《企业文化学 第2版》 课件 第7章 企业文化物质层的设计

第七章

企业文化物质层的设计学习提示重点掌握：企业文化物质层的设计。掌握：物质层的深层含义、如何设计企业的物质文化环境。一般了解：企业环境、企业管理物质文化体系、企业产品文化、企业广告文化。学习提示

企业物质文化是企业的物化形象的外在表现和对社会的影响，包括企业生产经营的物质基础(厂房、机器、设备等)和生产经营的产品。它是一种以物质为形态的表层企业文化，是企业行为文化和企业精神文化的显现和外化结晶，是人们可以直接感受到的，是从直观上把握不同企业文化的依据。它对社会而言是评价企业总体文化的起点，人们是通过物质文化来了解企业的行为文化和精神文化的，从这个意义上说，企业物质文化是企业文化中的浅层基础文化。它主要包括企业环境、企业器物、企业标识这三个方面的内容。学习提示

企业文化的物质层也叫企业的物质文化，它是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。

企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，是企业物质文化的首要内容。其次是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。第一节企业环境第一节

企业环境一、企业环境的定义

企业环境是企业文化的一种外在象征，它体现了企业文化的个性特点。通常所说的企业环境一般包括工作环境和生活环境两部分。

企业的工作环境是指员工在企业中办公、生产、休息的场所，包括办公楼、厂房、俱乐部、图书馆等。

企业的生活环境包括企业员工的居住、休息、娱乐、学习等的客观条件和设施，它们对企业员工的健康、人格的自我评价、归属感等都有直接的影响。

企业环境主要是指与企业生产相关的各种物质设施、厂房建筑以及员工的生活娱乐设施。

现代企业很注重通过宣传、推广企业的名称来树立企业形象，开拓市场。企业名称一般由专用名称和通用名称两部分构成。前者用来区别同类企业，后者说明企业的行业或产品归属。第一节

企业环境二、企业工作环境的优化

企业生产环境的优劣，直接影响着企业员工的工作效率和情绪。优化企业的生产环境，为企业员工提供良好的劳动氛围，是企业重视人的需要、激励人的工作积极性的重要手段。

企业可以运用色彩调节可以优化劳动环境。

除色彩调节外，还可以用音乐调节。音乐调节是指在工作场所创造一种良好的音乐环境，以此来减轻疲劳和调节情绪。音乐是以声音为表现媒介，诉诸人的听觉的艺术形式。而音乐调节是利用音乐节奏、旋律的起伏所产生的激发作用来调节劳动者的情绪的，第一节

企业环境三、企业环境美化原则

美化企业环境所遵循的原则，总的说来，是为企业员工营造舒适、和谐、愉快的生活和工作氛围。具体地说，应达到以下三方面的要求：

1)易于员工操作，保证员工的人身安全。

2)方便员工的生活，有利于员工的身体健康。

3)尊重员工的自尊自爱，保护员工健康人格的发展。

第一节

企业环境三、企业环境美化原则

美化企业环境包括以下三方面内容：

(1)美化企业的生活环境。

(2)美化工作场所。

(3)美化企业的社会人文环境。第二节

企业管理物质文化体系第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计

企业标志是企业的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计。标志是企业整体形象的浓缩和集中表现，是企业目标、企业哲学、企业精神等的凝聚和载体。

企业标志的重要功能是传达企业信息，即通过企业标志让社会公众(包括员工、用户、供应商、合作者、传播媒介等)产生对企业的印象和认知。换句话说，当人们一见到某企业的企业标志时，就应该能够联想到该企业及其产品、服务、规模等有关的内容。因此，企业标志一旦经设计确定，应该相对固定，而不应该经常改变。

企业标志一般被运用在企业广告、产品及其包装、旗帜、服装及各种公共关系用品中。企业标志出现的次数和频度影响社会公众的接受程度，因此应该尽可能多地使用企业标志。第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计（一）企业标志设计的基本知识

一般而言，企业标志的基本形式分为下列三类：(1)表音形式，即由企业名称的关键文字或某些字母组合而成。IBM公司的标志如图7-1所示。TheDrydenPress公司的企业标志也是由单词的首字母D和P组成的，如图7-2所示。第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计(2)表形形式，即由比较简明的几何图形或象形图案构成。如深圳华为技术有限公司的企业标志(见图7-3)、河南新飞电器(集团)股份有限公司的企业标志(见图7-4)。第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计(3)音形形式，即把上述两类结合起来。如中国银行的企业标志(见图7-5)以及摩托罗拉公司的企业标志(见图7-6)等都属于这种类型。第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计（二）企业标志的设计步骤

