2024年哔哩哔哩mates人群资产经营白皮书哔哩哔哩-202412

长效增长攻心为上哔哩哗哩MATES人群资产经营白皮书哔哩哗哩出品MATES人群资产模型是解密MATES人群资产模型是解密B站营销价值的“算法”落。这样的平台对品牌意味着什么?商业价值如的"算法",并提供了诸多场景下的应用。我认B站为品牌提供了一个与年轻消费者心智直接对话的平台宋星纷析咨询创始人人是消费的核心，亦是品牌资产考量的重要部分谭北平秒针营销科学院院长明略科技集团副总裁BB站为品牌与用户建立TE深度心智提供了全方位的营销策略指导张晓泉香港中文大学商学院，伟伦商业人工智能讲席教授MATESMATES实现人群资产快速洞察、科学度量、精细运营全链路王旭哔哩哗哩营销中心总经理MATES模型历经近3年的实践与打磨，对B站「做B站深度影响用户心智驱动品牌高质增长特别感谢以下品牌与营销合作伙伴的大力支持*排名不分先后冰颐莲庄力架前言短期增长方式现弊端攻心，方能实现长期增长心智营销的三大挑战12品牌心智培养的四大关键14「MATES」精细化人群运营启动心智营销「MATES」在各应用场景的营销策略41第一章企业增长范式从流量到心智企业增长范式从流量到心智MATES0520年前，消费者心智的影响与营销活动的曝光有直接正相关的关系。但20年前，消费者心智的影响与营销活动的曝光有直接正相关的关系。但今天已经很不同，考虑到媒体环境已经发生了深刻的变化，营销活动的曝光对消费者心智的影响显然不能只是寻求曝光数量上的积累，而必须寻求有效曝光。所谓有效曝光，不只是在受众的眼睛前留下痕迹，更重要的是在用户的心里留下痕迹，是“心痕”。这也是区分种草和普通曝光的最大的区别。所有能让受众留下"心痕"的营销，才能对消费者的心智产生进一步的影响。--宋星纷析咨询创始人数字化令整个世界都在加速。新品的上市周期、内容生产与分发间隔、营销信息在消费者大脑中的存留时长、消费决策的时间，都在数字化的驱动下越来越短。当然，同样缩短的还有品牌的生命周期。我们看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品牌销声匿迹，但无一例外，大多数企业都在经历获客与留客成本快速攀升、触达消费者的渠道高度碎片化、存量市场中品牌竞争白热化等重重难关。新消费时代，消费者的群体特征进一步分化，原有的市场定位策略正在失效；关注度的“颗粒化”令营销对消费的撬动难度成倍增加，基于流量分布、品牌为主导的单向传播式媒介策略正在变得不经济；即时交互与显性反馈常态化，曾经的策略经验难以适配敏捷的调优要求。中国数字营销正进入一个新的增长模式，该模式以消费者为中心，强调个性化、互动性和数据驱动的营销策略。在这样的背景下，让我们来重新审视企业的营销策略。在强烈的“求生欲”驱动下，投产比一度成为企业重要的营销考核指标。依靠流量、种草和渠道的增长方式，成为许多企业不得不选择的策略。然而，随着市场供需失衡和成本的快速上涨，这种策略逐渐形成了流量旋涡。尽管能够实现短期增长，但企业却会越“陷”越深，这些策略逐渐显现出诸多弊端。在短期内，流量池内的红海厮杀导致获客成本增加。例如，2024年“618”期间流量成本同比增长20%-30%,相应地获客成本也大幅攀升。中期来看，降价、买赠等策略虽然能够满足消费者在价格方面的需求实现快速销货，但这种满足感的边际效应也会递减，消费者会期待更低的折扣和更多的赠品，逐渐使得这些策略难以持续。从长期看，即时的消费激发会令消费者的关注停留在利好信息上，导致对品牌的关注不足，难以铸就品牌忠诚。究其本质，短期增长方式所建立的是品牌与消费者之间松散的关系，无法形成深度的心智影响。系统2系统1效果广告：品牌广告：营销效果的产生与衰减品牌建设：长期影响，是增长的主要驱动力品牌建设：长期影响，是增长的主要驱动力销售提升表现继而产生付费行为"。企业增长范式从流量到心智形成了溢价。”--某国际知名科技品牌数字营销经理企业增长范式从流量到心智第二章心智营销心智营销扎根优质营销场域MATES10销策略。品牌忠诚：目标1目标2目标3目标4心智影响是一个心理过程，需要一定的信息重复(曝光次数)、心智影响是一个心理过程，需要一定的信息重复(曝光次数)、联想(场景引发的记忆强化)、情感反应(曝光方式相关)及思考(逻辑相关)等。产品种草，实际上是一个心智影响的过程，--蒋青云--张晓泉心智营销扎根优质营销场域心智营销的三大挑战心智营销的三大挑战挑战1:记忆混淆端可监测广告流量数据，2024年1-10月品牌数量同比提升17%,2/3行业的品牌数量同比不同程度增加。以美品牌数量同比增长18个行业中有排名1234挑战2:品牌失焦心智营销扎根优质营销场域认知在加速，遗忘也在加速。因传播渠道的限制，品牌的营销内容通常传播时间持续较短，承载的信息量也相对有限，对于处于触媒碎片化、注意力稀缺的消费者而言，更易形成短期记忆，在不进行加工或转化的情况下，很容易造成“入眼不入心”的现象。