营销策划 -百年品牌鼎丰真升级策略

WehavemanyPowerPointtemplates•基本概述•传播建议百年历史品牌吉林省著名商标百年历史品牌吉林省著名商标代餐糕点覆盖吉林省线下近500家门店吉林省糕点市场覆盖吉林省线下近500家门店吉林省糕点市场l当前，市场占有率正处于非常危险的处境：用户忠诚度虽然高，但因为主要消费群体多为50岁以上中老年，故而增长乏力，甚至要面临逐年萎缩的问题。没有一定的消费群基础，就没有良好的产业生态。l中老年群体缺乏传播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，较少使用网络，不善于分享，社会影响力弱，给品牌传播造成了很大的阻碍。l目前，多数产品的主体消费已经由原来的80为主，拓展到以90年、95后、00后为主，这部分人群人数将近3亿人，他们更是上升为当前休闲食品、甜食糕点的主流消费者。l中老年人饮食习惯固定，一般选择传统糕点，产品附加值低；年轻人生活节奏较快，喜欢追求多样化的糕点，产品附加值高，未来糕点食品的消费，满足年轻人的需求将是重要增长点。找到最具增长性、参与感的目标人群找到最具增长性、参与感的目标人群l从年龄和性别上看，15-34岁年轻女性成为引导食品消费的主流群体。l从职业类别上看，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。l从家庭生命周期来看，各休闲食品的家庭消费主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%高收入满巢家庭(孩子尚未独立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已独立，老人自己构成的家庭)达到一半的占比。老字号与新市场之间，就像二次元和三次元一样，有一层无形的“次元壁”，将传统产品与新用户隔离起来，如何打破次元壁就成了传统品牌的破冰难题。高参与人群食品消费增长高参与人群食品消费增长黄金人群问题：消费者信赖百雀羚的品质，但觉得它过时了。身上打着“过时”“老奶奶专用”的标签。老字号的配方都是从古流传下来的，属于纯天然的护肤配方，但粗放式的生产方式，再加上几乎零效用的品牌推广，想要得到年轻一代消费者的青睐实在是难比登天。敏锐而又可贵的转型意识品牌定位“东方美”——草本护肤玩转新媒体营销答案：百雀羚从“祖母级”华丽变身为“少女级”，它的成功除了自身产品系列的不断升级，精准定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互联网的时代红利，并且执行力强，能够积极投身新媒体广告营销之中，用最年轻的方式去向年轻人们传播自己的品牌，用品牌实力圈粉，值得企业学习并且践行的。从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，俘获年轻人的心让目标用户与产品紧密结合what消愁、释放、大胆表达why生活、爱情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when随时，最好是深夜无法入睡时where随地，最好是比较普通的场所，烧烤摊、火锅店、酒馆、家里who一个人，或者和兄弟朋友how大口喝、自倒自饮、劝着喝、干杯喝howmuch微醉，有表达的意识；深醉，一醉解千愁愿意尝试一点打动即购买扫货力强走心（品牌温度情怀）公司自身（Corporation）冲突1：形象老龄化，缺乏创新，跟不上时代步伐过于传统的小吃难以跟上时代，老一代消费者离去后，无法和年轻人完成沟通。非固定年龄层的人并不知道XXX这个老字号鼎丰真只有重塑品牌形象，唤醒及激活新一代消费者的热情才能迎新高。公司顾客（Customer）40、50、60后认为XXX是传统糕点品牌，有年轻的美好回忆。而80、90、95后，认为XXX是爸爸妈妈喜欢的产品，奶奶级的老年糕点品。年轻人根本不买账，这就是XXX目标人群的冲突。