《品牌策划与推广》课件-品牌定位

品牌定位1.What?2.Why?3.How?什么是品牌定位？为什么要品牌定位？怎样去品牌定位？刚才所有的信息里面，

大家记住了哪个？哈佛的心理学博士米勒提出：在每一个产品类别里，消费者最多只能记住七个品牌；《定位》的作者特劳特指出，其实用户根本记不住七个，最多只能记住两个。定位就像相亲目标消费者/目标受众小众？！品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势），以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定在目标消费者心中的独特位置，并借助整合传播手段，使之能够在目标消费者心中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。1.我来了，你在哪？2.亲爱的，我知道你想要什么！3.你要的，只有我能给你！4.我会给你，让你爱上我的理由！1.What?定位是对于那些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的心目中对该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的目的是在潜在消费者心目中为品牌确立一个有利的位置。面对日益过剩的大量的传播资讯，人们只能从中选择接受与其知识、经验、兴趣、爱好等相吻合的资讯，而过滤、排斥大部分与其知识、经验、兴趣、爱好不吻合的资讯。在传播资讯过度的社会里唯一能够取得效果的方法，就是集中火力于准确的目标市场，也就是“定位”。营销真正的战场，不是产品，而在用户的大脑里；我们要争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到用户能记住的亮点！定位理论认为产品本质的真相不重要，重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。定位：就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。“农夫山泉有点甜”？定位不是你对产品要做的事，是你对潜在客户要做的事！定位要解决的问题是如何撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户心智中去。消费者思考模式定位的应对策略1.消费者只能接受有限的信息1.品牌名称要好听2.消费者好简烦杂2.商品类别必须清晰明了3.消费者缺乏安全感而跟随3.定位研究要抓住重点4.消费者对品牌的印象不会轻易改变4.善用攻关技巧5.消费者的想法容易失去焦点5.再定位时，必须有适当的推动者，逐步改变定位消费者心智模式的核心理论“定位不在产品本身，而在消费者心底”第一组Jellycat栾总第二组范琦米总第三组旺旺樊总第四组YSL罗总第五组观夏

孙总第六组她研社程总各小组了解自选品牌的品牌定位策略及其目标消费者的特点，提炼目标消费者的标签，完成其客户画像。女性已婚有娃25岁-30岁职场？高知？一线城市？月薪3万以上？娃多少岁？是否上幼儿园？家里有老人带娃吗？持表人签名表签名数量1.我们都喜欢简约的东西2.我们都喜欢东方香调3.我们都知道普鲁斯特效应4.我们都喜欢“穿香”

1.请各小组成员在签名表上（各自独立）写上自选品牌与目标消费者之间的“关联特征”；2.统计哪条特点签名的人最多？（找陌生同学签名）3.统计哪个品牌的签名最多？What?我们都是00后8

单身贵族i人2e人3

半i半e

有男朋友2

社恐3有对象

没对象单身

在谈恋爱巨蟹座

智性恋我们都喜欢睡觉6

爱熬夜9

喜欢自然醒

经常失眠/睡眠不好3

睡懒觉2不爱早起8经常日夜颠倒

每时每刻好困

我们都喜欢钱5

想暴富2

想赚大钱

想变有钱想未来工作月入过万

爱吃2

美食5

吃辣吃香菜4

吃火锅3烤肉爱喝温水热水2喝冰辣酸爱吃面喝奶茶4咖啡3生椰拿铁零食火锅饮料米饭牛奶甜品喜欢抹茶味螺狮粉烧烤火龙果

喜欢自拍喜欢拍照喜欢逛街爱看海2舞蹈汉服新中式

会化妆喜欢化妆2美甲4漂亮衣服想变美女可爱的饰品

爱小猫7狗狗9小动物2喜欢绿色2

粉色3马卡龙色系

红色

不吃香菜6不喜欢榴莲2

很懒不爱运动爱发疯3每天都想发疯

我们都爱看帅哥6

看美女5

爱听歌/音乐9唱歌

爱追剧8

爱看小说7阅读2

看小红书3刷微博

吃瓜3磕CP4买买买/网购11

耍抖音/刷视频5

玩手机/离不开手机3看综艺2

韩剧打/玩游戏8看动漫

喜欢王一博

易烊千玺

成毅赵丽颖2白鹿

听blackpink天官赐福

有喜欢的明星/追星6看电影

看星座十个勤天2

逛超市

不喜欢/讨厌上早八9不想讨厌小组作业讨厌作业

不喜欢上课3不想写作业3不想上学上课喜欢摸鱼想专升本2我们都是美女我们都喜欢铅笔写的字喜欢有线耳机喜欢吃醋烦班级QQ消息喜欢三坑没有耐心2喜欢English不喜欢给别人打工我们都有驾照讨厌捅刀子的人讨厌不讲卫生的人2喜欢一个人去玩讨厌扫兴的人

