《网络虚假宣传的界定、表现形式及完善策略》8100字（论文）

网络虚假宣传的界定、表现形式及完善策略目录TOC\o"1-3"\u1.引言 11.1研究的意义及背景 11.2研究现状及其发展方向 11.3本课题研究的内容 22.虚假宣传概述 32.1虚假宣传定义 32.2虚假宣传行为的判定 33.网络虚假宣传的界定 43.1网络虚假宣传的概念 43.2网络虚假宣传的构成要件 53.3网络虚假宣传的特点 64.虚假宣传的表现形式与分类 74.1虚假宣传的表现形式 74.2虚假宣传的分类 85.我国现有法律规范网络时代虚假宣传的缺陷 96.完善网络虚假宣传的界定 107.结束语 10摘要：随着互联网技术带来的电子商务的迅速发展，网上商品交易量的金额不断增加和市场的不断扩大，使得市场乱象不断增加，部分网络经营者通过新兴的新媒体技术，违背公平竞争的原则进行虚假宣传来获得更多的市场占比，网络交易因为这些害群之马而受到损害，因此需要针对虚假宣传在网络时代的定义，构成要件，表现形式和分类做了分析，指出了现有法律网络虚假宣传存在的缺陷，并针对缺陷提出了完善建议。关键词：互联网；虚假宣传；反不正当竞争；1.引言1.1研究的意义及背景当前互联网经济迅速发展，与传统商业模式相比，网络商业模式显现出新特点，新趋势。越来越多的企业希望抓住互联网的风口,在互联网市场竞争中取得有利地位。但是互联网企业作为经营者,具有逐利本性，许多商家借由互联网的广泛传播，对产品进行虚假宣传，扰乱市场机制，对消费者造成重大影响。这给目前的反不正当竞争机制带来了重大影响，会成为将来监管部门关注的重点。1.2研究现状及其发展方向在目前中国的成文法律中可以找到几部法律有含有传统的虚假宣传的定义。《反不正当竞争法》中表示，禁止售卖商品或者服务的经营者利用包括但是不限于广告的方式宣传有误信息，误导消费者，进行虚假宣传。在该法中也对进行虚假宣传应该承担的法律责任做出了详细规定。出于对于消费者的权益的保护，在新《消费者权益保护法》中也对伤害消费者权益的虚假宣传做了阐述和规制。其次于2000年颁布的《关于维护互联网的安全的决定文件》中也对互联网上存在的虚假宣传导致他人权益得到损害的情况进行了有关规定。在目前的学术界，学者们已经对于网络虚假宣传的特征，构成要件，表现形式，以及在反不正当竞争机制中的不足和完善做了多方面的讨论与研究。美国的《兰哈姆法》对虚假宣传行为进行了详细规范，在这部法律中对虚假宣传行为做了明确规定，只要是宣传内容中含有虚假内容就构成虚假宣传，不论是否因此给消费者带来损失。由于美国长期以来习惯的用判例法来制定法律，所以在很长一段时间内吸收了法院各种关于不正当竞争法的案例，对于网络虚假宣传与传统虚假宣传的区分并不明确，根据多种案例也能判定网络虚假宣传行为。在美英等国家，网络往往被看作传播媒介的一种，主要依靠行业自律，推崇自律为主，干预为辅的原则，美英两国只有在行业无法自律的情况下，才会对经营者的行为进行干预。来自欧盟的民意调查内容也显示对于互联网中非法信息的规制，行业自我规范比法律要好。对于虚假宣传进行科学判定是随着理论和实践的变化不断校正的。概念，立法规定和司法解释都可以成为对虚假宣传进行科学分析的工具。在虚假宣传行为的判定中，概念的确立是对虚假宣传本质的最佳诠释，同时从哲学角度来说，概念分析也不失为一种好方法。就司法实践来说，抽象的概念无法适配于所有的案例，因而司法解释作为实践的总结和思考可以及时地为司法实践提供参考。1.3本课题研究的内容本课题以互联网时代蓬勃发展的电子商务为背景，针对网络上的虚假宣传行为，对其定义，构成要件，特点，表现形式及分类做了详细分析，并且根据现代法律中存在的关于虚假宣传行为的缺陷提出了完善建议。