战略新视野：汽车、白酒、鞋服、饮料、建材等品牌透视洞察文集

战略新视野汽车、白酒、鞋服、饮料、建材等品牌透视洞察文集目录上：品势能读篇 1一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能 1二、新商业时代品牌势能为什么比品牌形象更重要 12三、品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要 18四、挖掘品牌联想，提升品牌势能、 25五、利用品牌相关性开创新品类和构建品牌势能 34六、王小博战略创新品牌变革、价值创造势能致胜理念引发全场共鸣！ 42下：战透视察篇 55一不于特特的点：花郎势能略跑了 55二高端级不的波登如走出略困？ 62三、小米汽车SU7热销战略启示（一）：从布斯雷斯，出不意其不，小汽车战定坤 78四、小米汽车SU7热销战略透视篇（二）：雷克的谋，德系BBA三豪华车到国WXL高新势力 92五、小米汽车SU7热销战略透视篇（三）：轿跑SU7热后的在危以及米品的未来 103六同走高路线奥康鞋为停滞前，如何出瓶？ 115七、娃哈哈和农夫山泉之争的启示一：品聚焦想耽了多百亿企业长 144八、娃哈哈和农夫山泉之争的启示二：心定位来都是打强势牌的一手和最方法 148九、娃哈哈和农夫山泉之争的启示三：忽情绪值农山泉品牌机迫眉睫？ 151十卫行业场洞和智马桶道品战略考 158十、增骤降创新冷，气森如何拾品势能免健宝悲？ 168上篇：品牌势能解读篇一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能单一的心智要素无法构建完整的品牌势能在《创建强势品牌》一书中，世界级品牌大师戴维·阿克先生明确指出，品牌战略制定者最容易走进一个误区：过分聚焦于品牌的功能属性。完整、更强大的品牌势能。业案例实践说明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方式难以成就高势能品牌和帮助品牌实现跨品类百亿级规模增长。心智空位和关联对立的定位本质是借势而非创建品牌势能占位的经典案例。被模仿跟进效果削弱推广抢占心智的“闪电战”打法正逐步失效。2014年雅迪率先诉求“电动车行业领导品牌”，从央视广告到户外广告进300仿变成行业标配，认养一头牛也马上与行业巨头陷入了同质化商品的厮杀。“三斤龙虾一包料，在家就能烧龙虾”“压力小睡得好梦百合零压”这些基于品类共性的传播，更容易被同行跟进并陷入广告费竞赛中。10S恒洁品牌升级，将品质服务作为关键战略行动引领国货发展素的品牌定位无法凸显竞争优势。在世界级品牌大师戴维·阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为的核心，也是增加品牌价值感知和品牌势能的关键要素。2018微装和衣物护理等业务的发展，全方位对接抢占客户需求。在汽车行业，雷克萨斯始终坚持“矢志不渝追求完美”和“以客为尊”的410成为了行业奇观，超越沃尔沃和凯迪拉克等品牌成为二线豪华汽车代表品牌。20232530007×24613503Keep版耐克IPO20232015年，一个在失恋用8个月时间减肥50斤的应届毕业生，用自己的励250KeepAPP2015-20171500APP1002017COE20162018keepkeeplandkeepKit、服装KeepupKeeplite。但在品牌势能不足的情况下，keepkeep；Fiture、乐刻、咕咚，后有keep2019-2023keep21.9keep在上市之路上，keepIPcolorkeyIP52022139120232464PamelaReif20020229.7202310.22016keep2024年11月 艾克战略创新咨询2024年3月的春响大会，keep提出了“以激发每一次运动让世界充满活1060keepOPPOCitywalk、户外跑步热潮，推出覆盖300KeepIP23ep97%提升至10%、24.120222023与艾世界级品牌战略大师戴维·阿克在《品牌相关性：开创新品类》和《创建强势品20062010的品牌联想及家电品牌相关性，20162019COLMO卡萨帝与三翼鸟联合推出套系产品——智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、2602002016—2020536%。2021500最具价值品牌》榜单，品牌市值上升至711.65亿元。二、新商业时代品牌势能为什么比品牌形象更重要201815220020212.2102.5201720209432262023111745%花西子成立于2017年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的理念、中国古风的设计包装和李佳琪代言快速出圈跻身国产中高端化妆品阵营。上线3年销售额30402022“510CMF202320祖、世界级品牌战略大师戴维·阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是竞争变量，也是当下大量转型高端市场的品牌的一大战略盲区。2021NicolasAndreas30016620208.1411.223其中2021年的广告费用投入，较2020年暴增72.81%。