环境对企业市场营销的影响

环境对企业市场营销的影响2024/12/25环境对企业市场营销的影响*特点（1）一些人对这一产品的消费不会影响另一些人对它的消费，具有非竞争性例如国防保护了所有公民，其费用以及每一公民从中获得的好处不会因为多生一个小孩或出国一个人而发生变化。（2）某些人对这一产品的利用，不会排斥另一些人对它的利用，具有非排他性例如，消除空气中的污染是一项能为人们带来好处的服务，它使所有人能够生活在新鲜的空气中，要让某些人不能享受到新鲜空气的好处是不可能的。（3）一般由政府或社会团体提供。几种重要的公共产品

：国防、秩序、环保、科技、教育、文化

环境对企业市场营销的影响*公共产品可分为纯公共产品和准公共产品（即混合品）。

（一）一般说来，纯公共产品是指那些为整个社会共同消费的产品。严格地讲，它是在消费过程中具有非竞争性和非排他性的产品，是任何一个人对该产品的消费都不减少别人对它进行同样消费的物品与劳务。如国防、外交、立法、司法和政府的公安、环保、工商行政管理以及从事行政管理的各部门所提供的公共产品都是属于这一类。此类产品增加消费者不会减少任何一个消费者的消费量，增加消费者不增加该产品的成本耗费。它在消费上没有竞争性，属于利益共享的产品。环境对企业市场营销的影响*（二）准公共产品亦称为“混合产品”。这类产品通常只具备上述两个特性的一个，而另一个则表现为不充分。

第一类：具有非排他性和不充分的非竞争性的公共产品。例如，教育产品就属于这一类。教育产品是具有非排他性的。因为，对于处于同一教室的学生来说，甲在接受教育的同时，并不会排斥乙听课。就是说，甲在消费教育产品时并不排斥乙的消费，也不排斥乙获得利益。但是，教育产品在非竞争性上表现不充分。因为，在一个班级内，随着学生人数的增加，校方需要的课桌椅也相应增加；随学生人数增加，老师批改作业和课外辅导的负担加重，成本增加，故增加边际人数的教育成本并不为零，若学校的在校生超过某一限度，学校还必须进一步增加班级数和教师编制，成本会进一步增加。因而具有一定程度的消费竞争性。

环境对企业市场营销的影响*

第二类：具有非竞争性特征，但非排他性不充分的准公共产品。例如，公共道路和公共桥梁就是属于这种类型。受特定的路面宽度限制，甲车在使用道路的特定路段时，就排斥其他车辆同时占有这一路段，否则会产生拥挤现象。因此，公路的非排他性是不充分的。但是，公共道路又具有非竞争性。它表现为，一是公共道路的车辆通过速度并不决定某人的出价，一但发生堵塞，无出价高低，都会被堵塞在那里；二是当道路未达到设计的车流量时，增加一定量的车的行驶的道路边际成本为零，但若达到或超过设计能力，变得非常拥挤时，需要成倍投入资金拓宽，它无法以单辆汽车来计算边际成本。正因为这类公共产品具有非竞争性的和不充分的非排他性，因此也称为准公共产品。

环境对企业市场营销的影响1.1.3市场营销理念市场营销理念也叫市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。1)生产理念生产理念是在19世纪末20世纪初广为运用的一种营销理念。当时资本主义国家还刚刚进入工业化时期，生产经营水平相对比较落后，能生产出来的产品不论是数量、质量还是种类都比较欠缺，物品处于供不应求的局面。环境对企业市场营销的影响2)产品理念随着社会经济的发展,市场上的产品越来越丰富，消费者的选择余地也逐渐扩大,这时如果企业还是只关注产品的数量，忽视产品的质量,就会大大影响产品的销售。3)推销理念推销理念则是以销售为中心，一切为了销售。它认为消费者存在不愿意充分购买的情况，必须靠企业积极地推销才能把产品卖出去。环境对企业市场营销的影响4)市场营销理念市场营销理念提倡以顾客为中心，只生产顾客需要的产品。5)社会营销理念20世纪50年代以后，随着市场营销理念的不断实践，新情况和新问题也不断发生，由于对于销售本身的过度注重，仅仅强调企业对于消费者的当今需求的满足，忽视了企业对于社会和环境所造成的危害，这种危害将威胁到企业对于消费者的长远利益和长远需求的满足。环境对企业市场营销的影响2.1市场营销环境2.1.1市场营销环境的含义及特点图2.1企业营销环境构成环境对企业市场营销的影响市场营销环境的特点(1)客观性(2)多变性(3)关联性(4)差异性2.1.2微观、宏观营销环境1)微观营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素。环境对企业市场营销的影响(1)企业自身企业自身的内部环境是与营销战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制订营销战略的出发点、依据和条件。(2)供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。环境对企业市场营销的影响(3)竞争者环境对企业市场营销的影响(4)顾客营销活动的核心是满足顾客的需求与欲望，顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。(5)营销中间商营销中间商是指帮助企业促销、销售以及把产品送到最终购买者的所有企业和个人。(6)公众公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团体或个人。公众可以帮助企业树立宣传口碑、树立形象，并协助企业营销活动的开展。环境对企业市场营销的影响2)宏观营销环境企业和它的供应商、竞争者、营销中介机构、消费者以及公众都处于一个宏观营销环境中。(1)人口环境市场是由那些有购买欲望并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的。环境对企业市场营销的影响(2)经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。①收入和支出水平②支出③储蓄和信贷④经济发展水平环境对企业市场营销的影响*

