《广州日资汽车企业在华经营的现状、问题及优化策略》7300字（论文）

广州日资汽车企业在华经营的现状、问题及完善对策研究摘要：在全球一体化进程中，各国的经贸关系日益密切，工业的国际化也由此而来。随着世界范围内的不断扩大，世界各地的跨国公司开始了“圈地运动”，不断向海外拓展业务。而日资企业也成为我国一支强大的外资力量，其中尤其以广州地区的日资企业发展势头尤为迅猛，而广州的日资企业中又以和广州本土汽车企业联合发展的日资汽车企业尤为引人注目。与此同时，随着我国对外政策的进一步放松和对外资企业的利好政策，这些日资企业也在广州地区取得了巨大的发展成就，并推动当地经济的进一步发展。但是，我们必须认识到，随着经济发展的大好趋势，随着本土汽车品牌的崛起也对这些日资汽车企业带来一定冲击，会让这些企业面临一系列问题。因此，本文以广汽丰田为例，对企业经营和发展现状及问题进行深入分析，以探究广州日资企业的经营现状及问题，并希望针对具体其余的探究和分析，寻找出推动广汽丰田以及同类的日资汽车企业经营发展的优化策略，提升日资企业在广州地区的发展质量和经营效益，以融合发展战略提升当地经济发展竞争力。关键词：日资企业；广州；汽车品牌；广汽丰田目录TOC\o"1-3"\h\u131961引言 引言1.1研究背景作为日资企业在中国投资的行业典范——汽车业，主要体现在全球范围内的汽车产业链。同时，作为亚太地区的两个重量级国家，中国和日本在汽车贸易方面也发展得如火如荼。就当前中日两个主要的汽车行业合作伙伴而言，已经出现了相互依存的状况。但同时也应该看到中日汽车贸易也存在诸多问题。因此，本文拟从广州日资汽车企业的发展现状与趋势入手，并以广汽丰田为例进行调查分析，探讨日资企业经营面临的问题，并在此基础上提出优化日资企业经营策略的相关建议，这对于推动中国的发展和中日两国的经贸合作具有重大的现实意义。1.2研究目的与意义广汽丰田在国内的汽车行业取得了巨大的成就，在20年代初期，它在中国的汽车行业占有举足轻重的位置。但随着国内汽车行业的不断发展，越来越多的厂商将目光投向了中国，国内的消费者也越来越理智，丰田在国内的市场上也面临着巨大的挑战。从另一方面，我们也可以看出，不少外国公司在认识到中国的形势后，迅速地做出了相应的策略，不但运用了中国多年的发展所建立的完整的产业链，而且也在不断地进行着适合于中国的市场的培训，而在中国的市场和客户反响当中，也获得了良好的收益。因此，本文章以广汽丰田为例，对广州日资企业的发展现状和营销策略进行分析,从中归纳出其营销策略存在的问题，同时还为日资汽车厂商制定了更好的战略，提升了他们的销售和市场占有率，增加了他们的忠实客户，提升了他们的品牌知名度，增强了他们的品牌影响力，为他们未来的销售战略制定和规划了相应的政策。2广州日资企业广汽丰田的经营现状2.1生产渠道策略现在丰田在华员工数量庞大，与供应商的协作公司很多，与国内、丰田相关员工约为120,000名，根据影响的影响理论，最终可能会影响到四十万名员工。丰田已经在中国拥有400,000名雇员，涉及到所有的汽车生产领域。丰田公司通过独资和合资企业的方式，在国内建立了大量的配件配件生产基地，这些配件不但供应丰田，也供应大众，本田，日产等汽车。供货商将会优先考虑拥有自己股票的公司。即使没有自己的供货商，丰田公司也会制定一系列标准的供货商战略。所以，进入中国的时候，丰田的通路规划模式非常成熟，为进入中国的市场打下了一个很好的基础，然后整合自己的体系，并最终实现全方位的发展。2.2发展战略布局日本丰田公司已把中国列为亚洲汽车销售的重点。2004年广汽丰田在广州成立，目前由丰田控股的供应企业有200多家，这也让日资汽车企业在我国的生产和渠道格局逐渐成型。由于具备良好的渠道基础，丰田顺利在我国制造整车以后，逐渐进入全面发展阶段。丰田进入我国的过程可以被划分成四个部分。与此同时，快速发展的中国市场让丰田不得不考虑赶紧加速。目前己经发展到了本土化中后期，各个研发中心，重要总成配件厂也建立完成。