府井685东方新天地1370公寓三里屯附近100写字楼

2007年上半年

2008年上半年

全市平均

183

205

CBD

215

230

金融街

195

215

中关村

151

164

东二环

180

20825-12月-249三里屯SOHO的启示世道如此不好，还有工程能卖得这么好？客户是谁？他们为什么要买？如何去销售？如何去挖掘他们？25-12月-2410SOHO为何要做商业？引用潘石屹自己的话〔?我用一生去寻找?〕：1、作为商人，最本质的就是这个社会上缺什么，我们就做什么。所以大公司面前要有一个灯塔，这个灯塔就是：市场需求。2、这几年我们公司的业绩很好，最重要的原因来自于几年前我们的一个决策。过去十几年，开发商的注意力和资金全都集中在住宅上，但是开发商业地产的连5%都不到，这里面有个巨大的供给缺口。于是公司在方向进行了调整，瞄准了即将出现的商业地产需求。我们调整后，就出现了“90平米/70%〞的限制，今年政府出让的地块有超过80%的地是廉租房、经济适用房，同样地段的商品房不可能和低本钱的经济适用房竞争。市场中表现出来的需求就人们在生活中的需求。25-12月-2411商业综合体工程SOHO商业地产的开展战略：选择特大型城市的最繁华地段开发商业地产，具体就是北京。关注上海，但不做大量土地储藏。世邦魏理仕研究的数据显示，和去年同期相比，北京写字楼市场平均租金上升至人民币205元/月/平方米，同比增长9%。其中东二环地区由于推出了多个优质工程从而带动区域租金上涨15%，至每平方米208元每月人民币；CBD地区在剧烈的市场竞争环境下，租金仍然上涨了11%；金融街地区受旺盛的需求带动，租金同比上升8%；而中关村地区由于在2007年没有优质的写字楼工程进入市场，来自于IT与高科技公司的稳定需求将租金推动上涨7%。25-12月-2412客户是谁？25-12月-2413为何要买？25-12月-2414为何要买？25-12月-2415什么样的产品力？优越地段的“浓缩型城市〞；大师级设计师：日本隈研吾负责整体建筑设计及商业室内设计、新加波MINISTRYOFDESIGN公司、意大利的设计总监SilviaMinciarelli带着的Spaces团队进行公寓室内设计，日本SAKOArchitects进行写字楼室内设计。灯光的设计，是北京、甚至中国城市夜晚景观中非常独特的一个。25-12月-241625-12月-241725-12月-241825-12月-2419煤老板的购房心态25-12月-2420煤老板和温州团的比较购房心态比较山西煤老板温州炒房团买房手段多是长线投资先以极少的资金以订金的方式把看中的楼盘订下，在短期内就把楼盘转手，作短期投资。

买房目的居住型的投资索罗斯的方式，本质是一种金融投机投资特点不太看中短期升值，更看重房子的长期保值升值能力一般就是看中一块地块有升值潜力，就大量买入25-12月-2421拉拢煤老板的诀窍在山西作宣传？通过煤炭协会作宣传？1、山西煤老板主要集中在一些私营煤矿，这些人根本上不在煤协能管理的范围内。要想找到这批有钱人，要多下到基层，才有效。2、口碑传播快，推荐成交行。抓住一个煤老板客户就意味着他可能给你带来5个或10个客户。3、要能表达尊重，加强客户效劳。煤老板一直被认为多金爆发户，一直不被认可和尊重。25-12月-2422SOHO如何拓展客户渠道？在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该工程----解决信息渠道。对“煤老板〞的购置力，潘石屹在01－03年已经查觉.SOHO尚都销售后对客户进行了排序：除北京之外，排列第一的是山西，其次是浙江、山东。潘石屹也曾公开表示，其SOHO尚都最贵的一套总价6000万元房子的业主也是山西人.于是亲自带队到北方到不知名村和矿场进行一对一沟通，并一直与其保持长期、良好的沟通。——找到最有效沟通渠道屡次去山西开答谢会----表达尊重。销售人员对现代城、SOHO现代城、建外SOHO到SOHO尚都老客户或业主进行推销。——深挖推荐和攀比作用25-12月-2423潘石屹在鄂尔多斯的东胜区〔产煤〕找政府号称要拿5000亩地开发独立别墅，做当地最牛的豪宅。政府欣喜假设狂，全力配合。潘石屹要求和当地的“有钱人〞进行沟通，以便了解需求。于是政府组织当地的有钱人与老潘进行“对话〞。对话完，老潘便组织这批人去了北京，于是购置了三里屯SOHO。但是东胜的5000亩地却没有拿。——山西、陕西后，继而开掘内蒙如何拓展客户渠道？25-12月-2424工程营销25-12月-2425如何销售？25-12月-2426公司高级副总裁〔1名〕