1.市场规模市场规模（thescaleofmarket）的大小取决于有效需求，而有效需求的形成又取决于购买欲望和购买力。（1）人口环境（Population

Environment）①人口总量及人口增长率（ratesof

populationgrowth）一般情况下，市场规模与人口总量成正比。人口增长率是预测市场规模增长的依据之一。人口增长一方面可能使市场规模扩大，另一方面可能使市场需求萎缩。人口增长对需求结构产生影响。环境对企业市场营销的影响*例：中国每日消费知多少

根据国家权威部门统计数字显示，全国居民每日消费总额达37．1亿元，人均消费3．1元。中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右；食油1万多吨；卷烟2．2亿盒，如果把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里；酒3．6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1．5个杭州西湖；鲜蛋1．8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志600万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货车才能装载。中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。若节约消费量1﹪，每天可节约0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。环境对企业市场营销的影响*②人口结构(thedistributionofpopulation)人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构人口结构影响购买行为和市场规模，是细分市场和选择目标市场的重要依据。分析人口结构要注意:男女比例失调、女性地位、人口老龄化（populationaging)和出生率下降(populationdecline)、家庭规模小型化等因素对国际营销的影响。环境对企业市场营销的影响*环境对企业市场营销的影响*③人口的地理分布

人口密度（Populationdensity）和人口流动（Population

shifts）环境对企业市场营销的影响*城市化程度（urbanization）城市化反映该市场的收入与消费形态、分销渠道的网布状况、基础设施水平等，城市化程度也是衡量一个国家市场吸引力的一个重要指标。环境对企业市场营销的影响*（2）收入

①国内生产总值

体现一国经济力量总和的指标是国民生产总值（GNP）和国内生产总值（GDP）。国内生产总值（GDP)表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的市场价值总和。国民生产总值是一国永久性居民（即国民）挣得的全部收人，它等于国内生产总值加上本国企业和公民在境外挣得的收人并减去外国企业和公民在本国挣得的收人。

国内生产总值在描述一国（或地区）的总体经济规模和市场潜力方面比较有效。

环境对企业市场营销的影响*环境对企业市场营销的影响*②人均收入（averageincome）人均收入水平是衡量消费品需求的重要指标。人均收人包括人均GDP、可支配收入（personaldisposableincome）和可任意支配收入。注意：——人均收人不一定能准确地反映实际购买力。

——各国人均收人的指标缺乏可比性。

——有些产品的市场与人均收入的相关性不大。

——收入分配不均等可能使人均收人不能反映实际需求量。

环境对企业市场营销的影响*③收入分配（distributionofincome）收人的两极分化可能大大改变一个国家的需求结构。要求国际营销人员针对不同社会阶层的购买力和需求特征，实施相应的营销组合战略。

基尼系数＝A／（A+B）A为阴影部分，B为OEF。联合国有关组织规定：国际上通常将0.4作为警戒线。最小等于0。低于0.2表示收入绝对平均。0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理。0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。等于1，表示收入分配绝对不平均。环境对企业市场营销的影响*（3）居民的储蓄（savings）和消费信贷（credit）①消费者储蓄储蓄水平影响购买力。影响消费者储蓄的因素包括就业情况、消费者收入水平、通货膨胀、市场商品供求状况、消费者偏好和储蓄动机。恩格尔定律：随着消费者收入的↑，消费者食物支出在总支出中的比重↓。食物消费支出恩格尔系数=———————×100%。又称食物支出的收入弹性。总消费支出②消费信贷消费信贷可以有效刺激需求、提高购买力。汽车分期付款、高档消费品及奢侈品分期付款、住宅分期付款、还债和劳务分期付款、信用卡信贷。环境对企业市场营销的影响*2.经济发展阶段(stageofeconomicdevelopment)（1）罗斯托（W．W．Rostow）经济发展阶段经济发展阶段处于这一阶段的国别经济环境的主要特点传统社会阶段（thetraditionalsociety）生产力水平低，国民经济以农业为主或者资源开发为主，生产方式以手工为主，劳动生产率低，国民收入及购买力低下。起飞前夕阶段（thepreconditionsfortakeoff）现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，产业结构为农、工业并存，劳动者素质有所提高。起飞阶段（thetakeoff）国民经济快速增长，工业进程加快，生产方式现代化，支柱产业成熟，基础设施逐步完善，劳动生产率提高，国民购买力迅速上升。成熟阶段（thedrivetomaturity）投资稳定增长，现代化的科技手段也应用于经济活动的所有领域，并开始积极投身于国际市场营销活动。经济结构中农业人数减少，服务业增加。高度消费阶段(thestageofhighmassconsumption)耐用消费品制造业和服务业成为主要经济部门，公共设施和社会福利设施达到相当高水准。国民收入提高，市场购买力强，需求层次高，服务业消费成为经济热点。整个经济呈现大量生产、大量消费状态。环境对企业市场营销的影响*（2）菲利普·柯特勒根据产业结构分为：自给自足型经济：市场有限。原材料出口型经济：市场潜力巨大，争取。新兴工业化型经济：最具活力和潜力。发达工业化型经济：各类产品的倾销市场。实例：联合利华对洗涤用品的国际市场划分

