工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策71课件讲解

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划任务1新居住项目市场分析戴小清1.3任务实施

3.项目所在城市总体市场分析

根据上述房地产市场调研报告，对各项数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，开展项目所在城市总体市场分析，分析项目所在城市规划区范围内的房地产市场发展状况。

（1）市场供求现状分析。一是需求分析。主要分析居民收入、就业、新创办公司数量、类型等因素，并根据这些因素变化来分析市场对房地产数量、功能、档次的需要特点。二是供给分析。主要分析城市规划、地块开工数量、建筑成本等影响因素，对未来房地产市场供给进行分析。三是价格分析。分析房屋售价和租金两种价格，找出房地产价格波动规律。

四是交易数量分析。对房地产交易数量的变化进行分析，找出变化趋势，得出目前房地产市场的发展走势。

五是空置率分析。A.分析自然空置率，即长期市场供求均衡条件下的空置卒；B.分析实际空置率。当实际空置率低于自然空置率时，就表明市场是供不应求的，市场机会众多，开发商就会加快开发速度或提高开发力度；当实际空置率高于自然空置率时，就表明市场是供过于求的，缺乏市场机会，开发商就会减慢开发速度或降低开发力度。

（2）分析房地产市场所处的周期阶段。通过分析房地产市场表现，正确判断房地产市场当前处于“兴旺—平淡—萧条—复苏—兴旺”周期中的哪个阶段，进而分析房地产开发商在不同阶段采取的投资经营行为。房地产开发商在兴旺期进行投资实际上是冒巨大风险的，因为这时投资成本大，而且房地产投放市场时可能正好赶上房地产市场趋于平淡甚至是萧条阶段，那么就面临着巨大的资企回收压力。房地产开发商在房地产市场的萧条阶段进行投资是最理想的，这时不仅投资的成本低，而且当投资的房地产投放市场时可能正好赶上房地产市场复苏其至是兴旺阶段，将会获得巨额的经济利益。

（3）分析房地产信贷条件。主要分析利率走势和房地产抵押贷款成数和年限，了解房地产市场走向。信贷条件宽松，即利率低、成数高、抵押贷款年限长，则房地产市场活跃；反之，则房地产市场沉闷。

4.项目所在的地段市场分析

（1）限制性因素分析。

一是分析城市规划。对城市规划区内的各个地段的土地用途、容积率等规定进行分析，判断出房地产相应的成本支出。

二是分析基础设施。看看基础设施及其他相关设施是否配套，是否会影响房地产项目的销售和租赁。三是分析交通运输条件。对该地段的交通运输条件的影响进行定量分析，交通运输条件极大地影响房地产项目的价值，差的地段交通运输条件差，人出行不便，房地产价值大打折扣。四是分析社会环境。要分析社会环境对房地产项目经济利益的实际影响，包括社会政治环境、经济环境、法制环境、科技环境、文化环境、语言环境等宏观因素。五是分析地质情况和环境保护要求。看看这些因素会对房地产项目产生多大实际影响。

（2）类似项目的价格或租金分析。要选取最相似的房地产项目作为分析对象，目的是判断这一特定地段所设想开发的房地产项目在整个市场上的竞争力。在进行类似项目的价格或租金分析时，也要注意不同房地产项目的性能价格比的测算，只有在价格或租金上不高于类似房地产项目，所开发的房地产项目才会有市场的竞争力。对类似项目分析要做到知己知彼，确保后续产品定位能够凸显出自己的特色，超越竞争对手。

（3）市场需求的数量、房型分析。要分析不同的消费者不同的空间需求和不同的空间组合需求，选择市场需求量大、房型集中的对象作为项目开发的主攻方向。对住宅项目来说，要对该项目所要吸引的消费者的数量、家庭结构、生活水平、行为习惯等因素进行分析，以合理确定房型。对商业用房的项目开发来说，要对预期的营业范围、吸引的顾客量、所处商业中心的市场级别进行分析，以合理确定商业用房的规模和内部设计。对写字楼的项目开发来说，要对所要吸引企业的规模、业务特点和经营习惯进行分析，以合理确定写字楼的规模和内部设计。

（4）市场个性需求分析。重点分析市场对这一特定地段房地产功能、档次的需求，目的是想知道是否需要提供特殊配套服务设施。提供配套服务设施，虽然可能会增加项目成本，但有助于新居住项目的销售和租赁。5.新居住项目的SWOT分析与竞争者分析

（1）新居住项目的SWOT分析。

1）新居住项目的优势（Strengh）与劣势（Weakness）分析。优势和劣势分析主要着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较。主要分析要素有地段位置、现有交通、周边配套、项目规模、产品品质等。

