变革与转型：我国数字内容产业竞争策略研究（三）

变革与转型：我国数字内容产业竞争策略研究（三）如将平均成本定义为单位产品的总成本，用表示总成本函数。那么，数字内容产品的总成本函数可以表示为：1.1数字内容产品的平均成本则为：1.2边际成本为每增加一个单位产量时的生产成本变动：1.3由公式1.1和1.2可得数字内容产品的平均成本为：1.4由公式1.1和1.3可得数字内容产品的边际成本为：1.5根据总成本公式1.1、平均成本公式1.4以及生产边际成本1.5绘制的数字内容产品总成本曲线（图1-1）和生产平均成本、边际成本曲线（图1-2）。OO生产数量总成本AC(q)TC(q)图1-SEQ图表1-\*ARABIC1数字内容产业总成本示意图OOp0AC(q)MC(q)q营销成本q0图1-2数字内容产品的平均成本和边际成本曲线图1-2是由数字内容产品的总成本曲线推导出来的平均成本、边际成本曲线，假设任何产品都有价格，同时也存在一个最小销售水平。由此可见，任何q>q0的销售水平都会给企业带来利润；相反，任何q（5）数字内容产品的价格构成从数字内容产品的生产函数关系，我们可以看出，数字内容产品的不变成本远远高于可变成本，产品的平均成本和边际成本不断下降，甚至趋向于零，自然价格的底线在此消失。此外，传统的经济学理论已难以适用，或者说已不在起决定性的作用，原有的价格和供求关系均衡被打破，传统经济学的供求曲线在此失去了作用。产品、服务定价和收费变得更加困难的另一个原因在于，许多无形产品和服务的消费具有非自然排他性（类似于公共物品），极易产生“搭便车”的行为。因此，数字内容产品的定价已无法按照边际成本越高，商品价格越高的原理来制定。应当通过低廉的价格，甚至是免费共享的方式来提高产品的市场占有率，以价格机制以外的途径获取市场利润。1.1.2数字内容产业的概念目前，对于“数字内容产业”的概念还没有一个具体、统一的界定。国内外较为相近的概念主要有“创意产业”“数位内容产业”“数字产业”“内容产业”“文化娱乐产业”等。笔者认为，对于“数字内容产业”的定义，必须注重理论性和实践性相结合，既要在理论上有可靠的依据，又要能对实际工作具有指导性作用。根据研究综述部分可知：国内外的政府和研究机构，对于“数字内容产业”的概念，都是根据研究工作需要和本国或本地区的具体情况而言的。在我国，上海是最早发展数字内容产业的城市，在2003年的《上海市政府工作报告》中，该城市率先提出数字内容产业的概念，并将其定位重点发展产业。一般认为“数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”2006年5月，在中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布的《2006—2009年国家信息化发展战略》（中办发〔26〕号）中，也曾明确提出，“数字内容产业属于信息产业的重要组成部分。在信息网络背景下，文化、出版、广播、影视、市场咨询、市场调查、游戏动漫等，凡是以内容加工为对象，产品形式表现为信息形式的，都属于信息产业。”根据前面对“数字内容产业”定义的分析，结合国内外对于数字内容产业的研究理论，可以从企业的经营范围、产品的生产模式、服务的目标对象等角度，将“数字内容产业”定义为，以数字化形式为生产方式，以网络化为发行渠道，直接或间接从事内容产品的生产、存储、流通、分配等活动的企业及其经营行为的集合。根据这一定义，数字内容产业的范围为：（1）为公众提供数字化的文化、娱乐产品，如数字音乐、数字视频、电子图书等等。（2）为公众提供可供选择和参与的文化、娱乐服务，如网络服务、移动通信服务等。（3）支持数字化的文化、娱乐产品传播的设备、材料的生产和销售等，如计算机、移动通信终端等生产经营活动。（4）提供数字化的文化、娱乐产品服务所需要的设备、文化用品的生产和销售活动，如网络服务设备、移动通信设备等生产经营活动。（5）与数字化的文化、娱乐相关的其他活动，如工艺美术、音乐创作、设计等。由以上研究可以看出，数字内容产业就是以具有高度创意的内容产品为核心，以现代数字化、网络化的媒介为渠道，通过满足人们的精神需求达到盈利目的的，从事数字化的文化、娱乐产品的生产和服务行业的总和，主要包括网络广告、网络教育、电子出版、数字音像、动漫游戏等产品与服务等。