变革与转型：我国数字内容产业竞争策略研究（二）

变革与转型：我国数字内容产业竞争策略研究（二）第1章数字内容产业竞争策略的理论基础在文化产业成为国家支柱性产业的背景下，对于数字内容产业及其竞争策略的研究直接影响到产业规划、政策法规制定、数据统计等重要的社会实践活动。目前，由于国家统计局尚未对数字内容产业制定出统一的指标体系，学界对于数字内容产业的界定和统计口径也不尽一致，各种文献之间的产业数据出现了较大的偏差。因此，厘清“数字内容产业”的内涵和外延，无论是对理论界，还是对实际社会工作都具有深远的意义。1.1数字内容产业的界定及其经济特征1.1.1数字内容产品的内涵与特征(1)数字内容产品的概念界定由于技术因素的影响，数字内容产品与其他产品之间存在着巨大的差异，其特殊的物理特征，决定了数字内容产业的经济特性。因此，在梳理数字内容产业的概念和特征之前，将“内容”“数字内容产品”等概念界定清楚是非常有必要的。对于一般人来说，“内容”这个词汇并不陌生，它在诸多的学科领域都有广泛的应用。日本学者今井贤一在《情报化的社会》研究中提出：“内容对于不同的对象有着不同的含义，对于计算机工程师而言，内容意味着‘0'‘1';对于文学工作者而言，内容意味着故事主题、情节和感人的文字修饰；对于艺术家而言，内容意味着创造力和表现力；对于遗传学家而言，内容意味着染色体和DNA。”本书认为，内容是指根据一定逻辑，将各要素加以组合，使之成为能够满足人们精神需求的科学、文化、艺术作品，其具体的形式可以分为文本、图片、音频、视频等。在信息环境下，大多数的内容都可以通过多媒体技术进行处理，将上述的内容转化为“0"“1”格式，通过分类形成不同的信息组合，“而且对于每个应用者来说都是特定的和独一无二的"。广义上的数字内容产品是指通过数字进行生产、存储、传播、消费的科学、文化、艺术作品，它不仅包括在线、无等非物质形态的内容产品，还包括CD、VCD等物质形态的内容产品；狭义上数字内容产品是指通过数字进行生产、存储并通过有线或无线方式进行传播、费的非物质形态的科学、文化、艺术作品，本书讨论的是狭义的数字内容产品“产品是满足人们需要的东西。”“数字内容产品”的价值在于能够满足人不同层面的心理上需求。按照内容满足人们需要的功能来划分，主要包括以下个层面。①获取信息。美国社会学家库利认为，信息传播机制是人与人之间关系以形成和发展的基础，它能够使信息在空间上得以传递，在时间上得以保留。于现代社会，学界有“信息时代”“信息经济”“知识经济”等不同的描述。月它们的内涵和外延不尽一致，但是他们都体现了一个共同的特征，即在现代中，信息可以满足人们的不同需求，消费者愿意支付一定价格进行购买活动。仅如此，信息和知识产业已经占据主导性的地位，劳动者已逐渐摆脱机械化、复化的操作，转而成为信息和知识的生产者和传播者。②接受教育。学习是人的需要，也是人的本能。由于人们的年龄、性别、长经历、工作性质、生活方式等方面存在较大差异，所以学习的内容和方式t不相同。在网络时代，除了传统的学校教育以外，网络也能够提供大量数字仁教育内容，并可以通过在线学习、资料下载、网络辅导等多种形式进行有针5的教育教学活动。当前，网络教育已经成为一种非常普遍的学习方式，根据互联网信息中心的数据表明，截至2011年12月31日，全国高中生上网人超过75%,大学生上网人数已超过95%,在用户的使用方式中，网络远程教有较大的比重。③休闲娱乐。现代社会的工作和生活压力已超出了以往任何一个时期。字内容产业是文化产业的一个重要分支，也是文化产业发展的主要趋势。数：容产业的产品不是普通商品，它的使用功能不是商品的物质外壳，而是隐藏部的思想和价值。