卓越客户关系管理实务

卓越客户关系管理实务12021/6/272客户关系管理简介客户开发与管理顾客满意顾客忠诚134内容导航22021/6/27看鱼捕鱼抓鱼养鱼争取新客源稳住旧客户从客户的期待感下决策从市场现况创造/满足需要对客户做有效分类与管理客户四部曲32021/6/27一、客户关系管理简介一）客户关系管理的必要性二）客户关系管理的含义三）生活中的客户关系管理四）客户关系管理的相关概念42021/6/27一）客户关系管理的必要性1、企业生存的根基是客户客户是上帝吗？客户是丈母娘！讨论52021/6/272、客户关系管理影响客户的数量及价值，决定了企业的生存与发展62021/6/273、客户关系管理提高了顾客的转移成本，减少顾客的流失。这年头，顾客都很花心！72021/6/27这幅图片中的三个人分别代表什么？企业客户竞争者猜82021/6/274、客户关系管理便于对客户分别提供不同的产品和服务。92021/6/27法国如何重视银发族消费案例1102021/6/27二）客户关系管理的含义客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。112021/6/27老板的题目：先有鸡还是先有蛋？讨论122021/6/27三）生活中的客户关系管理谈恋爱对客户关系管理的借鉴（两个小伙子喜欢一个女孩：枷锁与用车接)售楼中心对推荐者免一年物业费东方爱婴客户推荐美容店的VIP金卡促销找男朋友：有钱，帅，听话顾客购物：价格，质量，服务132021/6/27资料：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25~85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”数据142021/6/27四）客户关系管理的相关概念

服务营销关系营销顾客忠诚顾客满意152021/6/27

泰国东方饭店如何收买顾客的心泰国东方饭店案例2162021/6/27二、客户的开发与管理一）客户的分类二）寻找潜在客户的程序三）如何寻找潜在客户四）如何进行客户管理五）大客户管理172021/6/27一个登峰造极的乞丐案例3182021/6/27这位乞丐具有选择最佳潜在顾客的直觉和智慧！做乞丐，也是有三六九等的！192021/6/27积极型顾客非积极型顾客潜在顾客怀疑型顾客其他顾客主顾客大顾客普通顾客小顾客80%4%1%15%现实顾客潜在顾客一）客户的分类1、常见分类202021/6/27施乐公司客户结构与营业额关系施乐客户总体结构施乐营业总额重点客户5%知名客户18%一般客户62%政府/教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系212021/6/272、分类模式的改进狗类客户麻烦客户鸡肋客户星级客户利润贡献大小大小复杂简单要求复杂程度222021/6/271）内部寻找2）现有顾客3）社会网络内部顾客顾客数据社会网络调研调研与相关群体良好口碑与口耳相传现有顾客二）寻找潜在顾客的程序1、寻找范围232021/6/272、潜在顾客的确认程序市场目标顾客与目标顾客接触列出潜在顾客访问重点潜在顾客销售访问Step1Step2Step3Step4242021/6/27

会指出你公司产品的缺点喜欢与你共同讨论业务问题积极回复你的电话认为你是最好的不与你的竞争者签定协议推迟与你竞争者的谈话不时地责备你认为你可以帮助他成功不选择你竞争者的产品需要你就像你需要他一样3、潜在客户能否转变为现实客户的关键252021/6/274、潜在顾客的层次重点顾客全部顾客一般顾客种子顾客购买力——市场需求——购买决定——适合购买262021/6/275、寻找潜在客户的方法：从你认识的人中发掘包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。从商业联系中寻找机会商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。善用各种统计资料国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。利用各种名录类资料如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。阅读报纸、杂志和有关的专业出版物事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。充分利用互联网在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。272021/6/27信用动之以情诉之以理接触关系人际交情共振互信感觉/感情方法诚意能力/实力理性感性做人做事技巧实力6、客户开发中的沟通282021/6/27电话沟通预约走访共处期追踪接触深谈交易应声应变应对应时网鱼捕鱼抓鱼喂鱼养鱼胆识口才感觉诚意魄力耐力292021/6/27沟通中的注意事项302021/6/271、合适的人际距离2、设身处地的聆听3、不同思维方式的沟通特色4、肢体语言传递的信息5、双向沟通减少信息失真312021/6/27人际距离是指一个人在没有得到允许的情况下不得私自进入的区域。房间公共区域(3.6M以上)私人区域(0.6到1.2M)推销员潜在顾客亲密区域(0.6M内)社交区域(1.2到3.6M)322021/6/27听的几个层次听而不闻虚应的听选择的听专注的听设身处理的聆听332021/6/27乔吉拉德的一次失败的汽车销售案例4342021/6/27不同的思维类型在沟通中有不同的擅长方向！成功沟通赢得客户352021/6/27测试你的思维类型请用30秒来辨认，画面上的舞女是如何旋转的？逆时针顺时针顺逆交替362021/6/27逆时针旋转左脑发达，善于进行理性思维。一般左脑具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能。左脑发达的人处理事情比较有逻辑、条理。