联合利华公司（Unilever）曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的国际营销战略。该公司根据人均GNP的高低将世界市场分为四类：第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。该公司在第一类国家主要销售肥皂；在第二类国家主要销售洗衣粉；在第三类国家主要销售洗衣机用洗衣粉；在第四类国家主要销售纤维软化剂。环境对企业市场营销的影响(3)自然环境自然环境包括人类生活的一定的生态环境、生物环境和地下资源环境。①自然资源短缺的影响。②环境的污染与保护。包括自然资源（naturalresources）、地形（topography）与气候（climate）等。自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局，考察一国的自然资源状况还有助于营销人员判断该国的经济前景。

地形、气候影响一个国家的交通运输与贸易的发展，影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本。环境对企业市场营销的影响*(4)技术环境科学技术的发展，对社会进步、经济的增长和社会生活方式的变革都有着巨大的推动作用。

1、科技成果贡献率不断增加农业经济时代科技贡献率只占10%↓工业经济后期占40%↓信息经济时代占80%以上

2、技术变革加速

●集成电路芯片上所集成的电路数目，每隔18个月翻一番●微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍环境对企业市场营销的影响(5)政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则是企业规定经营活动的行为准则。环境对企业市场营销的影响*一、营销政治环境

(一)政治环境要素

1.政府类型君主制和共和制两种。

2.政党制度

政党制度有三种基本形式：一党制、两党制和多党制。要了解东道国各主要政党的纲领和政治主张。3.政府在经济中的作用

一是经济事务的参与者；二是经济政策的制定者。

环境对企业市场营销的影响*●4.政治的稳定性（1）政权的更迭（2）政策的稳定性（3）政治冲突5.国民感情（民族主义，Nationalism）当今世界影响国际营销的关键政治因素应数强烈的经济民族主义。企业在从事国际营销时，应尽量使营销策略当地化，建立起当地化的企业形象。6.东道国的国际关系先建交，再营销；外交是企业的保护伞；外交关系的终止是国际营销厄运的征兆

。

7.行政效率及清廉程度环境对企业市场营销的影响*(二)营销中的政治风险（PoliticalRisk）1.政治风险的含义

政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性。2.政治风险的类别总体政局风险（产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性，包括政党更替、革命、骚乱、外来侵略）；所有权／控制风险（产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性，没收、征用、国有化等）；经营风险（产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性，包括进口限制、价格管制、税收管制、就业保护）；转移风险（它产生于企业对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性，如外汇管制）。环境对企业市场营销的影响*案例：蒙郎公司的破产

蒙郎公司是法国一家颇有实力的贸易商号，它曾在北非和西非地区与西欧的贸易往来中赚得可观的利润。精明的经理在70年代将公司的本钱压在中东石油巨富国家——伊朗。1978年该公司和伊朗签订了约2亿美元的汽车制造与维修厂的全部订货合同，由蒙郎公司负责3年内供货。1980年9月，两伊战争爆发，炮火严密封锁了重要的海上通道霍尔木兹海峡，大批待运物资只能积压在仓库中，已发出的货物也只能在第3国港口卸下而长期搁置。其次货款无法收回。在货物无法到达伊方的情况下，蒙郎公司不得不付出大量垫款，两伊战争经久不停，蒙郎公司无法应付债权人的压力而被迫宣布破产。环境对企业市场营销的影响*案例伊朗人喜欢看赛马运动，伊朗国王巴列维对观看赛马更是热衷。于是香港商人便在伊朗首都德黑兰建了一座大型赛马场。但当赛马场即将竣工时，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，巴列维本人流亡国外，而新的政府禁止赛马运动，因此，香港商人的投资化为乌有，这说明政治环境对国际营销的严重负面影响。俄国十月革命后，国内外资本家在前俄国国内拥有的企业全部被收归国有。世界上绝大多数国际企业都不敢与之进行国际营销活动，唯有美国企业家哈默独自一人冒险闯入，与当时的俄国领导人列宁建立了良好的私人关系。并获准在俄国开设了铅笔生产企业，垄断了俄国全国铅笔市场，并同时建立了国际贸易公司，以美国的粮食交换俄国的裘皮而大获成功，并因此成为亿万富翁。这说明严峻的政治环境可以用特殊的方式去适应。环境对企业市场营销的影响*巴西、加拿大国民对外商投资的态度20世纪70年代，跨国公司在巴西的销售额占其汽车工业的100％，化工业的57％，家电业的76％，可见跨国公司的投资在使巴西成为世界第八大经济体中发挥了重大作用。但是在一份公开发表的声明中，巴西公众一致认为，跨国公司的继续投资会导致“严重的政治和社会变形”。因为，继续投资可能造成的后果是：“多国公司肢解国家工业结构”；破坏教育体制；增多外债以及“渐渐占领国家很大的一部分领土”。所以，“声明”最后力主“必须重新掌握国家命运”和“民族一致”。在加拿大也有强烈的民族意识，认为其经济受美国投资者支配太多。1981年，加拿大石油工业的所有权大都为美国公司所有；美国公司还拥有加拿大32％的造纸工业；36％的矿山冶金工业；39％的制造业。在加拿大100家最大公司中，有37家为美国跨国公司拥有或控制。对此，加拿大国民认为不能容忍，他们对外商在其国家经济中的渗透表示强烈的关注。环境对企业市场营销的影响*案例：西班牙烧鞋刺醒中国制造

