《美妆产业直播在营销策略存在的问题及优化策略》8500字（论文）

美妆产业直播在营销策略存在的问题及完善对策研究目录【摘要】 v【关键词】 v引言 1（一）研究背景 1（二）研究意义 2二、直播的特点及优势 2（一）真实有效的信息传递 2（二）主播与观众的双向实时互动 2（三）直播准入门槛较低 3（四）直播平台众多，市场竞争混乱 3三、直播营销策划手段 3（一）主播推广 3（二）直播+明星 4（三）直播+网红 4四、美妆行业直播营销问题 5（一）内容同质化严重 5（二）主播质量参差不齐 6（三）商家客流量不稳定，转化率不高 6（四）平台支持薄弱 7五、行业营销分析 7（一）场景设计多元化，促使用户参与 7（二）线上直播与线下宣传结合 7（三）扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构 8（四）建立流量互换，打通平台壁垒 8六、结语 8参考文献 10【摘要】随着经济和时代的不断发展，普通的影视剪辑视频无法我们所需。直播作为一种新兴的展现方式，逐渐吸引了人们的目光。内容从起初的直播游戏、聊天逐渐转变为直播带货，直播逐渐成为了一个新的营销手段。本文以美妆行业为案例，分析在直播大环境下美妆行业采取的直播营销策略优劣。同时在直播过程中，存在着由于主播专业性不强，缺乏相应的专业知识培训，效果往往不能达到预期的情况。在进行直播营销时，需要不断改善自己的营销策略，开展多渠道直播，推动直播渠道的发展。【关键词】直播；营销策略；美妆行业

引言这几年电商的不断发展，实体经济越来越落于下风，而今年年初由于疫情的影响，电商有了一个更直接的突破口，一方面市场需求增加，另一方面疫情限制了人们的线下消费，而网络直播这种直接的营销方式不仅能够更好的展示商品的全貌，而且更能增强观众的互动感。这种全新的销售渠道，催生了除李佳琦、薇娅等著名的电商主播之外，其他视频博主以现有粉丝量为基础，采用直播的方式，进行推广和获利。而许多美妆产业并没有相关的直播经验，也不愿意寻求主播合作，但由于专业性不强，直播渠道单一，效果往往达不到预期，如何正确规范的利用直播进行营销，都是需要仔细考虑的。（一）研究背景这几年新媒体的不断发展，品牌营销的传播途径有了巨大的改变。它更加依赖于网络平台，互动性的、移动性的网络平台成了企业在进行品牌营销时不能忽略的新根据地。这时候，视觉吸引成了关键。网络直播媒体成为品牌营销传播得以施展的广阔天地，在达成消费者实时、深度沟通与互动得出同时，也是品牌影响力的二次传播。网络直播是移动互联网时代发展中，得以出生和成长的新方式，在实际运用中极大丰富了现代社会的传播形态。和传统广播不同的是，网络直播在拥有传统广播的受众广和传播范围这些特性，同时在传播时效和效率方面优于传统广播。电商直播以视频传播的方式，通过一个具有较高互动性的大众娱乐营销方式，开发了一个营销新方式。直播过程中，受到商品品类、主播定位以及价格的影响，吸引的用户群体也不同，用户依赖度也会受到影响。在市场容量有限的情况下，商家如何利用网红主播的带货能力进行营销获利，以及思考如何建设自己的电商直播平台，对未来电商直播的营销效果进行预测和分析。这对于依赖直播带货发展或想要通过直播打开销售新局面的商家来说是最重要的。网络直播快速发展的今天，直播已经成为了许多企业经济发展的新出路。面对直播这个新风口，许多企业都希望参与进来，获得利润，但直播营销发展时间不长，现阶段的网络直播营销还有着很多的问题，比如内容缺乏新意、剧本化严重。且行业规范尚未明确，行业内存在着许多乱象。企业在进行企业商业模式更迭中，一定要抓住机会，摈除不良风气，获得企业发展新机遇。 本文主要是对直播在企业营销策略中的应用研究进行分析，分析现有的直播营销策划手段，提出现有直播在企业营销策划应用中的问题，针对各种问题，做出相应的解决措施。使得企业商家进行直播营销时，能够不断改善营销策略，达到推动直播行业稳健发展的目的。 （二）研究意义研究直播对企业营销模式的影响，可以帮助企业体会到到直播营销与传统营销的区别，在企业进行品牌宣传时，根据市场需求提出参考和意见。了解了顾客的关注热点、需求和顾客对产品品牌的认知和认可回应，企业可以采取针对性的措施。