日照市华府官邸项目前期策划报告

日照市华府官邸项目前期策划报告尊地地产专业创造价值用心服务每一天01.项目分析及核心问题界定02.

项目的核心价值03.项目的市场机会04.项目定位及产品设计要点建议05.操盘思路06.尊地介绍07.操盘团队报告思路PART

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项目分析及核心问题界定山海天旅游度假区老城区老城区人口较多，是日照的商业旺区和本地居民重要的居集地，区域规划及旧城改造相对落后，在建多为商业项目。片区发展倾向于核心商圈及金融中心新城区新城区正规化建设，片区交通和环境已有完善的规划；目前在建趋向CBD，形成旅游、商业、居住、休闲为一体的特色中心城区石臼区老城区之一，商业旺区，外来人口的主要活动区域，商业氛围浓厚；新火车站为片区发展注入活力；片区发展为物流、贸易、商业等多功能为一体的复合式发展片区山海天度假区山海还甜旅游度假区拥有得天独厚的自然资源，区域内有大海、沙滩、森林公园、海洋馆、桃花岛等旅游资源开发区工业强市的重要载体，是各种生产要素的集聚区、高新技术的孵化区、对外开放的龙头、体制创新的示范区，是日照市经济和社会事业发展的带动区日照市的基本情况

日照市是一座新兴的沿海港口城市，全市总面积5310平方公里，2010年全市生产总值达到1025亿元，比上年增上了12.5%，人均生产总值达到36883元，2010年年末全市户籍人口288万，全市城镇化率达到47%，城镇人口可支配收入17558元，比上年增长了11.2%。

2010年房地产开发投资63.33亿元，比上年增长3.6%。其中住宅投资51.59亿元，增长7.7%。全年商品房施工面积402.49万平方米，比上年增长6.3%；房屋竣工面积31.06万平方米，下降2.9%；房屋销售面积112.34万平方米，与上年持平，其中住宅占商品房销售面积的90.6%；实现商品房屋销售额41.38亿元，增长19.9%。

根据日照市的实际情况，我们把日照市住宅市场划分为五大片区：老城片区、新城片区、山海天旅游度假区、石臼片区、日照经济开发区片区。日照市旅游景观资源本案海水浴场海水浴场海水浴场本案项目及周边现状日照市一中项目东侧别墅区项目东侧沙滩项目北侧海水浴场东方康庭别墅区太公岛花园别墅区400米项目基本情况建设用地面积：27998.9平米总建筑面积：30065.4平米地下建筑面积：5786.5平米总套数：106套地下车位数量：129个地上车位数量：6个容积率：0.86绿地面积：11255平米绿化率：40.2%建筑形态：双拼低层住宅和叠拼多层住宅建筑风格：皇家东南亚风格周边项目本案东方康庭项目名称：东方康庭产品类型：联排竣工时间：2008年目前市场价格：12000-13000元/平米别墅主力户型：300平米左右业主情况：本地业主40%左右，度假和投资人群内较大入住率：20%-30%周边项目本案项目名称：太公岛花园产品类型：双拼、联排竣工时间：2005年目前市场价格：11000元/平米左右别墅主力户型：200-300平米左右业主情况：本地业主50%，其中部分本地客户是从外地客户购买的二手房入住率：低于10%本案周边项目项目名称：月海花园产品类型：联排竣工时间：2008年目前市场价格：15000元/平米别墅主力户型：340平米左右业主情况：本地业主60%，其中部分本地客户是从外地客户购买的二手房入住率：20%左右本案周边项目项目名称：华尔兹产品类型：部分跃层竣工时间：2010年目前市场价格：8000元/平米别墅主力户型：220平米左右业主情况：本地业主50%，本地客户以一陪读和家庭理财投资为主，普通住宅外地客户集中在河南、淄博、临沂等，但是跃层客户较分散，入住率：刚交付使用本案周边项目项目名称：教授花园三期茶品类型：独栋别墅竣工时间：2008年目前市场价格：12000元/平米左右别墅主力户型：平米左右业主情况：共9栋别墅，其中7栋业主是本地人入住率：别墅均未入住本案周边项目项目名称：兴业玫瑰山庄（在售）产品类型：联排别墅竣工时间：2011年目前市场价格：12000-15000元/平米别墅主力户型：300-400平米左右业主情况：本地业主40%，外地客户比较分散，东北、华北、山东等地均有入住率：未入住本案周边项目项目名称：海天艺墅（西区）产品类型：联排别墅竣工时间：2007年目前市场价格：13000元/平米别墅主力户型：300-400平米左右业主情况：本地业主40%，外地客户比较分散。入住率：入住率不到20%项目简析具备了建设高端物业的环境平台西靠大学城，目前已有济宁医学院、曲阜师范学院、山东水利职业学院、日照市职业学院、山东外国语职业学院等学校入驻，项目临近日照市一中，区域具备较好的人文环境大海、沙滩、森林公园、海洋馆、桃花岛、海滨公园等景观环绕四周，生活化境优越山海天旅游度假区，尤其是太公岛一路和碧海路作为日照市以别墅为代表的高端物业聚集区，区位高端属性已确立区位环境人文需要克服的问题：