玩蛋仔2向往自由可以接受独处看日出日落我们都是矛盾体喜欢JKLo裙汉服喜欢挑战自我容易焦虑多愁善感我们都有点拖延症我们不想长大看《如懿传》《知否》听《想自由》德云社相声爱笑2在学校不打扮，出门就精致不近视没抢到林俊杰演唱会门票我们都是中国人讨厌被骗我们相对白天更喜欢夜晚玩烹饪小游戏讨厌做梦半夜会emo不喜欢用电脑聊天最近研究美甲看电影的时候不喜欢吃东西没吃过生板栗宅家做事随意喜欢毛绒玩具看恐怖片热爱生活广播剧猎奇心理讨厌说谎的人喜欢冬天向往经济独立都祝愿父母身体健康爱打麻将怕鬼讨厌抱团容易焦虑讨厌雨天我们都挺Kpop追女团吃喝50次

睡眠

31次

不吃香菜6吃香菜4爱熬夜9不爱早起8钱10次

我们都喜欢钱5小动物19次

狗狗10追星12次

追剧8次

音乐9次

社交媒体9次

买买买11次

玩游戏9次

看小说7次

上课/学习21次

讨厌早八9旅游

17次

看帅哥美女11次

1.“不喜欢”和“讨厌”是一样的吗？讨厌早八的原因有哪些？

2.单身贵族如何定义？

3.“我们都是美女”这条为什么不签名？

（如何定义美女？）

4.请搜索和小猫小狗相关的品牌

5.请分享提供睡眠解决方案的品牌

6.生活方式是什么意思？

7.“旅游”和“旅行”有差别吗？

我们都喜欢旅游胡晨媛蒲心悦乔恒周美璇陈璇李思润龚晴晴山小平王永娥陈晓阳王梓钦余房

我们都爱旅行于洋吴荣荣王群

（喜欢和朋友一起）旅行黎姿想去西藏旅行王施TogoGoTodolistDoDoneCommonSenseMedia：2023年青少年智能手机使用报告（11-17岁）超过一半的青少年每天收到237条或更多的通知青少年参与者平均每天查看手机的次数超过100次。北京大学心理与认知科学学院发布《95后手机使用心理与行为白皮书（19年）》显示，95后每天使用手机的时间更是长达8.33小时！《消费态度家潮流推波者：2021年00后生活方式洞察报告》59%会在文化教育领域自主消费，进行自我投资。00后在“吃、穿、用”上的消费也各有讲究，他们甚至赋予了服饰精神与文化的意涵，借由汉服、Cosplay服装等特殊服饰体会文化、彰显兴趣。26%的00后醉心国风，像汉服这样散发着古风气质、流淌着文化底蕴的产品，已经成为他们的心头好。37%的00后对动画、动漫怀有浓厚兴趣，对动漫IP的优质合作带有天然的好感。超过60%的00后偏爱一边社交，一边了解消费信息并下单购买，网友群友、网络KOL以及明星偶像对00后的影响比例均在二成以上。00后的消费最容易受到熟人圈子的影响。具体来说，消费受到同学、朋友和父母、家人影响的00后分别占比68%和58%，日常生活中身边人的推荐或支持，仍是00后消费的主要动力。泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectualproperty，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。恩格尔系数（Engel'sCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。深度触网的00后用户，全天时段活跃均明显高于全网平均水平，0点仍有超30%“深夜党”00后用户活跃。喜欢可爱的娃娃13

