《基于博弈论的O2O双渠道策略及协调研究》3600字（论文）

基于博弈论的O2O双渠道策略及协调研究目录TOC\o"1-2"\h\u24648基于博弈论的O2O双渠道策略及协调研究 116244一、引言 119186二、相关理论探讨 110983三、问题描述与模型假设 219308四、双渠道协调模型的构建与求解 34509（一）问题描述 319708（二）模型构建 48570（三）模型求解 416092总结与思考 418962参考文献 5导语：O2O模式的快速发展，促使供应链结构发生改变，在新零售时代，零售商们渐渐开始琢磨起各自的渠道销售策略，思考各渠道之间整合的必要性，以原来线下实体店销售为基础，增加线上网络渠道，或者以原来线上线下网络直销为基础，开设线下专营体验店，构成以零售商为核心的双渠道供应链系统。在这种情况下，零售商如何选择最优渠道组合策略对其未来经营绩效至关重要。本论文的研究对象是零售商，以客户消费渠道喜好为视角，凸显消费者需求导向，运用博弈模型结构中的协调比例进行分析。一、引言根据最新互联网发展数据表明，到2020年的年底，我国网民总数为9.89亿，网络普及率高达70.45%。而在这之中，我国农村网民共有3.09亿，网络普及率高达55.95%。在O2O模式快速发展的同时，目前，商业市场上的竞争日趋激烈，传统单一线下零售渠道已无法适应消费群体的个性化需求，未来将需要借助电商与传统零售结合的双渠道营销战略。对此，本文从博弈论视角下，围绕双渠道供应链的博弈均衡问题展开了研究。并对零售商主导型双渠道供应链策略进行了探析，考虑在不同战略下，构建定价模型，使得供应链能够实现利益最大化。二、相关理论探讨九十年代，Balasubramanian针对双渠道中可能出现的价格竞争进行研究，得出双渠道建设是否合理将影响消费群体。随着电子商务市场的快速发展，双渠道供应链的竞争关系越来越得到社会各界的关注。国内学者杨跃翔于2006年第一次提出了电子商务环境中供应链应如何转型的观点，并对当时我国传统渠道和电子商务渠道的发展优点进行了探讨。此后，越来越多的国内外学者都围绕双渠道供应链进行了不同层次的研究，就渠道的选择而言，Hendershott找到了开通网络直销渠道的原因，制造商能够因价格歧视而吸引较高水平的消费者，产生较多利润。陈远高通过比较不同渠道供应链中渠道服务水平和供应链利润关系，发现消费者对网络渠道的接受程度，与双渠道供应链成员利润分配之间有着直接营销。Yan注意到，制造商开拓线上直销，将成为零售商改善服务水平的一个诱因，并且制造商还将获得更高的利润。陈国鹏等人讨论渠道市场结构作用下，最优价格的折扣水平，其认为价格折扣会影响广告策略的制定和实施。同时，Stackleberg主从博弈理论认为，分摊部分广告投入，可以实现均衡效果，使得供应链的总利润能够达到最高水平。综上所述，当前严重缺少对O2O模式下，零售商主导双渠道供应链的研究。三、问题描述与模型假设本文主要围绕双渠道零售商与制造商组成的集中式O2O供应链以及零售商主导型分散式O2O供应链展开了研究。垂直方向，制造商为零售商提供单位成本为c的商品并收取w的批发价。水平方向上零售商以Pa的价格进行线上渠道销售，Pb的价格进行线下渠道销售（这里假设Pa<Pb）；顾客会根据对商品效用进行评估以及渠道偏好选择最终购买渠道；顾客分为普通消费者和网络消费者，其中网络消费者只通过网络渠道购买产品，δ表示网络消费者占潜在消费者总量的比例。（如图1）制造商制造商零售商零售商网络渠道传统渠道网络渠道传统渠道顾客顾客图1城市零售商O2O双渠道供应链需求函数和利润函数基于以下假设建立：Ⅰ：本文仅考虑一个制造商与一个零售商构成的双渠道结构；Ⅱ：制造商无缺货情况；Ⅲ：客户在选购商品时只考虑产品的需求和购买渠道的偏好；Ⅳ：消费者在商品上的消费意愿遵循均匀分布的规律；分散模式下，零售商Stackelberg博弈。研究了供应链成员企业如何根据各自不同情况选择相应策略，提高供应链的利润空间。供应链管理主要是指在供应链上每个节点都拥有独立管理决策权，谋求其效用最大的成员企业管理，并且在管理过程中，还会产生利益冲突，这一利益冲突会破坏供应链整体的绩效成长，因此，有必要找到一套行之有效的管理机制，在确保每个成员企业收益的前提下，获得供应链总体运营成本最小的结果，达到系统协调。对在O2O模式中存活下来的双渠道供应链上的成员企业而言，保持传统运营模式下的整体绩效最优，需确保包含横向和纵向两个层面的集成优化，因此有必要对供应链进行协同治理，即利用博弈论来分析不同主体之间的合作关系及其影响因素，建立一个能够反映其真实状态的协调模型。在供应链的实际操作中，唯一可行的协调方法，就是一边让参与人维持分散决策，一边对参与人的具体行为进行协调，旨在使各目标与系统目标保持一致。