2004年9月16日晚7点多(北京时间9月17日凌晨)，近千名当地鞋商和鞋厂工人，未经当地政府批准却“有组织”地聚集在西班牙埃尔切市的中国鞋城内，号召当地人“把进入这个城市里的所有鞋子烧掉”，一起针对当地华人鞋商的示威抗议活动迅速地走向了极端。据温州相关企业知情人士说，不法分子在看到青田鞋商陈九松的仓库外停着一辆满载温州鞋集装箱的卡车后，放火烧掉了装有鞋子的卡车和陈九松的店面、仓库。据初步统计，被烧毁的温州鞋共有16个集装箱，造成经济损失约800万元人民币。一位华人鞋商目击者回忆说：“烧起来以后，我们叫来了救火车，当时，部分抗议者躺在地上，不让救火车进来，警察也不管，救火车被挡住了半小时左右，大火把整个仓库都烧着了，警察才朝天开了几枪，吓跑了暴徒，救火车才开了进来，但是，已经太晚了，已经整个烧完了。”

消息同时迅速反馈回国内。9月23日，北京，中国外交部发言人孔泉在外交部例行记者会上说：我们要求西班牙政府能够采取切实措施，立刻查清16日发生在埃尔切的华商仓库被焚事件，严惩凶手，并采取切实措施保障中国公民在西班牙的人身和财产安全。（2004年09月27日

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）环境对企业市场营销的影响*菲利普·凯特奥拉《国际市场营销学》（第11版）环境对企业市场营销的影响*比利时《回声报》:中国成为经济保护主义的理想靶子

2005-08-2814:02:01来源：人民日报

文章指出美国才是推行贸易保护主义的“大师”，无论在保护本国钢铁业、制造业或实行农业补贴方面，美国不仅根本不理会别国的指责，而且还“理直气壮”地实行贸易保护政策。不过，文章同时指出，贸易保护主义绝非美国专利，欧盟国家在这方面也“毫不逊色”。例如,达能集团是法国农产品加工业的一面“旗帜”，达能酸奶在欧盟各国家喻户晓。这样一个法国的标志性企业，一度成为美国百事可乐的收购对象。消息刚一传出，法国政界就为之震怒，总统希拉克带头，政坛重量级人物一齐出动，表示决不让法国企业落入美国之手，结果是百事可乐知难而退。当然，此时的法国早就把自由贸易规则抛到九霄云外。文章认为，无数事实告诉人们，形形色色的保护主义在欧美还“大有市场，经济上的民族主义不仅没有死亡，而且还是个被不断强化的价值观念”。正是在这种经济民族主义和“经济爱国主义”的驱使下，欧美国家在处理与第三国经贸关系时，常常采取双重标准：需要时，大谈自由贸易；不需要时，便找出冠冕堂皇的理由为自己的保护主义行为辩护。近年来，中国作为当今最大、发展最快的发展中国家，不断成为欧美保护主义的攻击目标，甚至成为牺牲品。中欧纺织品贸易争端就是一例。本来，中国物美价实的纺织品进入欧盟国家，广大消费者受益匪浅。对此，欧盟的进口商与零售商也是欢迎的。然而，仅仅因为当地部分纺织品企业抗议，欧盟就置消费者、进口商与零售商的利益于不顾，选择了对本地企业的“保护”，限制中国纺织品进口。环境对企业市场营销的影响*