20226.91%至27.543.74218.911.4214.2320234“ST“166在外资品牌多年的积累下难以形成竞争优势。20235PU2023202312.22%，归母净利润同比增177.592023500-1000好的增强质量感知和改变品牌认知的方法。专家，从品牌形象出发进行价值塑造，绿巨人的强势品牌打造方式堪称典型。20162073.2%的极高认知度。该品牌承诺的质量保障和新鲜度，广受消费者信赖。”1925IP55费者构建专属的情感联系。1929的经典产品；1937玉米；1982的美食。搭上夏季冷饮的列车。省心的蔬菜专家”。20224.86三、品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要性间的正向高差。维·阿克认为，品牌战略核心在于创建强势品牌以应对竞争。以品牌认知、品牌心智认知和高端形象的品牌很多，但是不一定能赢得竞争。7290160080%白鹅绒的自2018年开始，重塑羽绒服专家地位后的波司登开启了高端化战略。仅仅202218004.8%46.9%4272从波司登近年来的年报可以看出，201834202261.23.7020216.93/202311243.09/3000270呢？原有品牌认知太强，难以从高势能人群引发流行在中端市场中，高端销量前十的手机产品已不见小米踪影。1976既要又要的骑墙行为更使高端形象大受影响。产品缺乏奢侈属性，高端价值感不足Moncler注重原料的稀缺性是所有奢侈品备受皇室贵族青睐的共性。19571320157稀缺的野生郊狼毛，直至被动物保护协会强烈反对。1997IT2490400斤、90%白鹅绒800元一公斤、Gore-Tex顶级面料200元一米。高端战略发6004070.8%，63.86%的毛利率。缺乏高势能人群公关深耕，广告难以赋能价值提升MetroSportswear1957勤人员、科考队和户外爱好者人群中集聚强大的品牌势能，被昵称为“大红”（theBig·登上珠穆朗玛峰的加拿大人。兰斯·麦基穿着「加拿大鹅」连续四次荣穿越北极的狗拉雪橇大赛……21DaniReiss意，并且把“加拿大制造”作为强化品牌的标签。而在众多消费者的心目中，“加拿大制造”就意味着质量、保障以及高端专业。此后，加拿大鹅和时尚界、影视圈、文化界不断跨界联动，也进一步奠定了品牌在高端羽绒服市场的地位，成为剧组人员、明星和企业精英的最爱。7247释了波司登高端奢侈的属性。19982019品牌势能的提升并不大。近“酱酒第二品牌”。2017202253815价的1499元已接近腰斩。再对比习酒和郎酒的规模增速，2011习酒刚过十亿规模时郎酒已达百亿规模，到了2020年习酒销售额已经到达103亿，而还在为上市苦苦挣扎的郎酒销售额只有93亿。酱香第二是认知优势但不是价值优势感知性差，品牌势能就弱。对大众消费者的价值感知提升并没有帮助。司，谁更具有茅台血统，谁更接近认知中的酱香第二已不言而喻。停留在商品文化功能利益点层面，品牌价值与品牌势能不足品牌核心价值包含着消费者清晰明确识别并记住品牌的功能利益点和附加价值感相去甚远。1573品价值传播，无法与国内名酒形成价值感知差异。2017在走过四年弯路之后，2021结语四、挖掘品牌联想，提升品牌势能、品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物场景和概念知识的合创造购买理由和积极的态度情感、提供品牌延伸扩展的依据等。牌的总体印象、态度与评价。方法。想为品牌提供强大的信任背书，为品牌进行跨品类发展奠定品牌认知基础。伍军人到橱窗设计师，乔治·阿玛尼师从意大利时装之父尼诺·1975特点融入女装设计中，给时装界带来轻松自然之风，被誉为“八十年代的夏奈奖无数，1982·阿玛尼成为继克里斯汀·迪奥后第一个登上《时代》杂志·年间乔治·30了阿玛尼的品牌势能与时尚优雅感。1984·2000ArmaniFiori鲜花花卉装饰精品店；同一时期，阿玛尼以时尚优雅为基点围绕衣食住行进行进一步延伸，打造咖啡厅、餐厅、酒店、家具店和夜总会。据统计，阿玛尼在全球共开设162008从时尚优雅品牌联想构建的高端品牌形象和跨品类发展势能可见一斑。从2008-201020154ArmaniSilos20202223.516.5%；2.0530197550理查德·米勒多多个高级腕表品牌提供机芯，但也面临被出售的命运。27002010年，小米公司以“小米手机+MIUI+米聊”三项核心产品为起点，以1999元搭载高通MSM8260双核1.5GHz处理器、800万像素后摄、4英寸夏iPhone2021752802220136920020192019-20223丽等品牌广受年轻人喜爱。2015-2020物联网8767440.67%；在集团内的营收占比也增长一倍，201513202027.42%201643正因性价比的品牌联想太强，从2020年开始，小米的高端之路总是差强人1013UltraRedmi2023发展，让大量“喝江小白显年轻”的用户流失。5060赢得了年轻人的青睐。2019302020501201320202019IP1620215280《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，仅仅一年时间，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。