2）机会（Opportunity）与威胁（Threats）分析。机会和威胁分析主要是研究外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。主要分析要素有房地产政策、城市规划、未来交通、经济改革、竞争状况、入市时机、当地居民收入、人文氛围等。

项目名称**新居住项目S-优势S1.地段-主城区W-劣势W1.地段-郊区S2.交通-公交、地铁W2.交通-不便S3.配套-成熟、齐全W3.配套-不全S4.规模-体量大、小区功能全W4.规模-体量小、小区功能少S5.产品-户型多、节能、E化W4.产品-户型少、普通O-机会O1.政策-税费优惠T-威胁T1.竞争状况-竞争性楼盘多O2.规划-商业副中心T2.入市时机-购房淡季O3.未来交通-增加公交线路和地铁T3.居民收入-低增长O4.经济改革-经济示范区T4.人文-无重点学校综合分析结论对优势、劣势、机会、威胁进行分析比较，判断新居住项目的前景3）借助表格分析，见表1-5表1-5新居住项目的SWOT分析

（2）新居住项目的竞争者分析。主要分析竞争者的优劣势，从7个方面分析：1）产品。竞争者产品在市场上的地位、产品的适销性以及产品系列的宽度与深度。2）销售渠道。竞争者销售渠道的广度与深度、效率与实力以及服务能力。3）市场营销竞争者市场营销组合的水平、市场调研与新产品开发的能力、销售队伍的培训与技能。4）生产与经营。竞争者的规模、技术先进性、质量控制与成本控制、员工状况、纵向整合程度。5）研发能力。竞争者研究开发的创造性、可靠性等方面的素质与技能。6）资金实力。竞争者的筹资能力、现金流量、资信度、财务管理能力。7）管理能力。竞争者的领导素质与激励能力、协调能力。实践经验：房地产项目竞争者快速简易分析法在实际操作中由于时间紧迫、人手少等原因，对房地产项目竞争者的分析主要采用对细分市场竞争者的分析，内容主要有：①细分市场竞争者产品的供应量；②竞争者产品的市场价格；③竞争者产品的空置率；④项目推广手段。分析方法主要采用楼盘营销实证分析比较法，在当地寻找几个类似的竞争者楼盘进行分析对比，详细采用SWOT分析法。6.撰写新居住项目市场分析报告（1）把以上房地产市场调研、项目所在的城市总体市场分析、项目所在的地段市场分析、项目的SWOT分析与竞争者分析加以整理，再经过系统分析、综合形成文件，为新居住项目决策提供认识市场、了解市场、掌握市场的依据。（2）搭建新居住项目市场分析报告的基本结构。

1）标题。有单标题和双标题两种，双标题既有正题，又有副题。正题揭示市场分析报告的主旨，副题标明进行市场分析的对象、内容等。要反复琢磨标题的词句，概括精练，一般只用一句话，至多两句为宜。

2）前言。说明本次市场分析的目的、对象、范围、经过情况、收获、基本经验等，这些方面应有侧重点，不必面面俱到。或侧重于市场分析的目的、时间、方法、对象、经过的说明，或侧重于主观情况，或侧重于收获、基本经验，或对决策者所关注和市场分析所要迫切解决的问题作重点说明。前言要文字精练，概括性强，扣住中心内容。3）主体。要写调研分析的主要情况、做法、经验或问题。可分成若干部分，用序码来标明顺序，各加上一个小标题。主体部分有4种基本构筑形式：一是分述式，用来描述对事物作多角度、多侧面分析的结果；二是层进式，用来表现对事物的逐层深化的认识；三是三段式，由三个段落组成，即现状、原因与对策，三段是三个层次；四是综合式，将上述各种结构形式融为一体，加以综合运用，如，用“分述结构”来写“三段结构”中的“现状”；用“三段结构”来写“层进结构”中的一个层次；用“总分结构”来写“分述结构”中的某一方面内容，等等4）结尾。一是自然结尾，如果主体部分已把观点阐述清楚，作出了明确结论，就不必再硬加一条尾巴。二是总结性结尾，深化主旨，概括前文，把调查分析后对事物的看法再一次强调，作出结论性的收尾。三是启示性结尾，在写完主要事实和分析结论之后，如果还有些问题或情况需要指出，引起思考和探讨，或为了展示事物发展的趋势，指出努力方向，就可以写一个富有启示性的结尾。四是预测性结语，指出可能引起的后果和影响，这是在更广阔的视野上来深化主题。

（3）展示市场分析报告的主要内容。

1）产品市场概述。A.产品市场容量：显性市场容量、隐性市场容量。B.行业分析：主要品牌市场占有率、销售量年增长率、行业发展方向（市场发展方向、产品研发方向）。C.市场发展历程及产品生命周期。

2）市场竞争状况分析。A.市场