《抖音直播带货中存在的问题及优化策略》开题报告文献综述（含提纲）4100字

开题报告文献综述学生姓名：专业：指导教师：论文题目：抖音直播带货中存在的问题及完善对策研究主要包含以下内容：一、选题背景与意义21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网越来越和每个人的生活密不可分。根据央广网2019年发布报告称，我国的互联网网民中，有7.6%都参与网络购物，随着无线网络越来越广泛的覆盖到公共场所，逐渐成为每个家庭的标配，加之进入5G时代，流量资费不断下降，人们通过手机上网的比例持续增加。我国网购用户持续增加，手机网购的用户占整体网购用户的99.5%，利用手机进行网络购物成为绝大多数网购用户的选择。而电商平台发展至今，竞争逐渐白热化。据艾媒发布的报告，移动电商平台在2020年累计达到7.88亿用户，但是相比前几年，增幅却是有所下降的。移动电商的用户和我国整体网民数量越来越接近，即将触达天花板，这意味着电商平台获取用户和流量的成本将会越来越高，各大电商平台都在绞尽脑汁争夺用户。在这个争夺用户的过程中许多问题浮出水面，抖音直播带货与其他平台相比确实有它的一些优势，但背后也存在着诸如假货，售后等等问题存在。电商平台像淘宝、京东、拼多多、亚马逊、抖音、快手这几个较为出名，其各自都有独特的发展优势。淘宝现在是移动电商中用户最最为庞大的，在应用市场上的下载量也非常高，很多人最常使用的移动购物平台还是淘宝。京东也是目前发展的比较好的移动电商平台，京东跟淘宝不同的地方在于，京东的优势主要是在3C电子上，而淘宝的优势更多的是在服饰家居上面。拼多多主要是借助的社交营销做起来的，所以拼多多的用户不仅很多，而且粘性也是比较大的，基本上都是熟人社交。亚马逊是比较知名的跨境的移动电商平台，在目前的移动电商平台中也是可以排上前面的，所以亚马逊的用户也是比较多的。而抖音快与手则更注重电商直播方面，这方面是其他几个平台的短板，由于直播中有更强的交互性和全面性使得用户有着更好的购物体验，所以目前直播电商非常火爆，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，抖音直播和快手直播使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。虽然电商如此火爆，但像抖音平台在飞速发展的同时也存在着一些问题，货品质量不过关，商品售后难以及带货主播素质水平参差不齐等问题。从理论的角度来说，说网络直播已经不是一件新鲜的事情，学者界也对网络直播展开了很多的探讨和研究，相关的参考文献已经非常多，但是这些研究和报告都是针对向游戏直播、娱乐直播秀场直播这些以娱乐为目的的直播，并且已经非常成熟的一些领域，可是电商直播这种直播加售货的形式在近些年来才出现并不断壮大，还没有引起太大的注意。大部分人对它的研究还比较浅显，随着网络的普及，随着网络购物的方式的普及，越来越多人加入了抖音直播，面对日渐增长的主播大军，抖音似乎没有具体明确的约束方法，放任他们自由发展，而在此背景下抖音直播带货中的问题浮出水面。因此，来研究一下在直播带货的情景下在抖音直播平台存在着哪些问题，提出相应的解决对策能够使直播带货这一模式健康长久的运行下去，使得消费者在电商直播的购物中能够有着一个良好的购物体验。而从现实的角度入手，随着抖音直播带货蓬勃发展，它背后蕴含的商机和商业价值引发了大多数人的关注，我们可以看到商地夜直播这样的模式带来的交易总额与交易成交量不断的上涨，包括明星带货这样的行为也爆发了许多新的问题，因此，许多监管部门陆续出台了很多政策，使得抖音电商的直播环境变得更加的复杂，更加的难以理清，而在如今的环境下，抖音在直播带货方面存在着的问题得到解能够避免用户在抖音直播的带货中买到假冒伪劣等产品，也使得抖音能够给用户一个良好的观看体验和购物体验，为平台赢得良好的口碑。二、文献综述（一）国外文献相对而言，国外学者对于直播带货以及网红问题的研究开始时间较早，相对研究更加系统与完善。Gironda,PradeepK.Korgaonkar（2018）对于网红直播带货的销售方式进行研究，指出在该销售方式之下，消费者为受众，网红运用直播技术和技巧，通过互联网平台进行商品推广和营销的一种电子商务营销模式。在这个过程中，追求与受众的互动和愉悦的消费服务体验。近年来，直播网已进入商品直播，这为这一商业运营模式不断注入了新的活力。商品直播也实现了一批又一批网红。两者可以说是互补的。AshrafEl-Metwally（2018）以美国为例，对于目前美国因为特殊的文化氛围以及经济发展状态，明星与网红之间似乎没有明确的界限，美国的明星直播带货交易额以及关注度远远超过网红，在美国对于网红或者明星直播带货的监管之中，主要采用政府联合行业协会的方式双管齐下，通过这种方式最大限度的避免网红或者明星公众人物在直播带货的过程之中因为假货或者其他问题带来不良影响。JinhuaTong（2017）站在消费意见领袖的角度对于直播带货问题进行全面分析指出，网红直播带货本质上属于一种口碑传播，在直播带货之中消费意见领袖属于主播，观众属于消费主体，主播介绍产品，消费者购买产品，成为口碑信息的传递者，只有产品本身质量以及福利都能够真正打动消费者，才能够实现正向传播，真正通过口碑越做越好。（二）国内文献国内学者结合目前我国网红直播带货行业发展现状，对于网红直播带货发展情况进行全面研究陈白（2020）指出了电商直播的现状，并认为如今随着时间发展，国内网红人数是呈现出爆发式增长的，尤其是随时时间变化，其增长幅度的愈发迅速。对于目前网红的结构进行分析，不同网红人群占比就是典型的金字塔分布，带动网红直播的体量也在不断升高，直播带货如今已经成为不可忽视的商业运作模式之一。