《比亚迪新能源汽车营销4P策略研究》9200字（论文）

内容摘要：在当前地方双管政策扶持、社会经济发展、资本追捧、科学技术突飞猛进、群众环境保护意识逐渐提高与绿色能源产品消费上涨等多重驱动下，我国各个地区新能源汽车市场竞争持续加强，我国车企处在世界各国车企新能源汽车业务的全方面围剿，怎样把握住市场驱动、政策驱动、供给侧和需求侧所带来的挑战和机遇，怎样在残酷竞争中稳定发展，是我们国家车企亟待解决的一个重要课题。本论文的研究方法是以文献和个案为基础。运用文献资料的方法，对4P市场营销战略的相关理论进行了探讨。本文采用个案研究的方法，对比亚迪新能源车市场的具体战略进行了探讨。最后，在查阅了大量的汽车产业资料和用户喜好的基础上，对比亚迪的营销战略进行了优化，从而进一步推动比亚迪汽车公司进行营销战略的革新，并推动新能源汽车的发展。关键词：比亚迪；新能源汽车；4P营销引言2014年，习总书记在全国范围内提出了“发展新能源汽车是我们从汽车业到汽车业的唯一出路，要加强技术创新，用好用活政策，让新能源汽车成为一个强劲的增长点”，2016年，国务院发布了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，出台了一系列关于新能源汽车的政策，各地政府也在不断完善新能源汽车的发展。中国新能源汽车在制造、装配、销售、购买等方面得到了一定的支持，在2017年至2021年期间，新能源汽车的市场规模将呈逐年递增趋势，据不完全统计，2021年中国新能源汽车的市场规模将达到6万亿元，比上年同期增长76.5%。此外，在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》《第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，国家发改委再次重申了“绿色、低碳”发展的重要性。新能源汽车行业是传统汽车行业的未来，各大车企都在全力推动新能源汽车，而国内自主品牌在面对外资品牌的夹击时，如何把握住新的机会与挑战，在激烈的市场竞争中，如何在激烈的市场竞争中生存与发展。比亚迪新能源客车的市场战略选择与分析，有如下原因：第一，比亚迪是我国新能源汽车领域的领军者，比亚迪从2008年开始从事新能源汽车领域已经13年，在技术储备和销售方面都是全球领先的，同时也是新能源汽车领域唯一拥有电池、电控、电机以及整车制造等技术和设备积累多年的汽车企业，极具典型性和代表性；其次，比亚迪公司在深圳、香港的上市公司，其年报、媒体披露等信息的获取相对较为容易。比亚迪公司的新能源汽车营销战略很有特点，可以为其它汽车企业提供一些普遍的参考和启发，但同时也存在着许多问题，讨论这些问题并提出相应的对策，对于比亚迪来说，也是很有实际意义的。一、市场营销相关理论（一）4P营销组合理论市场组合是指在制定自己的市场战略时，根据市场环境、自身能力和市场竞争状况进行的研究和分析，利用各种营销方式组合，进而更高效的达成企业战略目标，得到更多的经济收益。市场组合理论是1950年代由哈佛大学的尼尔.鲍顿提出的，是企业市场营销战略不可或缺的一部分。市场营销理论发展过程历经4P、6PS、10PS、4C、4R等阶段，一直到1960年4P市场营销组合理论由麦卡锡初次梳理指出，把当中的要素划分为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）几大类，产品是指一家公司为其目标市场提供的一系列产品或服务；“渠道”是面向目标市场，通过不同的营销方式来推销自己的产品和服务；价格是指当顾客购买商品或提供劳务时的价格；促销是在营销和宣传阶段，为更好地吸引顾客而进行的各种营销活动。这四大因素是相互影响的，因此，在企业发展过程中，要采取不同的营销组合。制定市场战略需要考虑的是全球化经济、网络信息的数字化、虚拟化等多种因素。