美国一直极力主张其他国家开放市场。但是，对于发展中国家能够挑战他们产业的一些产品，就马上实行贸易保护主义。2005年1月1日全球纺织品贸易实现一体化后，美国就开始频频以“中国纺织品出口美国剧增、扰乱美国市场”为由，先后对针织衬衫、棉制裤子等９种中国纺织品设立配额限制。美国对中国纺织品设限的理由是：中国纺织品出口激增，对美国当地产业造成了损害。但WTO《纺织品与服装协议》为发达成员设立了10年的过渡期，明确要求分阶段将其纺织品配额体制纳入贸易自由化进程，分阶段地放开配额。可是美国将90%的配额保留到10年过渡期的最后时刻才取消。这种拖延直接导致配额全面取消后，国际纺织品市场出口“开闸放水、量增价跌”的现象。可以说，美国对中国纺织品设限的理由其实是自己造成的。中国业界为设限付出了沉重的代价。由于美方设限造成的不确定性导致中国纺织企业不敢接单、美国商人不敢轻易下单，这已经影响了双边的正常贸易。据中国纺织工业协会新闻发言人孙淮滨测算，今年以来，由于美国的设限，中国纺织品至少減少出口美国２０亿到３０亿美元。环境对企业市场营销的影响*二、营销法律环境

(一)国际法系基础(各国法律体系的差异)

(1)习惯（英美）法系习惯法系（CommonLawSystem）又称不成文法或普通法。普通法系的基本特征：①采用判例法，实行“先例约束力原则”。先例约束原则”是指过去判决的理由对以后的案件有约束力。②重视程序法。各种法律、法规从内容上可以区分为实体法和程序法。环境对企业市场营销的影响*美国英国加拿大澳大利亚新西兰印度巴基斯坦爱尔兰香港新加坡马来西亚习惯法系国家环境对企业市场营销的影响*(2)大陆法系大陆法（CivilLawSystem）又称成文法（CodeLawSystem）。大陆法系的基本特征是：①普遍采用成文法。它在结构上强调系统化、条理化、法典化和逻辑化。②法律实施以法律条文为依据，由法官加以引证和解释。(3)宗教法系

宗教法系（TheocraticLawSystem）又称为神权法系。宗教法系是以宗教戒律为基础的一种法律。

伊斯兰法（IslamicLaw）较为典型

(4)马克思主义社会主义法系社会主义法系（SocialisticLegalSystem）环境对企业市场营销的影响*德国法国日本意大利荷兰比利时奥地利瑞士成文法系国家环境对企业市场营销的影响*大陆法系与习惯法系的主要差异（1）工业知识产权的解释①习惯法：使用在先原则②成文法：注册在先原则（2）对不可抗力的解释①习惯法：“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等；②成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力还是人类行为引起的”。（3）确定公司国籍标准不同习惯法系国家，认定公司的国籍一般采用成立地说，即以公司注册登记的国家为公司的国籍所在国。成文法系国家则采用所在地说，即以公司的实际运营的和管理所在的国家为该公司的国籍所在国。环境对企业市场营销的影响*(二)国际营销的法律环境1.本国的法律（1）出口立法管制①市场管制。②价格管制。③产品管制。④外汇管制。（2）对投资的立法管制环境对企业市场营销的影响*

2.东道国的法律体系（1）东道国的商法(commerciallawwithincountries)①市场营销法(marketinglaws)。②绿色营销法(greenmarketinglegislation)。③反托拉斯法(antitrust)。（2）东道国法律对国际营销的影响①对产品决策的影响。②对分销决策影响。③对定价决策影响。④对促销决策影响。环境对企业市场营销的影响*（1）产品：应特别注意法律对产品的的要求：——产品的安全性应该符合的标准——各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）——对售后服务的要求——对品牌名称及注册保护的要求（2）价格：注意东道国对价格实行控制的产品范围。（3）渠道：注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定；注意和经销商终止合同的法律规定。（4）广告：注意——对广告媒体的限制——对广告时间的限制——对广告内容的限制——对广告产品的限制注意点：环境对企业市场营销的影响*

2004年8月13日，欧盟《电子垃圾处理法》正式出台，法案包括两个指令，分别是《关于报废电子电器设备指令》(WEEE)和《关于在电子电器设备中禁止使用某些有害物质指令》(ROHS)。第一个指令要求生产商、进口商和经销商在2005年8月13日以后，负责回收、处理进入欧盟市场的废弃电器和电子产品，并在2005年8月13日后投放市场的电气和电子产品上加贴回收标识；第二个指令则要求2006年7月1日以后投放欧盟市场的电器和电子产品不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚等6种有害物质。根据欧盟官方公告的指令附件，两个指令涉及的产品包括10大类、近20万种：大型家用电器类、小型家用电器类、IT和通信设备、消费产品类、照明设备类、电气电子工具类、玩具休闲及体育设备类、医疗设备类、监控仪器类、自动售货机类。《指令》给中国电子电器企业提出了更高的要求——中国企业要为出口到欧盟的电子电器发生的电子垃圾买单，支付高额的电子垃圾回收费用。这对窥视国际化的中国企业来说，进入发达国家市场的门槛无疑又提高了许多。环境对企业市场营销的影响*各种产品质量标准认证所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。（1）CE认证CE的含义是ConformiteEurope不管是欧盟内部企业的产品还是外部国家的产品，要想在欧洲市场上流通，都必须加贴“CE”标志；CE标志必须在外包装，并且高度不低于5mm。环境对企业市场营销的影响*各种产品质量标准认证（2）PSE认证日本规定，498种电气和材料产品进入日本市场必须进行PSE认证；（3）GS认证GS的含义是德语“GeprufteSicherheit”(安全性已认证)，也有“GermanySafety”（德国安全）的意思。