喜欢毛绒玩具12

都愿意花一笔钱买自己的开心17

经常在互联网冲浪17

都喜欢有趣的东西16

都喜欢可爱的东西17

高品质6

设计3个性6

治愈3

明星/博主5

限量版4

社交需求4

想要温暖和陪伴3

需要情感寄托4

都有孤独和焦虑的时候1

都有送礼需求1

都以照顾别人得到情感满足1

喜欢与别人分享自己喜欢的事物1高消费/消费能力4精神悦己1

爱收集3

情感诉求签名127

社交需求签名51

高品质签名65

设计&个性化签名75

限量

签名29

明星

签名20

Jellycat毛绒玩具“拟人化”

陪伴、柔软、治愈

1.品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息。goahead快去吧！goahead去你个头

！Howold

areyou?怎么老是你？2.品牌定位是品牌整合营销传播的基础。Why!品牌定位原则1.尽可能突出产品特征2.有效整合利用现有资源3.努力切中目标市场4.形成竞争差异5.追求传播成本效益最大化6.简明扼要

抓住关键focus第一眼看到考虑的是心情比较焦虑，紧张，内心缺乏安全感，心里面有很多的事情，同时压力比较大，但是情感细腻，真诚善良，要适当减压。第一眼看到老虎的性格率直，没有太大心理压力，为人比较大方随和，同时又童心十足，没有什么心机。香港著名策划人黄子丰说：积极的人看到老虎，消极的人看到考虑。85%的人看到考虑，15%看到老虎。5有些男人，性格中有女人的特质；有些女人，性格中有男人的特质。凡是第一眼看下图是鸭子的，就是男人特质多一点，凡是第一眼看到是兔子的，就是女人特质多一点。按顺序记录每题得分很符合5分比较符合4分不太确定3分比较不符合2分完全不符合1分非常同意比较同意差不多同意一点点同意不同意老虎项第5，10，14，18，24，30题的分数总和=（

）分孔雀项第3，6，13，20，22，29题的分数总和=（

）分考拉项第2，8，15，17，25，28题的分数总和=（

）分猫头鹰项第1，7，11，16，21，26题的分数总和=（

）分变色龙项第4，9，12，19，23，27题的分数总和=（

）分PDP职业性格测试人格分类快速慢速聚焦于人聚焦任务老虎型权威的领导者结果导向，要赢一语中的喜欢风险、挑战和创新孔雀型有效的沟通者社交能力强，积极乐观通过影响他人来使事情取得进展猫头鹰型追求精准的专家喜欢精确，追求完美遵守制度做决策时非常谨慎考拉型耐心的合作者耐心平和，稳定持久善于做长远的规划变色龙型灵活的多变手善于协调、环境适应力强能很容易的在几种风格间切换品牌定位策略1.选择目标市场消费品市场细分指数行为变量人口统计变量使用者情况收入使用率年龄使用情景性别品牌忠实度种族寻求的利益家庭心理变量地理变量价值观、意见、态度国籍行为和生活方式地区------市场细分-------目标市场定位牙膏感觉型追求牙膏的香型和外观交际型追求牙齿的洁白忧虑型希望预防蛀牙独立型看重产品的低价格1）消费者的使用特点2）消费者的使用场合与使用时间3）消费者的购买目的4）消费者的生活方式自用？送礼？

#ChanceChanel,

#TakeYourChance

Yourroyalpostureforcestheworldtokneelbeforeyou你的皇家风范让世界屈服于你

Chanel在Instagram启动Chance邂逅香水营销战Thosewhoweighprosandconsareneverburdenedbyregret.你看清得失，所以从不会有遗憾。那些总是在权衡好与坏的人，不会因为后悔和遗憾而感到负担。BVLGARI宝格丽MAGNIFICAROMA意游未尽巡展Valentino华伦天奴为庆祝其PinkPP系列的发布，将用其标志性粉色改造阿那亚礼堂。HermèsFit生活方式/体验式消费书店“以物为主”的售卖“以人为主”的恬歇酒店“好好睡一觉”的住宿“好好感受/体验一下”的享受饭店“这味儿不错”的追逐“这地儿不错的”的驻足文创品牌Bando108元文创品牌DOIYGirlPower女权女子力花瓶

260元V&A博物馆文创周边产品摩登时代系列优雅女人羽毛扇子/流苏项链马克杯134元《设计之美与商业创新》王晓丹洛可可设计学院创始人Gpods发光耳机30万种灯光色彩组合声学、光学、触控三项核心能力拍照取色功能个性化定制耳机壳体平均克数6.88gLoremIpsumDolorFarfaraway,灵感来源用户洞察创造个性化主张1.030万灯光色彩组合创造个性化主张2.0N+壳体随心换技术赋能“成为自己”是永恒追求【表达自我、表达态度、表达自由、表达审美】