1.1.3数字内容产业的经济属性（1）数字内容产业是多个产业融合的产物传统的工业经济的技术进步都发生在产业内部，而非产业之间。比如传统的出版业、电信、广播电视等产业是相互分离，独立发展的，产业之间的界限非常明显。然而，随着数字和网络等信息技术的进一步发展，产业与产业之间出现了“数字融合”的现象。它不仅表现为语音、声像等符号与数字技术的融合，而且更加深刻地表现为不同传统内容产业之间的边界模糊，相互渗透、相互支撑，传统的如电视、报纸、电影、音乐等内容产业在数字技术、网络技术的环境下得以融为一体，并形成数字内容产业。“数字融合”现象的出现，不但改变了信息传播的模式和成本，更重要的是它已经深刻影响到了传统信息文化产业模式。从业务发展角度来看，传统内容产业分别向消费者提供商品的业务模式已经被彻底颠覆，全新的多媒体式、一体化的信息传播模式，必将引发传统内容产业的业务重整与融合。从市场竞争的角度来看，行业间企业重组变得越来越频繁，传统企业的竞争与合作关系变得前所未有的脆弱，企业跨平台、跨行业进行的前相结合或后相结合的并购与重组将成为产业动态发展的重要特征。（2）新媒体技术是产业快速发展的有力支撑21世纪，新媒体技术深刻影响着现代人们工作、生活、学习等各个方面，它不仅颠覆了传统信息生产、存储、接受等活动方式，同时也使了人们的思维模式、行为习惯、生活态度、消费理念等发生了极大的改变。“新媒体”是一个相对的概念，不同的历史时期，新的传播媒介相对于旧的传播媒介都可以称作“新媒体”。当前，“新媒体”是现代网络、数字、卫星等信息技术为支撑的传播技术及其产品的总称，它以数字化、交互式、网络化信息传播为主要特征，表现出了现代信息生产和传播的虚拟性、快速性、全球性等发展方向。基于技术发展的角度来看，从模拟电视信号到数字电视，从单一通话功能的手机到智能手机，新媒体的每一次变革都会引发人们信息传递的模式，也深刻影响着产业商业模式的转变；对于内容产品而言，在新媒体技术条件下，产品可以在网络空间中得以被保存，并始终处于“上架”的状态，无形之中延长了产品的生命周期；对于交易模式而言，新媒体完全实现了数字内容产品交易的虚拟化和快速化，完全打破了传统内容产业受到的时空条件的制约。（3）保护版权是产业可持续发展的关键环节“著作权”（Copyright）又称版权，在法律中规定，它是创作人或其他权利人基于其文学、艺术或科学作品所享有的人身权和财产权的总称。据此可知，数字内容版权，是指作品创作人或其他权利人依照法律规定，对其作品享有的署名、发表、保护作品完整、修改等人身权利和复制、改编、转让、许可使用等财产权利的总和。在新媒体时代，数字内容产品的物理特征决定了它是版权产业的一个重要分支，使其产生经济价值的重要支撑。在网络环境下，数字内容作品的版权极易受到侵犯，因此法律的完善程度和执行的力度对产业发展起着重要的作用。当然，企业也应当在商业模式和盈利方式等方面积极进行调整，寻找符合数字内容产业发展的竞争手段，在有效保护版权和扩大市场份额之间形成平衡，增强企业的市场竞争能力。（4）内容创新是产业进步的原始动力从本质上来看，数字内容产业是创意产业、文化产业的重要组成部分。内容蕴含着的审美价值、娱乐价值、教育价值等是创作人艺术思想的外在表现，也是人类精神生活永恒的需要。作为文化的具体体现，内容产品具有明显的历史性、民族性和地域性等特征，任何将地区或国家试图用一种文化控制全世界的想法都是荒谬的。因此，尽管现代传播手段日新月异，由于人们文化观念的差异性和文化需求的多样性是客观存在的，“真正支撑数字内容产业发展的原动力，应该是作品创作人的激情、感悟以及原创精神，说到底，还是原创内容的问题。没有内容，服务商再多，服务再好，也做不大市场，也没有意义。”（5）大规模的用户是企业营利的重要资源企业的存在的目标是追求经济价值，而拥有较高忠诚度的顾客则是企业获取利润的重要资产，因而满足大规模用户的需求就成为企业家关注的焦点问题。在网络环境下，用户不仅可以通过直接消费为企业带来经济利益，而且他们还被看作重要的商业资源使企业间接获利。正如经济学家亚瑟（W.BrainArthur）所说：“使用你的商