营销活动要达成长效记忆，需要使用更丰富的策略并进行心智的长期培养，包括反复接触、建立情感关联、场景关联、逻辑关联等。面对新消费时代的多方挑战，品牌过去行之有效的经验似乎正在失效，企业需要不断刷新对消费者的理解以便制定更符合当下营销环境的策略。而制定营销策略的第一项功课就是了解新消费时代的消费者喜欢的营销方式，进而制定深层影响消费者心智的策略。用户喜欢什么样的营销?首先，相较于原来的产品卖点，我们更关注于内容的打造，通过内容，用户喜欢什么样的营销?首先，相较于原来的产品卖点，我们更关注于内容的打造，通过内容，品牌能够与用户群体建立更好的情感链接，在人设、情节、态度进行一些内容的经营，打动消费者。第二点，目前来看用户是非常喜欢有独立、鲜明的观点，并且以此为话题的发酵讨论，或者是一些基于体验的传播、互动，这种真实的互动和反馈会影响消费者的心智，吸引大家感兴趣，然后购买，并且再激发他们使用体验的主动分享。第三块，就是圈层的影响，尤其是年轻用户，他们的消费习惯、购买逻辑在圈层内是具有共性和相互影响的，在圈层中，品牌声量和话题是可传递式的、可发酵的。--某白家电营销策略总监①"懂我的":即与消费者有强关联的，为消费者提供情绪价值；②"能玩的":即可以让消费者进行深度互动的，让消费者参与到营销活动之中；③"有圈层影响的":即对于有相同兴趣的消费者而言都有参与的，能够达成圈层人群的共识。数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研请问以下哪些描述符合您对这个平台的印象，请选出所有适合的描述?【每列多品牌心智培养的四大关键从消费者喜欢的营销活动特征不难看出，在新消费时代下获得消费者的认同至关重要。如何培养消费者对品牌的认同?我们认为企业在战略上需要在时间上做持续的深耕，并且保持影响力度；在策略上，企业需要把握以下四个关键点，进而实现对消费者心智的深度影响。奢侈品品牌非常注重消费培养，而不是即时转化。品牌的消费影响应该是一个长期积累的过程，奢侈品品牌非常注重消费培养，而不是即时转化。品牌的消费影响应该是一个长期积累的过程，比如：消费者在20岁就了解这个品牌，持续多年潜移默化就形成了思维惯性，等到有消费力的时候就会优先选择品牌。--某国际广告代理公司客户经理(奢侈品品牌代理)关注潜力消费人群关注潜力消费人群布局高粘性平台找到他们活动的场域，陪伴潜力消费人群共同成长，完成品牌心智的基础培养；品牌心智找到他们活动的场域，陪伴潜力消费人群共同成长，完成品牌心智的基础培养；品牌心智以信任影响决策在与消费者沟通的过程中，建以信任影响决策在与消费者沟通的过程中，建立互信关系，以信任为基础进而实现对消费决策的正向影在与消费者的沟通中，通过增加互动环节，拉进与消费者的距离，在双向互动中拉进与消费者的距离，建立品牌与消费者的强关联；心智营销扎根优质营销场域哔哩哔哩(下称B站)凭借着对内容生态的长期深耕，以及创作者和用户之间的良性互动，成为了中国当下最受年轻人欢迎的APP之一。B站作为同时具备视频内容和社交属性的平台，是中国媒介生态中具备差异化特征陪伴用户成长的B站，汇聚的高潜力消费人群，与用户建立的强粘性关系，打造的独特互动场域以及深度信任的关系，为品牌认同培养提供了良好的营销场域。我觉得赢得年轻人的目的不是以低价现在就卖货给我觉得赢得年轻人的目的不是以低价现在就卖货给年轻人，而是要抓住用户，让用户和品牌一起伴随着成长--他没有消费力的时候认同，有消费力的时候认同并消费，这是核心。此外，在我们美妆这个领域，大家都认同“得年轻人得天下”,因为年轻人代表潮流，35岁以上的消费人群也会关注00后的小姑娘在用什么,没有美妆品牌希望自己是过时的，所以年轻人是重点。--某头部国产美妆品牌集团新零售总监“得年轻人得天下”,年轻人作为引领消费潮流的主力军是品牌营销不容忽视的新力量。B站作为陪伴一代又一代年轻人成长的平台，是品牌触达新力量的重要渠道。2024网民在线触媒与消费习惯定量调研数据显示，B站用户中90后(含00后)占比超过7成，30岁以下人群占比接近52%远超于其他平台用户。对于不同年龄段的用户，B站也通过丰富的内容供给陪伴他们度过学生时期汲取知识的宝贵时光，初入社会时的独立生活，成家立业后或拼搏向上，平淡温馨的美好生活。B站用户年龄分布请填写您的年龄【单选】心智营销扎根优质营销场域--某国际广告代理公司媒介副总服务平台旅游出行平台家政服务平台打车出行133票务预定平台最近一个月，您使用过以下哪些类型的平台网购过心智营销扎根优质营销场域在快消品类消费中，B站用户在护肤美妆、食品饮料、营养保健等品类花费金额增加的人群比例更多，说明B站用户对这些品类的消费增长潜力更高。同时在奢侈品消费上，B站用户也在珠宝、箱包、美妆护肤、鞋履等多个细分品类上体现出了更强的消费力和消费潜力。