冲突2：用户接触的渠道少，感知弱针对年轻人喜爱的线上平台、XXX宣传弱，从宣传的文案、海报、互动活动等都感受不到品牌的新气息，年轻群体购买自然无法形成规模。内容生硬、不贴合用户喜好品质多次被曝光品质多次被曝光被收购一事负面爆料不看好品牌发展严重负面影响鼎丰真最大的问题在于人群变化与品牌定位不匹配百年品牌传统形象跟现在消费者追求尝新、新颖的产品存在矛盾；目前的消费渠道、传播等形式也比较薄弱保守，并不能大面积触达到消费者认知层面。让更多年轻人走进店里，走进鼎丰真！鼎丰真，不再只是中老年最熟悉的食品而是向所有“年轻的心”撒播快乐的生活新味道、新元素我们将从人、产品、营销三渠道出发商业的竞争是实力的竞争，实力是品牌的原点优势。鼎丰真应扬长避短，进行全新的品牌升级：市场细分（MarketSegmentation）——选择“老手艺”概念细分市场。市场定位（MarketPositioning）——全新定位“老手艺，都爱吃”。产品定位（Product）——多品牌策略，不同品牌层次对应不同的年龄层级人群。以老手艺系列推出市场，包容性比较好，适用于全年龄段消费者。不同的品牌的定位与人群不同，既能保留XXX传统的经典，又能超越经典的创新。创造新的品牌系列升级大事件新形象、新店面、新产品策划宣传工具包.革新形象增加消费者接触面抖音带货直播C端私域流量池（XXXⅡ)≤---------------------------------------------------------------------------------->共性：匠心工艺（XXXⅡ)≤---------------------------------------------------------------------------------->共性：匠心工艺老手艺，都爱吃！老品牌慢升级突出坚守（坚守老工艺、非物质文化、老味道）新品牌颠覆改革突出创新（形象、内容、文化、个性） 零食产品 零食产品百年传承系列：月饼、粽子.....美味365系列：油茶面、绿豆糕.....当红小生系列：蛋黄酥、冰皮月饼.....小包装.....l新主张：“老手艺，都爱吃”赢新、刷新、玩新，串联到品牌升级的前、中、后期，持续而有力地推动品牌的升级发展。brand门店及线上刷新再创新再创新u品牌价值体系u产品策略梳理uVI体系：含员工服装、日常文件等u门店体系：视觉、led投屏、店中店u原有店铺微革新u创新店铺策划设计：门头、陈列等u店中店规划u店内宣传品u创新零食类产品u便携小包装类产品u试用装品尝类产品u现烤类产品包装u7天保质期类包装设计u3天保质期类包装设计u外包装手提袋设计u中秋节包装设计u端午节包装设计u元宵节包装设计u普通装及礼盒装u活动主题语/文案u活动海报u产品海报u企业宣传视频u抖音运营u微信公众号运营u微博运营u微信会员群运营u品牌公关活动u线上媒体精准投放创新｜升级全新形象#互联网##移动端##短视频#1、常规的传统媒体触发年轻人已经行不通1、常规的传统媒体触发年轻人已经行不通2、能用视频，图片搞定的信息，尽量不用文字以社交媒体为核心信息出口的内容传播，通过社会化手段,形成全渠道的覆盖 %30%社群社群户外户外品牌宣传平台搭建宣传预热活动造势网红+媒体造势销售活动打造私域流量活动阶段创新：造势阶段刷新：揭幕（见面阶段）玩新：持续阶段下阶段-持续传播活动内容“网红+家庭”媒体传播社会化传播公关传播社会化传播门店既是信息的策源地，也是快乐主场，500家门店联动全新亮相玩新｜吃遍鼎丰真？至少100天！《前方高能！鼎丰真带你吃遍鼎丰真》《长春这家店太嚣张了！店员居然告诉我至少要100天才能吃遍XXX》《挑战鼎丰真美食的第3天》《鼎丰真和我杠上了，他们居然又出了新产品》由视频app传播（如抖音、秒拍等），运用网红自制视频，以连续剧情的形式，吸引受众。同时发起“吃遍鼎丰真大挑战”，吸引大众参与。玩新｜鼎丰真网红食品出道赛，快来pick你的最模仿选秀节目形式在微信平台发起“鼎丰真网红食品出道