1、区域入住率较低，生活配套和居住氛围较差；

2、本地客户比例较低，高端物业外地客户较分散；

3、地块面积较小，社区不具备规模优势；

4、目前产品外观设计属于皇家东南亚风格，在北方园林下产品质感不够理想，不能满足客户高端、高贵的心理满足。开发目标规避风险快速回现利润和品牌设计符合市场的高端产品塑造适合产品的高端形象打通目标客户的销售渠道工作目标基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题现实项目临近海岸线，拥有得天独厚的自然条件区域整体入住率较差，没有良好的生活氛围日照市别墅（包括叠拼）市场供应量小项目规模小，目标客户分散，周边项目市场运作周期普遍较长，且本地客户比例不高目标快速回现规避风险利润和品牌核心问题：1.如何增强项目对本地目标客户的吸引能力？2.如何塑造本项目的核心竞争力，在市场竞争抢得先机？3.如何成功启动市场，控制销售周期？Vs战略层面策略层面塑造产品的核心竞争力别墅产品一定有自己的核心竞争力，如何塑造产品的核心竞争力将是实现项目市场目标的保证。准确的区域价值定义，是项目产品设计的平台，合理高度的产品设计是取得市场成功的保障。市场机会挖掘有了高起点的区域价值平台和适当高端的产品条件，项目需要解决的是在如何准确判断项目的整体定位和操盘思路。我们要把产品做到什么样的高度？具体怎么做？解决问题的思路PART

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项目的核心价值环境产品品牌人文华府官邸拥有什么样的自然环境本案海水浴场森林公园海洋馆桃花岛世帆赛基地碧海路（项目北）碧海路（项目南）生态广场灯塔广场环境产品品牌人文本案华府官邸拥有什么样的人文环境济宁医学院日照职业学院山东水利职业学院曲阜师范大学日照一中华府官邸周边有什么样的人文环境1、项目临近日照市大学城和日照市主要高中，除以上院校以外，周边还有日照市实验中学、山东外国语职业学校、山东日照海事专修学校等中高等院校，区域人文氛围良好；2、项目周边，太公岛一路和碧海路已经成了日照市最高端住宅及聚集地，区域高端属性的市场地位已确立，目前以北大教授为代表的高端客户已在此地置业或居住；3、日照本地高端客户群体越来越认可区域环境和市场前景，周边项目外地客户持有物业的转让过程中一大部分是被本地高端客户购买。环境产品品牌人文华府官邸拥有什么样的外部环境确定项目属性：富人的奢侈品不同元素的矛盾碰撞自然环境优越较高的人文环境生活配套不完善区域高端物业聚集环境产品品牌人文华府官邸是什么样的产品双拼低层双拼低层叠拼多层服务配套

华府官邸产品情况项目地上总建筑面积24278.9平米，其中双拼低层住宅8套，建筑面积为3199.4平米，套均面积400平米，叠拼多层住宅98套，建筑面积为20561.7平米，套均面积210平米。目前山海天旅游度假区内只有兴业玫瑰山庄有20套左右联排别墅在售，切该项目位置和产品品质都不是特别理想。所以产品类型将会是项目最核心的市场竞争力。双拼效果图叠拼效果图环境产品品牌人文日钢华府官邸是什么样的产品