B站用户对不同快消品类消费表现用户表现/网民整体表现)*100,指数超过100说明B站用户在该维度表现高于网民整体。B站用户对奢侈品细分品类消费表现消费力/消费潜力指数=(B站用户表现/网民整体表现)*100,指数超过100说明B站用户在该维度表现高于网民整体。心智营销扎根优质营销场域在数码家电、手机等耐消品类的消费上B站用户也表现出了强需求和更强的消费力。在数码家电中B站用户对丰富娱乐生活、提高生活质量的数码家电需求更强，比如丰富娱乐生活的的电脑、拍摄设备、影音娱乐设备；提高生活质量的清洁类家电、宠物家电等。在手机行业的消费中，B站用户换机的需求也更强，购买高价位手机的人群比例更高。B站用户对耐消细分品类消费表现B站用户对数码家电消费需求指数Top5品类数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研，N=1220,2024年8月；最近半年内，请问您购买过以下眼些品类的产品/服务]多选)最近半年，请问您购买以下哪些的数码家电类产品多选温近半年，请问您购买的数码家电产品消费金颔一共是?[单选]请问您计划购买的手机价位是?[单选]请问您在购买手机时，您会优先考虑以下哪些因素?多选，数据说明：消费需求基于指定周期内(耐消品类为最近半年)购买过该类型商品/使用过该类型平台计算。消费力基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(耐消品大额消费者指购买该品类超过5000元的用户)。消费需求/消费力指数=(B站用户表现/网民整体表现)"100,指数超过100说明B站用户在该维度表现高于网民整体。在深层影响年轻人消费心智、以及精细化运营年轻人的人群资产上，到达年轻人群的关系连接能在深层影响年轻人消费心智、以及精细化运营年轻人的人群资产上，到达年轻人群的关系连接能力、内容创意能力、场景打造能力和社群运营能力是重要的媒体特征。--蒋青云复旦大学管理学院教授品牌要在消费者前频刷存在感，在用户活跃度高、黏性高的平台露出，保持品牌在消费者面前的活跃度。在用户使用习惯上，每天使用B站的用户比例也高于其他平台的日渗透用户比例。财报数据显示，B站日均使用时长保持稳定。对于B站上不同的内容类型，B站用户均保持了更强的追看粘性，B站用户的强粘性为品牌饱和曝光提供了良好的土壤。亿2022-2024年Q3B站日均使用时长趋势(分钟)22年24年22年24年24年22年23年23年3.用户在B站互动更积极，拉近品牌与消费者间的距离更有利。--谭北平心智营销扎根优质营销场域4.6倍所有内容媒体平均B站-所有互动其他媒体平均视频媒体平均B站-转评赞发弹幕打赏/充电心智营销扎根优质营销场域初入职场初入职场享受生活学生党刚刚成家4.以高质量内容为纽带，品牌与用户建立互信关系--某国际广告代理公司媒介副总心智营销扎根优质营销场域对于B站的内容，用户对其具有引领性的、有趣、制作精良、影响力大、内容丰富的评价更高；与其他平台相比B站建立了制作更精良、更有趣、专业性强、新奇的和更有社会影响力的差异化内容特征。数据说明：TGl=(B站数据表现/其他平台数据表现均值)*100,指数超过100说明B站用户在该维度表现高于其他平台。其他平台包括：腾讯视频、爱奇艺。芒果TV,优酷、抖音、快手、微博、小红书。像“bilibili超级科学晚”这样的新IP内容，在秉持“实验，是检验科技的唯一标准”的晚会初衷下也为品牌营销呈现了新玩法。在2024年与华为品牌共创打造“bilibili超级科学晚·新现场”,为华为novaFlip新机发布打造了一场科技与文化相融合的“创意新品秀”--《novaFlip新生之夜》。整场活动通过多元化的表演形式、明星效应和对年轻群体的精准定位，增强了品牌在年轻市场的竞争力。《novaFlip新生之夜》不仅在B站上获得了观众的喜爱和认同，也在全网范围引发了热议。节目呈现的丰富表演形式，充分展示了产品科技创新的特点，融合的文化元素获得了网友的好评。B站对年轻用户需求的深刻理解，也充分体现在内容创意设计，提升了品牌的年轻化形象，建立了与年轻人群之间的情感链接。《新生之夜》UGC讨论词云新生之依数据来源：秒针魔方Pro,2024年7月28日-20翻转悬念巧思揭晓精妙破格相约首款青春登场乐趣横生色彩超酷通话共享nova系列今晚个性展现时尚心弦瞩目#易洋千玺面貌科技魅力来袭启程年轻人小巧融合新风尚揭秘迸发迎接发现精彩纷呈吸睛配置前沿代言人手机华为nova显起心智营销扎根优质营销场域心智营销扎根优质营销场域年轻人对年轻人对B站营销活动的接受度评价(非常接受+比较接受)媒体信任合作品牌信任B站内容是可放心观看的|TGI=124B站是值得信任的媒体|TGI=114数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研，N=546(年龄在18-29岁用户),2024年8月看内容时，您对不同平台的广告的接受度有何不同1单选请问以下哪些描述符合您对这个数据说明：TGl=(B站数据表现/其他平台数据表现均值)*100,指数超过100说明B站用户在--宋星的影响。