GS认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等。环境对企业市场营销的影响*各种产品质量标准认证（4）UL认证UL是英文保险商试验所(UnderwriterLaboratoriesInc.)的简写。UL认证安全试验所是美国最有权威的，也是界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它采用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度。（5）CCC认证CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”。环境对企业市场营销的影响*各种产品质量标准认证（6）CSA认证CSA是加拿大标准协会(CanadianStandardsAssociation)的简称它成立于1919年，是加拿大首家专为制定工业标准的非盈利性机构。在北美市场上销售的电子、电器等产品都需要取得安全方面的认证。（7）UKAS认证英国皇家产品认证。在欧洲各国、日本、美国、前苏联等很多国家获得认可。（8）GOST认证俄罗斯产品认证，涉及绝大部分产品类别。认证有效期为1年或3年环境对企业市场营销的影响*

3.国际法律环境（1）国际公约(internationalconventions)①有关产品责任的公约。②有关保护工业产权的公约。③保护公平竞争的公约。④调整各国间经济贸易行为的公约。（2）国际贸易惯例国际惯例是指在国际商务活动中，经过国际商务主体长期不断地实践和频繁运用，逐渐形成的、具有特定内容的不成文的习惯做法和先例。环境对企业市场营销的影响*环境对企业市场营销的影响*公共场所禁止吸烟、广泛控制烟草广告、避免未成年人接触烟草、预防被动吸烟……《烟草控制框架公约》的这些规定，将随着公约的在华生效，得到中国政府有关部门的积极履行。这一由国际卫生组织主持制定的公约，中国政府于2003年11月签署了公约，十届全国人大常委会第十七次会议于2005年8月批准了公约。将在中国政府2005年10月11日向联合国交存批准书的90天后在华生效。环境对企业市场营销的影响*4.国际商事争端及其解决解决途径内容特点协商当事人本着相互妥协的原则，通过友好磋商，在各退一步基础上达成可接受的解决方案。有利于争端双方合作关系的保持和发展，灵活、经济，是常用的解决途径。调解在调解人（仲裁机构、法院、双方信赖的机构或个人）主持下，当事人形成统一意见。迅速有效，有利于保持和发展双方的关系。当事人自愿，不具备法律效力。仲裁在商务争端发生后，各方当事人自愿将争议交给双方同意的第三者审理，由其作出裁决。仲裁员对争议的裁决具有法律约束力。仲裁解决最为彻底，但可能破坏合作关系，解决成本高。诉讼当事人向有管辖权的一国法院起诉，请求法院按法律规定作出裁决，以解决争端。包括国内诉讼和国际诉讼。以国家强制为后盾，判决易于执行。但程序复杂、周期长、费用高，可能损害企业形象。在仲裁及其他办法无效时才被选择。环境对企业市场营销的影响(6)文化环境文化就是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。此图为俄罗斯的一处提款机，充分体现了俄罗斯人实用主义。简单地凿开一个洞能放进提款机就行，连必要的装饰都不需要，只用了一点水泥粗略抹了一下，但简陋却不影响功能使用。环境对企业市场营销的影响例如：教育水平(educationallevel)（1）教育水平影响市场规模和层次（2）教育水平影响企业的营销调研效率

（3）教育水平影响企业的产品策略

（4）教育水平影响企业的营销沟通

（5）教育水平影响人员当地化环境对企业市场营销的影响*例如：社会阶层（SocialStratum）社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益、价值观念和兴趣的人组成的群体或集团。社会阶层是市场细分的重要依据之一。印度模式拉丁美洲模式斯堪的纳维亚模式美国模式环境对企业市场营销的影响*例如：亲属关系（Relative）

亲属关系的基本单位是家庭。

主要分为核心家庭（NuclearFamily）和扩展家庭（ExtendedFamily)。

家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的意义：●家庭规模影响市场规模●家庭成员能够形成较大的集合购买力

●不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地位的人是不同的。

环境对企业市场营销的影响*例如：社会群体（RelativeGroup)

①年龄群体。

②性别群体。

③特殊利益群体。④相关群体相关群体是指与消费者有某种社会联系的个人或团体。相关群体分为成员群体（membershipgroups）（家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、政党、教派等）和理想群体(aspirationgroup)（如运动英雄、影视明星等）。环境对企业市场营销的影响*例如：宗教信仰