充分利用“日钢”品牌在日照市场的知名度和美誉度依托钢铁行业，日钢已在日照已建立起了很高的社会知名度和美誉度，但是在房地产市场中还是比较陌生，在华府官邸项目项目运作中我们要充分考虑如何将“日钢”注释上房地产的标签，同时项目也担负着在房地产市场中充实和丰满“日钢”品牌形象的责任环境产品品牌人文华府官邸的核心价值的构成核心价值外部环境产品品质PART

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项目的市场机会市场竞争机会优势：1、自然环境，山海天旅游度假区拥有大海、沙滩等优越的自然环境；2、人文环境，区域临近大学城、市一中等中高等学府，区域人文环境较好；3、区域属性，区域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，区域房地产高端属性已被市场接受。劣势：1、生活配套少，生活便利程度较差；2、外地客户购房比例较高，区域度假、投资特性显著，居住氛围不理想优势：1、自然环境优越，距离港口和火车站较远，环境清洁；2、人文环境，区域临近大学城、市一中等中高等学府，区域人文环境较好；3、区域属性，区域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，区域房地产高端属性已被市场接受。劣势：1、生活配套少，生活便利程度较差；2、第二产业不发达，区域没有太多的产业人口支撑中端住宅市场。优势：1、自然环境，山海天旅游度假区自然环境相对更为理想；2、区域属性，区域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，区域房地产高端属性已被市场接受。劣势：1、生活配套少，生活便利程度较差；2、外地客户购房比例较高，区域度假、投资特性显著，居住氛围不理想；3、配套设施没有新城区完善。山海天VS老城区山海天VS石臼区山海天VS新城区

板块的核心优势：环境市场竞争机会

目前日照市在售的别墅项目主要有两个，一个是新市区的城建美墅，另一个是山海天旅游度假区的兴业玫瑰山庄，玫瑰庄园目前还有20套左右的未销售，城建美墅总体量为21栋，6500平米。别墅市场总体存量小，市场竞争压力不大。在新规划和新建项目中已不再批建别墅项目城建美墅玫瑰山庄项目最核心的竞争优势是：产品的稀缺性适合适当高端的产品设计，制造稀缺，博取较高利润，高端定位提升企业品牌机会：别墅形式稀缺，本地客户对于区域认可度逐年攀升纯别墅社区：以双拼为形象产品，叠拼为主流博取高利润开发策略：根据市场需求，针对性开发城市顶级财富阶层：面积控制的优质别墅，高端物管市场竞争机会山海天旅游度假区内，纯粹低密度住宅区开发策略

本项目竞争策略：适当高端的产品，确保市场适当领先、稀缺性是市场竞争的力的核心，准确的市场定位和渠道建设，是项目成功的关键。市场客户机会客户机会一：山海天来旅游度假区的居住环境别市场高度认可，以北大教授为代表的高端客户群体越来越多的在本区域投资置业安家落户。