2.虚假宣传概述2.1虚假宣传定义在我国《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》都可以找到对虚假宣传行为的明确规定，即是经营者不能利用广告或者其他的方法,对于商品的制作成分、用途、质量、生产者等信息做引人误解的虚假宣传。在我国关于虚假宣传的法律定义中，进行虚假宣传的主体明确说明是进行售卖商品或者服务的经营者。从主观方面角度来说，经营者无论是在主观故意或者疏忽过失的情况下，均有可能构成虚假宣传行为，虚假宣传行为所侵犯的客体不是单一的仅是受到误导的消费者，这个行为不仅侵犯了市场中消费者的合法权益,还使社会主义市场经济时代的规则与秩序受到了损害，同时还破坏了市场公平。详细规定虚假宣传行为的定义可以使得消费者更好地保护自身权益，减少不正当竞争行为的产生，市场公平性得到保护。2.2虚假宣传行为的判定在市场行为中，如果需要判定一个行为是否属于虚假宣传，可以从以下几个要素进行考虑。是否存在竞争关系在我国的《反不正当竞争法》的规定中对竞争关系的判定并不是根据经营者与遭受损害的一方是否有相同业务的经营，而是根据广义的竞争来判定，只要二者存在广义的竞争关系就可以判定二者存在竞争关系。引人误解的虚假宣传行为从阐释学的角度来看，虚假宣传有两个方面。一方面是虚假信息，另一方面其行为所宣传的信息能够引起人们的误解，有可能导致消费者在错误认知的情况下进行购买。（1）虚假信息虚假信息一般指企业经营者在经营过程中向消费者提供的产品或服务与实际情况并不相符的宣传信息。根据我国《反不正当竞争法》的规定，我我国虚假宣传的范围非常广泛，无论是制作成分，生产者还是性能产地都是虚假宣传的范围，由于包括范围的广泛性，所以在虚假宣传的判定特别主动对内容实质的考量，虚假宣传的内容实质性成为判定是否构成虚假信息的关键，这个因素会影响交易的公平，会造成消费者的利益受到损害。（2）引人误解引人误解意味着企业家们所提倡的信息使消费者的理解偏离了初衷。我国对误导性判断采用综合判断标准。我国法律对误导行为的定义有着详细的规定，并且在实际中，法院可以结合生活经验灵活运用标准来判定是否属于令人误解的行为。（3）虚假信息与引人误解的关系对于引人误解的虚假宣传中虚假宣传与引人误解的之间的联系，有两种观点:一是虚假信息和引人误解是并列互不干涉的关系，上述两种情况只要有一种满足，就可以认为这个行为构成虚假宣传。二是虚假信息和引人误解是交叉互相联系的，两者必须同时满足，才可以认为此行为构成虚假宣传行为。这两种观点的绝对正确性有待商榷，但是在现实生活中，存在着“虚假”的特殊情况，但不是“误导”或“真实”，而是“误导”。因此,本文认为，在虚假宣传的定义上这两个条件不能单纯地均满足或者只满足其中一个，而需要根据具体情况综合考量,即判定行为是否构成虚假宣传时，主要考虑会不会使人引起误解，而是否虚假可以作为次要考虑来辅助判断。造成了损害后果在市场交易中，我国的反不正当竞争法会保护消费者的合法权益，也会维护经营者在竞争过程中的所需要的公平，公正环境。若虚假行为出现，对市场和消费者产生危害，使得受害者（这里的受害者可以是消费者也可以是竞争者）受到财产损失或者信誉损失，产生了不良后果，法律会对此进行保护。3.网络虚假宣传的界定3.1网络虚假宣传的概念随着网络经济的不断繁荣，网络经济逐渐成为市场经济的重要组成部分。在网络市场中，各种不正当竞争行为也开始逐渐出现在大众视野当中，其中网络虚假宣传行为屡见不鲜，网络虚假宣传是指由网络为载体，在互联网上捏造传播虚假信息，导致消费者对于产品产生有偏差的理解的行为。