五、利用品牌相关性开创新品类和构建品牌势能品牌相关性是由品牌大师戴维·阿克先生在《品牌相关性：将对手排除在竞出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之道。发展。3001961；19711990902012202218%2003520142.18.7%，到202013.7，2021201533.342.2%，进一步稳固品类领导地位。20展有限，远不及海天在料酒品类的表现。30090126040702020依托品牌相关性确立药品+健康消费品的业务模式。20207.6亿元-8.173%-84%。2023可无，进而导致整体的品牌势能被削弱。SUVSUV旅行车英文是“Wagoncar”，因读音与瓦罐类似又被叫作瓦罐车。旅行19276001943PV444界汽车市场站稳脚跟。19521000PV4441:5PV445DUETTPV444大胆设计、多功能的梯架使其成为实用车型的代名词。1956PV44560辆。19622P220P220一步，成为领先的旅行轿车制造商，而不是在商用轿车领域与强势品牌竞争。1967145140201970年销量更是突破200万辆大关。其后沃尔沃在安全性和旅行轿车上不断发力，19741401985760850SIPS850900系列定位与BBAS90V909090SUVSUV30CarryallSububranGAZ61SUV2080SUVSUVRV4SUVSUVSUVS空气悬挂系统和ADS自适应减震系统应用于SUVML解决SUVSUVSUVSUV2003SUVSUV2002XC90，到2007年才推出了XC70，更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。SUVSUV21进而丧失跨越周期的品牌势能步入品牌老化阶段。1975，SK-II2021SK-IISK-II以维持市场竞争优势。具体来说，一方面，“Pitera”（专利成分）SK-II代。2023SK-II。与此同时，随着越来越多的国内消费者，特别是年轻消费者抛弃或缩减高端消费，化妆品行业也掀起了寻找平替或贵替的新潮流。SK-II化、产品迭代滞后，SK-II大，甚至还会导致品牌被市场彻底淘汰。Blockbuster(百视达)是美国家喻户晓的影碟租赁品牌，由程序员大卫·库克创立的百视达，采用创新的电脑程序管理19943000家观看成为上世纪90年代非常流行的家庭娱乐方式。然而，随着互联网在线媒体技术的兴起，DVDNetflix（网飞），旗下的录像带出租连锁店业务量锐减，纷纷关门。即便百视达推出了救市措施，在全美各地设立“百视达快递在历史的长河中。六、王小博战略创新品牌变革、价值创造势能致胜理念引发全场共鸣！20231124200客导向来实现品牌的成长和创新。动态调整。大量新产品创新的想法来自于用户，要用好民间的力量。”并强调outsideininsideoutAIAI5G高端形象、好口碑、多流量，没有势能的品牌看似很强大事实上很虚弱”。王小博老师在接下来的演讲中就如何打造品牌势能提出了创新的方法论模素从品牌模式模型选择为基石层层叠加，通过“品牌资产梳理–核心价值系统梳理–价值认知传播–价值体验感知”来不断赋能，最后来最大程度地满足所在的行业以及发展阶段来做具体的洞察和诊断，再采取有效措施。除了资深品牌战略专家的分享，论坛还邀请到海尔卡萨帝、、富光、裸2006，171456不必去感受它，它会来感受你”的高端品牌理念。81984光直面国际杯壶品牌的竞争，成为当之无愧的国民品牌。ESG打造绿色消费在西藏地区的前瞻性实践。裸心品牌总监徐嫣蔚则描绘了一幅以来的发展方向提供了丰富的启示。资深品牌战略专家王小博《品牌变革势能致胜》演讲全文：近几年中国的头部消费品品牌如华为、茅台、比亚迪、安踏、飞鹤、理想汽车等可以看到，他们所有的公开报道中都有一个很重要的词叫做“品牌势能”。18势能，品牌势能已成业界共识。AI消费者心智认知，是十分困难的。60507080905G层思考会发生不同。当下的环境，我们将其定义为一个“全新的时代”。为什么叫做“全新的时代”？20方法论时，需要大家评估与自己企业的适用性。2020340BBA消费人群的变化与区别：虽然中国人讲究集体主义，但在这个全新的时代，国内近两年的消费人群也发生了很大的变化。9000、反职场，敢于个性化表达，不仅在职场上，在9000506070808070805060后、60前整个“老中青”的消费群体层面已发生了巨大变化。这就是为什么大量品牌虽然玩得很好，很自嗨，但实际业绩效果很有限。消M8090Z708070、80而是非计划性的。它是非计划的行为，是因为我看到的内容觉得这个东西好。是现在营销传播最大的变化。所以说现在要更多基于用户端去思考，如何围绕用户端去做一系列升级的工作。社群替代纷纷失效，持续衰弱。在信息泛滥，媒介已经过度碎片化3030C渠道和市场的品牌纷纷失宠。新消费品牌崛起认养一头牛就是新消费品牌势能崛起的典型样本，新消费品牌里面能过102030品牌变革703品牌势能。凯迪拉克、路虎、捷豹同样，在拥有豪华车的形象、一定的口碑以及认知特性后，为何仍陷入打折促销的局面？因为势能不强。