客户机会二：本地高端客户对区域认可度越来越高，本地进入二手市场的别墅大部分都被本地客户购买，足以说明本地客户的区位接受度和购买能力。

客户关注问题：市场已充分认可区域的居住环境，目前客户更关注的是产品，产品将是项目最有力的市场竞争武器。

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项目定位及产品设计要点建议项目定位的支撑条件具备了建设高端物业的环境平台西靠大学城，目前已有济宁医学院、曲阜师范学院、山东水利职业学院、日照市职业学院、山东外国语职业学院等学校入驻，项目临近日照市一中，区域具备较好的人文环境大海、沙滩、森林公园、海洋馆、桃花岛、海滨公园等景观环绕四周，生活化境优越山海天旅游度假区，尤其是太公岛一路和碧海路作为日照市以别墅为代表的高端物业聚集区，区位高端属性已确立区位环境人文环境回顾项目定位的支撑条件确定项目属性：富人的奢侈品不同元素的矛盾碰撞自然环境优越较高的人文环境生活配套不完善区域高端物业聚集地块属性回顾项目定位的支撑条件适合适当高端的产品设计，制造稀缺，博取较高利润，高端定位提升企业品牌机会：别墅形式稀缺，本地客户对于区域认可度逐年攀升纯别墅社区：以双拼为形象产品，叠拼为主流博取高利润开发策略：根据市场需求，针对性开发城市顶级财富阶层：面积控制的优质别墅，高端物管山海天旅游度假区内，纯粹低密度住宅区开发策略本项目竞争策略：适当高端的产品，确保市场适当领先、稀缺性是市场竞争的力的核心，准确的市场定位和渠道建设，是项目成功的关键。产品回顾项目定位的支撑条件核心价值外部环境产品品质价值构成回顾项目的定位富人的奢侈品定位诠释：优越的自然环境、高端的项目属性，不齐全的生活配套决定了项目不能简单理解成生活的必须品，“富人的奢侈品”更贴切项目属性。项目的客群定位省内客户省外客户本地客户客群定位：

1、本地客户，本地客户主要是日照本地私企业主和大型企业高管客户，认可区域环境，注重小区品质，根据周边项目的走访和统计，预计项目本地客户占总客户量的50%左右；

2、省内客户，日照市省内客户主要集中在淄博、临沂、济南等地，别墅客群相对普通住宅来讲更分散一些，客户注重小区生活环境，强调与海的距离；

3、省外客户，省外客户主要是华北、东北、西北，三北地区，该部分客户购买心理和省内客户相似，注重环境，强调亲近大海。寻求区隔感的有产阶级项目的形象定位客户购买心理：身份及社会地位的象征、舒适的生活、自我价值实现的标准。品质细节主导客户：产品品质和服务是打动客户的王牌，产品要展现整体品质和细节之美。项目形象定位：

低调奢华

形象定位诠释：低调奢华满足了目标客户群体的纪要体现自我身份和社会地位的标榜又含蓄内敛的双重性格。项目SLOGANSLOGAN诠释：别墅生活：将项目最有市场冲击力的标签“别墅”融入到项目的SLOGAN，“我有一栋别墅，面朝大海，春暖花开”这是每一个人的梦想生活画卷；典藏：泛指用于值得收藏的经典的珍藏品；纯美：是人类生命初始所拥有的一种精神状态。那时一种没有被尘世沾染的至高无上的美；海岸：大海与陆地接触地带，经波浪、潮汐作用下形成的滨海地带。

华府官邸SLOGAN:

让别墅生活典藏纯美海岸

产品设计要点建议

华府官邸项目公共绿地面积为509平米，人工水景面积为210平米，水景在小区公共区域内的比例较高，但是在北方城市大部分小区都存在水景的效果图和实际效果的巨大落差，华府官邸作为高端别墅项目又有建设周期短，销售周期长的特点，也就是说一大部分时间我们是在销售现房或者准现房，所以要慎重水景的设计和施工，确保质量优先的原则，确保水景的实际效果。双拼效果图叠拼效果图产品设计要点建议

华府官邸建筑外观采用了皇家东南亚风格，外表清新精美，但是项目体量较，东南亚风格让社区更显单薄，并且该风格建筑很难搭配北方的园林景观。尊地观点：南加州风格别墅更适合项目特点

南加州建筑质朴的产品质感好、可以弥补项目体量小的单薄感，能够提成项目的视觉冲击力，南加州建筑是一种混搭风格的建筑形式，更容易搭配园林景观北京孔雀城上海圣玛丽诺·桥语

南加州建筑其融合性强，建筑细部处理强调古朴，师法自然，高低错落陶质屋顶，喷泉、壁炉和庭院、铁艺、百叶窗，掩曳在藤蔓斑驳的墙头，豪气内敛，质朴典雅，呈现建筑与土地的和谐融合的原生形态，是众多建筑风格的典型代表之一。产品设计要点建议双拼底层住宅设计建议：双拼独栋化

在产品设计中要充分利用建筑结构在确保每套房子的入户门、