网络虚假宣传行为是一种不正当竞争行为,与传统的相比的不同在于载体。此外，学术界的不同学者对互联网上的虚假宣传也有属于自己的理解，例如郭俭教授的观点认为网络虚假宣传的本质是引起消费者的误解，一旦网络传播了这种误导信息，使其受众的消费可能性提高，那就可以认定构成网络虚假宣传。在他的观点里，网络虚假宣传的定义关键在于引人误解，采取了引人误解为主要判定因素的理论，将判定关键锁定在消费者是否被误导。冯晓青教授则认为经营者为了达到营销目的，用不准确的宣传信息误导消费者或者用不真实的信息欺骗消费者都可以构成虚假宣传。冯教授的观点采取了上述提到的并列观点，判定是否构成虚假宣传时同时考虑到了虚假信息和引人误解，二者处于同等重要地位，均可为判定提供依据。笔者认为网络虚假宣传是指经营者在生产经营活动中，为获得不公平的竞争优势和商业利益，利用网络采用广告或其他宣传方式，对提供的商品或者服务的有关信息进行与真实情况并不相符的商业宣传，来欺骗和误导消费者的行为。3.2网络虚假宣传的构成要件1.主体是网络经营者当自然人，法人，或非法人组织在网络上从事商品销售时，可以把他们称作网络经营者。许多网络经营主体虽然不具备合法的经营资格，但是也会做出侵害消费者权益的事情，因此对于此类网络经营主体不应该借由其不具备合法资格而将他们排除在网络经营者之外，可以将网络经营者的范围扩大，采取广义解释的方法将其解释为一切利用互联网平台进行商品销售的主体。此外，由于网络运营载体的独特性，为网络这个载体提供支持和服务的主体，如网络内容服务商，电信运营商等，也应该受到法律的规范。例如网站要对安排工作人员审核其发布的内容，对于违法内容的发布要坚决禁止;当网站接到举报时，应对举报内容进行复查，如若确实有违法内容，应该及时拦截下架，这是网络应该承担的义务，如果因为网站没有及时下架，而使得消费者遭受了更大程度的损失，那么网站应该要承担相应的赔偿责任。2.行为具有违法性网络虚假宣传行为被包含于不正当竞争行为，网络经营者利用网络虚假评论，刷单等手段传播虚假信息，给消费者造成误解，恶意营销给自己产品营造虚假的优秀形象，借此来获得更多市场份额以挤走竞争对手。这种行为根据《反不正当竞争法》第八条规定可知其具有违法性。其次，经营者的网络虚假宣传行为反映了在交易过程中，经营者并没有遵守民法所规定的诚实信用原则的事实。这在买卖过程中商家不仅没有保护好自己的商誉，也间接侵害了其他商家的信誉。因为网络经营者传播错误信息，消费者会对市面上的其他同类商品产生理解误差，造成其他商家蒙受损失。在电商平台众多的当下，网络虚假宣传行为违背公平原则，侵害互联网上其他经营者利益，故而此行为构成违法。3.主观通常为故意网络虚假宣传存在的原因是为了打击竞争对手，获取优势地位，挤占市场。行为人此时为主观故意，即行为人知道自己的行为会导致消费者产生误解，消费者基于这种错误认知会选择购买商品或者服务的后果，并且对于后果的产生是期待或者放任的态度。但是如果经营者使得消费者误解的原因并非主观故意而是疏忽过失，对于这种情况，最高人民法院给了明确解释，虚假宣传既要满足虚假信息又要满足引人误解，如果消费者结合日常经验的确对它产生误解，那么既构成虚假宣传。3.3网络虚假宣传的特点1.宣传方式的交互性交互性即在信息传播时，信息进行多维度地传递，是新兴传播媒介的重要特征，也就是媒体与受众之间进行信息的交换和互动。传统的宣传媒介并非不具有交互性，传统媒介受时间、空间、地域的影响，媒体和受众并不能及时互相联系。通过网络技术，信息发送者可以利用视频等多种形式向用户传递信息，而用户可以通过浏览信息，选择自己感兴趣的信息进行深入了解。