企业标志的设计，无论是独立的工作，还是企业形象策划中的一项内容，基本上都遵循下列步骤：

(1)明确设计目的，提出设计预案。

(2)拟定设计要求，落实设计任务。

(3)进行方案评价，确定中选标志。不论由谁来设计，都应该有多种候选的标志方案，这就需要进行方案评价。

(4)企业标志定稿，进行辅助设计。第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计（三）企业标志设计的主要原则

标志设计除遵循企业名称设计时提到的个性、民族性、简易等原则外，还应同时坚持下列原则：

(1)艺术性原则。

(2)持久性原则。

(3)适应性原则。第二节

企业管理物质文化体系一、企业标志的设计（四）商标设计

商标是指企业为了把自己的商品与其他生产经营者的商品区别开来而在商品外表或包装上使用的一种标记。商标从形式上可以分为文字商标、图形商标、记号商标、组合商标等四类。

商标，在设计上就必须符合下列要求：

(1)要有独创性，不与其他已注册商标雷同。

(2)布局合理，突出特色。

(3)不能违反禁用条款。各国都对哪些文字、图案不能用作商标有明确的规定。第二节

企业管理物质文化体系二、企业旗帜、服装、歌曲的设计

企业领导的办公室要反映企业形象，具有企业特色，例如，墙面色彩采用企业标准色，办公桌上摆放国旗和企业旗帜以及企业标志，墙角安置企业吉祥物，统一着装以及唱厂歌等都是企业形象和面貌的具体反映。（一）企业旗帜的设计

企业旗帜是企业的象征之一，通常是指一家公司或厂矿(院、所)专用的旗帜，俗称厂旗、司旗等。日本松下公司在每天朝会时升司旗，表示新的工作日开始，我国企业也有类似的做法。第二节

企业管理物质文化体系二、企业旗帜、服装、歌曲的设计

(二)企业服装设计的原则

(1)职业性。

(2)经济性。

(3)审美性。

(4)功能性。（三）企业歌曲的设计

一个优秀的企业一定有自己独特的企业文化，而作为企业文化的一部分，一首属于展示自己企业内涵和文化理念的企业歌曲则必不可少。它可以增强员工的凝聚力、归属感和培养员工在企业中奋发向上的精神。第三节

企业产品文化第三节

企业产品文化一、企业产品的文化意蕴（一）产品的内涵

产品的内涵有狭义和广义之分。狭义的产品，是指具有实体形态的物质产品；而广义的产品则是市场营销意义上的产品，它是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的一切物品和劳务。这一概念从内涵上看包括了实质产品、形式产品和延伸产品三个部分，如图7-10所示。图7-10广义产品的内涵第三节