↓

管理6名销售总监

↓

每个销售总监管理4-6位销售副总监

↓

每位销售副总监管理大约10个销售人员考核级别：经理级考核：

考核等级A

B+

B

B_

C

考核工资100%85%67.5%45%30%员工级考核：

考核等级A

B+

B

B_

C

考核工资100%70%60%40%30%A以上：提薪或晋升；C以下：面临淘汰备注：质量评价用A、B、C等级评定：A:表现优异；B+：优秀、超于职责要求；B:圆满完成；B-：根本完成职责要求，但可以做的更好；C：没有完成职责要求，需要特别努力。1、简单的业绩导向考核25-12月-24271〕5.5‰-7‰的个人佣金提成，目前北京市场的个人佣金为平均为2‰；2〕销售队伍分成12个组，每组均设有销售总监、副总监。实行销售人员在内的完整排行榜。每三个月为一季个赛季进行排名；3〕销售人员最后十名、十五名在出局的范围之内，十二名的销售副总监最后两名也要重新筛选，新上任的两名销售副总监就是公司中销售业绩最好的前五名的销售人员进行综合评比替代淘汰下来的副总监。下一赛季重新“清零〞，重新循环。4〕同为销售总监，根据不同小组的业绩可到达20%收入差距；5〕从薪酬市调的结果来看，SOHO高层的薪金在同行中是最高的，员工在同行中属中高水平。6〕销售总监的一半工作是人员招聘，即时为下一赛季进行人员补充。2、高提成、“末位淘汰制〞使得现在团队的销售力极强；25-12月-24286〕工程开盘销售后，销售人员可选择离开或是到租务中心工作〔04年就建外SOHO租务中心的佣金达3000万〕。到新工程销售时，SOHO会通知销售业绩好的销售人员继续回来工作。所以销售人员即使不在SOHO工作，为了下次新盘，平时也会有意识的积累客户。7〕全员销售模式，实行“货价平台〞，所有员工均可以参与销售。3、灵活的机制充分调动积极性25-12月-2429“末位淘汰〞出现的问题25-12月-2430SOHO给我们的启示：高薪高压高灵活性的销售制度1〕高佣金的“全民〞销售制度，不仅调动各方资源，且无论在售或未售时期都极大的调动了“全民〞储客意识；2〕“末位淘汰制〞的高竞争气氛充分激发个人潜能；3〕租、售结合，不需要长期保有大量的销售人员；4〕以周为结算周期，时时鼓励；5〕“能上能下〞的体制环境便装销售加强销售现在的“人气〞，对促进成交很在帮助，不会让客户产生销售人员比客户还要多的感觉，还有机动的扮客户促进成交。25-12月-2431统一的产品“卖点〞的说辞1〕对于客户的关注点达成一致，形成统一；2〕针对客户关注点形成简单、扼要、统一的说辞，而不是销售人员自行发挥；3〕通过提问的方式引导客户自我说服，而非填鸭式灌输。销售人员的根本素质要求1〕在知识层面有一定积累，对经济形势侃侃而谈的能力，引导客户而不是替客户作判断；2〕不说一句假话，不说别人工程的一句坏话；3〕有良好的客户资源，主动出击寻找客户的能力；SOHO给我们的启示：25-12月-2432SOHO给我们的启示：25-12月-2433对SOHO中国的小析25-12月-2434SOHO战略是什么？迈克尔·波特的三种根本战略：本钱领先战略、创新型战略和专注市场战略。这三种战略是互相排斥的战略选择，就房地产行业而言，可以把成功企业的衡量标准定义为销售额、利润额及行业影响力，依据迈克尔·波特的