（二）文献综述关于新能源汽车产业的发展：白玫认为，新能源汽车产业正在快速发展，中国拥有生产加工、核心产业链、公共充电设施等优势，将会成为全球最主要的新能源汽车市场中的一个；韩道静（2018）建立多元回归分析模型后推算出续航、指导价、供油国原油储量、电池循环次数、汽车充电桩、政策优惠等多种因素对新能源汽车销售量的推进关系，而且销售量与指导价变成影响生产量的重要因素，在很大程度上推动新能源行业的稳定发展；张颖（2021）提出中国新能源车发展前期是通过补贴政策推动，2019年起新能源汽车的最主要变化便是走进了千家万户，这一转变展示出从政策型推动市场向消费型转变，消费推动的自发性代表着该产品的完善性，优质的产品能够创造出全新的需求市场。围绕营销策略方面的研究：宋建敏（2017）站在利益相关者的角度，提出了特斯拉在新能源汽车上的盲目模仿，投资高而无效率，应注重创新，以创造顾客的价值为核心，通过数据系统来发现顾客的需求，构建关系生态网，实现了大数据环境下的商业模式创新；张静静等从适度消费角度着手，总结出在知识经济时代下，随着互联网技术、云计算技术、物联网技术等技术的不断发展，将会把商业模式的创新带入新能源汽车行业的探讨，归纳了产品独特性、内部业务流程优化等、客户需求是否采集精确、品牌塑造和产品与服务的性价比这五个变量值构成了新能源汽车商业运营模式的创新效果评价体系；芦林堃（2019）通过对“后补贴时代”核心新能源汽车产业发展特点的分析，认为应注重产品生命周期成本，提高分销商的市场集中度，市场竞争力需加强推动技术路线多样化发展，对企业科技创新给出了全新的要求。总的来说，关于新能源汽车产业从早期的政策驱动到后来的补贴时期最后到市场驱动，总体发展趋势的观点是相同的，对于消费人群的需求提升以及新能源汽车市场营销策略的重点问题进行了分析和探讨，但是随着行业快速发展、产品升级迭代，在互联网+的大环境下，比亚迪怎样突破众多品牌的围剿，始终保持行业领军者地位，尚需进一步的研究。二、比亚迪新能源汽车及其营销现状（一）比亚迪新能源汽车概况经过25年的快速发展，比亚迪的员工数量由20余名增至22万余名，其经营范围涵盖汽车、新能源、轨道交通、电子等四大行业，在其中扮演着举足轻重的角色。比亚迪集团内部采取了事业部制的管理结构，其组织结构主要由四大部分组成：汽车工业群包括商用车、轨道交通事业群等。其中电动汽车产业为核心战略部门，其他三大产业群分别由独立运营的专业公司负责具体生产运作，形成一个完整的产业链体系。2021年上半年，我国新能源汽车市场出现了明显升温，根据中汽协统计，今年上半年，比亚迪的新能源汽车表现出色，在六月份，全国新能源汽车销量榜前十，比亚迪的销量达到了近三万台，占据了24%的份额，而五菱的MiniEV，则是2.7万台，而特斯拉，则是24000辆，占据了全国65%的市场份额。比亚迪将在2021年5月24号成为首个中国汽车制造商，销售新能源汽车达到100万辆。（二）比亚迪新能源汽车的营销现状1.产品方面2012年，比亚迪首次以汉字为车标，并将“秦”作为中国首个封建王朝的国号王朝首款车型命名，随后又相继推出唐、宋、元三代车系并不断拓展产品布局和规模提升，至2021年止，冠以我国古王朝时代名称的系列产品囊括秦、唐、宋、元、汉共五个王朝车系产品。比亚迪在各个领域的专项技术都进行了积极的布局，延展至汽车、新能源、轨道交通等诸多领域，始终坚持“科技是王道，创新是基础”的匠人产品理念和精神。比亚迪的三电技术中，电池技术是最强的，从2002年开始，比亚迪就开始了对磷酸铁锂电池的应用。在电动机技术方面，电动机是新能源汽车的“心脏”，与国内其他汽车厂商不同，比亚迪公司在2008年进入新能源汽车行业的时候，就是为了增强公司的技术竞争力，所以在研发的时候，就采用了高难度的永磁同步电机。目前比亚迪已经拥有5个标准的永磁同步电动机，功率范围从40千瓦到180千瓦不等，其中第三代永磁同步电动机的效率高达96%，满足了所有型号的电动机的需求。2.价格方面从总体市场推荐零售价来看，比亚迪的新能源轿车在五万到三十五万之间，包括了中低端车型、中高档车型，其中以e1和e2为代表的低端车型，而在10万到20万之间的车型中，一共有10款车型，分别是元、秦、宋等车型，主要面向中端市场，唐、汉系列的主要配置价格在20万以上，宋Plus和宋Pro、宋MAX纯电动车型的售价则在20万以上，各价位区间组成组合拳，在产品矩阵当中的分布均衡，因产品差异性而有所不同，两大动力交叉，构建了一个成熟的差别定价机制。