丰田公司在中国的发展策略可以分为下列几个步骤：第一，在进入阶段，努力推销自己的商品，熟悉当地的需求，熟悉当地的市场状况，树立一个好的品牌形象。第二，在利润增长的过程中，与本地汽车厂商建立了良好的互补性关系，以防止出现严重的水土不服。建立健全的营销网络，基本实现了经销商的本地化，为汽车生产找到了配件供应商。第三，在本土化阶段，技术和商品都是本地的。第四，持续本地化，全方位提升企业的品牌意识，赢得消费者的认同。因此，丰田在进军中国的时候，并没有急着在国外建立工厂，也没有在当地工厂进行生产，而是在全国范围内建立4S网络，建立或培养零部件供应商，建立稳定的供应系统，建立整车生产厂。并且，通过培训，协助等方式，用自己的管理理念去影响相关企业。这样的管理理念让企业沟通更加高效精准，并能避免文化差异带来的企业不稳定性，最终实现经济效益的提升。2.3销售渠道策略丰田公司在建立销售渠道时，主要采用了以下几个策略：建立一个整体的市场计划，并紧紧掌握市场的主动权。广汽丰田公司的主营业务为整车的运输、售后服务、质量收集、客户反馈等，是当前的核心业务。广汽丰田拥有539个销售点和173个分支机构。广汽丰田在2020年末将拥有600多个销售网点和200多个分支机构。在这四个品牌当中，420个广汽丰田和136个雷克萨斯的经销商。丰田公司现已拥有1200多个4S店和1000多个专卖店，形成了一个由丰田公司（中国）的巨大销售网络，它的覆盖范围和密度都很高，足以支持丰田的销量。2.4产品投放策略丰田公司在进军中国市场前，经过仔细的调查，挑选出了目前最适合的汽车，采用CBU（进口汽车，全部在国外装配）的形式进行销售。而且，这些公司也不会立刻投资，他们会帮助本土厂商提高技术水平，打造出适合自己的汽车，同时也会考虑到当地的市场需要，并且也会考虑到自己的利润，收集到更多的客户信息，以及满足当地消费者的需要。例如沈阳汽车厂的金杯海狮，就是由丰田公司研发出来的，沈阳汽车厂的技术，结合丰田的技术，制造了一款小排量的“金杯”MPV，这款车型在国内销量非常不错，也为丰田公司积累了大量的资料。另外，丰田公司也在尝试采用直接出口的方式。比如，在我国八十年代，丰田就以其耳熟能详的广告词获得了中国大众的广泛认可，并让丰田知名车型佳美和皇冠进入中国市场。之后更多的丰田汽车进入我国市场，导致我国部分区域直接被丰田占据。通过与中国本地公司的合作，再加上将自己的产品从国内输出，丰田公司在进军中国之前积累了足够的信息，以便在最终进军中国之前进行调查。这样的产品入口模式，使其一开始就具备了价格、偏好、功能、质量等方面的竞争优势，从而为以后的产品定位奠定了有利的营销条件。2.5广汽丰田销售情况广汽丰田公司到2018年投入使用的车辆已达61000多台，累计实现了近120亿元的产值，缴纳了23亿元的各类税费；公司在2019年全年凯美瑞汽车销量达到170000台，完成了工业总产值320亿元，缴纳了各类税收60亿元；尽管目前国内汽车市场仍处于疲软状态，但公司仍完成了年销量17.2000台、完成了3303亿元的工业产值和550亿元的税收；2020年全市汽车销售约210,000台，完成了378亿元的工业产值，上交了66亿元的税收。公司的产品均达到72%，广东的50%多为零件供货商，广汽丰田公司在当地的经济发展中发挥了重要的推动力量。3广州日资汽车企业在华经营存在的问题3.1品牌形象固化，有待更新伴随经济的迅猛发展，消费者对汽车的消费不仅仅局限于以往的实用性需求层面，更融入了身份和地位象征等层面的精神需求。而这一消费需求的转变也必然会影响到汽车的销售和产品策略转变。当下汽车产品的定位是新中产阶层的合伙人，随着90后、80后为首的新中产阶层逐渐兴起，这一年轻群体也演变为汽车时尚的主导消费群。而广汽丰田品牌基因中所代表的担当、先锋、征服等精神也是契合这一新兴中产阶级消费群体的需求和形象的。但由于广汽丰田品牌一直以价格实惠、高端的配置和超值的外观，让他们对年轻一代产生了深刻的影响，改变他们在中产阶层心目中的形象，一改他们对中产阶层的看法，是广汽丰田目前迫切需要解决的问题。