企业产品文化一、企业产品的文化意蕴1.实质产品

实质产品是指能够提供给购买者(顾客)的有形效用或无形效用，即产品所具有的使用价值。2.形式产品

形式产品是指向市场提供的产品实体和劳务的外观，是实质产品的表现形式。3.延伸产品

延伸产品是指产品的附加利益。（二）产品文化的形式

产品文化主要有两种文化形式：产品包装文化和新产品文化营销。第三节

企业产品文化二、企业产品文化及其遵循的文化原则（一）包装文化营销应遵循的原则

包装是强有力的营销手段，但也不是可以随便使用的，如果使用不当反而会适得其反，弄巧成拙。因此，利用包装文化进行营销，必须遵循以下原则：

1、一切包装都应以让顾客满意为原则

2、包装设计要符合国家或国际标准和要求

3、包装设计要符合国家或国际标准和要求（二）包装文化营销的策略

1、分档包装策略

分档包装策略就是把同一类产品的包装分为高、中、低和大、中、小等若干档次，以利于适应不同消费者的需要。

第三节

企业产品文化二、企业产品文化及其遵循的文化原则

2、家族包装策略

所谓家族包装，就是指商品生产者或销售者为了突出本单位生产、销售的商品的形象，对本企业所有的商品，采用统一的独具特色的包装风格、包装图案、包装色泽。

3、附赠包装策略

附赠包装是指消费者在购买一种商品时，获得了随之赠送的其他产品。

4、复用包装策略

复用包装，就是指能够重复使用的包装。5、零整结合策略

这主要是针对不同种类或不同规格的一系列商品而言的，可分为两种，即单个包装和组合包装。第三节

企业产品文化二、企业产品文化及其遵循的文化原则（三）新产品文化1、企业产品差别化的途径

企业新产品推出时的差别化可以分成两种，即产品基本特质的差别化和产品形象的差别化，可以通过四种基本途径来实现，如表7-1所示。第三节

企业产品文化二、企业产品文化及其遵循的文化原则2、新产品文化营销的过程

新产品文化营销，是在新产品开发与推向市场的过程中，对新产品注入文化内涵，并将此文化内涵在市场中加以强化的营销方式。新产品文化营销重在新产品推出之际，即根据市场情形、企业形象、已有产品文化概念对新产品进行文化植入，使新产品在市场上具有一定的文化内涵与产品形象，这是企业实施产品差别化战略的基础。它经历以下四个阶段：

(1)文化构思。

(2)概念发展。

(3)市场测试。

(4)全面强化。第三节

企业产品文化二、企业产品文化及其遵循的文化原则3、新产品文化营销策略

企业对新产品进行文化营销时，可以有三种策略：已有产品文化的强化策略、已有产品文化的演进策略和全新产品文化策略。

(1)已有产品文化的强化策略。

(2)已有产品文化的演进策略。

(3)全新产品文化策略。第四节

企业广告文化第四节

企业广告文化一、企业广告文化的特征和功能（一）广告文化的特征

广告具有鲜明的文化气息，可以从广告的以下几个特征中加以认识：

1、广告的商业文化性

2、广告的文化渗透性

3、广告的文化舆论性

4、广告的民族文化性第四节

企业广告文化一、企业广告文化的特征和功能（二）广告文化的功能

广告文化对于现代企业和社会来说功能是多种多样的。对企业来说，可以帮助企业形成独特的企业文化，树立鲜明的企业形象，帮助企业销售产品；对于消费者来说，帮助他们了解产品信息、产品知识、开阔眼界、刺激消费需求，形成新的消费观念；对于广告媒体而言，帮助他们获得生存和发展的空间及财力支持，丰富传播内容；对于社会而言，促进文明进步和经济发展，沟通产供销的环节，美化生活，美化环境。第四节

企业广告文化二、企业广告文化传播应遵循的基本原则

法律文化和道德文化都从属于规范性文化，广告文化属于社会上层建筑，要受社会经济基础的制约，它具有规范社会经济行为的特性，从这个意义上说，它也从属于规范性文化的范畴。企业在营销中应用广告文化应遵循广告自身固有的规律和基本的原则与规范。1、广告的真实性原则

广告的真实性是指在广告活动中必须强调它的经济信息、文稿内容要真实、准确，不能虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命。2、广告的艺术性原则

强调广告的真实性，既要反对夸大失实、弄虚作假，又要防止排斥广告创作中必要的艺术夸张、比拟、美化，使广告作品具有艺术魅力和审美作用，使它更好地吸引公众、感染公众、激发公众的购买欲，获取公众的赞同和信赖。3、广告思想性和科学性的统一

思想性是广告的灵魂，科学性是广告的有效载体。现代科学技术的发展，使广告的效率大大提高。第四节

企业广告文化三、企业广告的策划、实施与评估（一）什么是企业广告策划

企业广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、信息和手段，合理而有效地控制企业广告活动的进程，以实现广告目标的活动。（二）企业广告策划的特点1、目的性

2、科学性3、灵活性第四节

企业广告文化三、企业广告的策划、实施与评估（三）企业广告策划的程序

企业广告策划是一种科学活动，广告策划不能随意进行，应遵循一定的原则和要求，按一定的方法和步骤进行。广告策划的程序就是广告策划工作应遵循的方法和步骤。尽管每个具体的广告策划工作细节不同，但就广告活动的一般规律而言，广告策划可分为四个阶段：调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段。

1、调查分析阶段

2、决策计划阶段

3、执行实施阶段

4、评价总结阶段第四节

企业广告文化三、企业广告的策划、实施与评估(四)企业广告策划的评估1.企业广告传播效果的评估

(1)评分测定法。

(2)判断测定法。2.企业广告促进销售效果的评估

(1)销售实验测定法。其目的和方法为：

目的：控制其他一切影响销售的因素，让广告宣传成为影响销售量的唯一因素。

方法：在被测验地区之内选择若干个零