一旦用户被信息吸引，就可以通过网络向信息发送者传递信息，这样的宣传方式突破了传统媒介的局限性，具有极大的影响力。例如在淘宝购物时，用户浏览淘宝上商品详情页的信息，一旦被商品的宣传信息所吸引，如果有疑问，立刻可以在聊天窗口向商家询问，这种交流方式极大地降低了交流成本，消费者与经营者可以立刻交换信息，以交易过程中的高效性。2.传播范围的广泛性网络虚假宜传相较于传统虚假宜传而言,虛假信息的传播范围具有广泛性。在世界经济一体化的背景下，依靠迅速发展的互联网技术，世界上任何一个角落只要有网络端口的接入，皆可以实现资源共享，迅速获取我们需要的信息，不受时间、地域的限制。这也就使得一些虚假信息在网络中可以得到广泛传播，并且进行虚假宣传的途径也随之增加，受损害的群体的范围也就随之扩大。相较于电视、广播、广告等传统线下传播媒介，网络传播的方式可以将信息推送给其他机构和个人，借助广大的群众基础，信息传播的范围越来越大。3.传播速度的即时性网络虚假宣传行为的参与主体除了经营主体,还包括帮助主体和一般主体，后两者是实现虛假宣传即时性的中坚力量。帮助主体指的是经营者和消费者在网上交易时，为交易提供平台，技术支持的主体。这类帮助主体的范围包括电信服务商、宽带运营商、平台经营者和各类软件运营服务提供者等。一般主体则是指活跃在电脑端和移动端接受网络服务的用户群体。网络宣传离不开互联网的帮助，经营者通过网络在帮助主体的帮助下将信息推送给一般主体，一般主体既可以接受信息，也可以对信息进行二次传播，这样在很短的时间内信息就会被传播到很广的地方。4.虚假宣传的表现形式与分类4.1虚假宣传的表现形式1.虚构或夸大产品效果网络经营者为了吸引消费者来提高商品销量，往往会选择虚构或者夸大产品的性能、品质等方式。在商业宣传中，经营者会针对自己的商品制造噱头，让消费者对商品的实质产生误解。例如在抖音直播中，水果商家利用剪辑技术宣称自己家的水果鲜嫩多汁，可以现榨果汁。当消费者买回来时发现水果品质并没有那么好。2.利用消费者心理，用“打折”和“促销”促进消费为了刺激消费，吸引消费者购买商品，经营者往往会利用消费者爱占潘一的心理打出清仓大甩卖的口号，在网络中，商家和平台会设立打折日，宣传在这些日子商品的价格会下降。但其实商家往往会先将价格上升，在打折日当天再降价，营造折扣大，价格低的假象，来吸引消费者购买。但往往这种价格跟平时差不多，甚至可能会高于平时定价。例如淘宝举办的双11购物节，利用预售和直播卖货的方式刺激消费者哄抢，但其实交易额上涨的背后，商品单价并没有下降多少。只是利用信息差促进消费者进行购物。3.引人误解的宣传方式引人误解的宣传方式就是网络经营者为提高自己的市场竞争能力,在互联网上利用新媒体让消费者对于产品的第一印象建立错误的认知或者错误的设想，在这种印象的影响下，消费者做出不理智的消费决定。比如许多商家会利用刷单和好评返现的方式突出自家产品的优势，找“水军”来给自家产品增金，使得在同类产品中鹤立鸡群。4.2虚假宣传的分类实际上，除去依靠互联网平台的不同，网络虚假宣传的类型与传统的并不不同。虚假宣传在新修订的《反不正当竞争法》中被分为三类，一是以欺骗消费者，传播虚假信息为特征的欺骗型宣传，二是以误导消费者为主要特征的误导型虚假宣传，三是以“刷单”为主要典型的帮助他人型虚假宣传。“欺骗型虚假宣传”是对消费者进行欺骗的虚假宣传。网络经营者会对产品的信息和服务进行伪造，使得消费者没有办法了解产品的真实面貌，从而引导消费者进行错误消费。例如在互联网宣传中，商家将自己的产品与某个毫不相关的科研成果相结合，给消费者造成产品十分高大上的假象，消费者受到了这种欺骗，盲目购买了产品。