3.2价格策略不具竞争优势随着我国汽车自主品牌的崛起，对广汽丰田的价格策略有着巨大挑战。在自主品牌中，中型汽车是各家产品线上高端定位的车型，而我国自主汽车品牌优秀的成本控制能力使得自有汽车的产品价格相比合资品牌的同类车型来说更具有竞争优势。与当前国产国产中高档轿车相比，其售价比广汽丰田要便宜40000-70000元左右，因此对于售价比较高的用户来说，更容易产生购买国产车型的想法。另外，高端汽车品牌在降价趋势上的趋势更加明显，而且降价的幅度更大，并非想要达成交易，而想要进入到中下游市场。比如使用20-30万价格就能购买到不错配置的豪华车车型，其中价格仍然是影响消费者跨等级挑选的关键性因素，而豪华车品牌的影响力和品牌价值能在一定程度上弥补其性能上的不足。因此，同类产品的价格优势也对广汽丰田的产品销售构成了威胁。3.3下游渠道开发不足丰田公司在中国的汽车制造和销售都是分开经营的，也就是说，丰田公司只会做一些简单的工作，而不会去做其他的事情，这样可以更好的激发员工的工作热情和创造力。与此同时，分公司也实施了区域管理。也就是说，丰田在各个地区，都会成立一个广汽丰田公司，这个公司的整体市场战略，都是由公司来决定，而各个地区，则可以根据各自的情况，进行独立的营销。而广汽丰田则将公司的销售、售后服务、市场营销等职能交给了各大区，这也是销售大区的自治性。授权的授权有助于建立一个更加平坦的渠道，使经销商和消费者的关系更加紧密。丰田目前的重心是建立自己的营销网络，全国的销售网络都是由几个地区和几个实体公司组成的，丰田对自己的经销商非常的看重，而且一旦达成了协议，就会一直保持下去，这是一种双赢的局面。广汽丰田汽车公司在2020年末将拥有600多个销售网点，遍布中国。但我们也要注意，对于那些具有发展空间的三四线城市，特别是那些具有发展空间的三四线城市，缺乏足够的支持力量，对于这些客户的需要并不熟悉，导致他们缺乏足够的第一印象，从而严重地阻碍了他们在这个偏远地区的销售和销售战略的执行。3.4促销策略存在不足我国当前的消费者处于泛娱乐化环境中，因此可以将娱乐营销演变为调动消费者情感的最佳模式。目前，一些品牌也采用了广告式的推广方式，以更好的收视率来提升品牌和品牌知名度。通过抖音、微信等全新手机APP的推广效果，提高了广告量，提高了宣传效果。比如长安《出彩中国人》，就给长安的这款车带来了极大的关注度和曝光率，长安CS75更是凭借着它在市场上的优异表现和安全性能，在国内的市场上占据了一席之地。长安的市场销售策略和优秀的产品质量是其取得的重要因素之一。而《爸爸去哪儿》则是英菲尼迪公司的一大成功。娱乐类的高收视率与早期受众定位、娱乐内容密切相关。但广汽丰田公司还没有很好地将自身的优势与高的收视率结合起来，将大量的受众转化为品牌受众，从而吸引更多的潜在客户，提高了汽车的知名度。4广州日资汽车企业在华经营的优化策略4.1采取差异化的产品策略基于前文对丰田的产品策略问题分析，为了迎合日益年轻的消费者，丰田汽车还可以在汽车网络、汽车互联等领域，为消费者带来全新的体验，增添吸引消费者的产品亮点。另外，发展新能源汽车。我们必须把握国家新能源汽车的政策，顺应国家的节能环保要求，开发新的新能源车，为未来的产业转型作好充分的准备。在消费者的个性化要求中，可以增加汽车内部色彩的选项，并对汽车的选配进行进一步的优化，同时也可以通过网络的网络平台，为消费者的选择带来更多的选择。4.2采取稳定+差异化的价格策略目前，中高端轿车的市场正处于激烈的竞争之中，而日益相似的表现形式使得消费者在选择上更加困难，这也使得促销成为了一个重要的卖点。比如，一些终端会通过赠送、降价等手段来吸引顾客，但这种方法是不智的，而且会让产品的品牌价值下降，从而限制了新的产品的推广。所以，广汽丰田能够根据地区和用户的需要，做出有针对性的定价，尽量做到最大程度地降低成本。另外，广汽丰田的销售对象是一种新型的中产阶级，这是一类具有较高的教育水平和对生活质量的要求的群体，他们具有比较科学和理性的消费理念。