毫无疑问，这能够帮助企业品牌扩大影响力，由此获得广大消费者的认可，在不同方面提供顾客不同的购买需求，提高销售额。通过直播的生动讲解，企业品牌可以培养一批对品牌具有一定忠诚度和满意度的顾客，企业在市场上的竞争水平和竞争能力都能够得到发展，了解关于直播的内容和实施途径和注意要点，对于企业调整企业营销策略有决定性影响。另一方面来讲，研究直播在企业营销策略中的应用，是对企业营销策略的新思考，与传统的企业营销战略相比，基于网络广播的企业营销战略最能满足用户对深度交互和娱乐的需求。因此，网络广播媒体更容易被用户喜欢，最终达到品牌营销传播的目的和效果。二、直播的特点及优势（一）真实有效的信息传递直播是通过网络平台进行的一个实时的真实情况反应，它可以反应主播当下的情绪状态、动作、表情甚至于突发情况。直播呈现的信息多元丰富是经过加工剪辑的视频所不能比的。直播镜头下，滤镜、贴纸都会有失效的情况，所以直播是一个真实情况的反馈，这也是用户相信的一个方面。同时，在以往平面广告中涉及衣服、饰品方面，模特图与实际相差过大，我们无法凭借尺码，选择出适合自己的商品。而直播可以直观的给用户展示效果，即使是食品之类也会通过吃播的方式进行售卖，展现商品的实际诱人程度，促进屏幕前的用户消费。可以说，大部分商品都可以通过直播的方式进行售卖。这是平面广告和视频所不能给予的，直播为用户真正带来了场景化的交流体验。（二）主播与观众的双向实时互动移动网络和其他技术的开发，为直播中使用的实时传输和在线交互很好地提供了技术支持。直播本身最大的特点就在于观众与主播和其它共同观看者只能够进行实时互动，信息的传递由单向直线变为双向的传播，主播通过声音、图像传递信息后。观众可以通过弹幕、礼物等进行一个信息上的反馈，在一场有效直播中这种信息的反馈会发生很多次。主播和观众的互动本质上是信息上的互动，这种互动往往伴随着高效的信息传递，大大提高了效率。传统的线下营销活动中由于时间、空间、人员的限制。信息沟通效率会大打折扣，然而直播就弥补了这样的缺失，调动顾客的情绪，实现互动的高效化，直接刺激观众的消费欲望，进而完成下单的举措以及忠实顾客的培养。一场直播的重点不仅仅是商品的成交，更多的是对于顾客心理情况的收集和忠诚度的培养。（三）直播准入门槛较低无线网络的覆盖，智能手机的广泛应用，通过一部手机就可以进行直播，每个人都可以参与并成为主播。每个用户都可以成为主播，来进行信息的发布，进行直播。直播营销相比其他营销方式更为简单，直播并没有知识壁垒，除去金字塔顶端的带货王，底下的主播水平都相差无几。直播并没有实际的操作难度，对于企业来说，在进行直播营销准备时，重点不是直播这件事，而是商品的预选、价格的优惠力度、购买链接的制作以及售后上，这才是观众真正所需要的。（四）直播平台众多，市场竞争混乱直播平台作为进行直播的重要承接方，其主要发展方向对于直播内容来说有着约束性。例如b站直播，斗鱼直播，YY直播多以唱、舞蹈、游戏为主，淘宝、抖音、拼多多这些直播平台则多以带货售卖为主，对于消费者和主播来说，具有针对性的内容引导能在初期就筛选目标群体，达到快速分类，针对性引导的作用。2020年六月以来，抖音增加285万直播主播，增加5531万场，巨大直播体量的背后隐藏着巨大的利益空间，近六个月来，抖音直播收入共计152亿元，带货金额为119亿元，快手直播收入为67亿元，而带货金额达到了惊人的1044亿元。 巨大的金额体量下，为了获取更大的利益，许多不良行为应运而生。打色情擦边球，监管力度薄弱，引导恶意消费的情况屡见不鲜，这一切的背后除了主播个人行为之外，更是直播平台为吸引流量、逐利的选择。 三、直播营销策划手段作为广告营销的一部分，直播营销不断的发展并呈现出了不同的新方式。网络直播技术的发展，粉丝经济的崛起，大部分品牌由单一的广告投放变为多渠道的输出。现阶段的直播不仅是对品牌优惠的介绍，也是对品牌的推广和品牌价值观的传播。（一）主播推广一个直播间中最主要的、最核心的人就是主播，他掌握着直播间的选品、节奏等等各方面的内容。一个好的主播自身就是流量，以李佳琦为例，截至2019年6月全网粉丝已近5000万，平均每场直播要面对100多万观众，巨大的流量转化为极大的消费能力。“花西子”“适乐肤”这些有优秀的质量却缺少名气的品牌，李佳琦掌握品控，进行产品的推广、宣传和折扣的洽谈。