表2-1比亚迪新能源乘用车价格体系车系数量车价区间新能源动力车型车系2款5-10万纯电动e1e系纯电动e23款10-15万纯电动e3纯电动元EV元系插电式混合动力秦PlusDM-i秦系7款15-20万纯电动秦PlusEV插电式混合动力秦ProDM纯电动秦ProEV纯电动秦EV插电式混合动力宋PlusDM-i宋系插电式混合动力宋MAXDM插电式混合动力宋proDM4款20-25万纯电动宋PlusEV纯电动宋proEV纯电动宋MAXEV插电式混合动力汉DM汉系6款25万以上纯电动汉EV纯电动唐EV唐系插电式混合动力唐DM纯电动e6EVe系插电式混合动力e6DM插电式混合动力海豚DM若是单从插电混合动力的纯电动汽车两种动力层面上来看，同车型相互间不同动力的价格均产生差异化，在相同层次的配备下，插电混合动力比纯电动汽车的价格稍低1-3万，便于消费者依据个人需求和费用预算来进行产品上面的挑选。3.渠道方面比亚迪在营销渠道上依然选择了传统汽车企业的布局方式，在全国各地挑选代理商，成立4S店，授权销售、维修它的品牌汽车，属两阶渠道类型，有一级渠道，也有二级营销渠道，渠道策略属于双网营销网络，分别为王朝网，e网。在传统的汽车4S店，其VI形象是统一的，销售服务过程也是标准化的。比亚迪汽车新能源汽车公司在“122”汽车销售中的应用，形成了新的营销渠道：一级渠道网络分为两种分网形式和二级网络形式。如图2-2，一级营销渠道的4S店，按照王朝网、e网标准与特点的差异性，按城市等级、店面类型、店面大小、形象区别等，把4S店划分成不同的档次，王朝网分为旗舰以及A、B、C、D类五个等级，e网拥有A、B、C类三个档次4S店；做为一级网络的填补，在下沉渠道不断加深的情况下，专注于客户服务，扩大顾客的服务半径，品牌专卖店、超市门店等组成比亚迪的第二个销售渠道。商超店一般位于大型商场的中央，专门为县城和农村市场提供服务，二级网络上没有售后中心，只有展车、试驾、售卖，而且，为了防止市场的混乱，商超店、专营店必须要有一级经销商，而比亚迪，就是要在自己的网络上，树立自己的品牌形象，提升服务品质，制定相应的规范，进行检查，形成一个闭环的管理体系。图2-2比亚迪渠道策略现状图4.促销方面在线上，比亚迪策划了总体传播节奏，将品牌投放在央视及各大卫视平台，配合情节植入产品，同时对部分情节做了调整和修正，比亚迪汉的故事情节有机地融合在一起，通过人物的性格和明星的示范作用，在适当的场景中放置道具，大力提升产品曝光频率，同时利用广告宣传牌、公交广告、电梯广告、宣传海报、电视广告等多样化宣传手段，呈现出比亚迪新能源乘用车的核心卖点。比如2021年第二季度湖南台热播电视剧《理智派生活》中，比亚迪汉EV便在剧情里进行了植入，对观众实行了内容传播推荐。比亚迪还在百度、字节、腾讯为代表的高流量网络媒体进行推广，利用商务政策扶持，指引经销商侧重经营三大汽车垂直媒体如汽车之家论坛、易车网、懂车帝并进行竞品屏蔽广告，参与地区级各种类型的汽车展，在许多社交平台和圈层媒体如微博、微信等进行散播，在头条、小红书、知乎、B站等资讯网站以及主要视频平台抖音视频、快手视频、秒拍视频等，进行吸粉引流，基于新闻媒体定向技术与用户资源，精准碰触目标人群，提高曝光及获客效率选用发帖子、互动问答、视频直播、展示类广告宣传、短片视频、文图传播等多元化形式，定期生产文案素材，培养和维护用户，提升社交网络平台内容优化，实现了圈层化、多元化、交互化传播，宣传各车系对标、产品卖点、热门话题、汽车试驾、挂牌上市等，重点搜集有效销售线索并迅速转化。在线下，比亚迪统筹全国汽车展比如每一年4月的上海国际车展大部分汽车企业在会在这里公布新款车型或创新技术。同时比亚迪给与商务政策支持兑付其1:1的广告投放比率，引领经销商按照线上促销活动节奏，按照新车发布规划进行落地区域内的宣传推广与保客活动，举办试驾会、店端鉴评、保客活动、商业圈沙龙会等线下活动激起参加者和使用者的热情，另外在经销商店面的5公里内，用社区广告、应援媒体、户外媒体等方式高频率触达，涵盖附近常驻潜在顾客，同时结合区域城市特点、当地的风俗习惯、适龄节气等，在店端举办多种互动活动。