紫光PC竟标方案课件

清华紫光台式PC2005年广告传播策划案2005/1/16111紫光PC竟标方案-V211.0我们做了哪些功课？磨刀：工欲善其事，必先利其器，研究清华紫光，建立传播模型集粮：查阅行业资料、2004年IT市场调查、调查同业其他厂商情况明志：明确只作创新性、可执行、切合清华紫光的营销策划待发：瞄准清华紫光的传播目标、准备出发111紫光PC竟标方案-V211.0我们认识的清华紫光清华紫光：国家重点高新技术企业、全国电子信息“百强”企业三大业务群组：自有品牌产品群组、自有技术应用群组、渠道增值分销群组2003年11月涉足台式PC业务，2004年年销量16万台，80%为商用客户，其中教育行业客户比重很大推行“千城计划”推出“新境界”服务品牌第三方调研机构调研结果认为：国内PC渠道产品综合竞争力紫光商用电脑位列第八，家用电脑位列第九名111紫光PC竟标方案-V211.0一、市场分析二、消费者分析三、品牌策略四、市场策略五、媒介策略六、作品演示七、我们的服务团队八、我们的优势资源九、我们的增值服务十、我们的服务模式目录111紫光PC竟标方案-V211.0一、市场分析111紫光PC竟标方案-V211.0灵活、发展迅速的清华紫光业绩稳定的方正、同方不断调整的联想当前的市场格局没有影响力的其他品牌111紫光PC竟标方案-V211.0高速发展的清华紫光

家用PC

商用PC价格战上游资源渠道竞争技术同质化服务承诺差异化产品细分市场产品价值当前的市场环境111紫光PC竟标方案-V211.0我们所处行业状况三维模型产业维度：3C融合趋势市场维度：竞争友商用户维度：消费习惯111紫光PC竟标方案-V211.0产业维度——数字化和信息化促使3C的日益融合将来清华紫光现在清华紫光数控中心PC产业趋势3C融合111紫光PC竟标方案-V211.0

厂商项目联想方正同方策略重新整合重磅出击、掀起价格大战、并购IBM的PC业务，走国际化之路重新细分市场，推出差异化产品、以低价冲刺教育领域三大项目扩大行业代理商数量、将多种数码产品与商用PC捆绑销售、掀起“宽带应用普及风暴”产品2999元的农村PC、4999元液晶PC、增加了AMD产品份额联合微软、用友，推出针对中小企业的专用产品无限数字家庭、针对SOHO人士、中小企业推出相应产品市场维度——竞争友商111紫光PC竟标方案-V211.0客户群从单一的产品需求向多维需求转变，消费已经发生了如此多改变，“谁在消费（WHO），什么时候消费（WHEN），在哪里消费（WHERE），消费什么（WHAT）、为什么消费（WHY）、如何消费（HOW）等基本问题，我们必须重新思考，给出答案。用户维度——消费习惯111紫光PC竟标方案-V211.0清华紫光的品牌影响力与一流厂商的合作关系清华大学的教育背景清华紫光固有的渠道通路高性价比的产品优越的服务承诺优势威胁劣势机会3C技术融合引导的产业调整提供了相对平等的市场机遇联想并购IBM的PC业务后，市场格局重组，市场充满变数新兴的4-6级市场潜力巨大IT市场日益下探的整机价格笔记本价格下调对台式机市场的分割清华紫光涉足台式机市场刚一年，知名度不高服务品牌影响力不高分销渠道及服务队伍需要进一步完善清华紫光我们的优劣势在哪里？111紫光PC竟标方案-V211.02005年台式PC市场预测家用商用市场价格继续下落宽带应用带动销售市场呈现细分化、差异化竞争趋势价格继续下落政府、教育等行业将继续带动销售增长宽带网络应用带动PC增长产品大屏幕液晶整机将成为市场主流64位电脑和9XX系统成为市场主流行业性应用方案引导产品创新111紫光PC竟标方案-V211.0二、消费者分析111紫光PC竟标方案-V211.0给儿女购买者玩家自用者特征购买动机影响因素家用PC机的消费者特征111紫光PC竟标方案-V211.0商用PC机的消费者特征企业事业单位的IT专业技术人员有丰富电脑知识和经验主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和工作效率影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后服务111紫光PC竟标方案-V211.0适合特别需要功能全外观好高品质有个性产品价格服务服务态度好维修水平高咨询系统完善折扣优惠维修网点多效率价格合理附赠软件