误导型虚假宜传是指经营者对消费者进行误导，使消费者对产品有错误的理解或者只理解到商品的部分性质。这种具有一定偏差的理解会影响消费者是否进行选择或者消费。例如，在互联网的美妆类产品中，商家往往会联合互联网上的KOL对产品进行虚假宣传，产品也许并不具备部分功效，但是在宣传时会经营者联合互联网KOL会使用误导性文字使得消费者对产品的功效产生偏颇理解。商家借由这种信息差和虚假宣传来提高自家产品的销量。帮助他人型虚假宜传是商家联合部分消费者进行虚假交易。制造出虚假交易量和虚假评价，以此来影响消费者的第一印象。这就是常见的“刷单”，在现有的网络经济规制中，对这种行为的规范并不明确。为此，新修订的《反不正当竞争法》中特意增加这一类型的法律规范条款，这一补充将对这种“刷单”行为的规范工作起到重要作用，这也体现了国家面对日益变化的虚假宣传的规范将采取更加严格的规制的前景与决心。5.我国现有法律规范网络虚假宣传的缺陷1.缺乏系统性的对网络虚假宣传行为规制的法律条款我国网络市场经济由于尚处于初级发展阶段，目前，我国的法律对于虚假宣传行为的规定较为分散，只是在《反不正当竞争法》等几部法律中有一些关于网络虚假宣传行为认定的规定。这几种法律对于虚假宣传的定义还停留在理论层面，并没有结合当下的市场经济中网络经济发展繁荣的现状对网络虚假宣传的判定提出更加广阔的范围。虽然传统的虚假宣传和网络虚假宣传只是在平台上有差别，但是互联网的快速发展所带来的网络虚假宣传的形式和方法的改变层出不穷。所以我国在网络市场经济的规制中对于网络虚假宣传的判定并不系统，缺乏灵活性和实用性。2.面对网络虚假宣传变化多端的表现形式无法及时应变随着互联网的不断发展，网络虚假宣传的形式不断变化。因为法律的稳定性和长期性与网络虚假宣传的不定性和可变性的对比，学术界一直有不同观点。一种观点认为应该滞后立法，认为既然网络虚假宣传变化多端就应该等到变化形式的规律展现出来，再针对法律进行立法，对于一种观点认为应该立即立法，基于网络宣传形式的变化，如果不及时立法，那么受害者因此得到的法律损失将不可预计。6.完善网络虚假宣传的界定6.1对虚假宣传颁布司法解释司法解释并不是一种严格的立法活动，它其实是对现有法条进行修改，补充或说明，它存在的意义是为了在司法实践中，更好地运用法条，提高法律在各种情况下的可操作性。在法律适用过程中，不同法官针对成文法律有不同的理解。这时候，就需要最高人民法院颁布司法解释来解释虚假宣传的内涵。虽然我国在反不正当竞争法中针对虚假宣传的认定颁布过司法解释，但是由于网络时代的特殊性，我国尚未对网络虚假宣传行为进行明确定义，也没有针对网络虚假宣传案件中的原则性问题进行细化分析。所以笔者认为可以出具对网络虚假宣传行为的司法解释以补充其在成文法律中的不足。6.2针对虚假宣传发布指导案例在西欧等判例法国家，针对网络虚假宣传国家会颁布许多指导案例，利用这些指导案例产生的新问题形成新的条文。虽然我国是大陆成文法国家，但考虑到法律的滞后性，也可以采用引入指导案例的方式，让基层法院在判决时可以依照最新的指导案例进行公平判决以此来保护消费者与竞争者权益，维持市场经济秩序以达到反不正当竞争的目的。6.3建立行业自律机制在欧盟的调查中，针对网络虚假宣传，行业自律的效果要好于司法干预。网络宣传可以看作是一种媒介，针对这种媒介可以建立行业自律机制，让运营主体和一般主体发挥作用，特别是帮助主体，作为平台和技术提供者，完全可以建立奖惩机制，针对运营主体制定规则。例如淘宝根据广告法，对卖家在详情的内容有所规定。如果违背规则，该产品将被下架。结束语目前，随着互联网技术的蓬勃发展给商业形式带来不断冲击