品牌势能是基于消费者对品牌价值的认知期望和感知体验之间的相对高差品牌大变革时代已经来临，据美国《财富》杂志报道，美国62%的企业寿命不超过5年，一般的跨国公司平均寿命为10-12年，纵使世界500强品牌平40-4210003019791995WTO30-40为这个决定了走什么路线的问题。另外，我们针对打造强势品牌提出了14种势能构建方法。这14种打造强1420020244下篇：战略透视洞察篇一、不同于特劳特的观点：青花郎的势能战略跑偏了市场被习酒等品牌占领。次高端白酒成为白酒行业发展最快的价位。2016-202120251800亿元，年复合增速保持在12%，仍将是白酒行业增速最快的价位。2011-2021年次高端白酒收入及增速，2011-2021年次高端白酒销量及增速数据来源：中金券商同时在“酱优浓次”的消费认知带动下，酱香型白酒追赶上浓香型白酒指日可待。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》数据推测，2025年酱香型白酒将占行业销售额44%，次高端酱香型白酒有望占据在酱酒中占据半壁江山。201825.8820201988。201120202010319885856%202093.370.92022预计2023年将突破150亿元。五年增长超百倍的发展，均有友商的市场选择失误导致。值得一提的是，波司登2023半年报中，销售规模仅为75亿元，羽绒服领导者地位都将被鸭鸭动摇。2018302020200A势。但青花郎的价格倒挂的背后，本质是品牌势能和核心价值的不足。何为品牌势能，品牌势能为何比认知优势更重要？品牌，在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。大规模广告启动，缺乏公关构建势能，青花郎难以获得消费者认同与茅台有着历史渊源和技艺传承的习酒、赖茅更接近酱酒第二品牌的位置。1573，背后的提价离不开时间、高端用户和公关活动的价值沉淀。单一的认知优势推广难以构建强大的品牌势能。未对红花郎乘胜追击，青花郎的从零起步是对郎酒势能的极大损失1997贮存20032009201120162017郎酒青花郎战略定位升级庄园酱酒，以文化战略重启增长2021年3月，青花郎战略定位升级为庄园酱酒，同年企业营收规模猛增至150200增长之路呢？自2016年后白酒行业进入了量减价稳的“白银时代”，白酒产量从1358.4671.2200系统打造世界级庄园的体验感知，成为白酒行业代表性的文化地标与文化活动。5818初级的产品特性文化定位，郎酒的庄园文化有待重新定位提升势能200600400郎酒的战略机会在于重新定义饮酒文化，痛击茅台负面认知资源和核心价值进行差异化的品牌文化塑造。将茅台两万亿市值的强大品牌势能化为已用。50607080的品牌联想？又有能否转化青花郎的品牌势能？不谋全局者不足谋一域,不谋万世者不足谋一时。青花郎的品牌势能随着粉丝节等用户活动和三品节公关活动和庄园体验等会大大提升品牌核心价值后得到提80二、高端升级不利的波司登如何走出战略困境？前言20172020，2023167.743.521.393.777000202420003000高端之路？No.1误把品牌高端化当作企业整体战略，波司登重蹈青花郎覆辙、迪奥和拉夫劳伦等奢侈品为代表的跨品类品牌模型，都是品牌战略的典成为新时期创建强势品牌的必备要求。郎酒集团的整体战略失误，在于把青花郎的高端化发展当作企业整体战略，戴维·20波司登集团困境之一在于旗下主品牌波司登的品牌核心价值塑造不够和高5对比鸭鸭羽绒服雪中飞2.65亿元的销售额未能有效承接中低端羽绒服市场No.2品牌扩张模式错位，美国的快消品，品牌模式难以赋能波司登高端升级本耐用品品牌模式，以及追求文化精神情感价值的欧洲奢侈品品牌模式。远超功能利益价值的品牌势能和高溢价。特殊专项技术和文化内涵相关联。就一定是高端人士的核心消费需求吗？波司登的羽绒服有形成独特风格引领一种生活方式或者并代表某个精神价值观吗？波司登具备与奢侈品相关的品牌联想吗？2001的表达。2020进而转型为奢侈品品牌？还是推出全新的子品牌去覆盖轻奢和重奢不同的市场？这是波司登品牌遭遇一系列战略困境所需要思考的本质问题。No.3品牌战略模型错选，品牌延伸造成巨额企业资源浪费防晒衣的推出是品牌的战略失焦与企业资源耗散2020120235；2024战略困扰，波司登的跨品类延伸是否有些得不偿失呢？忽视品牌相关性和消费者认知，波司登巨额广告费打水漂却不自知美国定位之父艾·代表缺乏品牌相关性的两个不同的品类，当一方表现良好时，另一方就会下滑。登”，对波司登羽绒服一年超60亿元的广告费影响最大的不是竞争对手，反而5战略。忽视竞争主要矛盾和战略要务，盲目跨品类将会拖累主业发展1030%-70G-loft20004000产业链战略缺失，波司登在羽绒服品类的专家优势难以完全释放羽绒服品类扩张带来的红利。NikeKidsadidaskids方式发展新业务，这才是波司登集团要思考的企业整体战略问题。在戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒的研究中，品牌与延伸领域的感知质量、契合度和可信度成为1436、鄂尔多斯、BlueErdosSPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara作为服装行业为数不多的专家品牌，品类聚焦为波司登带来了强大的专业认20%以上，再思考第二增长曲线的打造和新赛道的选择。