工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策79课件讲解

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划工作领域描述

新房营销代理业务是数字化经纪服务的重要业务，新居住项目市场分析与定位策划是做好新房营销代理业务的前提。市场分析与定位策划是新居住项目营销策划的起步工作，是房地产经纪服务的基本功，是实现精准销售确保房地产经纪服务品质的基础工作。所以，尽管新居住项目市场分析与定位策划不是房地产交易服务的核心业务环节，但同样是经纪服务人员的重要工作领域，需要具备相应的工作技能。工作领域内容新居住项目市场分析；新居住项目目标市场选择；新居住项目市场定位策划。工作技能要求1.能够理解房地产经纪服务职业标准和工匠精神；2.能够开展房地产市场调研活动；3.能够进行房地产市场细分；4.能够进行新居住项目市场定位策划；5.能够撰写新居住项目市场分析与定位策划报告任务2新居住项目目标市场选择戴小清2.1任务分析新居住项目目标市场选择任务内容主要有2项：（1）市场细分；（2）选择确定目标市场。2.2任务流程新居住项目目标市场选择任务流程有5个步骤：（1）工作准备；（2）项目所在地的房地产市场细分；（3）分析细分市场营销机会；（4）新居住项目目标市场选择；（5）撰写新居住项目目标市场选择报告。2.3任务实施

1.工作准备

（1）新居住项目市场分析报告，包含项目所在的总体市场分析、项目所在的地段市场分析、房地产项目的SWOT分析等。

（2）办公电脑及数字化经纪服务管理软件系统。2.项目所在地的房地产市场细分

开展房地产市场细分（Segmentingmarket），要在前期房地产市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，从中选择目标市场，搞好市场定位，做到有的放矢，把有限的资源集中投入到目标市场上，从而提高新居住项目的市场占有率和知名度。

（1）确定市场细分依据。市场细分的依据是消费者需求偏好的差异性，有相同消费偏好的购买者群体就构成一个子市场，多个购买者群体就构成多个子市场，无数个子市场就构成整个大市场。消费者的需求偏好取决于其收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节。通常，房地产市场细分的主要依据有四个方面，见表1-7。要根据新居住项目自身特点，在细分依据中选择重点因素。通常情况下，房地产市场的细分要对照表1-7中细分依据，在各种细分的依据中选择重点考虑的因素。房地产市场细分所要重点考虑的因素一般有4项：

市场细分的依据细分内容地理因素居住区市中心、次中心、城乡结合部区域东部、西部、南部、北部、中部人口因素家庭规模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭收入（年）100万元以上、50-100万、10-50万、10万元以下；超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭家庭类型单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭和其他家庭家庭代际数一代人、两代人、三代同堂、四代同堂行为因素购买的动机自用刚需；自用改善；投资；投机对房屋产品档次、价格反应高档（价）、中档（价）、低档（价）；价格弹性大、价格弹性小（无所谓）对促销推广反应冲动型、理智型、经济型、感情型心理因素活动保守型、激进型、自由型兴趣外向型、内向型意见主导型、服从型表1-7房地产市场细分的主要依据1）家庭收入状况，决定其购买能力。目前常用的社会阶层划分为：富有阶层—富裕阶层—小康阶层—温饱阶层，对应的家庭是超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。

2）购买动机，决定其购买欲望。通常情况下自用刚需的购房者其购买欲望最为强烈，投机型购房者只有有利可图时才会出手。

3）需求档次，决定整个项目的市场定位。如果市场中低档需求者众多，则项目定位不能定为高端楼盘。

4）需求房型，决定项目楼盘的产品类型。如果市场中三居室及以下房型需求者众多，则项目定位不能定为大户型或别墅楼盘。

（2）划分房地产子市场。根据房地产市场细分依据和项目所在城市的总体市场分析、项目所在的地段市场分析、房地产项目的SWOT分析，把项目的未来市场划分为几个可能的子市场。

1）研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。

2）区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。

3）进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。

4）划分房地产市场，为市场暂时取名，如子市场A、子市场B、子市场C和子市场D。3.分析细分市场营销机会

（1）认识各细分子市场的特点、预测其需求规模。分析每一房地产细分市场需求与购买行为特点，估计每一房地产细分市场的规模，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或规模大的独立。1）对住宅市场需求规模的预测。一是住宅数量的需求预测，是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素所决定的；二是住宅标准的要求预测，是由人口收入水平和消费结构个2因素所决定的。对未来的住宅市场的需求进行预测，就要综合分析上述5个因素的变化趋势，以及这些因素对住宅市场需求的影响。