消费者消费数字内容产品能够满足在感官的刺激和心理上松，从而达到休闲、娱乐和丰富知识等不同方面的满足。特别是以动漫、数音、游戏等为代表的行业已经成为数字内容产业中的主体部分。据估计我国产业的消费能力已超过5500亿，并保持着快速的发展态势。④艺术审美。艺术作品普遍蕴含相应的审美价值。数字内容产品的艺术价值在于艺术家的创新和创造，并将其艺术思想传递给受众，使后者产生美验。从门类上划分，艺术主要有音乐、影视、文学、图片、造型等表现形式术作品的审美价值不仅可以使受众产生美的体验，而且更能够使他们的精神陶冶、思想得到净化、心灵得到慰藉。从产品类型上来看，数字内容产品主要可分为以下几类。①独立的内容产品元素。数字内容产品的元素主要包括四个方面：文字、图像、声音和图片。在大多数情况下，以上元素作为素材来使用，例如，用文字和图片来创作文学、漫画、电子相册；用声音来创作音乐和音效；用图像来制作影视作品、娱乐节目等。②数字内容作品的逻辑关系。数字内容产品的信息构成需具备一定的逻辑关系，它体现出了作品的“独创性”和“可使用性”,也是作品的价值表现。版权制度的核心就是对逻辑关系的保护，它通过对作品的人身和财产权利的保护，一方面体现了法律对于创作者的人格和财产权利的尊重，另一方面也是激励创作者创作活动的重要手段，同时它还能够有助于实现“数字内容作品”向“数字内容商品”的转换。从另一个角度来看，数字内容产品所具备的信息逻辑强弱关系是决定其价值的关键因素，也是作为它们分类的重要依据。③数字内容产品的集成。由于采用了数字技术将内容作品进行生产和存储，因此数字内容产品可以较为快捷地形成新的集成产品。在一些特殊的情况下，“元素本身也可以汇集成为一个数据库，从而形成单独的数字内容产品形式，比如在好莱坞的影视产业中，就有专门从事声音收集和供给为主营业务的专业公司，如专门制作水的特技的工作室等，他们通过数据库将这些特效进行分类，然后大量向电影、电视、广告等厂商提供相关素材，形成相应的商业模式。它们可以根据内容的关联性和消费者的需求情况进行集成和组合，以满足不同人群的需要。因此，集成产品也是数字内容产品的形式之一"。(2)数字内容产品的物理特征从技术的角度来看，数字内容产品是文字、图片、音像等内容经过通过数字化处理后的产物，由于技术因素的影响，数字内容产品在物理和经济方面都和传统有物质形态的商品具有较大差异。①非消耗性。数字内容产品充分利用了现代计算机网络技术和数字技术，采用标准化信息编码将传统内容进行数字化处理，在经过反复存储、复制、传播、消费等活动过程中，不会由于时间和空间的转移而产生物理性质上的变化，这是数字内容产品和其他物质形态的商品不一样的地方。②易复制性。所有数字内容产品的最大价值之一就是可复制性，它是决定数字内容产业特征的重要因素。数字内容产品可以便捷地从网络上被下载，然后可以无限量地被复制。对于生产商而言，只要完成了前期制作，产品的再生产已不再需要增加太多的投入。③易改变性。由于采用数字化方式进行生产，数字内容产品的创作者可以通过数字分离技术打破原产品的组成结构，并可根据需求方的要求，进行定制化或个性化的再生产，生产方并不能完全、有效地控制产品的完整性。因此，由数字格式生产、存储、传播的内容产品可以随时改变，包括分解、重构、整合等。④存储的便利性。随着数字技术的日益发展，可供存储数字内容产品的载体也越来越丰富，并呈现出大容量、小型化、多功能化和易便携性等特征。大量的数字内容产品可以很容易地被存储在有形的物质载体或者虚拟的网络数据库中，用户可以随时随地使用数字内容产品，增加了使用的便利性。⑤速度优势。