纵向品牌延伸不如启用新品牌，波司登的品牌形象难以改变是从负数起步。流水线与手工制造、量产与稀缺更是不可调和的矛盾。这也是安踏在面向高端、在《品牌领导》和《品牌组合战略》等著作中，戴维·阿克银弹品牌的重要IBMThinkpadWeenieSongofSong为什么不向行业学习去创建或者收购一个全新的银弹品牌呢？奢品牌所形成的品牌形象、价值感知和品牌联想相去甚远。（面向高端市场用一个独立的新品牌。——《创建强势品牌》戴维·阿克No.41.强化科技属性，提升感知质量世界级品牌大师戴维·阿克在其著作《创建强势品牌》中明确指出，感知质综合性服装的羽绒服产品形成明显的感知质量差距。90量，将进一步巩固羽绒服专家品牌形象和差异化认知。挖掘改善品牌形象和品牌联想的品牌活力点（牌形象、改善品牌联想、增进消费关系、提供新的购买理由）。——《品牌组合战略》戴维·阿克72量？为什么没有形成华为在欧洲的热销感知？波司登在海外的门店到底开在哪里？7224，1290品牌活力性？面向高端轻奢市场，又能为目标消费者提供何种情感价值？注入时尚价值，让女性羽绒服从产品系列独立为新品牌改善整体形象5结语品牌-顾客关系疏远，有品牌口碑但品牌活跃性低、品牌联想弱的泥泞之中。以安踏、李宁、波司登为代表的鞋服品牌，承载着万千服装企业高端发展的梦想。SU7（一雷斯克，出其不意攻其不备，小米汽车一战定乾坤低调入局，高调预热：小米SU7SU7104SU7iPhoneamazing”并引发SU7（iPhoneiPhoneCAR利·福特开创的传统汽车时代，开创了科技定义汽车的时代）品类创新打造爆品，空间和时间是重要的战略资源SU7品类创新的重要战略路径。20232000CEO，雷总本身也是一位投资界大佬，以谦卑虚心求教的姿态入局汽车市场。（左图：2021合影；右图：2023等展台）高调预热：基于用户运营的新营销能力成为小米的核心竞争力1990·哈默就于《哈佛商业在全球收获了大量铁杆粉丝和门徒其中就有比尔盖茨史蒂夫乔布斯杰克韦尔奇等商业领袖两位战略管理大师认为核心竞争力是指组织内部经过整合了的知识和技能尤其是关于如何协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能其中普拉哈拉德强调核心竞争力应当对最终产品能够为客户带来的感知价值具有重大贡献。到2005年，普拉哈拉德在核心竞争力的基础上推出新作《消费者王朝认为消费者和企业正密切地卷入到价值的创造过程之中只有让企业和消费者都共同参与到价值的创造过程中，管理者才能够超越价格竞争的怪圈。如今的消费者既是主动的选择者更是共同生产者和价值的共同创造者和企业核心竞争力的共创开发者消费者与企业的共同努力程度 扩展的企业网络和消新营销能力，恰恰是小米所擅长而其他智能汽车品牌所不具备的核心竞争力。SU71400SU7互动、价格猜谜、雷总介绍小米汽车超级工厂“连续剧”、雷军:小米汽车答网100SU75001000SU7SU7SU7轿跑的品类创新为小米带来广受年轻人欢迎的品牌附加利益SU7在世界级品牌大师戴维·阿克著作《创建强势品牌》一书中明确指出，品牌核心品牌价值主张DavidAAaker戴维·A·阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士（品牌价值主张-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。”SU7taycanModel3SU7与豪华品牌关联借势，确立高端品牌形象SU7207.98SU7SU7SU7（20-30BBA20238来的生产和发展的空间。高端是小米发展的必由之路，更是生死之战。”初代产品的出场，代表着品牌的战略方向和品牌地位。与特斯拉、BBASU7进行对标，小米则将被消费者划分在经济型汽车领域，依然难以摆脱“发烧友”SU7TSU7BBA是难题全球第一战略权威，精战略之父迈克尔·波特曾说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”《孙子兵法·虚实篇》也强调：“进而不可御者，冲其虚也。”古今中外的战略大师都明确表示，战略要从竞争对手力量薄弱的地方入手。taycanSU7以21.59-29.99BBA2021，20231020-506.7BBABBABBA30-505A6LE宝马3A4LCBBASUVBBABBACEO20-30SU7BBA0-1略选择世界级品牌大师戴维·阿克在《管理品牌资产》的著作中对品牌联想有深入情感，提供品牌扩展的依据。DavidAAaker戴维·A·阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士在定位之父艾·里斯看来，新品类最好启用新品牌。其中国区门徒也认为，品牌相关性多元化的发展。1966N360193419481959SOHC0.36L313.6L/310F1348NSX，一举填补了亚洲超跑的市场空白。皮卡、MPVSU7SU7（小P7et5价格方面则对标特斯拉Model3和BBA入门级车型，小米原有品牌势能将因为进入汽车行业而更加强大。