各行业与B站合作对年轻人的消费影响-与中长视频媒体相比较数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研，N=1220,2024年8月；最近半年内，以下媒体中看到的[XX行业]品牌广告/露出，对您产生过哪些影响?[多选]数据说明：基于B站与长视频媒体的比较结果。与短视频及具有社交属性的内容平台相比较，B站对品类消费决策影响上体现了较为一致的差异化特征，对于决策周期相对较短的品类，诸如快消品、移动应用等品类，B站在建立品牌在年轻人中的认知、吸引年轻人关注等前链路环节的影响触动更强；对于决策过程中更需要充分“做功课”的品类，诸如数码家电、汽车等，B站对于年轻人的前中决策链路均有更强的影响力。各行业与B站合作对年轻人的消费影响-与社交媒体相比较数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研，N=1220,2024年8月；最近半年内，以下媒体中看到的[XX行业]品牌广告/露出，对您产生过哪些影响?多选]数据说明：基于B站与短视频及具有社交属性的内容平台的比较结果。心智营销扎根优质营销场域B站人群资产模型MATESB站人群资产模型MATES26今天，媒体、企业都在积极探索和应用人群资产评估工具，这反映了行业对数今天，媒体、企业都在积极探索和应用人群资产评估工具，这反映了行业对数据驱动营销的重视。这些模型通过对用户行为、兴趣、消费习惯等数据的分析，能够帮助企业更精确地理解和运营其人群资产。数字化令这些数据能够实现更好地融合和贯通，从而发挥更大的价值。--谭北平明略科技集团副总裁，秒针营销科学院院长在流量中心化的时代，管理触点变得相对简单，企业只需关注几个主要媒体即可。然而，随着媒介生态不断熵增，用户持续在不同触点间流转，有限的时间被“粉碎”,企业对触点的管理难度呈几何级数增加。为了不漏掉重要触点，媒介排期中的媒体越来越多，在营销预算有限增长的情况下，单一媒体的投入被稀释，投放但没效果、触达而未触动成为营销的新困扰。破解问题的关键需要我们回归到营销的根本目的--影响人的行为。企业生产创意内容、布局触点、设计交互、投放和分发、运营社群等等营销动作的本源是对人的管理，通过对人的心智影响而激发消费意向、驱动消费行为。这需要企业持续培养、不断增强品牌的消费认同，抵御因为竞争或消费观念变化而造成的认同削减，而这一过程的必要步骤是对人群资产的长期积累和运营盘活。运营的精细化程度决定了优化的颗粒度。单一的ROI评估只能支持简单的决策，而持续的优化需要更精细的度量。这种精细化运营要求对营销效果进行分层度量，以便识别可优化的环节。运营越精细，策略就越能即时优化，结果的确定性也越强。精细化运营有着深厚的理论基础。其中，E.S刘易斯提出的AIDMA法则是代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。该模型将消费者从接触产品信息到做出购买决定的过程分为五个阶段：销策略的制定提供了重要的指导。询)、Act(行动)和Advocate(拥护)。这一模型同样旨在描绘消费者的购买旅程，并为人群资产运营提供了基础框架。基于这两个模型，结合B站的用户特征，MATES人群资产模型应运而生。该模型通过B站全站资源形成的人群资产度量和运营工具，基于用户的心智表达行为识别用户与品牌的关系，从而量化品牌在各关系层级的人群积累规模，实现全面、客观的人群资产度量。通过这些度量结果，制定并实施有效的人群资产运营策略。智营销的基本框架，也就是A、S、P的过程。A(Awareness)就有可能直接购买(P)。比如，食品、饮料等--宋星MATESMATES人群资产模型图MATES模型：科学还原用户流转链路，助力品牌用户关系建设OpportunityOpportunity机会Appeal兴趣动态广告曝光稿件播放直播观看话题浏览点击/关注转评赞弹幕/收藏搜索/一键三连带货组件点击低频触达高频触达/浅度互动深度互动/浅层意向外链跳转/收藏加购/应用下载下单/到店/付费深层意向成交转化一方品牌硬广效果广告商单直播11.数据全面性品牌号起飞效果广告触点品牌硬广链接点击游戏下载付费话题关注X行为花火商单互动热搜MATESB站人群资产模型2.模型科学性2.模型科学性分层预演MATES人群各层级人群规模及转化率稳定性预演MATE分层转化率电商网络服务品牌相关的广告曝光、稿件播放、直播观看、话题浏览多次曝光、长时观看转评赞、弹幕、收藏、投币深度互动浅层意向下单、试驾、到店3.