配置灵活产品和服务是要求的重点他们对PC的要求111紫光PC竟标方案-V211.0目前将来他们对PC产品的期望应用娱乐教育提供方便的工具家庭娱乐中心电视、电话、电脑相融合，提供全方位娱乐家用商用应用/解决方案以PC为核心的应用系统111紫光PC竟标方案-V211.0三、品牌策略111紫光PC竟标方案-V211.0老百姓(家庭)政府企业事业单位品牌传达对象111紫光PC竟标方案-V211.0“看到清华紫光的报纸广告，感悟到产品价值和品牌价值”“清华紫光的员工素质都很高，这个企业很正规”“去购买电脑进入了清华紫光的店面”“经常和朋友谈起清华紫光”“报纸上有关于清华紫光的报道”口碑亲身经验媒体宣传员工对清华紫光的印象来源111紫光PC竟标方案-V211.0个性较生硬缺少活力很单调有文化专业积极品质严谨核心价值品质创新想象服务主动安全可靠产品系列不够丰富服务网络不健全亲和力不强产品个性不足发展快有特色性价比高正面负面提供解决方案他们对紫光PC的看法111紫光PC竟标方案-V211.0市场竞争用户需求清华紫光公众与用户2005广告宣传核心价值愉悦的应用体验全面的解决之道品牌个性创新、专业、全面主动、及时、优质服务应用型消费，娱乐性消费品牌的诉求与内涵品牌定位：应用/解决方案服务商111紫光PC竟标方案-V211.0产品提供商应用/解决方案服务商PC以PC为核心，整合外部资源，提供定制化应用方案服务品牌定位111紫光PC竟标方案-V211.0大未来科技的未来、消费者的未来、市场的未来、商务的未来、生活的未来、娱乐的未来……紫光电脑，给世界一个未来商务未来应用+娱乐未来应用+教育未来应用

品牌推广主题111紫光PC竟标方案-V211.0

主题诠释清华紫光电脑+江苏教育局=教育的大未来清华紫光电脑+SAP=企业商务的大未来清华紫光电脑+索尼=数字娱乐的大未来111紫光PC竟标方案-V211.0服务推广主题五年质保“新境界”，服务送到你身边围绕“千城计划”，将服务品牌“新境界”展开推广，将其主动式服务的概念传达给消费者，进而建立紫光电脑的美誉度。111紫光PC竟标方案-V211.0品牌亲和化产品个性化市场层面产品层面在成熟市场中，稳扎稳打，逐渐蚕食市场，伺机出击，打击领先者软肋在新兴市场中，集中火力，争取市场份额最大化在优势市场中，再接再厉，扩大市场份额树立差异化的品牌形象提升服务概念，丰富品牌内涵提升产品价值细分市场，研发差异化的产品以产品为基础，整合外部资源，提供专案式解决方案传播层面品牌提升111紫光PC竟标方案-V211.0产品影响力商用PC家用PC远期品牌诉求成长期品牌诉求当前品牌位置成长期品牌家用PC——家庭娱乐中心清华紫光——大未来商用PC——应用/解决方案核心整体品牌迁移图111紫光PC竟标方案-V211.0四、市场策略——家用PC111紫光PC竟标方案-V211.0家用PC市场目标年销量达到20万台扩大一至三级市场份额进军四至六级市场深化“千城计划”，树立服务品牌树立紫光电脑高品质、高技术含量的产品形象111紫光PC竟标方案-V211.0推广策略以“家庭无线娱乐中心”的高端产品引发市场关注，带动中低端产品销售细分市场，有针对性地研发、推广产品以时尚、应用凸现产品个性化以服务品牌，带动产品销售111紫光PC竟标方案-V211.0产品推广主题：