SU7SU7SUVsuv（MG并诚意满满价格CamaroMXSU7SU7BBASU720132024su7ITsu7代变了，不是外资豪车不努力，是用户选择了新势力，时代真的变了！SU7（二BBAWXL势力在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特看来，战略就是创造出一SUVSUVSU7图一数据来源：CounterpointResearch2013-2024全国智能手机出货量图二数据来源：中国汽车工业协会2017年~2023年6月中国新能源汽车产量和销量情况（万辆）德和加里·哈默看来，核心竞争力绝不仅仅是竞争对手难以模仿的，还应该为企业进入多个市场提供便利，让产品能给客户带来的感知价值做出贡献。C.K.Prahalad普拉哈拉德世界战略管理大师的便利，高端化也是小米汽车的最佳战略方向。20万元以上乘用车零售比例由2017年的%，已经提升至2023年的30.8%；20万以上乘用车零售销量由2017年的337万台，增加到2023年的667万台，汽车消费升级趋势显著。从消费市场来看，2023101554%的车主表示会在下次购车时考虑更高价格的车型。尤其是随2024105.58其三，特斯拉中国增长放缓、BBA转型纯电赛道不顺、“双积分”政策推动新能源车普及率超过20%，折射市场教育和供应链稳定发展。这一系列的利20MEGALMPVSUV全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特多次强调：“最好的战场是进而削弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之道。雷斯克”将20BBA30"DavidAAaker戴维·A·阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士《开创新品类》“品牌相关性的竞争，目标在于让竞争对手不再具有相关性。”小米汽车成为全球前五汽车厂商的愿景和为中国汽车工业全面崛起而奋斗CNN、路透社等知名外媒和沟外专业汽车媒体表示对小不亚于苹果公司对手机行业的革命。竞争战略之父迈克尔·波特指出，战略定位需要做出取舍，让竞争对手难以模仿。决定“不做什么”往往比决定“做什么”更重要。20BBA20-30BBA30BBABBAModel318车市场的燃油车品牌大佬们丢盔弃甲。BBA32007Model3工厂开足马力也直到第二年才达成周产目标，自此特斯拉才走上稳定发展道路。产品力可以助力小米快速打开全球智能电动车市场。中国智能汽车豪华品牌三强，高合倒下，此蔚小理WXL2186牌三强）致力于开拓高端市场。以蔚来汽车未来，最初就定位豪华品牌，并且公开挑战BBASUVONESUVLWXL在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特看来，战略就是通过实施一系列的差异化运营活动创造出一种独特有利的定位。在之前接受采访时，雷总就提出了“纯电豪华轿车前三”的定位和目标；BBASU7（三热销后的潜在危机以及小米品牌的未来力SU72488898ITSU710SU7证。（比亚迪和小鹏全国4S店数量及分布图）世界级品牌大师戴维·阿克在其著作《创建强势品牌》中明确指出，感知质汽车用户对感知质量的要求会大幅高于手机产品。DavidAAaker戴维·A·阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖’曾出版15本书和100余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士《创建强势品牌》“感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。”201814.2%，仅次于三星手机。其返修率之高位列国产手机返修率第一202111WIFI小米在手机上的表现会不会影响消费者对其汽车产品的质量感知呢？所幸小米43.7%。同时以高跟鞋踩SU7SU71057630040604768SU7米接下来不得不面对的第一大战略风险！2ONE13ES8372021NIOCertified，宣布通过自营方式530SU7回制度做好提前应对202438.78.53202320.2%，成4·战略的提前做好主动召回的准备米汽车是否吸取了足够的历史教训呢？SU7鄙视风险（“（六边形进气栏）、雷克萨斯（“纺锤设计”）、路虎（蜂窝状进气栏）、奔驰（三叉星徽）在《管理品牌资产》一书中，世界级品牌大师戴维·阿克认为独特的视觉形品牌知名度并获取优先选择的重要方式。SU7病鄙视为山寨模仿？当年的素有保时泰之称被媒体诟病的众泰汽车就是前车之鉴。端化之路堪忧不同，高端品牌更追求情感利益和自我表达利益所带来的品牌附加价值。·11离不开自强不息的奋斗精神和国家品牌民族自信所构建的品牌附加利益。早在20148000DreamItPossibleMV2018年末，在“孟晚舟事件”发生后，面对美国的打压发布系列磨难海报5G2023Mate60相聚奔涌向前”致敬奔腾不息的力量宣传片引发浪潮式销售，自强不息的奋斗者精神再次引爆民族情绪与品牌势能，促使华为重回高端智能手机领先地位。SU7事实上，小米造车选择SU7轿跑作为首发车型这一战略路径，得益于“雷斯SU7通过创造新的轿跑品类来改变人们的购买决定和用户体验，并建立起年轻su7SU7SU7来越明显。