营销决策的三大阶段应用价值大家有没有发现各个模型相当于一个思维导图，就是说当大家有没有发现各个模型相当于一个思维导图，就是说当我们在某一个环节遇见堵点时，人群资产模型会把整个营销事件拆分成几个部分，这样最终我们会很容易在短时间快速地梳理出痛点在哪里，结合品牌策略、平台工具，我们可以针对性地解决这个痛点，我认为这个就是人群资产模型最大的、最显著的功能。此外，当品牌即将实行某个营销战役的时候，我们该投放哪一个媒体，在该媒体上面我们每一个阶段应该投放多少钱，以及这么多产品里面，每一个阶段它投资的比例是怎样去分配的，也都可以依据模型的结果去判断和优化。--某国际汽车品牌全国市场营销总监MATES人群资产模型的价值体现在营销策略全流程各环节的应用上。在投前阶段，MATES人群资产模型可以帮助品牌制定投放策略。着眼于消费市场，MATES人群资产模型通过对比品牌与行业整体的人群资产结构，帮助品牌定位重点拓展人MATESB站人群资产模型优。--某国际广告代理公司媒介副总品牌如何在B站科学地使用MATES人1拉新0→MATE认同兴趣▶a.拉新链路：拉新链路的起点是对目标消费者的圈定。传统的人群定位是以人群的性别、年龄、地域等基本属性为定义规则的，这种方式安全但存在品类人群相同、难以破圈的问题。今天，消费者的兴趣偏好都可以通过线上触媒习惯、对内容的观看和互动显性地表达出来，相应地，B站等兼顾内容和社交属性的媒体可以基于用户行为进行圈层识别，为品牌定位目标消费者提供更精细化的方式。同时，拉新的目标是通过“拉近”实现“拉进”,在完成目标消费者的圈定后，品牌还需要借助与圈层文化匹配的UP主、广告、内容、互动活动进一步影响目标消费者，快速赢得信任和认同。在B站，品牌可以通过对O→MATE的链路管理科学制定和优化拉新策略。▶b.蓄水链路：同样是以品牌获得新的消费者为目标，相较于拉新，蓄水更多出现的场景在于品牌将潜在消费者留在品牌的生态系统中，从而进一步培养其对品牌的认同。B站用户虽然年轻，但有着旺盛的消费需求和强消费潜力，品牌可以通过IP内容合作、站内活动等，建立与B站用户的关系，并通过MATES人群资产模型中0→MA链路的评估和优化实现蓄水策略的实效提升。▶C.种草链路：种草在很多行业的应用已经非常普遍，在链路上是OMA→TE的转化，将曝光/浅层互动人群转变为深层互动、强心智的品牌认同人群。品牌可以通过品牌硬广、话题、IP内容合作等方式构建品牌力，与产品种草策略协同，形成更具有确定性和长效的增长模式。在B站，品牌可以借助UP主内容与互动建立品牌信任，实现从T到E的深层种草，获得用户对品牌价值观的认同，完成从“相信”到“拥护”的关系跃升。在种草链路的实践中，品牌需要关注各类资源对不同层级人群积累和转化的贡献，及时优化和调整投放策略。▶d.种草转化：种草转化是品牌普遍的营销策略。在B站，品牌可以通过商单内容铺量+起飞投流助推，实现对蓄水人群的激活、对种草人群的场景激发和口碑种草，达成销售转化的促进。需要关注的是，高效的种草转化依托于对TE人群的科学管理--保持粘性和活性，并在短周期内实现激活和转化，得以提升种草转化率。以四条增长链路为基础，在实际的营销场景中，品牌往往需要通过多种营销策略组合、多个增长链路的协同达成营销目标。人群流转蓄水▶a.数码家电和手机：2024年网民在线触媒与消费习惯定量调研结果显示，在耐消品行业，43.5%的消计划购买，因近期工作/生活等需要购买|43.5%计划购买，因近期工作/生活等需要购买|43.5%购买前有明确的品牌和型号/款式的购买意向|64.2%有明确的品牌和型号/款式的购买意向|63.0%数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研，N=12请问您在上一次购买数码产品时，是否有计划?【单选】请问您在上一次有计划地购买数码产品时，计划了哪些产在B站，消费者的非计划购买比例(62.8%)显著高于整体消费者(56.5%),在购买动因上受到视频内容和A--基准值TGl=100T-来了更高的决策成本。也正是因此，用好内容社区的人群粘性、充分发挥UP主作为"翻译官"的成属于自己的"品牌簇拥",就显得愈发重要。--B站手机/PC/家电行业运营负责人刘立川人群数量A--T--要做哪些投放动作，真正让品牌认可"科技种草，先看B站"。--B站3C数码行业运营负责人王恒琦A--T--E--变多，购车周期更是平均缩短40%,他们把更多时间放在"筛选比对"环节，其中高达95%比例--B站汽车行业运营负责人李创泽(TGI)达到148,种草购买的人群集中度指数(TGI)达到121。第二，年轻消费者的购买决策周期更短，65.6%的B站用户会在被种草后直接购买或在隔天购买，这个比例显著高于整体消费者的水平(56.6%)。第三，B站用户在线上渠道购买美妆个护类产品的人群比例更高(63.9%),集中度指数(TGI)达到111。决策周期短线上购买数据来源：2024网民在线触媒与消费习惯定量调研，N=12【单选】请问您是在以下哪个平台购买的美妆个护产品?