因此单纯的降价策略对他们并不具有很显著的吸引力，因此采取稳定的价格策略还有利于树立良好的品牌形象，并且有助于提升消费者忠诚度。4.3拓展线上+线下渠道模式随着网络时代的到来，传统汽车营销模式也发生了改变。因此，广汽丰田在依托传统销售渠道基础上，还需要合理使用全新渠道，联合线上+线下营销模式，进一步拓展更为广泛的营销渠道。随着当下汽车市场竞争的白热化，买方市场也逐步替代了卖方，因为在这个领域里，顾客的声音越来越大。而在逐步放宽的汽车市场下，越来越多的汽车厂商进入了汽车行业，二手车市场对新车市场渠道也进一步压缩，这也让传统汽车销售通道面临更加严峻的考验。同时，随着逐渐丰富的金融产品也让汽车消费门槛更低，消费群体更加年轻化。而这些年轻消费群体为网络时期的主力军，其对网络具备较高的依赖，这也让网络营销渠道的扩展也变得更加紧迫。当下的年轻消费者只需通过网络平台就可获得清晰的产品价格、配置和促销活动等信息。但由于汽车产品自身的独特性，不能像收快递样简单购买，因此构建线上引流，线下交易的方式成为全新的汽车销售模式。所以，广汽丰田必须努力打造自己的汽车销售网络，实行O2O销售，同时推广线下和线上销售业务。对于新车型的发售，广汽丰田的网上商城通过在线获取大量的信息，预定汽车，咨询产品，然后选择附近的某个汽车经销商或者某个经销商进行实际的汽车销售，然后再由经销商来完成相关的业务。这种线下+线上联合的营销模式不仅保障了线下经销商的权益，还依托网络获得了更多消费者信息，并运用获得的大数据资源进一步深入客户服务，提升了售后服务的用户粘性。4.4网络化+创新促销模式4.4.1提升网络促销力度，提高宣传效应在互联网信息时代，除了依靠传统的宣传手段外，还必须运用最新的互联网技术，突出利用新媒体在品牌传播中的助推器作用。广汽丰田可以利用支付宝“咻一咻”、微信“摇一摇”等方式进行派发红包，以及相关的问答等方式，定时、定点、定时发放现金礼券，同时还可以利用电商平台、垂直网站，加强和拥有子和的品牌售后服务门店的深入合作，实现双赢。比如洗车店的洗车礼券，维修4S店的礼券，保险现金券，免费的玻璃水券。举个例子，之前广汽丰田为消费者打造的“省钱秘籍”，这一次的宣传，已经获得了很好的效果。此外，还可以运用微电影形式让具有感染力的品牌故事通过线上、线下平台推出，吸引一批80、90后年轻消费群体，实现广汽丰田在这些新兴中产阶级中的知名度提升。因此，广汽丰田应该积极运用自身强大的营销团队，紧跟网络时代的变革趋势，实现线上+线下的立体化营销推广模式，让消费群体实现全面覆盖。4.4.2.创新营销方式，提升品牌影响力在信息化时代，企业更需具备敏锐的市场嗅觉，持续开发新的销售方式。目前，在大众娱乐的今天，各个大公司纷纷进入到娱乐行业进行市场推广，并收到了很好的成效。例如，通过将自己的特点和热门视频、冠名、娱乐节目和赞助公司的资源，通过与自己的品牌定位相匹配的娱乐节目来进行宣传，从而达到一种很好的预热营销的目的，从而达到线上线下平台的受众数量，提升品牌知名度。比如本田飞度就选择了《中国好声音》，这档节目的风格和它有很大的相似。飞度的受众群体以85后为主，这一群体勇于追求个性张扬，而《中国好声音》则是面向青年群体，其打造的是追求梦想、态度张扬的综艺。飞度的发售，与《中国好声音》的预热是同时进行的，本田飞度与众多的传媒公司有着紧密的联系，并且为飞度汽车做了大量的宣传，为的就是吸引更多的观众，因为他们的销售方式非常的成功。5结论当前，中美贸易摩擦不断升级，中国劳动红利逐渐消退，劳工价格年年攀升，而亚洲其他地区由于税收优惠、自由贸易等诸多优势，加上外部政策等不稳定因素，让外资企业进入中国市场面临更大的挑战。而广州日资企业作为进入中国外资企业中的一股强大力量，同时也受到这一系列外部因素和内部因素的影响，急需探索全新的发展思路。因此，本文以广州日资企业的经营现状作为主题，并以广汽丰田作为研究对象，深入分析和探索广汽丰田在经营现状及发展中面临的系列问题，主要包括：品牌形象固化,价格策略不具竞争优势，下游渠道开发不足，促销策略