这种协调要求符合Stackelberg主从博弈的结构思想，也就是说，在Stackleberg主从博弈核心企业中占主导地位的公司，可以通过建议协调策略，并通过恰当的方式对供应链上的其他企业进行相应的激励或者补偿，由此拉动了整个供应链的积极性，然后对供应链上各活动的开展进行协调。四、双渠道协调模型的构建与求解（一）问题描述在零售商主导的分散与集中决策下，制造商利润函数与单位商品定价，以最低的价格向制造商进货，与此同时，制造商也想在零售商处获得更高的利润，所以这种情况就会导致双方之间产生矛盾，最后造成总利润的下降和整体工作效率的降低。实际上，在传统的集中式决策下，因制造商与零售商之间存在信息不对称的情况，导致供应链各成员的期望收益都无法实现预期目标。对此，本文基于收益共享契约理论，进一步协调垂直方向供应链定价冲突，优化零售商双渠道供应链在020模式中的情况。由前所述本文将零售商主导的Stackelberg博弈情况与集中决策的情况进行对比，得出如下结论：P*a>P#a(1.1)P*b>P#b(1.2)п*1+п*2<п#(1.3)由结论可知，分散决策下零售商与制造商均以自身利益最大化为目标，使得二者的最优价格都比集中决策时大，由此造成供应链总利润的下降。因此，本文提出了一种基于收益分享机制的供应链协调策略。并通过收益共享契约进行协调，旨在使协调后的制造商与零售商获得的利润均大于分散决策。具体配合流程如下：第一，批发商从零售商那批发商品；第二，零售商按照集中决策方案，进行货物定价；第三，通过销售渠道实现盈利之后，在确保自身利润不致于被破坏的前提下，提取其超额利润来补偿制造商，需要注意的是，弥补比例以供应链整体利润最优为基础，记入γ，而在这之中，零售商超额利润主要是指零售商在此决策下比在分散决策下得到的利润部分，换句话说，要确保制造商和零售商均能得到较高利润，使得供应链总利润较大。（二）模型构建制造商的决策函数为:S（Pa,Pb）=п*1（Pa，Pb，w=c）+п*2(Pa，Pb，w=c)=п#(Pa，Pb)(2.1)п^1表示零售商在销售渠道中获得的总利润，п^1-п*1表示零售商所得超额利润，零售商以γ的比例将超额利润分配给制造商后所剩利润为пL1，则有пL1=п*1+（1-γ）（п^1-п*1），制造商利润为пL2=γ（п^1-п*1）。确保协调后制造商与零售商利润大于分散决策下所得利润即：п*1+(1-γ)(п^1-п*1)>п*1(2.2)γ(п^1-п*1)>п*2(2.3)（三）模型求解由式（2.3）可得γ>п*2/（п^1-п*1）(3.1)因为п^1=п#，即γ>п*2/（п#-п*1）(3.2)对于零售商主导的分散决策下与制造商进行Stackelberg博弈时，将式代入式得出分配比例：γ>1/2(3.3)即零售商要从总利润中至少拿出超过1/2的利润分配给制造商才能达到协调效果。当零售商与制造商进行Nash均衡博弈时，可得：γ>3/5(3.4)即零售商要从总利润中至少拿出超过3/5的利润分配给制造商才能达到协调效果。总结与思考在对双渠道供应链的研究上，国内外学者对普通双渠道结构做了系统性剖析，而“新零售”时代，涌现出很多包含时代特征的新双渠道结构，对此，本文选取O2O模式下，零售商主导型的双渠道供应链作为主要研究对象，基于消费者分类，在需求函数中加入消费者渠道偏好体征，按照不同消费者的主观立场突出消费者渠道选择的特征，来明确不同渠道的市场需求。在模型创建中，综合考虑供应链成员之间的利益，虽然以往多以强势制造商为主，但是在实践中，新零售时代零售商位于渠道供应链金字塔顶部，掌握最新的市场数据和顾客资源，和制造商谈判时，常常居于强势地位，本文根据这种情况，对不同战略的决策情形进行探索，给出其协调方式。研究发现，分散决策中的零售商，制造商所进行的最优定价，都大于集中决策时的最优定价，同时，供应链利润都小于集中决策时的供应链利润。所以，为了实现双赢目标，则有必要采用收益共享契约，消除信息不对称的现象，促进供应链整体效率的提高。实际上，在Stackelberg博弈条件下，协调策略实现的分配比例要大于1/2，而在Nash均衡博弈中，协调策略的分配比例要大于3/5。因双渠道供应链结构具有较高的复杂性，所以在O2O背景下，本文主要围绕零售商主导的双渠道供应链展开了研究。首先，基于应假设区间，对定价影响因素考虑的单一过高，所以今后相关研究可以从其他角度更全面地进行分析。其次，进一步探究供应链结构，文中仅考虑垂直方向上制造商与零售商之间存在的定价关系，将来零售商线上线下定价关系可以在水平方向进行讨论，当然也需要考虑到制造商所开启的网络直销和零售商之间存在的竞争关系。参考文献[1]林岭岭.基于博弈论的O2O电子商务模式[J].商场现代化,2016(14