消费者的个性、自我概念与生活方式

消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的自我概念消费者的个性消费者的生活方式自我概念也称自我形象，是指个体对自身的总体感觉，包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。1.自我概念的类型

-现实的自我：个人对自身实际情况的现实评价。-理想的自我：个人希望自己成为什么样。

-社会的自我：个人认为他人如何看待自己。-理想的社会自我：个人希望他人如何看待自己。自我概念思考在平时的生活中你能发现哪些行动可以体现现实的自我、理想的自我、社会的自我与理想的社会自我？逻辑关系自我概念与产品的象征性成为象征品的产品应具有3个方面的特征1.使用可见性（社会能见度高）2.辨别性3.拟人化性质2.自我概念与消费行为的关系123456789101112131415粗糙的激动的不舒服的主宰的节约的令人愉快的当代的有序的理性的年轻的正式的正统的复杂的黯淡的谦虚的

—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————精细的沉稳的舒服的驯从的奢侈的令人不快的非当代的无序的情绪化的成熟的非正式的自由的简单的绚丽的自负的3.自我概念的测量

（马赫塔自我概念与产品形象量表）个性

又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。个性个性理论精神分析理论社会心理理论特质理论

创始人：弗洛伊德

观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突发生于个人的心理系统中。精神分析理论本我：

本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。超我：

道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我：

本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。新弗洛伊德理论：社会心理理论霍妮阿德勒

将人描述为三种类型：顺从、我行我素、攻击沙利文关注个性发展过程中如何消除社会关系中产生的焦虑感。

荣格认为人是受创造过去的先辈们积累的经验的影响而成型。许多行为是人们为克服对他人的卑微感而产生的。顺从型：这类人倾向于与他人打成一片，特别希望获得被人的爱和被别人欣赏。攻击型：这类人有很强的上进心，总想着超越别人和赢得被人的羡慕和敬重。我行我素型：这类人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。顺从、我行我素、攻击特质理论

强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。观点人的个性由诸多特质构成。有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。特质理论消费者特质分类分为两种类型第一种，表面特质（每个具体的行为中更体现出来的个性特点）第二种，根源特质（反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推理设定的）卡特尔的反映个性的16种根源特质根源特质低分特征高分特征开朗性聪慧性稳定性支配性兴奋性有恒性勇敢性敏感性怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎权宜、敷衍畏缩、退怯理智、着重实际信赖、随和现实、合乎成规坦白直率、天真安详沉着、自信保守、服膺传统依赖、随群附众矛盾冲突、不明大体心气和平乐群、外向智慧、富有才识情绪稳定好强、固执轻松、兴奋有恒、负责冒险、敢为敏感、感情用事怀疑、刚愎幻想、狂放不羁精明能干、世故忧虑抑郁、烦恼多端自由、批评激进自主、当机立断知彼知己、自律严谨紧张、困扰

20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分：福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。基于消费者特质的市场细分1外倾性2宜人性3责任心4情绪稳定性5开放性

低分孤独、不合群安静被动缄默多疑刻薄无情易怒马虎懒惰杂乱无章不守时自寻烦恼神经质害羞感情用事刻板创造性差遵守习俗缺乏好奇心

高分喜欢参加集体活动健谈主动热情信任宽容心软好脾气认真勤奋井井有条收拾冷静不温不火自在感情淡漠富于想象创造性强标新立异有好奇心大五模型中的人格因素物理或实体属性品牌的功能属性品牌的个性品牌个性（三个考察的方面）消费者的创新性教条性或教条主义社会性格最适激奋水平与采用创新产品相关的个性特征当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因七匹狼品牌介绍七匹狼品牌始建于1990年。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化。“男人不只一面”，是七匹狼的品牌口号。因自信凸显不凡品味，用奋斗不断追求成功，于刚柔有度之间演绎浑然天成的智慧，沉淀出的男士生活方式已经清晰可见——智慧的、品味的、时尚的、积极的、侠骨柔情……这就是七匹狼品牌的独特风格，赋予消费者一种如狼一般的个性。七匹狼品牌凭借这个独特的个性化品牌成功走进世界，也是中国为数不多的国际知名的时装品牌。1.涵义：

艾尔布雷德·艾德可勒：

生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。2.生活方式与个性的关系联系：

生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是个性在日常生活中的体现。区别：

生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。生活方式活动兴趣意见工作爱好社会活动度假娱乐购物社区活动体育活动家庭工作家务社区事务流行休闲食物媒体成就自身社会问题政治商业经济教育产品未来文化综合测量法：

综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。3.生活方式的测量：活动、兴趣、意见（AIO）测量法：4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）

VALS(价值观及生活方式）这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种群：积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族讴歌汽车

1986年Honda在美国创立了豪华车品牌，不到几年时间。Acura（讴歌）就以出色的产品赢得赞誉不断，好评如潮。从八十年代到九十年代，Acura（讴歌）不断继续自己的辉煌。销量持续攀升，在J.D.Power的顾客满意度调查中，Acura（讴歌）一直名列前茅。

Acura（讴歌）的诞生、推出并在激烈竞争的汽车市场中站稳脚跟发展成为一支主导力量。历史证明，Acura（讴歌）不仅对豪华车进行了重新诠释，而且还永久性地改变了豪华车的市场，使其从少数品牌的缓慢演变发展到众多品牌的激烈竞