工作领域2 新居住项目产品与价格策83课件讲解

工作领域2新居住项目产品与价格策划任务3新居住项目价格策划戴小清3.5必备业务要领1.房地产主动竞争定价法（1）主动竞争定价法。与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据本项目产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格，价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。一般为实力雄厚或项目产品独具特色的企业所采用。（2）定价时将市场上的竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次。（3）将本企业产品的性能、质量、成本、户型、体量与竞争者进行比较，分析造成价格差异的原因。（4）根据以上综合指标确定本新居住项目产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。（5）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本新居住项目产品价格。2.房地产新产品定价策略新产品定价是对新开发产品的定价，定价策略主要有三种：（1）取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。如：新能源高科技楼盘定价采用该方法。（2）渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，谋取远期的稳定利润。如：超大型普通住宅项目定价常采用该方法。（3）满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。如：一般住宅项目定价常采用该方法。3.房地产心理定价策略心理定价策略是针对购房者的不同消费心理，制定相应的产品价格，以满足不同类型购房者的需求的策略。分为5种：（1）尾数定价策略。也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，乐于接受尾数价格，如9921元/m2、9739元/m2等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几十元或几元钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于单价较低的项目。（2）整数定价策略。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，如上述价格变为11000元/m2、10000元/m2等，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于单价较高的房地产项目，以及消费者不太了解的项目，对于价格较贵的高档项目，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。（3）声望定价策略。也叫品牌定价策略，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的品牌项目产品制定高价。不少高级品牌项目和稀缺产品，如豪宅、景观房等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。（4）习惯定价策略。有些产品，如普通住宅，在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪。在不得不需要提价时，应采取改换产品内容或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。（5）招徕定价策略。这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。如：在一个项目中，把位置最差、结构最不合理套型的房屋拿出几套定个超低价吸引顾客。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，整个房地产项目还是有利可图的。4.房地产折扣定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。（1）直接折扣定价。形式有4种：①现金折扣。是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部房款的期限。如西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net60”，其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。现金折扣的前提是产品的销售方式为赊销或分期付款，分期付款条件下买者支付的房款总额不宜高于现款交易价太少，否则就起不到“折扣”促销的效果。提供现金折扣等于降低价格，在运用这种手段时要考虑产品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加获得足够利润。②数量折扣。指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。主要面向实力雄厚的房地产投资客户。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买，即团购。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买产品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。③季节折扣。为了调节供需矛盾，便采用季节折扣的方式，对在淡季购买产品的顾客给予一定的优惠，使项目的开发和销售在一年四季能保持相对稳定。主要是开发周期长的房地产大项目采用。季节折扣比例的确定，应考虑成本、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于加速产品销售，迅速收回资金，促进房地产企业均衡开发，避免因季节需求变化所带来的市场风险。④功能折扣（推广折扣）。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对产品销售的重要性、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价。鼓励中间商大批量销售，争取顾客，并与企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。（2）间接折扣定价。形式有2种：①回扣。不是通常意义上的权力者吃回扣搞腐败，它是指购房者在按价格目录将房款全部付给开发商以后，开发商再按一定比例将房款的一部分返还给购房者。②津贴。是企业为非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置楼盘陈列沙盘等在内的各种促销活动时，开发企业给予中间商一定数额的资助或补贴。5.房地产过程定价策略（也是一种调价策略）过程定价策略也叫“试探性”定价策略，是房地产项目全营销定价，采用以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。策略有3种：（1）低开高走策略。就是随着施工进度，每到一个调价时点，按照预先确定好的调价幅度调高售价策略，这种价格策略是大多数开发商经常使用的一种方法。并且这种方法特别适合于“期房”销售，由于运用这种方法，造成前期物业一种“假增值”，实际是开发商让利给前期业主。低开高走定价，要预先设计好价格上调的频率和幅度，不宜过猛。（2）高开低走策略。就是高价开盘，然后降价。这种价格策略适合于以下两种情况：①高档商品房，市场竞争趋于平缓，且通过高价开盘实现了预期的销售目标，剩余少量的房源以低价售出，回笼资金。②项目处于宏观经济的衰退期，或者是由于竞争激烈，高价开盘没有达到预期的销售效果，导致开发商不得不调低价格，回收投资。高开低走定价，要预先设计好价格下调的频率和幅度，处理好与前期业主的关系。（3）稳定价格策略。就是在整个项目的销售期，价格始终保持相对稳定，既没有大幅提价也没有大幅降价，这种方法适合于房地产状况比较稳定的区域内的项目。这三种价格策略在整个销售环节并不是独立运用的，而是综合运用的。要根据当地的房地产销售状况来综合运用这三种价格策略。3.6任务拓展不同企业地位的定价方法（1）行业领导者定价。在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作—俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以高价昂首入市，取得良好的销售效果和经济效益。（2）市场挑战者定价。对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格，将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价，很快成为市场的新热点。（3）市场追随者定价。新居住项目推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的新居住项目。3.7综合实训1.实训名称新居住项目产品与价格策划。2.实训内容演练1新居住项目概念与形象设计演练2新居住项目产品策划演练3新居住项目价格策划3.实训作业文件门店所代理的新居住项目产品与价格策划报告小结

新居住项目产品与价格策划工作领域主要有三个工作任务。任务1“新居住项目概念与形象设计”的任务是新居住项目主题概念设计、整体形象设计；根据任务内容设计了任务流程；根据任务流程逐步开展任务实施；介绍了必备的业务知识和必备的业务要领，并围绕任务拓展了相关知识、技巧和经验。任务2“新居住项目产品策划”的任务是新居住项目整体布局规划、产品策划；根据任务内容设计了任务流程；根据任务流程逐步开展任务实施；介绍了新居住项目产品策划必备的业务知识和必备的业务要领，并围绕新居住项目产品策划任务拓展了相关知识、技巧和经验。任务3“新居住项目价格策划”的任务是单套房屋定价、单栋楼定价、楼盘定