三、比亚迪新能源汽车营销中存在的问题（一）整车技术全面拔升缓慢比亚迪于2003年进入汽车领域后，用了短短数十载就成为了国内自主品牌的领头羊，其取得成功的关键实施就是差异化发展战略，主要体现在产品、技术、服务等诸多方面，特别是“产品创新”的多样化战略，使比亚迪在新能源汽车市场上遥遥领先。但是，我国新能源汽车刚刚进入发展阶段，对于新能源汽车的设计理念仅仅停留在图纸上，开发生产的技术还不够成熟，理念的实践困难重重，产品质量参差不齐，不断地损耗大众的口碑。大部分消费者更倾向于购买“混合动力汽车”及“轿车”车型。由此可见，产品的自主核心技术研发不足及产品型号相对单一等问题也都决定了产品的销售情况，因此比亚迪公司仍需不断研发出更多车型，丰富产品型号，加强自主研发核心技术，以此来满足消费者的实际需求。（二）各车型价格覆盖面重叠新产品和新产品的售价与旧产品的价格是一致的，同类产品的售价也是相近的，这很可能导致比亚迪的产品在市场上出现竞争。元Pro一代版2021年五月发售，售价14.76万，与在售元EV智联领创型零售价14.79万价格几乎雷同，加上都属元系列且都为SUV车型，消费者可能潜意识会认为元Pro和元EV是同一款车型。同样的车型，同样的产品线，却产生了激烈的内耗，最后，两款车型的销售并没有如预期中的那么好，因为价格相近，所以并没有形成一个完整的价格体系，消费者的选择也比较少，秦PlusEV的售价是14.76万，这是SUV和轿车市场的一场较量。（三）整体供应链跟不上销售按照市场划分，比亚迪公司按照消当地的费水平、地域文化、经济水平等因素，把全国的消费市场划分成9个大区。目前比亚迪汽车的营销策略主要是依托于其“线下”庞大的营销渠道，而整个中国汽车市场也己经基本被比亚迪公司的线下营销渠道所涵盖，同时在完善营销渠道方面，比亚迪不仅着眼于国内市场，更与多国企业也形成了合作伙伴关系，包括欧盟、美国等发达国家。此外，荷兰品质认证的标准使得比亚迪在产品品质上更加值得信赖，更有助于为通向欧美市场销售打通渠道;美国加州的集团客户的公用车与比亚迪有着长期的合作关系，对比亚迪的新能源汽车产品产生了非常好的营销效果。比亚迪的线下销售渠道相对成熟，但相比之下，比亚迪的“线上”营销策略有些不足，尚未充分利用“互联网+”和“大数据应用”渠道，未能打造成熟的“线上线下”营销系统和制定营销策略。（四）在国人心中品牌价值略低在比亚迪新能源汽车营销战略中需要充分考虑各地市场具有的“本土性”，应根据不同的市场环境及特点来制定合理的促销策略，实行差异化战略从而为车辆销量带来保证同时这也可以亲近消费者与企业间的关系，从而增加消费者对比亚迪车辆产品的了解。有绝大部分消费者认为，在车展活动时汽车车价直接打折降价及、4S店赠送其他售后服务及其他增值服务等方式才最能促进其购买欲，但在促销这方面比亚迪公司现阶段还是做得不够到位，整体促销力度不大，未能很好地利用好自身的营销资源己达到最大限度刺激新能源汽车销售。同时，新能源汽车的基础配套设施设备也相对不完善，服务质量水平也相对普遍不高，这些因素也都会最终营销到比亚迪新能源汽车的销量及口碑。在2020年突然爆发的新冠肺炎疫情面前，传统的收单方式受到了限制，使得收单的准确性和深度都受到了限制，虽然后来有一些商家向其他品牌学习了直播，但他们的管理工具太落后，缺乏系统的训练，比亚迪也没有足够的引导和鼓励，经销商对此并不重视，所以效果并不好。四、提高比亚迪新能源汽车营销策略的建议（一）加强自主研发消费者对新能源汽车的关注，从基本的使用寿命、使用方便，到更注重设计、舒适、科技、智能化等方面，以彰显社会地位、身份、成功的象征，或者是享受驾驶的乐趣。比亚迪的新能源轿车的外观设计一直是最薄弱的环节，像F3、S6这样的车型，总是会有其它的合资车出现，而其它的自主品牌则比比亚迪更早地认识到了外观对销售的冲击。吉利公司聘请了沃尔沃前任设计总监彼得霍布里，广汽传祺公司聘请了奔驰的前设计师张帆。