（1）宗教会影响人们对财富的态度

（2）宗教节日往往形成季节性消费浪潮（3）宗教禁忌影响人们的消费行为（4）宗教影响下的妇女地位不同

（5）宗教组织也是不可忽视的消费力量环境对企业市场营销的影响*

案例：法国的查纳时装公司的故事

宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知识，营销者极易冒犯他人。正如其他文化因素一样，人们不能从自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其他宗教的许多“现成”的看法往往是不正确的。伊斯兰教最清楚地表明了掌握宗教知识的必要性。全世界伊斯兰教信奉者约有8亿至12亿人口，许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。例如，法国的查纳时装公司非常不明智地将《古兰经》中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了《古兰经》。设计师称他只考虑到美学意义，就从一本关于印度宫殿的书上选取了这一设计，而事实上他并不真正了解其含义。查纳公司当然不愿触犯其客户，为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。环境对企业市场营销的影响*例如：审美观念（1）设计（Design)。国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向。（2）色彩（Colour）关注国际流行色趋势；特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌。（3）数字各民族都有一些被认为是吉祥或忌讳的数字。

（4）音乐（Music)一般采取乐于接受的本土音乐。（5）图案环境对企业市场营销的影响*不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色环境对企业市场营销的影响*例如：风俗习惯一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。平均每个法国男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍；中国人的主食是米、面制作的米饭、馒头、面条、包子、饺子等，而西方人则主要是面包；中国炒菜讲究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本则清淡简洁，主要吃鱼，鱼的做法和我们也大不相同，以生吃鱼片、清蒸为主。饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构的不同。比如：中国人往往只是在正餐时才喝酒，而西方人常把酒当做饮料，随时饮用。法国是世界上人均酒的消费量最高的国家。法国人的饮酒习惯是：早晨，把酒倒进咖啡中来喝，上午10点的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝两次酒，饭前要喝开胃酒，饭后要喝白兰地。此外，日本人喜欢的饮料是葡萄汽水，柠檬酸汽水；哥伦比亚人则喜欢奶油苏打水；中国人习惯饮茶，很少喝咖啡。各国或各地区的饮食习惯不同，相应地对一些商品的需要就不同。制作米饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅等，而西方则主要用电烤箱、微波炉等。环境对企业市场营销的影响*例如：国际营销中的商业惯例

●国际商业惯例是指在国际商务交往中经过长期反复使用而逐渐形成，被国际商务的参加者普遍接受和认可的习惯做法和通例●特定的文化形成了特定的商业习惯，主要包括社交礼仪、交际方式、时间观念等。国际商务礼仪惯例简介（1）北美地区的商务礼仪惯例①美国人的商务礼仪惯例美国商人的风格：讲究效率、决策意识强烈、社交场合和谈判桌前有完全不同的风格、企业营销完全法律化、先做生意后做朋友、比较看重财务指标。商务交往中要特别注意美国的风俗习惯和禁忌。②加拿大人的商务礼仪惯例加拿大人衣着不象美国人随便。时间观念强，商务约会事先约定，准时赴约。要注意适应加拿大人的礼节。环境对企业市场营销的影响*（2）日本的商务礼仪惯例①接触。不要直接进行初次接触。②语言。请个翻译。③时间观念强。④等级、性别和地位意识重。⑤开场白。避免以笑话开场。⑥交流方式。言语谨慎，循规蹈矩。⑦喜欢用非直接的语言交流。⑧冗长的谈判。⑨维持彼此关系。环境对企业市场营销的影响*（3）欧洲各国的商务礼仪惯例①德国人：讲究效率、谈判很严肃、习惯于所有场合穿西装、馈赠要针对个人。②法国人：最爱国、穿戴极为讲究、珍惜人际关系、访问要预约、礼节上要求你把自己的身份列在名片上、保守而正式、对“商业机密”敏感。③英国人：凡事循规蹈矩、除英语外不会讲其他语言、强调准时、衣着讲究、忌谈王室话题。④希腊人：爱午睡、说“午安”可包括深更半夜、做生意方法较传统、讨价还价到处可见。⑤意大利人：比德国人少些刻板，比法国人多些热情，处理国际商务通常不动感情、决策缓慢。环境对企业市场营销的影响*（4）阿拉伯人的商务礼仪惯例①对于正常贸易交货期限要求比较严格，对于样品和质量的一致性非常敏感。②阿拉伯人从商精明，对任何客户表现出友好热情，但涉及价格因素时不会退让。③比较看重与朋友交往，日常友好的礼尚往来必不可少。环境对企业市场营销的影响*社交礼仪中国人收礼时，喜欢稍作推让，并且认为当着客人的面打开所收礼物是不礼貌和贪婪的，但欧美人则在收礼时表示高兴，连当着客人的面打开礼物并称赞它，以表示对客人的谢意。在社交场合交换名片时，日本人讲究接递名片都要站立，但中国人则不拘一格。西方人习惯遵循“女士优先”的宗旨，在演讲时先称呼女士，再称呼先生，在坐车时，男士打开车门，让女士先上等等；而东方人则没有这些规矩，有的国家甚至还有浓厚的大男子主义。中国人喜欢向人敬烟，并且常常未征得对方同意就吸烟；西方人则不敬姻，而且自己要吸烟也先征得对方的同意，在公众场合或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟等等。环境对企业市场营销的影响*案例：不同的文化，不同的商业惯例