【单选】数据说明：TGI=(B站用户表现/网民整体表现)*100,指数超过100说明B站用户在该维度表现高于网民整体。人群数量A--M--T----B站美妆行业运营负责人向婉莹人群数量A----基准值TGl=100第四章MATES应用典型营销场景解析MATES模型应用典型营销场景解析MATES40--某国际广告代理公司媒介副总一品牌年轻化二人群破圈三新品上市新品冷启/引爆，围绕新产品、新功能，找准喜爱尝鲜的先四以高质量种草为运营目标，锚定TE人群经营品牌深层人群资产增长，赋能生意增长五六围绕人群兴趣，激发即时需求，拉长生命周期、提升客户价值七长效经营BC行业精益运营用户旅程，识别用户决策黄金时间窗口游戏行业短期主义到长期主义转型进程中，促进游戏用户精细化运营场景一：品牌年轻化案例1:统一冰红茶--提升品牌在年轻人群中的渗透及好感，实现品牌焕新品牌诉求品牌诉求老产品新市场，抓住年轻新「食」力营销实践营销实践关键链路3种草2蓄水3种草1拉新OMOM关键策略1:理解年轻人内容需求和情感需求MATES价值x60x60倍24岁以下营销效果关键策略2:关键策略2:IPx话题活动IPx全媒体MATES模型应用典型营销场景解析▶品牌诉求：统一冰红茶作为冰红茶品类领先品牌，在保持自身优势的同时也在通过校园音乐赛道不断向年轻消费者传递品牌青春理念，持续焕新。今夏推出新品吨吨瓶，升级柠檬卖点，希望携手B站共创年轻人群大事件，聚焦校园人群，打造“青春校园，热血新生”的内容及场景，持续与年轻人沟通及深化品牌“青春无极▶关键策略：通过IP+策略进行横向延展，如：IP定制节目、IP内容合作+线下活动动，最大化释放IP的影响力。▶达成效果：人群资产总规模是合作前的60倍；精准扩列年轻、男性目标人群；品牌感知获得提升，饮料行业品牌综合榜排名提升至TOP1;合作期间品牌NPS值是行业TOP5品牌均值的1.4倍，正面评论弹幕数跃升至行业第1。案例2:东风奕派--包揽年轻大事件，打响新品牌声量，提效新车转化品牌诉求品牌诉求新能源汽车市场进入红海，传统车企加速新能源布局e兀东风奕派营销实践营销实践关键链路1拉新OOES大事件长周期曝光，助力品牌破圈融入年轻人的兴趣圈融入年轻人的兴趣圈实现人群扩列实现人群扩列车X跨圈UP车X跨圈UP主共创拓展品牌露出场景硬核科技解读破除用户选车疑虑x380x380倍上市期人群资产总数品牌蓝V粉丝数TE深关系人群大定期环比营销效果品牌好评率超行业TOP5均值TE深关系人群到店期环比UP主内容蓝链转化率关键策略2:蓝链+起飞投流，贯穿全程打通购买后发布晒单笔记依托原生内容，打通转化链路▶品牌诉求：新能源汽车市场进入红海，传统车企加速新能源布局。eπ007作为东风汽车补充集团新能源矩阵13万+价位、面向年轻人推出的新车型，把“有品味可信赖的科技电动品牌”作为自己的品牌定位，目标用户锁定在“年轻新中产”。面对新能源汽车市场竞争白热化，东风奕派需要与“年轻新中产”快速对话建联，实现从0到1的新品牌突围。▶关键策略：分阶段通过不同的IP内容合作形成站内大事件，在时间线上保持品牌热度，配合品牌自己的产品宣传节奏。▶达成效果：上市期人群资产总规模是合作前的380倍；TE深关系人群在大定期环比增加3600%,到店期环比增加60%;品牌蓝V粉丝数跃升行业第七，品牌好评率超行业TOP5均值25%,新车到店期UP主内容蓝链转化率达到24%,促进后链转化。品牌方分享品牌方分享「承包年轻事件」助力东风奕派联结"年轻新中产"场景二：人群破圈在拉新和蓄水链路中，人群破圈是重要的营销场景。对于成熟品牌来说，人群破圈是突破增长瓶颈、实现长效增长的关键举措；对于新锐品牌或品牌上新来说，人群破圈是找准目标消费者、实现精准破局的有效手段。品牌与B站的合作案例证实，实现人群破圈需要两个关键步骤：首先锁定潜力圈层人群，第二步打透目标圈层人群的心智。在B站，丰富的内容和站内活动吸引不同爱好的用户形成各类兴趣圈层，品牌可以根据品类关联洞察锁定潜力圈层人群，通过垂类IP内容、圈层话题和圈层领袖把品牌带入圈层，并赢得消费者的信任和认▶品牌诉求：2024年"AlPC"成为PC市场的最热关键词，英特尔发布酷睿Ultra处理器提供强大的Al体验，强势切入AlPC赛道。希望能在品类起步期建立大众对英特尔酷睿Ultra的认知，抢先占位新赛道。▶关键策略：抓住多个高潜圈层目标人群，借助垂类IP逐个击破转化；通过创意场景的生动转译诠释产品能力，占位"AIPC=英特尔酷睿Ultra"心智。▶达成效果：活动期间英特尔人群资产均值环比翻倍；深层人群均值环比增长120%;品牌人群画像与站内AI兴趣人群画像高度相似。品牌心智强化，活动期间英特尔品牌指数趋势向上，跃居数码行业品牌综合榜Top3;英特尔酷睿Ultra与AIPC的内容关联度提高，多次登上"AlPC"关联词排名榜单。