市场主题一至三级市场四至六级市场主题无线飞联，无限娱乐天地平价PC，让科技更亲近说明以3C技术产品，确立清华紫光产品的创新化、个性化、高品质的产品形象。同时，随时跟进新的客户需求及技术动向，及时调整产品广告诉求。针对四至六级市场，以价格诉求赢得市场份额。111紫光PC竟标方案-V211.0商用PC市场目标年销量达到20万台在教育等传统市场继续扩大市场份额细分市场，进入其他细分市场111紫光PC竟标方案-V211.0推广策略以“应用/解决方案服务商”的品牌概念获得市场认同，进而切入细分市场以差异化产品，针对不同市场，提出不同诉求以服务品牌，带动产品销售111紫光PC竟标方案-V211.0产品推广主题清华紫光专案式应用/解决方案行业解决方案：教育、电信、政府、医疗……功能解决方案：移动商务、多媒体商务、无线互联……及时发现需求（了解客户需求的能力）即时提供解决方案（应用技术的解决能力）即时整合资源提供对应应用产品（解决客户相应类型问题的能力）应用之美、解决之道111紫光PC竟标方案-V211.0五、媒体策略与途径111紫光PC竟标方案-V211.0彰显“大未来”理念品牌诉求准确性鲜明性延续性整合性传播目标111紫光PC竟标方案-V211.0《直效传播建议111紫光PC竟标方案-V211.0作品演示111紫光PC竟标方案-V211.0创意宗旨111紫光PC竟标方案-V211.0家庭教育篇紧扣品牌主题“大未来”的宗旨，以孩子、家庭和成长为元素，传达一种关爱孩子成长的理念，增加受众对孩子教育的关注，进而强化对品牌的好感。111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0启迪篇以家喻户晓的、启发科学家灵感的逸事为创作元素结合父母望子成龙的心态，给父母一个梦想……下一个牛顿、下一个阿基米德……凸显紫光电脑的产品价值111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0希望篇紫光电脑关注教育应用，关注孩子的未来愿与教育事业共成长凸显绿色、健康概念。111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0产品价值篇（功能）以形象化表达，将产品的利益点转化为消费者利益点1、突出液晶电脑的环保2、突出教育解决方案3、突出逼真的视听效果111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0科技篇在传达产品利益点的同时，为无生命的产品注入灵性与美感，赋予产品以性格将数字生活与美学联系起来，传达出时尚科技生活美学的理念形之美，凸显时尚造型，创意完美家居力之美，卓越性能表现，带来极速体验智之美，完美解决方案，启迪超凡智慧111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0美学篇迎合3C融合的趋势，以富于美感的画面，营造数字家庭的前瞻性、时尚感，让人产生向往，进而增加产品的高品质形象。111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0搞笑篇111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0111紫光PC竟标方案-V211.0我们的服务团队111紫光PC竟标方案-V211.0

谭双文

策划经理紫光项目策划、客户经理

八年广告业从业经验，先后服务于众多IT及地产客户，其中品牌客户包括赛贝斯、赛门铁克、紫光、方正、昆仑润滑油、华夏银行、万科西山庭院、石家庄国际城、山水文园、紫庐

鲍捷

高级媒介经理紫光项目媒介经理

4年多的公关从业经验，先后服务的企业包括：波导手机、南汽新雅图汽车、TCL、西部数据、实达电脑、网通等

董瀛

资深设计紫光项目设计四年广告业从业经验，先后服务于众多IT及地产客户，其中品牌客户包括中国电信、网通、赛门铁克、青岛有线、有色金属、红磨坊啤酒、夏新等。

贾淑杰

资深设计紫光项目设计八年广告业从业经验，先后服务于众多IT客户，其中品牌客户包括HP、长城、浪潮、神州数码、EMC、大恒、丽讯等。服务人员介绍111紫光PC竟标方案-V211.0

高云龙

创意总监紫光项目创意总监意畅通达广告业务的发展者，长达8年的IT、地产广告创意设计及服务经验，曾长期服务于HP、Symantec、3com、长城电脑等国内外知名IT厂商及著名的地产厂商，其创意作品得到了客户的广泛好评。

冯庸

副总经理紫光项目策划及流程监控总监工商管理管理硕士，职业经理人光通信行业、物流行业、IT行业等多行业的从业经验，曾任销售总监、客户总监、市场营销总监、项目总监、总裁助理等职务负责公司运作流程和项目运作管理控制，