每个灵魂，都充满创意。2.识别竞争特性高档轿车--------竞争导向定位白马酒店ChevalBlanc“四季酒店环球旅行

游艇购买/租赁

奢侈品的范围越来越广，不断向生活方式领域延伸。

全世界第一个感官餐厅；每天只做一顿晚餐，一桌10人；每晚呈现20道前卫分子料理，吃5个小时；提前三个月预定，地点是个秘密；人均5000元。UltravioletbyPaulPairet住一晚上海宝格丽酒店精选外滩景观房？5380元=住一晚酒店=太不值得了=这个人疯了5380元=住一晚酒店=体验刚开业一个月的顶级奢华酒店=获得一段独家且有话题性的经历=写一篇公众号图文+更新多篇小红书=大概率*（爆款内容+粉丝增长）=超过5830元价值的预期收益=值得去住一次1）品牌差异点联想2）品牌共同点联想3）竞争性共同点联想3.辨析品牌的异同点废物回收再利用+植物染色日常基础单品-胶囊衣橱1）品牌差异点联想2）品牌共同点联想3）竞争性共同点联想关联/比附定位：依附竞争对手“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”。通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略，其实质是一种借势定位。经典、老牌、正宗的可乐老人家在喝更年轻的可乐七喜，非可乐。副品牌战略将现有品牌与一个新的品牌结合1）品牌差异点联想2）品牌共同点联想3）竞争性共同点联想我最漂亮我最温柔我不仅漂亮，而且温柔我不仅温柔，而且漂亮专业旅行箱里最奢华的奢华旅行箱里最专业的4.品牌识别策略1）从品牌识别的个性角定位度2）从品牌识别的文化特征定位3）从品牌与消费者的关系定位极简、性感法式浪漫真诚、友好、关心品牌定位实践利用“三轴定位法”进行品牌定位

研究目标

研究结果消费需求消费者人群画像，消费者需求，企业要唤醒或迎合消费者的利益需求

自身特质企业的核心价值，包括企业自身资源，特殊优势，企业应深度挖掘自身所具有的独特优势。竞争环境核心竞争分析，包括消费趋势，竞品的相对优势及劣势，企业应该找到竞争品牌不具备的特质。“三轴交叉点”根据三方面的交叉点，为自选品牌写一句品牌推广文案。苦度酸度醇度烘焙度课前思考导入：请为你的品牌设计一张在校园里发送的传单!把自己当成接收传单的同学来设计行动路径课前思考导入：“品牌”10min小组思维导图品牌烙印纹身个性YSL

？客户视角儿童友好妈妈友好环境友好大学生友好……上帝视角当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸。当你上晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。——董宇辉艺术家视角音乐家久石让创作时间9点45分起床喝杯咖啡+散步1小时11点30吃午饭12点进录影棚高度专注地工作6个小时晚6点吃晚饭。饭后工作到晚12点。沃尔玛大胆地把纸尿裤摆在了啤酒旁边，最终，两种商品的销量都上升了！男性爸爸有喝啤酒的习惯有去超市购物的习惯家庭分工是爸爸去买尿裤家里没有啤酒了，当下有喝酒的心情【购物篮分析】—关联分析—绑定销售性别年龄社会角色消费习惯家庭文化/价值观消费动机品牌定位实践利用“三轴定位法”进行品牌定位

研究目标

研究结果消费需求消费者人群画像，消费者需求，企业要唤醒或迎合消费者的利益需求

自身特质企业的核心价值，包括企业自身资源，特殊优势，企业应深度挖掘自身所具有的独特优势。竞争环境核心竞争分析，包括消费趋势，竞品的相对优势及劣势，企业应该找到竞争品牌不具备的特质。“三轴交叉点”根据三方面的交叉点，为自选品牌写一句品牌推广文案。摘抄+提取=拼贴（动作）整合+提炼=重构（能力）老板说：我们马上针对Z世代推出一款新品饮料，你把竞争品牌的资料整理一份发给我。团队leader说：把我们品牌近况做个简单的briefing，市场部