《企业文化学 第2版》 课件 第10章 企业文化建设的延伸

第十章

企业文化建设的延伸学习提示重点掌握：企业文化的形象、理念、行为识别、视觉识别。掌握：企业文化建设的核心及其延伸。一般了解：企业形象概述、企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别设计。学习提示

企业形象是指企业的总体印象，是企业文化建设的核心。本章对企业形象的基本概念、企业形象识别的产生与发展、作用，以及构成企业形象识别的理念识别、行为识别和视觉识别的理论与如何设计进行了阐述。第一节

企业形象概述第一节

企业形象概述一、企业形象的定义与分类(一)企业形象的定义

企业形象(CorporateImage，CI)是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、营销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官获得的。企业形象能否真实地反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。第一节

企业形象概述一、企业形象的定义与分类(二)企业形象的分类

企业形象的分类方法有很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类：1.企业内在形象和外在形象2.企业实态形象和虚态形象3.企业内部形象和外部形象4.企业正面形象与负面形象

5.企业直接形象和间接形象

6.企业主导形象和辅助形象第一节

企业形象概述二、企业形象识别的产生与发展(一)企业形象识别的产生原因1.企业内部自觉的需求

经营成功与否，与企业内部人、事、物息息相关。为适应时代，具有前瞻性的企业，对于经营策略的统整作业，均会发出自觉的需求，例如：

(1)吸引人才、确保生产力。

(2)激励员工士气、改造组织气候。

(3)增强金融机构、股东的好感与信心。

(4)摩旗号召关系企业。

(5)提升企业形象与知名度。

(6)提高广告效果。第一节

企业形象概述二、企业形象识别的产生与发展

(7)增加企业营业额。

(8)统一设计形式、节省制作成本。

(9)方便内部管理、活用外部人员。2.市场经营外在的压力

企业感到挑战的有以下几方面：

(1)成本挑战。

(2)竞争挑战。(3)传播挑战(4)顾客挑战(5)消费主义挑战第一节

企业形象概述二、企业形象识别的产生与发展(二)企业形象的发展

第二次世界大战以后，企业形象识别开始完善地被运用到企业中，具体案例详见教材第一节

企业形象概述三、企业形象的作用(一)能提高企业的知名度(二)能吸引人才，提高生产力(三)能激励员工士气，形成良好的工作气氛(四)能使营业额大幅度上升(五)容易筹集资金(六)能增强投资者的好感和信心(七)能使企业的基础得以长期稳固(八)能提高广告效果、(九)统一设计制作可以节省成本(十)有利于内部管理第一节

企业形象概述四、企业形象设计的作用(一)同一性(二)差异性(三)民族性(四)有效性(五)象征性(六)企业造型(七)版面编排模式第一节

企业形象概述五、企业形象误差的表现(一)轻视企业形象导入(二)认为企业形象是灵丹妙药(三)偏重企业标志设计(四)忽视市场调查(五)忽视信息传达第一节

企业形象概述六、企业形象塑造的对策(一)建立共识

需建立的共识包括以下几个方面：(1)形象资源观(2)企业全员观(3)长期努力观(4)投资收益观(二)优化环境(三)选择时机(四)积极推广第一节

企业形象概述七、企业价值观与企业形象塑造的关系(一)企业价值观是企业精神形象的核心(二)企业价值观主导着企业制度行为形象的性质和方向(三)企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果(四)企业价值观影响着企业形象塑造的整体水平第二节

企业理念识别第二节

企业理念识别一、企业理念识别的基本含义一、企业理念识别的基本含义

企业理念识别(MI)又称MIS，是英文MindIdentitySystem的缩写形式。其具体含义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。日本著名的松屋银座百货店曾将“顾客第一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务、清洁、价值。”企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其他企业。第二节

企业理念识别二、企业理念识别的功能与作用

确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。具体来说包括以下几方面：

(一)导向功能(二)激励功能(三)凝聚功能(四)辐射功能(五)稳定功能第二节

企业理念识别二、企业理念识别的功能与作用

强有力的企业理念和精神，由于其强大的导向力和惯性力，可以保证一个企业绝不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。也就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。第二节

企业理念识别三、企业理念设计的基本原则

(1)个性原则

(2)根据性原则

(3)民族性原则(4)多样性原则第二节

企业理念识别四、企业理念识别的设计

理念识别设计应该突出以下内容：(一)设定企业远景

设定企业远景包括两个方面：(1)企业目的的确认(2)明确企业使命第二节

企业理念识别四、企业理念识别的设计(二)经营宗旨设计

经营宗旨就是企业的经营哲学、经营观。经营宗旨的设计事实上是企业的自我社会定位。其设计的好坏，决定着企业与社会的关系性质及未来的发展前景，关系企业社会地位的高低。(三)经营方针设计

经营方针是企业运行的基本准则，或者形象地称之为“导向雷达”。经营方针的设计应把握好行业特征、指导性，符合企业关系者的期待。(四)价值观的设计

企业的价值观反映企业的文化建设水准，是企业文明程度的标志，又是凝聚员工的内聚力所在。第二节

企业理念识别四、企业理念识别的设计(五)企业精神的表达与提炼

企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成并为员工所认同的、一种健康向上的群体意识。它统一整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。