品牌诉求品牌诉求营销实践营销实践关键链路3种草2蓄水3种草1拉新认识兴趣信任4种草转化翻倍+120%高度相似营销效果AIPC&英特尔酷睿Ultra高联结度关键策略：借助垂类IP逐个击破转化高潜圈层，创意融入诠释产品价值2024高考季MATES模型应用典型营销场景解析案例2:MAC魅可--新品引爆先锋人群TA,催化加速产品渗透妆学院】,实现线上线下场景串联。▶达成效果：人群资产总数是合作前的12倍；合作后品牌MATE人群在COS仿妆人群中渗透率达63%;深关系T层人群对比活动前增长16倍。品牌指数环比提升84%;稿均新客率达73%,优于行业均值。品牌诉求品牌诉求优质内容吸引目标群体，精准派样种草营销实践营销实践关键链路3种草2蓄水3种草1拉新机会认识兴趣信任关键策略1:IP破次元，线上合作时尚区，资源加持关键策略2:事件破次元，线下合作BW,热度加持关键策略3:人气破次元，线下合作卡琳娜，人气加持MATES模型应用典型营销场景解析场景三：新品上市新品上市往往是品牌营销投入最多的场景之一。在人群资产运营上，新品上市相当于一个品牌从冷启动打认知到种草再到转化的全流程，需要科学地管理每个层级的人群资产，确保层级间的流转效率。新品上市时，品牌必做的营销动作是通过硬广或商单+起飞进行广而告之的宣传，以最快速度最大范围提升新品的认知度。对于像手机、汽车这样的耐消品，单纯的新品告知不足以激发消费心智。在消费决策过程中，消费者会考虑性能、动力/续航、舒适度等多方面因素，品牌可以通过B站各类垂直UP主的开箱、测评等内容，专业、客观、全面地展示品牌的价值主张和产品的差异化卖点。案例1:vivo--场景化人群拓展，找准目标消费者深入年轻群体，扩散产品卖点，带动销售转化viVo关键链路1拉新OOS关键策略1:大曝光硬广覆盖全链路，抢占用户第大曝光硬广覆盖全链路，抢占用户第一视野新品直播发布会直播首页焦点图近3,000万登顶登顶登顶关键策略2:硬核科技/开箱类UP主为新品背书产品好评收获2万赞▶品牌诉求：X100系列新品作为vivo年度最重磅旗舰机型发布，希望在年轻消费者中通过有新意、更直接的创新资源形式，给用户直观呈现长焦卖点，同时营造发布会期间热闹的新机讨论氛围，从而带动首销期内的销售转化。▶关键策略：覆盖全链路的大曝光硬广，抢占用户第一视野，助力直播发布会用户引流。依托B站生态的内容优势，以硬核科技类、开箱类UP主深度内容为主，为新品产品力背书，渗透用户心智。▶达成效果：首销期(T+90)内帮助品牌拉新近3千万人群资产；人群资产总规模比合作前增长43%。新品发布会当天登顶热搜，发布会后持续霸榜；影视飓风合作商单视频登顶全站排行榜和每周必看。案例2:深蓝--新品引爆先锋人群TA,催化加速产品渗透独特汽车文化高效联结目标车人群，探索品牌增长潜力关键链路蓄水1拉新M0M0A4种草转化人群资产总数环比人群资产总数环比有效评论²环比营销效果商单热门率榜单内容指数环比搜索量环比触达目标车兴趣人群，引爆新车上市声量西工舰关键策略2:垂+泛圈UP主组合，探索人群破圈汽车垂类汽车垂类合作为车型厘清定位，说透车型卖点兴趣圈层直接对话圈层兴趣用户，快速高效触达核心TA肉开满年轨迹▶达成效果：合作后人群资产总规模环比增长665%;TE人群在目标圈层人群渗透率提升8pp;合作后有效评论(询价类/购车咨询类)环比增长37.4%。UP主内容集中上线后，商单热门率高达75%;榜单内容指数环比增长161%;"深蓝汽车"相关搜索量环比增长28%。场景四：深度种草案例1:比亚迪--长期经营持续深耕达成深度种草，保持品牌在年轻人心智的▶达成效果：截至到2024年9月，人群资产总规模是2022年1月的480倍；TE深关系人群是2022年1月的近品牌方分享品牌方分享B站UP主富有优质种草能量，助力品牌与当代青年同频共振主'恰饭'的支持，成为当下营销潮流中的'一股清接全站用户，鼓励优质内容创作，与当代青年同频共振。"品牌诉求品牌诉求与消费者广交朋友，达成深度种草，培养潜在车主3LD营销实践营销实践2蓄水3种草4种草转化1拉新MSMSAT0认同关键策略1:逐个击破渗透兴趣圈层，覆盖年轻人群借助主流车型入局海洋系列x2023BWx海洋系列x2023BWx洛天依海豹系列x王者荣耀高校赛《非正式会谈》畅谈中国智造#刀里刀气#话题活动输出刀片电池硬核产品力x480倍*截至2024年9月，对比2022年1月数据营销效果营销效果品牌内容消费关键策略2:人群关系加深，培养潜在车主持续与"UP主共创大会"等系列众测活动合作；深度转译车型产品力，全面包围购车场景，消费心智深度种草迪迪UP迪迪UPmUP°的车新放。MATES模型应用典型营销场景解析案例2:颐莲--以高质量种草推动品牌深层人群资产增长，赋能生意品牌方分享品牌方分享差异化内容“多维”圈粉，深化品牌形象"B站UP主的内容创作能力是不容小觑的，品牌不要用短视频思维所局限，要抓住品牌的差异点并通过UP主进行放大。