现在，花西子这个刚刚成立两年的品牌，开场仅仅一个小时成交额便顺利破亿，成功加入了国货品牌的“亿元俱乐部”。如今，主播推广已经成为了品牌引入直播营销的重要手段，主播除了部分素人主播，大部分都有一定的粉丝基础，这些粉丝出于对主播的喜爱和信任，便会下单购买，而主播也会用心夸赞选品。不同的主播针对相同的商品都有不同的推荐方式，而其中顾客对品牌的观感也会有所偏移。（二）直播+明星网络直播营销的核心是粉丝经济，更是粉丝购买力的侧面提醒，只有拥有足够的粉丝量，才能实现流量变现。明星往往都有足够的知名度，较大的粉丝群体，许多明星出于利益的趋使，也纷纷选择去进行直播宣传，许多商家也愿意通过明星去开展网络直播营销。传统的明星直播营销策划是明星进行直播间，通过既定的剧本情节安排进行产品的推讲，这种直播方式在明星直播营销的初期广为常见，但随着网络直播时代人们对于内容多样化的追求，直播营销方式也有所改变。出席品牌活动直播，日常直播露出的商标，这种自然而然的植入更吸引粉丝眼球也更受关注。粉丝粘性强，购买力大，而他们所需要的就是一个和明星进行交流的场景，直播营销覆盖面广，真实即时的反应更能满足粉丝所需，从而使利润最大化。以2020年“618”大促来说，罗永浩的1.1亿，到刘涛的1.5亿，再到汪涵的1.6亿，明星直播带货的销售额纪录被不断刷新，这些都侧面反映了直播＋明星的影响力（三）直播+网红网络直播的出现催生了很多网络红，由于网络红人的基层特性，品牌推广将扩展到大众层面，受到更多消费者的青睐。同时，很多企业为了宣传产品，会以相对低廉的成本选择网络红人。不仅如此，很多网络红人也拥有他们自己的品牌，由于网友们的追捧，网络红人拥有一定的话语权和主导消费的作用，相比于明星直播，网红直播更能抓住网友们的眼球。比如网红雪梨的三场有效直播，在短短的21天之中，累计带货销售额就已经达到了1.7亿，创下单品销售超过500万的现场直播记录。这还只是单一网红的力量，而全网共有这样的网红主播几千万人。四、美妆行业直播营销问题直播营销作为近几年发展营销发展新趋势，发展历史有限，面临着爆发式涌现的情况，许多问题也纷涌出现。比如，美妆产品的同质化和抄袭问题严重;直播互动不够充分;直播内容单一，美妆行业想要打破僵局，必须先意识到自身不足。（一）内容同质化严重 随着电商市场的竞争加剧，如何吸引用户的目光成了商家的首要任务，观众希望得到更大范围的美妆品牌信息。而许多主播在选择美妆产品时，，一方面不想丢失粉丝群体，另一方面却没有足够的耐心去挑选商品，这就会出现短时间内不同博主同时推荐某美妆产品的情况。比如抖音，美妆产品直播占总直播的46%，这种同质化局面，对于美妆产品本身来说，有恶意推销的嫌疑；对于主播来说，公信力会逐渐丧失；对于用户来说，同质化只会加剧不信任感。美妆博主发布视频引流，积攒人气，推广产品。为了辨别真假，打假博主应运而生，双方看似矛盾对立，其实都是演戏。像之前的“仙姆”事件，一主播主动打假仙姆所推产品，引发双方骂战，结果被扒出双方同处一家公司，这只是一场营销而已。对于一些消费者来说，观看直播就已经需要付出一定的时间成本，而过度的营销和炒作会让消费者失去信任感和新鲜感。当直播成为了一场闹剧，就没有人愿意买单。以完美日记为例，其所推广的“小狗盘”、“仙鹤盘”等等眼影盘，往往都是并不实用的配色加上眼花缭乱的噱头，却在博主、网红和直播间的价格轰炸下，名声愈演愈烈。但是抛开网红滤镜，很容易眼影盘的颜色选择并不常用，也不容易上色和晕染。据财报显示，完美日记母公司逸仙电商销售和营销费用占总营收的65%，成立三年以来，合作过15000名KOL，私域流量人数2350万，社媒账号粉丝数4800万，极高的营销成本背后是产品的批量化生产和爆炸式营销推动。不仅如此，完美日记的营业收入和毛利润虽然大幅增加，但是净利润却出现了大幅亏损。营业收入营业毛利润市场、销售和管理费用净利润202052.33亿元33.64亿元55.55亿元-7.87亿元201930.31亿元19.28亿元14.61亿元7535.90万元20186.35亿元4.03亿元3.53亿元-4012.40万元（二）主播质量参差不齐由于直播准入门槛低，许多主播并不了解何为直播营销，只是单纯的理解为主播卖货。尤其是美妆产品，拥有一定的化妆技巧和护肤知识的人才能了解商品的效用。