成栋（2021）提出了电商直播的重要性，直播带货无论是产业化发展上还是规模上都已经十分可观，网络时代网红与各种新媒体平台的不断兴起，让直播带货商业价值的开发得以全面推进，随着直播行业的发展，让直播带货变现不再集中于网红本身所带来的流量以及直播带货的购买销售，网红可以打赏主播，这种新的利润增长方式让直播带货价值再度提升。朱爽（2021）指出直播带货的火爆，在如今在网红收益之中所占的比例全面提升，2018年是直播带货全面发展的元年，开始有更多用户知道直播带货并使用直播带货。在2018年的全年建设基础至上，2019年以及2020年直播带货强势发展，尤其是2020年的新冠疫情，线下店铺的全面歇业，让更多人加入到直播带货之中。结合目前直播带货发展的现状进行剖析，国内学者对于目前直播带货方式的优劣也提出自己的看法：姚林青与虞海侠（2020）对于直播带货的优势进行论述，指出这种带货的方式补充了PC和无线页面文字、图片以外的原有营销渠道，实现需求匹配。直播带货虽然有诸多优点，但是背后存在的问题却不容忽视，余超（2020）在研究之中对于这种直播带货方式的隐忧也发表了自己的意见，指出，这种带货方式本身属于一种新型的交易模式，互联网电商本身社会监管就较为薄弱，直播带货的方式，在主导的引导之下，消费者很容易形成冲动消费，而带货平台以及主播对于售后处理不善所引发的纠纷不在少数。以及苗月新提出的：在带货过程中,直播者是作为促销人员或者消费者的意见领袖而出现的,因此不是广告代言人或者品牌形象代言人,这时就会引起促销宣传如何规范的问题。不单单只有冲动交易产生的纠纷问题，王嘉傲（2021）提出消费者在直播间主播的影响之下买到的商品质量和安全无法得到保证，如李佳琦直播展示不粘锅时煎鸡蛋却处处粘锅、雪梨直播展示烧水壶时水壶爆炸，消费者购买了“直播带货”的产品却无人负责售后、直播平台的监管不力、主播缺乏基本道德观念和自律意识等。以及孙睿思提出的抖音主播门槛问题：在行业发展初期门槛较低，伴随着抖音直播带货质量、售后服务差等问题的出现，行业不规范也逐渐表现出来。在主播带货的过程中，还涉及到MCN数据造假的问题，丛楠,夏换,张懿源（2021）提出：这背后是一个庞大、分工明确的造假作业链条，其中包括刷观看直播的人数、刷评论互动，甚至连直播销量都可以刷。三、研究的主要内容与方法论文用六章内容对这一课题进行研究和论述，在第一章中主要介绍本文研究的背景和现实意义、研究方法、体系结构与国内外文献的综述与述评。在第二章中简要介绍电商直播的相关概念和理论，并且阐述了本文立足的研究理论。第三章为抖音平台的现状分析，第四章分析抖音直播带货中存在的问题，第五章则是有针对性的提出了一些改进措施。最后第六章对全文进行了一个概述。文献分析法，通过研究知网上的关于电商直播和直播带货有关的文献，在图书馆与互联网上查阅有关资料，并且总结了之前学者对于这一方面的研究方法和方向，为本文提供了研究的思路。案例分析法，以抖音直播为例，对当前的网络直播带货进行了详细分析，分析其中存在的问题及原因，并针对性的提出改进措施，以期促进直播电商的健康发展。四、论文的结构一、绪论（一）研究背景（二）研究意义二、相关概念和研究理论（一）电商直播（二）直播带货概念（三）意见领袖理论三、抖音电商直播带货发展的现状（一）抖音平台简介（二）抖音平台发展现状四、抖音直播带货中存在的问题及原因（一）主播素质参差不齐（二）产品质量与售后服务无保障（三）市场监管存在缺位和乏力（四）平台机制不够人性化五、抖音直播带货的发展对策（一）提升主播专业素养（二）落实产品质量与售后服务（三）平台配合做好监管（四）优化内容筛选推送机制六、结论 参考文献五、参考文献[1]JohnT.Gironda,PradeepK.Korgaonkar.iSpy?TailoredversusInvasiveAdsandConsumers’PerceptionsofPersonalizedAdvertising.2018,29:64-77[2]AshrafEl-Metwally.Currentstatus,andfutureprospectsofpharmaco-epidemiologyandpost-marketingsurveillanceinSaudiArabia:Areviewofliterature.2018,[3]JinhuaTong.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase.2017,5(2):280-289.[4]陈白.直播带货需要重建人货场[N].经济观察报,2020-11-30(008).[5]成栋,王振山,孙永波.直播带货的本质:是颠覆式创新还是对传统电商模式的扩展[J].商业经济研究,2021(5):86-89.[6]朱爽."5G网络+直播"下零售电商的瓶颈突破与发展路径[J].商业经济研究,2021(4):98-101.[7]姚林青,虞海侠.直播带货的繁荣与乱象[J].人民论坛,2020(25):85-87.[8]余超.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].记者观察,2020(36):64-65.[9]苗月新.直播带货的营销动因、主要问题及对策[J].中国市场,2021(5):123-124.[10]王嘉傲.浅谈"直播带货"乱象及其整治措施[J].科技传播,2020,12(12):138-141.[11]孙睿思.抖音平台——直播带货问题研究[J].魅力中国,2021(2):351-352.[12]丛楠,夏换,张懿源.浅析我国直播带货问题与