有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明就里，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。环境对企业市场营销的影响*

另一方面，美商的初衷是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这份签订的合同，而不是带回一个不明确的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关心的事是双方能否于周末前在合同上签字。其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。第三，美商显现出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显现不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当他显现出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声望。对日本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的事。同时，在日本人看来，在谈判中容易迫使显露不满的一方做出让步。第四，在文化方面，美商有些幼稚。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解，知道他会随着时间一天一天的流逝，对漫无目的的“闲聊”深感沮丧。这样，日商就有可能利用对方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出决定。

环境对企业市场营销的影响*案例：2158中餐饭菜有了标准译名

北京市外办和市民讲外语办公室联合出版了《美食译苑——中文菜单英文译法》。醉蟹：Drunkcrab(喝高了的螃蟹)木须肉：Woodmustachemeat(木头胡子肉)四喜丸子：Fourgladmeatballs(四个高兴的肉团)

Braisedporkballsingravy（肉汤中炖的猪肉丸）

夫妻肺片：“Man-and-wife”lungslices(丈夫和妻子的肺切片)

BeefandOxTripeinChiliSauce蚂蚁上树：porkAntsclimbingatree(蚂蚁们在爬树)Sauteedvermicelliwithspicyminced

口水鸡：Mouth-wateringchicken(口水浸泡的鸡)

Steamedchickenwithchilisauce

麻婆豆腐：Tofumadebywomanwithfreckles（一脸雀斑女人做的豆腐）

Mapotofu

童子鸡：Chickenwithoutsex（还没有性生活的鸡）

Springchicken（直译为春鸡）红烧狮子头：Redburnedlionhead(红烧狮子脑袋)。

Braisedporkballinbrownsauce环境对企业市场营销的影响2.2市场营销调研根据美国营销协会(AMA)的最新解释：市场营销调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公共联系的一种职能。2.2.1市场营销调研方法1)市场营销调研的分类(1)按研究性质分类①探测性市场营销调研。②描述性市场营销调研。环境对企业市场营销的影响③因果性市场营销调研。④预测性市场营销调研。(2)按调研的产品或行业分类(3)按调研分析的方法分类

环境对企业市场营销的影响2)市场营销调研的方法(1)文案调研又叫文献调研法、桌面调查法及室内调研法等，是一种获取二手资料的调查研究方法，即根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等，进行分析、研究获得调研成果的一种调研方法。优点:1、不受时空限制，信息资料多。2、信息获得较方便、容易，能够节省时间和经历。3、调查的费用低。4、内容比较客观，适宜纵向比较。缺点:1、有局限性，无法收集市场的新情况、新问题。2、不可预见性，所收集资料无法直接应用。3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。环境对企业市场营销的影响标准化访谈又称结构式访谈（StandardizedInterview），它是一种对访谈过程高度控制的访问。这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽样。访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的。

非标准化访问又称无结构式访谈(UnstandardizedInterviews)，它是一种半控制或无控制的访问。与结构式访谈相比，它事先不预定问卷、表格和提出问题的标准程式，只给调查者一个题目，由调查者与被调查者就这个题目自由交谈，调查物件可以随便地谈出自己的意见和感受，而无需顾及调查者的需要，调查者事先虽有一个粗略的问题大纲或几个要点，但所提问题是在访问过程中边谈边形成，随时提出的。因此，在这种类型的访问中，无论是所提问题本身和提问的方式、顺序，还是被调查者的回答方式、谈话的外在环境等，都不是统一的。(2)访问询问法环境对企业市场营销的影响(3)观察法观察一般利用眼睛、耳朵等感觉器官去感知观察对象。由于人的感觉器官具有一定的局限性，观察者往往要借助各种现代化的仪器和手段，如照相机、录音机、显微录像机等来辅助观察。优点：工作分析人员能够比较全面和比较深入了解工作要求，适用于那些工作内容主要依靠身体活动来完成的工作，如装配工人，保安人员等。缺点：1）不适用脑力劳动成分比较高的工作和处理紧急情况的间歇性工作。例如：律师、教师，急救站的护士，经理或行政性的工作；2）对有些员工而言难以接受，他们觉得自己受到监视或威胁，从而从心理上对工作分析人员产生反感，同时也可能造成动作变形。环境对企业市场营销的影响(4)实验法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市