但实际情况是，许多主播也在进行化妆品的直播售卖，有些主播虽然粉丝量大，但在化妆品专业领域还是缺少专业知识和判断能力。一个情景剧网红，不懂美妆知识，却在直播间推广美妆产品。这种情况下主播对于直播间观众提出的关于产品功也能在他们的吹嘘下有多种效用。这种方式很难满足用户对商品需的认知需求，会导致观众审美疲劳和对主播专业性的怀疑。不仅对直播的流量转换没有帮助，而且会增加观众购买不可靠商品的概率。目前，对于用户来说，用户更加关注主播及商品的价值，依赖主播的话术来进行产品的购买。而美妆产品行业的特殊性并不是一个“门外汉”一两天能够追上的，主播专业水平的参差不齐，对于美妆产品直播营销的打击是致命的。（三）商家客流量不稳定，转化率不高现在美妆产品大多以单品引起关注度，比如花西子的散粉在直播营销前期，就赢得了大批量的关注程度。而后续并没有对其它产品进行一个持续的推广和文化理念的输出，这种情况商家难以留住顾客，一方面主播个人魅力无法吸引忠实顾客，另一方面，价格没有优势时，美妆产品的消费顾客也会有所损失，难以获得稳定的顾客流量。美妆产品在进行营销时，不应该将关注度只放在价格优惠上，而是更应该将直播当成一场营销策划，一时的价格优势不如长远的价值输出。将通过主播引流的顾客转化为美妆产品的忠实顾客，需要抓住顾客的需求，听取反馈，做好及时的策略调整。同样以完美日记为例，完美日记的爆品包括“小细跟”口红，动物眼影盘，仍然未能有爆品再出来，直播带货爆款销售最好的品牌为珀莱雅，销售额占比12.1%，而完美日记的直播带货销售额仅为4%，不到珀莱雅的1/3。在爆品推出上，完美日记并不具有竞争力，单款爆品不能吸引足够多的流量，爆品数量上也不够丰富，使得竞争力和优势逐渐衰弱。完美日记曾经请过周迅、火箭101等具有号召力的代言人促进消费，但随着粉丝热度的衰退，消费购买力也随之下降，营销成本也在提升。（四）平台支持薄弱直播带货商品中日用百货占比最高，单价低，适用性广的特性使得目标群体广泛，而美妆产品的目标群体多为女性，且个体单价差距会比较明显，对比上没有价格优势。在此情况下，平台针对美妆直播间的推送并没有更加精确。同时，美妆品类过于复杂，在商品上架和筛选中并没有提供专业的技术支持。美妆产品的直播间需要更加真实有效的反应产品的颜色、质地方面，而不是普通的颜值主播需要滤镜加持，在技术方面，直播平台应当给与高清技术支持和专属流量推荐。五、行业营销分析近几年，由于消费主义的驱导和人们对美的要求下，美妆产品有着新一步的发展。老牌美妆产品历史悠久，口碑好却寻求新机遇；新兴美妆产品蓄势待发，创新有亮点却缺少名气。在直播营销策划下，如何打破现有局面，获取新发展风口，便成了我们需要思考的新议题。（一）场景设计多元化，促使用户参与现在美妆产品以及其它大部分直播间内容多为固定场景的场景宣讲，其实除了拼场直播外，很多美妆产品都是专场直播。在此基础上，可以扩大自己的直播场景，从单一的产品介绍变为融入性场景。对于美妆产品，很多人并不能通过正确的手法将其使用，可以邀请化妆师运用品牌产品进行产品的使用和妆容的塑造。一方面提高顾客参与感，直接真实的变装场景刺激顾客消费，另一方面也可以让顾客对品牌加深信任感。（二）线上直播与线下宣传结合线上依靠直播的互动性和娱乐性加持线,在线下，在大规模新媒体社交平台的帮助下，进行引流，使得大量用户加入直播，再通过现场直播平台，流量增加，达成线上和线下共同发展，为品牌造势，达到宣传的效用。近几年，部分美妆产品都没有选择实体门店，单靠电商进行产品的售卖。但是由于网络的虚拟性，人们无法真实的感受到产品的触感和香味，在此基础上，可以开设实体门店加互动性。通过线上口碑增加线下实体店流量，在通过实体店吸引潜在顾客，进行互相补充促进的作用。（三）扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构电商主播按平均观众人数分类，可分为大主播、腰部主播、小主播和新主播。腰部主播是整个电子商务直播平台的骨干。主要美妆产品应注重培训和支持足够有名但经验丰富的腰部主播，扩大总主播数的腰部主播比例，建立橄榄球型主播结构，缩小主播之间的人气差距，使得美妆产品与平台之间能够均衡、长期发展。