比亚迪改变了技术路线，采用了“设计+技术”的模式，聘请了一支顶尖的国际设计师队伍，其中奥迪Q7的前任设计总监沃尔夫冈艾格，法拉利汽车的外观设计总监，法拉利F12TDF和SF90Stradales的胡安马洛佩慈，负责车身的设计，奔驰S,V,CClass，加内蒂，这两款车的外观都得到了极大的提升。宋MAX的第一款产品一经推出，就受到了广泛的好评，在第二个月的时候，宋MAX的销量就超过了别克GL8，排在了第三位，唐，秦pro，秦Plus，宋Pro，宋Plus，汉等车型都采用了具有中国特色的家族风格（“DragonFace”），再加上中国各大品牌的车标，这就是比亚迪新能源汽车的独特性。消费者从注重基本的使用寿命和充电器的方便，到注重舒适性、高科技、高智能的汽车。比亚迪凭借三电技术在国内的领先优势，在巩固基础性能的同时，应该不断提高智能驾驶、安全、泊车等三个方面的表现。同样是补贴后的比亚迪EV，价格在25万左右，和特斯拉的Model3升级版相比，比亚迪要高出一个档次，最高行驶距离137公里，充电时间只有model3的一半，而且有更好的维修政策，Model3还需要更好的配置，这就是比亚迪HEV的智能程度。（二）科学合理定价当前比亚迪新能源客车定价策略存在的问题，主要是由于缺乏系统性的考量，以及价格弹性不够，所以要按照市场向上的原则，增加定价的灵活性，同时要关注新旧车型之间的价格区间是否重叠，以保持新车型的优势，从而不断优化定价战略，增强自身的竞争优势。比亚迪的总返利比小鹏欧拉、长城欧拉要低，也就是说，比亚迪的经销商在销售自己的车时，可以自由支配的价格，要比竞争对手低得多。比亚迪的经销商，在仓促的情况下，不可能像其他的经销商那样，进行大规模的促销，比亚迪要慎重考虑比亚迪的建议零售价，提高经销商的基础提车折扣，增加经销商的压价能力，增强终端市场车型的价格表现，提高价格弹性，及时对市场趋势、不同区域市场特点、产品生命周期等进行价格指导、调整，加大促销、清库的强度，强化比亚迪的市场竞争力。比亚迪车型的定价问题，也要通过灵活的定价来进行调整，在产品的选择上，将市场和产品的优势结合起来，将低端车型的性价比发挥到极致，中高端车型的价格也会相应地提升，从而降低比亚迪的内部成本，增强其综合竞争力。（三）重视全供应链渠道营销打造（1）塑造全新“1+N”全渠道模式比亚迪要想深入到更多的领域，就必须建立一套“1+N”的体系，一家经销商，N个城市的门店，北京，上海，广州，深圳，一线城市，城市销售展厅，让消费者能即时即地试乘试驾车型，形成全渠道的营销服务网络，不同于传统4S店功能，商超店和城市销售展厅重在宣讲车型、宣导品牌，让消费者能即时即地试乘试驾车型，全面满足消费者对产品体验和个性化服务的需求。这样的超级市场和城市销售厅的建造和运行费用也比传统的汽车公司要低得多。（1）深耕二级网点，做好渠道下沉随着城市规模的不断扩大，三四线城市和五线城市的销售比重不断提升，针对三四线城市和五线城市的销售规模，加大二级经销商的规模，提高三四线城市的渠道覆盖率，比亚迪的渠道下沉，在其他地区建立二级经销商，成为经销商的补充，二级经销商取消了一级4S店最低入股10%的门槛，探索异业联盟等新形式，深入渗透县乡镇市场。（四）加大品牌营销力度品牌上升的逻辑是建立在产品、服务、技术等基础之上，提升顾客的参与感、认同感和归属感，进而提升品牌的管理和维持。企业的品牌建设包括企业形象和产品价值两大要素。公司形象的提高将带来品牌价值，比亚迪这些年积极承担社会责任，树立了良好的企业形象：2008年四川汶川大地震，比亚迪捐赠一千万元现金，将1000个汽车用千斤顶以最快速度从新车上拆卸下来的1000个汽车用千斤顶送到灾区；2010年，比亚迪无偿捐赠1000个家用电源系统，解决了西藏地区长期缺电的问题，并于同年启动了对贫困高中学生的资助，2016年与深圳狮子会共同启动了关爱妇女子宫颈健康的“贝壳计划”，2020年首批响应国家号召跨界生产口罩助力国家抗疫，捐资1000万人民币，向各地政府、医院等捐赠医用口罩、免洗消毒凝胶等防疫物资。企业的多元化社会责任将有助于比亚迪在激