2）住宅市场需求的预测。一般有额定需求预测和有效需求预测两种方法，但有效需求预测结果常常不准确，误差很大，几乎没有参考价值，所以新居住项目常采用额定需求预测法。额定需求预测法是在假设人均的住宅需求保持相对稳定的条件下，来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果最好，他们对面积需求变化不大。这种分析包括3个方面的内容：

①现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所定标准的住宅的数量、高于所定标准的住宅的数量等。②人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势。③经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测。（2）综合评价各细分子市场。目的是为了更好地发现市场营销机会，评价要点：

1）要形成足够进行开发的销量并能产生利润，确保在盈亏平衡点之上。

2）细分之后的子市场的需求和购买力可以量化处理，能估算出投资回报；

3）细分之后的子市场上的消费者可以通过某种营销渠道最大幅度地接近，便于楼盘成功销售；

4）细分之后的子市场的营销行为便于实施，可以促使其产生购买行为。（3）分析细分市场营销机会。根据上述对各细分子市场的需求规模预测和综合评价，就可以判断出每个细分市场营销机会。通常需求规模预测大和综合评价高的细分子市场，其市场营销机会大。4.新居住项目目标市场选择

通过上述对细分市场营销机会的分析，选择市场营销机会最大的子市场作为新居住项目的目标市场。如：经过分析，房地产市场细分中子市场A、子市场B、子市场C和子市场D四个子市场的营销机会较大，其中子市场C的客户群体规模最大，规模从大到小依次是C>A>B>D，所以可以选择确定子市场C为目标市场，子市场C就是可进入的细分市场。为确保目标市场的准确性，还需要对房地产目标（细分）市场进行风险分析，如果C的风险较大，A的风险较小，则可选择A作为新居住项目的目标市场。风险分析的内容：（1）购买力风险分析。分析购买力下降引起对细分市场产品需求降低这种情况出现的可能性。购买力风险是房地产细分市场的首要风险。

（2）财务风险分析。主要是分析资金风险，是指房地产企业运用财务杠杆在使用贷款扩大投资利润范围的条件下，增加了不确定性，其增加的营业收入不足以偿还债务的可能性。实践经验显示，房地产细分市场的财务风险来自融资和房款回笼。

（3）利率风险分析。主要分析政府随时会出台变动利率等调控措施。由于新居住项目投资资金量大、开发周期长，不可避免地存在着随市场利率的变动而产生的风险。贷款利率的高低直接影响着消费者进入房地产细分市场的能力。

（4）变现风险分析。分析细分市场产品在没有压低价格情况下（不低于市场价），能迅速将其兑换成现金的可能性。

（5）经营能力风险分析。分析因经营能力问题导致新居住项目投资失败的可能性。

（6）社会风险分析。分析由于国家政治、政策、法规、计划等形势和经济形势的大气候变化等因素的影响给房地产细分市场带来经济损失的风险。

上述六个风险中，（1）（2）（3）对目标市场的影响最大，需要重点分析和把握。

5.撰写新居住项目目标市场选择报告

集成上述2-4内容，形成新居住项目目标市场选择报告。2.4必备业务知识1.房地产市场细分及作用

（1）房地产市场细分。是指在房地产市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节分变量，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使房地产企业可以从中认定目标市场的过程和策略。通俗地讲，就是把整个房地产市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任意子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。市场的每一种划分都可以再继续划分下去，这种继续的划分就是市场细分。（2）房地产市场细分的作用。

1）有利于房地产投资商更准确地了解房地产市场。如住宅市场细分，见图1-4。图1-4住宅市场细分

2）有利于房地产营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位。

3）有利于房地产企业把优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，开创出适合自身企业的房地产经营特色之路，从而提高自己的市场占有率和知名度。

2.房地产目标市场及选择

（1）房地产目标市场。是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。

（2）选择目标市场。就是明确企业应为哪一类房地产用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。2.5必备业务要领

1.房地产市场细分程序

（1）确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

（2）研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。

（3）区分客户的需求差异，分析潜在顾客的