我们福瑞达凭借自有工厂的实力与玻尿酸领域领军地位，适合用溯源的形式深化品牌形象，让更多人既了解颐莲产品，又懂品牌故事。"--颐莲品牌天猫种草负责人品牌诉求品牌诉求溯源营销将产品功效深入人心，实现品牌口碑及销量双丰收RELLET颐莲营销实践营销实践2蓄水1拉新O机会④种草转化TSAE@宝剑嫂的小世界@芳斯塔芙等众多强@波士顿圆脸、@摸鱼事务所力挺国产玻@东尼ookii、@小姨毕立、@马戏糍关键策略2:Step2:精准投流放大效能最大化投流功效Step3:内容赛马冲刺全站热榜内容分区热榜追投至全站热门榜扩大整体声量MATES模型应用典型营销场景解析UV大幅提升；成交率提升超过14%;单条商单视频ROI高达10以上。场景五：节日大促结合起飞投放集中"火力"进行转化。案例1:惠普--利用大促前黄金蓄水期，在投放成本和ROI之1467%。惠普星BookPro14产品搜索量环比增长78%;惠普品牌搜索量环比增长44%;品牌整体NPS是行业品牌诉求品牌诉求借助科技区的硬核影响力，提升产品后链路转化效果营销实践营销实践1拉新AO机会MTAO机会MTS转化打造平台爆款--营销效果环比爆款产品对比品牌整体：人群资产加深转化率，+135%O→S:O→S:自然转化率▶品牌诉求：海信高端品线激光电视机星光S1新品上市，目标人群锁定在追求高品质家庭观影体验的中产人群。希望通过场景营销的方式融入消费者的日常生活中培养心智，实现深度种草与高效转化。▶关键策略：大促前，切合用户需求制定选品策略和UP主策略，基于商单铺量进行前置投放，实现人群蓄水。大促期间，对高潜商单进行起飞补量投放，激活蓄水人群，助力转化提效。▶达成效果：人群资产总规模是合作前的1.2倍；TE深关系人群是合作前的1.2倍。本次合作ROI超过22;新客MATES模型应用典型营销场景解析MATES53关键链路TEATEAS转化MATESMATES价值TE深关系人群规模人群资产总规模营销效果成交率成交率新客率节奏节奏选品UP主策略UP主策略多点覆盖曝光，量化数据贯穿始终“家电作为耐用消费品，其决策周期长且复杂，消费者不会仅凭单一要素做出购买决定。对于高端产品而言，除了传递硬核的产品差异化价值外，还需要有效地表达品牌价值。在营销策略上，我们必须多点覆盖，并保持传播的一致性。选品、选人、内容创作和流量提效是一个环环相扣的复杂过程，需要在统一目标的指导下顺利实施。在这个过程中，量化数据贯穿始终，提升每个营销动作的确定性，确保整个营销活动的成功。"--海信品牌视像整合营销部场景六：人群激活品牌在已经完成了对潜在目标消费者的曝光和浅层互动后，通过需求痛点、消费场景等创意或内容达到产品与场景或痛点强关联，进而提醒消费的目的。这一场景中，品牌需要关注MA人群向TE人群的转化链路。在B站，我们看到很多品牌基于年轻人日常生活场景或需求痛点为切入，通过UP主内容形成品牌与场景、品牌与痛点的强关联，提醒消费，再结合蓝链等转化渠道承接转化意向。案例1:士力架--长线陪伴持续触达，多场景融入强化品牌与目标人群关系品牌诉求持续多年合作，透传"士力架充能备考"心智营销实践营销实践AT4种草转化ES转化O31关键策略1:营销效果品牌相关搜索量同比品牌相关互动量+50位次关键策略2:多场景互动升级，深化人群关系融入原生备考场景长线陪伴，加深用户关系▶品牌诉求：主打快速充能的士力架，能够满足考生在备考期间补充体力、缓解饥饿的需求。锚定B站上最需持续战斗力的高考备考群体，士力架连续3年与B站合作高考季大节点，希望借势节点流量热度在年轻人聚集的B站反复触达目标人群，持续培养年轻人“士力架充能备考”的心智。关键策略：以高考备考群体为目标人群，持续在关键时间节点与B站合作，实现人群的长期陪伴与反复触达，抢占年轻人心智。▶达成效果：人群资产总规模是合作前的近16倍；MA人群是合作前的近15倍；TE深关系人群是合作前的近5倍。士力架在食饮行业品牌排名上升近50个位次；品牌相关互动量环比增长333%;品牌相关搜索量同比增长MATESMATES模型应用典型营销场景解析案例2:溪木源--围绕人群兴趣，激发即时需求，助力转化提效品牌诉求品牌诉求紧握人群护肤痛点，联结头部UP主吸引受众促成转化幸溪木源营销实践营销实践2蓄水3种草1拉新MAMA0信任EE关键策略2:激活蓄水人群，高效促进潜客转化关键策略2:激活蓄水人群，高效促进潜客转化以播放和蓝链点击为优化目标，覆盖更多目标人群促转化原生内容评论区蓝链直接跳转电商平台购买页面，转化链路以播放和蓝链点击为优化目标，覆盖更多目标人群促转化原生内容评论区蓝链直接跳转电商平台购买页面，转化链路更丝滑关键策略1:关键策略1:垂+泛分区UP主组合，触达人群范围最大化生活区13%9%+其他影视区时尚区男性兴趣分区为主少量美垂分区动画区知识区效为主的溪木源男性系列亟需找到有强需求的痛点人群，深度种草“祛痘控油”的功效