从汽车行业发展趋势来看，随着智能电动汽车的热销，IT固其中国高端智能电动汽车三强地位，并代表中国智能汽车征战全球市场。最终选择站台负责营销推广和输出智能化解决方案以及供应零部件在全5头们，如德国大众BBA和丰田、本田、福特、通用等美日汽车巨头们的确都将会有下牌桌的风险。六、同样走高端路线的奥康皮鞋为何停滞不前，又如何走出瓶颈？1987-2006201234.552015FLA2021的奥康无法实现同样引人注目的成功？2021级行业不同市场地位不同导致高端升级难度不同2000了对外资竞争品牌的跟随和模仿之中，这注定是一场没有把握的消耗战。业要选择一套不同的活动，以创造一种独特的价值。”很显然“更舒适的男士皮鞋战略定位+聚焦高端升级+大规模品牌广告和一二线城市商场开店的运营配然难以创造出独特的价值。的心智定位（Hush（Geox）302中已有认知的巨大力量并成功的创建了本土强势奶粉品牌。在如此巨大的行业差异下，奥康皮鞋的“更舒适”的战略定位能否借鉴飞鹤奶粉的“更适合”战略定位所配称的信任状设计呢？是否可以将“33300166状？难以套用同一个“战略定位+运营配称”模式设计来适配多个行业不同品牌企业的增长诉求，否则，必将吞下套娃式战略设计的苦果。运营配称错失感知质量这一关键战略变量，企业资源浪费严重大规模广告并未帮助奥康建立强势品牌效应和更舒适的有效认知在树立高端品牌形象和抢占更畅销的心智认知方面，波司登将主要企业资源投入到营销传播上，如赞助年轻人爱看的综艺节目、联合超模推出跨界联名款、签约年轻的头部明星、大规模的广告推广费用等……据财报数据显示，2020-202242.7648.0761.7139.4%、29.738.1%。换言之，波司登每20204-620208.14202172.818.631120发，能带来新的舒适体验并让大家眼前一亮？奥康2020-2023年财报数据设施体验和高质量的用户关系等一系列的差异化运营活动为用户提供了远超期牌势能在豪华品牌中常年位居高位。·牌发展带来巨大的财务压力。重营销推广轻产品研发，更舒适的感知质量如何超越外资品牌？·度，更是因为感知质量是一种关键的战略变量，能推动财务绩效和战略发展。10购买效果是不是要远远大于广告转化的效果。机户现场感受，增强直观的舒适体验，从而加强品牌的感知质量呢。酣客水检法HushPuppies1883DRI-LEX双层舒COOLMAX®POLIYOU®Ortholite®海绵、Eco-etc®、Aglon®最新的抗微生物科技、VIBRAM航空橡胶大底等HushPuppiesClarksActiveAirFlexlightECCO一代轻便舒适鞋款；发光皮革根据穿着者体温变化而改变颜色，增加酷炫感；HYDROMAX®技术更让皮革在反复浸湿与干燥后仍能保持柔韧性和透气性。GeoxGeox3DAI33166257（包括专用材料和专利技术（2000业绩表现。ClarksECCO明星爆款较少又忽视经典招牌产品，难以支撑一个强势品牌面的极限设计使得登山靴成为当时时尚弄潮儿并沉淀为经典款。另外，传统形象，突出了轻松、百搭、方便的特性，使之成为家喻户晓的经典鞋款。J.FitzPatrick的登山鞋和蝴蝶乐福鞋Loake90Cityboy。Loake船鞋70HushPuppiesEarlElectricBoogaloosClarks50Wallabee”ClarksSupreme、HerschelSupple、Moncler7080Lugger、90NatalieClarks每十年的经典款式1978ECCOJOKE，1980SOFTECCOColeHaanAdidasnewbalanceDresSports2021年，奥康一口气发布了微空调、云朵、呼吸、万步四大系列，也推出IP运动皮鞋定义不清，造成认知混乱、场景结合较弱，难以赢得新用户青睐361性时，又如何优先承接运动鞋的品类增长红利呢？更舒适的男士皮鞋做好品类规划和产品布局有效应对存量市场竞争和抢占增量市场708000明企业也在努力抓住消费升级机会进行品类创新寻求增长。顿产品（业务）矩阵不同的是，艾克品类-产品增长矩阵并不单纯考虑财务指标-产品增长矩阵可以看出，对品类内的存量市场和品类外的增长市场及产品布局关系有着更为深入的战略级思考。艾克品类-产品增长矩阵是否更加便于消费者归类理解和消费选择呢？（大品类更好的品类创新机会可以提升品牌势能和更舒适的高感知质量以利于强化奥康产品系列子品牌间的品牌组合战略问题我们不在此继续展开。失血过多利润不佳的奥康如何低成本快速提升品牌势能？技术品牌化成为要素品牌，切实支撑奥康品牌在现代营销学之父菲利普·科特勒的《要素品牌战略》一书中，明确指出要B2BAIR&AssociatesInc.（戈尔公司）独家发明的戈尔特斯面料（GORE-TEX），ActiveAirFlexlight呼吸结合顾客价值创新皮鞋款型现代营销学之父菲利普·科特勒先生非常推崇以顾客价值创新为先导的商业并创造新的市场，对市场上原有的存在竞争关系的商品进行替代。基诺浦基于童鞋的顾客价值创新611和功能性打破了国内传统婴童鞋类品牌围绕“高颜值+丰富产品+营销渠道”的为业内领先品牌，理想ONE的奶爸车，小米SU7年轻人的第一辆轿跑，分别从二胎家庭消费场景需求、年轻人的酷炫驾驶需求进行了价值创新。