得益于现代网络技术的发展，数字内容产品可以利用网络为传播渠道，并可完全突破时空的限制，在较短的时间内向全球任何角落进行传输、处理和交换。相对于传统的传播模式，数字内容产品的传播速度和反馈速度可以同步进行，这是以往任何一个时代都无法比拟的。同时，它还打破了传统内容产品一元化的传播(发行)模式，即任何用户均可以通过网络进行传播(发行)数字内容产品，传播(发行)主体呈现出多元化的趋势。⑥互补性。由于大多数数字内容产品以无形的数字格式而存在，它们必须要和相应的数字硬件产品相配合才能共同发挥作用，从而才能给消费者带来效用。例如，一首MP3格式的音乐，如果要欣赏它，就必须有诸如ipad、电脑、手机等电子信息产品的支持。因此，数字内容产品的发展从一定程度上来讲，还要依赖于电子信息产品的更新换代，数字硬件视听产品对产业发展的影响较大。(3)数字内容产品的经济特征①公共性。数字内容产品具有典型的公共物品的特征。在消费时，一个消费者对它的使用，并不会影响其他消费者的使用，在这种情况下，我们称之为“公共性”,这也是数字内容产品非排他性和非竞争性的表现。虽然可以通过版权保护在理论上解决“公共性”所引发排他性困难，但是受到数字内容物理特征的影响，事实上，权利人的财产权保护仍旧面临着极大的挑战，就目前现状而言，数字内容产品的版权保护问题已经成为世界性的难题。②外部性。传统经济学的外部性是从一般均衡的角度来看的，参与经济活动的主体之间的经济行为受到“价值规律”的影响和制约。当经济现象中，无法通过市场对称来反映影响程度的时候，这时就可以认定市场中存在外部性。数字内容产品的外部性属于网络外部性，所谓网络外部性，简言之就是产品的总价值随着用户规模的扩大而不断增大，新进入的用户会对老用户产生价值增加的影响。③高附加值。数字内容产品载体的价值往往比较低，甚至接近于零，如制作成唱片的CD或DVD,或者以数字格式进行传播的数字音乐等。它的市场价格往往会高出载体的许多倍，其原因就是包含内容中的智力成果，它不仅凝结了创作主体的辛勤劳动所创造的价值，还包括传播主体投入的广告、促销等费用。比如一张空白的光盘的价格不足1元钱，但是如果刻录了相关程序后，它的价格就可能发生成千上万乃至上百万的变化，究其原因不是载体的本身价值发生了变化，而是嵌入其中的数字内容产品的高附加值使其表面价格产生了巨大的差异。④易贬值性。由于数字内容产品的公共性特征，再生产和消费领域中可以被不同的经济主体使用，而不会相互影响彼此的效益，同时它的物理特征也未发生任何的改变。数字内容产品的这种特征可以带给所有者和全社会各种经济主体极大的效益，也使其有效定价陷入到了两难境地。另外，公共性引发的数字内容产品版权保护的困境，盗版的猖獗使数字内容产品的原创性并不能获得永久性的优势，一旦产品被大规模的非法复制后，原产品的价值就会随之下跌。从市场竞争的角度来看，数字内容产品的市场竞争力不仅来源于其生产制作成本的高低与否，产品的内容创新和对大规模客户的吸引已成为其在市场中获胜的关键性因素。⑤高固定成本，低边际成本。数字内容产品的可复制性，使其在进行网络分销的时候，可以以较低的成本进行再生产。因此，数字内容产品呈现出高固定成本，低边际成本的成本结构，即一份制作高昂的数字内容产品在被生产出来以后，拷贝一份和拷贝若干份之间地再生产成本几乎为零。更具体地来说，数字内容产品生产的固定成本绝大部分是沉没成本，即这一成本不但是固定的，而且在短期内难以变动，如果出现停产或市场反应不佳等现象则无法收回，这其中包括第一份数字内容产品的生产成本、营销和促销成本以及版权费用等。从另一个角度来看，数字内容产品的再生产不会受到资源、劳动力等生产要素的制约，