感冒药上市方案

当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容感冒药上市方案作者：雪椰时间：2006-1-10字体：[大][中][小]前言

据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此，现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。虽然中国的感冒药市场有30亿元的市场容量，但是近年来，市场的实际销售额却没能跟得上这一数据。据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年由于上半年受非典疫情的影响，板蓝根、抗病毒口服液成为人们必备的预防良药，一度曾出现脱销的现象，因此估计2003年的市场实际销售额将超过25亿元，达到近年来的最高水平。所近以综合以上数据及市场走势，预测2004年中国的感冒药市场的市场规模估计在21～23亿元之间，在21亿左右的可能性更大。

1、市场分析

根据分析，现在感冒药市场具有以下几个特征：

第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节比较少。

第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。

第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。

第四，感冒药的销售额整体下滑，2004年低价甩货的平价药店大肆扩张，低于正常价格水平出售的感冒药数量也在增加，从而引起普通药店跟风降价。一方面，渠道利润的摊薄最终迫使生产企业降价，导致感冒药生产利润大幅下滑；另一方面，由于竞争加剧，生产企业不得不加大广告、促销等投入，高昂的推广费用使整个感冒药行业的营销成本在2004年空前上涨，生产利润进一步下滑。

第五：通过对2004年中国药品零售市场数据进行统计分析可以知道：与上年相比，中成药所占比例有所上升，但西药制剂仍然占据了70%的市场份额，中成药仅占30%左右。购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等；购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC银翘片、夏桑菊冲剂等。

2、产品分析（SWOT）

优势：

2、无糖型抗病毒冲剂避免了用蔗糖制成的冲剂用药的局限性，采用甜菊甙作矫味剂又掩盖了中药的苦涩味，生产出的冲剂剂量小药效好

3、“抗病毒冲剂”、属国家中药保护品种。

4、本品为纯中药制剂，并且病毒性感冒西医西药尚无确切的治疗办法，抗菌素对病毒性感冒无效，而中医中药在治疗病毒性感冒方面都有肯定的疗效。

劣势：

1、对于中药制剂来说，抗病毒颗粒的价格相对来说比较高

机会：

1、中药制剂的地位上升，逐渐被消费者重视

2、抗病毒为人们所熟悉，在消费者中有很高的知名度

3、秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。

4、感冒药中纯中药制剂较少

威胁：

1、在感冒药市场上，还是西药占主导地位

2、竞争对手较多

2、目前也有像板蓝跟等纯中药制剂的竞争对手在和抗病毒抢夺消费者

2、消费者分析

1、消费者基本特征分析：

1）、在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。

部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。

2、影响消费者购买决策的主要因素分析

1）、产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。

2）、口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。

3）、广告宣传；广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。

3、感冒药的消费具有以下四大特征：

第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。

第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是前一样，这叫小剂量，大疗效。”“那好吧”，女儿应着，出门了。背影淡出，字幕产品“XX无糖型，小剂量，大疗效”。平面

醒目标题为XX无糖型，小剂量，大疗效。

在下面小字介绍产品，左放产品，右空白。

8、媒介

因为目前XX只为打开成都市场，所以媒介为成都电视台，成都日报，医学杂志等。如果成功打开成都市场，那把策划修改后复制进入别的地区，就减少人力和财力的消耗

渠道

2004年感冒药市场调查结果显示：2004年感冒药市场80%左右的销量来自零售药店，只有20%左右的销量来自医院，多年以来，感冒药的销售渠道一直在向零售药店偏移，日积月累之后，在2004年出现颠覆性变化：零售渠道销量陡然增长至80%，一跃成为感冒药销售的主渠道；而传统的医院渠道则沦为配角。由此可见，零售药店在感冒药市场中变的越来越重要，所以，抗病毒的销售渠道主要为生产厂家——零售药店——消费者其次为生产厂家——医院——消费者9、促销

介于消费者在购买感冒药是自主性不强的消费行为，会受到店里销售人员的影响，所以本产品主要是针对经销商和销售人员进行促销。

对销售人员的促销：对每卖出一盒可奖励现金XX元，并且在一段时间内，如一年选出药店中销售的最好的那家，组织店员在附近的景点旅游等，增进与销售人员的感情。

对经销商：可用让利。如进一箱可让利XX元等，或进行代销，每箱返利XX元。并定期请经销商参观工厂，让他们了解药的制作等。

在送货时一起送店内海报、POP等，并且每个药店送挂历一份。10、公关