他们心目中的皮鞋款型和国风元素和西方的传统鞋型及图案元素必然不同。通过开发特殊专用皮鞋系列提升盈利水平和品牌势能除运动皮鞋外，品类外部的特殊专用皮鞋也是提升品牌增量市场一个方向，可以借助客户为品牌注入强大势能。RazorbackRazorbackRazorback5003049BlackDiamondBOROS灭火防3049BOROS灭火防护靴与红翼雨靴奥康是否考虑过启用相关子品牌，针对芯片技术、生物基因工程和医学化学在奥康全新打造的高端旗舰店中开设脚模数据体验区并提供精准的脚型测量和定制皮鞋服务，展示了品牌对个性化定制服务的重视。然而不难发现的是，基于到店的皮鞋定制服务难以获取西服到店定制的溢价和高端人群。能价值的情感价值利益，进而获得高端消费人群青睐呢？对标和感知体验，进而提升品牌势能。IPhone202354ASK作为科技与潮流的亮点，诠释了以“更舒适的男士皮鞋”iPhoneMate60SU7与保时捷和特斯拉的对标Mate60崛起的价值理念。小米手机跑分对比小米SU7对标保时捷实现从性价比认知到质价比认知的转变，从定位的推广到终端消费人群的认可，激发调动用户的力量实现用户增长，带动品牌破圈扩张通过用户运营实现品牌增长的方法论最早来源于美国硅谷互联网公司的实践。谷歌、Facebook、亚马逊等互联网企业通过设定用户增长专职运营部门实现品牌增长。互联网创业者肖恩·埃利斯出版《增长黑客——如何低成本实现爆和用户进行运营转化，带动品牌破圈和强势扩张进而迈入新的发展增长周期。品牌破圈和业绩增长。艾克用户增长模型30品牌活跃度并实现品牌年轻化发展。100借助粉丝运营打造中国皮鞋的编年史并引爆新媒体？是否考虑过通过粉丝节的小米《100个梦想的赞助商》微电影表达对原始粉丝的感谢茅台粉丝节，后升级为嘉年华，成为国内外茅粉的狂欢节自飞鹤提出“更适合中国宝宝体质的国产奶粉”后，雅迪“更高端的电动更世界著名的战略管理大师亨利·明茨伯格在其著作《战略管理的兴衰》中，把人当作机器，规划的制定者想通过给人的大脑‘编程’来像机器人一样‘走（套路整形状（制定战略），让人算融入天算中。PK雅迪一样高端路线效果的根本原因！七、娃哈哈和农夫山泉之争的启示一：品类聚焦思想耽误了多少百亿级企业增长势品牌的商业启示。AD农夫果园、茶πC100、尖叫等家喻户晓的子品牌。跨品类经营助力娃哈300力，这将成为新商业时代打造强势品牌的重要思考问题。2016201814形象，一举改写了中国食品饮品领域的竞争格局。艺龙网等电商平台品牌，要么被巨头收购要么早已没落。5002012420162018年番茄汁的销售额比2015年增长了约三倍；1540～6020～30IP联想，不利于跨品类经营。01ADπC100看热闹内行看门道，更多关于娃哈哈和农夫山泉的商业启示请关注后续文章。八、娃哈哈和农夫山泉之争的启示二：心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳方法30008年李宁国潮崛起；19；21建立长期的情绪共鸣和价值认同，进而利用感性认知实现品牌势能的提升。神，成为中国品牌无惧世界挑战的象征。200从而实现情绪反转，再次强化自己的“天然环保”的人文价值观定位。头部白酒阵营里得到认同，更多关于打造强势品牌的方法请关注后续文章。九、娃哈哈和农夫山泉之争的启示三：忽视情绪价值农夫山泉的品牌危机迫在眉睫？3208500%，十几天时间里直播间粉丝数翻了六倍，AD11引发的品牌危机？的个人技能和精神感召吸引相关消费群体并扩大企业影响力。·马斯克致力于全球变暖的环保事业和太空探索，以前瞻性的眼光、颠令人推崇的个人形象对特斯拉品牌注入强大的品牌势能，20234漓尽致，也为后来通过直播带货翻身奠定坚实的群众基础。德国喜宝奶粉总裁125Hipp从表面看，宗庆后先生的离世引发社会轰动是以下十条原因：走出有钱就换老婆的怪圈，只有一个原配妻子；生活低调朴实；坚持资本不流向国外，坚持不上市；一生只搞实体经济，不搞虚拟投资；不搞房地产赚快钱，安心做企业做事业；走出有钱改国籍怪圈；7.5分配带动员工和经销商共同富裕；产品；在外国人面前不卑不亢、敢于维护民族尊严；45π想”更强的民族情绪和品牌势能。Log62002“一分钱”阳光工程、20032006201038大爱”的伟大形象。读。长期的固化过程中降低选择成本。帜鲜明地提出“人和大爱天然环保”的企业精神和品牌联想，让大众欠农夫山泉一个道歉的反转也是提升品牌势能的绝佳时机。eBayQQMSN，达利对可比克、乐事、好丽LUPICIA、不二家的视觉模仿，更可谓一模一样。IHiPhoneL6L7L8L9L10L9L8L7SUVMEGAπ70企业提升品牌势能打造强势品牌，带领更多的中国品牌走向国际市场。十、卫浴行业市场洞察和智能马桶赛道品牌战略思考市主导力量宣告房地产及家居建材相关产业正式进入存量市场。2023-2030219720720223老旧小区改造催生卫浴新需求1998-202012640.6%，仅考虑10年以上的存量房翻新装修改造需求就相当可观。根据奥维云网更为详细的数据显示，测算2019年老房二手房装修量就已接近890万户，市场占比超过40%；其市场规模超过8200亿元，装修金额市场占比为39.7%。电商渠道和家装渠道成为新的渠道增量在慢慢夺回部分工程渠道。1201351622812.52082%和720223233202247584