企业精神包括三方面内容：1、全体员工对企业特征的理解和认识；2、企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则；3、员工对企业未来发展与命运的理想与希望。第二节

企业理念识别四、企业理念识别的设计

综上所述，理念识别系统除了经营宗旨、经营方针、企业价值观、企业精神的设计外，企业理念的基本要素还包括企业文化、组织架构、发展目标、经营策略的设计等。由于各企业具体情形不同，不必强求一致。第三节

企业行为识别第三节

企业行为识别一、企业行为识别(BI)的主要内容

企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域，可以分为对内、对外两大部分。企业内部系统包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。企业外部系统包括产品规划、服务活动、广告活动、公关活动等内容。(一)内部系统(1)企业内部环境的营造(2)员工教育(3)员工行为规范化第三节

企业行为识别一、企业行为识别(BI)的主要内容

(二)外部系统(1)产品规划(2)服务活动(3)广告活动(4)公关活动第三节

企业行为识别二、行为系统建立的原则(一)立足长远

建立企业行为系统、塑造企业形象，是企业长期的战略目标。(二)以诚取信

企业举办任何活动都是出自真心诚意，而不是哗众取宠、夸大其辞、弄虚作假。(三)内外兼顾

企业开展活动，既要考虑企业内部员工的需要，又要顾及社会公众对企业总体的印象和评价。第三节

企业行为识别二、行为系统建立的原则(四)广泛传播

企业举办活动要取得良好效果，除了精心设计之外，很重要的一点是把活动信息广泛地传播给大众，取得大众传播媒体的配合。(五)防微杜渐

企业是一个有机体，机体的运动必然会产生各种问题。问题的出现并不可怕，关键是对待问题的态度。第三节

企业行为识别三、企业内部活动设计(一)员工培训

企业形象识别计划的推行，首先需要从员工的一言一行、接人待物等细微之处切入，有声有色、规范系统地宣传教育和培训，为统整和规范企业的整体行为打下坚实的基础，最终实现企业整体的提升。通常情况下，企业内部员工的教育和引导工作，可采取如下措施：1.印刷“企业形象识别说明书”和“员工手册”2.制作员工教育录像带、幻灯片第三节

企业行为识别三、企业内部活动设计3.利用企业内部各种宣传手段制造舆论4.加强企业内部沟通一些企业成功的做法有：(1)晨日会议(2)设置留言板(3)实施教育研习5.开展全员公关

通过全员公关的开展，提高员工的形象意识、参与意识，增加员工的实践机会，创造一种良好而和谐的合作气氛，培养积极健康的心态。第三节

企业行为识别三、企业内部活动设计6.倡导各种有意义的活动

企业导入企业形象识别的目的，就是要通过统整员工的行为，提升企业的整体素质。切实可行的做法一般有：(1)改善电话应答态度。(2)推行礼貌运动。(3)推行最佳仪表活动。(4)开展积极向上的文娱活动等。第三节

企业行为识别三、企业内部活动设计(二)干部教育

这里所说的干部，是指企业中担任一定的领导工作或管理工作的人员。

企业家的定位可以设计为：1.企业形象的主要代表者2.企业精神的主要塑造者3.企业兴衰的主要决定者(三)行为规范

企业形象的塑造需要企业内每一位员工的共同努力，员工的一举一动、一言一行都体现着企业的整体素质。第三节

企业行为识别四、企业外部行为系统设计

企业外部行为系统是企业动态的识别形式之一。企业的各种行为都要体现出企业理念，才能塑造出良好的企业形象，才能使企业形象具有统一的内核。因此，企业外部行为系统必须在理念系统的指导和制约下进行。企业外部行为系统大致包括：

(一)产品形象

(二)服务规范的制定

(三)促销活动策划

(四)社会公益活动策划第三节

企业行为识别四、企业外部行为系统设计策划社会公益性活动，可以从以下几个方面来考虑：1.社会公益活动策划的准备性工作在着手进行社会公益活动策划之前，应首先做好以下两项准备工作：

(1)企业形象现状及原因的材料分析。

(2)确定目标，这是社会公益活动策划的前提。第三节

企业行为识别四、企业外部行为系统设计2.社会公益活动的对象选择

企业促销的具体目标不同，选择社会公益活动的对象也不一样。

下面就目前几种主要的社会公益性活动进行分析：(1)赞助体育活动(2)赞助灾区活动(3)资助社会福利事业(4)赞助文化教育事业3.社会公益活动的运作技巧

企业在开始社会公益活动运作时，可以采取各种技巧和方式，大造公益活动的声势，以此震撼社会公众，从而使社会公益活动形象、生动。第四节企业视觉识别第四节

企业视觉识别一、企业视觉识别的主要内容

视觉识别系统属于企业形象识别策划中的VI，也就是VisualIdentity。视觉识别(VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、成体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统、应用要素系统两方面。视觉识别在企业形象识别系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，占据主导地位。第四节

企业视觉识别二