第二，美妆产品要加强对腰部主播的专业教育，包括建立直播学院、邀请头部主播进行演讲、召开主播会议、加强主播和企业之间的交流与交流、建立相互支持机制、共享优秀资源等，以保补偿机制保留高质量主播，消除薄弱主播，充分调动主播的热情。（四）建立流量互换，打通平台壁垒单一平台的直播人数往往差别不大，且消费人群多重复，容易造成消费乏力的情况。在不会造成竞争的情况下，进行平台之间的流量互换。比如抖音和淘宝，二者根本属性并不冲突。对于抖音来说，与淘宝进行流量的互换和推引，能够摆脱不靠谱的刻板印象，倒逼抖音规范现有直播流量，直播带货更有安全质量保证，售后更加完善。对于淘宝来说，特色视频推荐更加吸引用户目光，增加产品的曝光度。对于消费者来说，二者流量互换意味着价格的透明公开，售后的完整及有效维权，实际利益得到保障。六、结语传统的电子商务事业发展到一定阶段后，就容易进入获取客户的瓶颈期。电子商务的发展一直在围绕讨论如何获得客户，如何保持已有客户进行，但实际上随着经济的发展，客户数量基本上是固定的。追求新的发展需要对现有客户进行深度挖掘，直播带货可以对用户进行深度挖掘。随着移动互联网的发展，电子商务市场不断扩大，电子商务渗透到人们生活的各个方面，用户体验正在不断得到创新。就美妆产品而言，电商直播营销是企业营销活动的一大革新，并为此打开了新的营销大门。虽然目前处于开发初期，但该模式为美容产品带来了巨大的红利。让一个美妆产品更快的走向市场，直播所带来的经济价值无法预估。电商直播势必成为未来一个时期，电商重点开发的一个方向。对于美妆产品来说，直播是一个新机遇，是改变传统企业营销模式的风口，美妆产品应当抓住这个机遇，改变现有营销策略，主动融入新的营销策略，推动产品再升级。参考文献[1]Jung-KueiHsieh,Yi-ChingHsieh,Yu-ChienTang.ExploringthedisseminatingbehaviorsofeWOMmarketing:persuasioninonlinevideo[J].ElectronicCommerceResearch,2012,122．[2]AndersenPH．Relationshipmarketingandbrandinvolvementofprofessionalsthroughweb-enhancedbrandcommunities：thecaseofColoplast[J]．IndustrialMarketingManagement，2005，34(3)：285—297．[3]GodeyB，ManthiouA，PederzoliD，eta1．Socialmediamarketingeffortsofluxurybrands：Influenceonbrandequityandconsumerbehavior[J]．JournalofBusinessResearch，2016，69(12)：5833—5841．[4]倪琳,王鹏飞.直播带货的广告营销新特征[J].中国广告,2020(08):36-37.[5]倪琳,王鹏飞.直播带货的广告营销新特征[J].中国广告,2020(08):36-37.[6]蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务,2020(02):17-18.[7]李子庆.基于网络视频直播的服装营销策略研究[J].现代商业,2019(33):29-30.[8]岳秋冉.网络直播营销对企业品牌忠诚度影响的实证分析[J].河北企业,2019(11):119-120.[9]白青彦.基于网络自媒体平台的口碑营销策略研究[J].全国流通经济,2019(29):9-10.[10]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究,2019,5(19):10-13.[11]孙莹.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式[J].科技传播,2019,11(11):87-88.[12]张杏.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究[J].数字通信世界,2019(06):282+284.[13]宋宇.网络直播平台的营销策略研究[J].农