左脑发达的人在社交场合比较活跃，善于判断各种关系和因果。男性居多。372021/6/27顺时针旋转右脑发达，善于进行感性思维。在知觉和想像力方面有可能更强一些。

右脑最重要的贡献是创造性思维。右脑不拘泥于局部的分析，而是统观全局，以大胆猜测跳跃式地前进，达到直觉的结论。女性居多。

382021/6/27顺逆交替左右脑开发较为均衡，理性思维与感性思维并重的类型。兼有逻辑推理能力和直觉能力。14%的美国人可以两个方向都能看见.男女性各占一部分人群。392021/6/27创造性思维的训练方式创造思维逆向思维发散性思维打破思维定势402021/6/27“不卖”产品的油漆推销员案例5412021/6/27与企业实际结合，应如何进行客户开发？企业客户垄断性产品对潜在客户分类按客户重要性排序重要客户优先提供服务实战技巧：结合422021/6/27企业客户拖战术一产品推介会、公司成功案例介绍启示：将简单的事情复杂化针对中低层干部竞争较为激烈产品客户开发实战技巧：432021/6/27企业客户拉近客户关系战术二请客吃饭，联络感情启示：收集信息，明确需求针对中高层干部442021/6/27企业客户主动出击战术三了解客户存在潜在需求，主动帮助客户解决问题启示：帮客户销售其产品针对高层干部452021/6/27要点：

5个支柱，缺一不可；

5个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮；走不稳，便学跑，一定倒。帮客户赚钱认识客户听懂客户IT投资客户管理客户调查研究客户区隔客户信息客户属性四）如何进行客户管理462021/6/27客户管理的主要内容客户评估客户服务客户激励客户协调客户选择客户档案客户反馈合同管理预警管理贡献评估客户奖励沟通管理价格管理区域管理1、客户管理的主要内容472021/6/272、客户档案是有关新老客户的详细资料，包括内容如下——客户概况客户的资金状况客户的财务状况付款情况客户的经营情况客户的交易情况客户的信用等级客户的变更销售人员投入记录482021/6/27传统客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质492021/6/27品牌关系疏远的关系亲密关系私人化程度3、客户关系的层次

面对面关系502021/6/27看看这家银行！在大多数银行，顾客与银行职员的接触机会很少。而在WashingtonMutual，银行职员与他们的客户之间关系非常和谐。那里没有出纳窗口，没有拦绳。如果顾客需要开一个支票账户（他们帮你免费校核），走进门口，会有一个友善的人指引你去一个正确的窗口。WashingtonMutual通过培训它业务人员如何变得和蔼可亲，以帮助顾客，从而变得与顾客更加亲近。如果顾客的小孩进入了大学，他们可以为顾客提供官方的教育贷款或者提供住房抵押贷款。如果你的小孩和你在一起闹腾不休，你可以把他送到银行的儿童角去玩。512021/6/27突破期巩固期成长期收获期防御期冬眠期暂停期4、客户关系周期522021/6/27柒牌男装的问题案例6532021/6/27542021/6/27战略步骤：先树形象，后占市场，再计利润空地衔接太差！客户需求无法及时满足552021/6/27562021/6/27第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值5、通过提升客户关系管理延长客户关系周期金牌客户服务帮助客户解决问题迅速响应客户要求始终以客户为中心持续提供优质服务设身处地为客户着想提供个性化服务对客户表示热情关注582021/6/27小王是否该卖这台机器？小王是一家企业的销售员，他刚刚接到经理的通知，看来他九月份的定额似乎完不成了。这已是第三个月，他一直未完成任务。除非他以后有较大起色，否则是很难实现年度配额。这样他将失去年终奖。在谈话中，小王被告知他是唯一一个完不成任务的销售员，这对他的前途将产生很坏的影响。

小王有一个老客户表现出对该企业某种大型机器的兴趣，因为售价几万元，一旦成交小王将扭转被动局面。但是他知道这种机型不适合这位客户的生产线，别的客户已出现此类问题，但这位客户尚不知道。其它销售员却依旧在销售此类机器，公司虽然正在采取纠正措施，但短期内机器仍将有问题。当然，小王也不想失去奖金和这份工作。如果你是小王你该怎么做？

结合592021/6/27海尔的空调如何首战告捷案例7

大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。五）大客户管理612021/6/27大客户的应用价值

大客户作为销售订单的稳定来源成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大发展大客户是提高市场占有率的有效途径大客户的需求是供应商创新的推动力大客户是公司的重要资产622021/6/27山西移动公司的大客户策略大客户生病，客户经理陪护案例8632021/6/27富士通公司1日元中标请看FLASH案例演示案例9642021/6/27三、顾客满意一）顾客满意的内涵二）顾客满意的重要性三）顾客不满的应对四）利用顾客让渡价值提高满意度652021/6/27一）顾客满意的内涵

1顾客满意概念

顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意顾客感受的绩效=期望，基本满意顾客感受的绩效＞期望，高度满意662021/6/272、顾客满意的变量模型感知质量

PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyalty672021/6/273、顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素

商品（直接要素）

服务（直接要素）

企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动682021/6/27运输总公司在住宅商品房开发中的可应用的CS透镜模型

住宅标准与设计公共设施配置道路与公交设施环境管理市政设施配置社区管理与组织自然环境设计住宅适用生活方便交通便捷安静与安全整洁卫生邻里互助景观悦目顾客满意度居住环境构造结合692021/6/27二）顾客满意的重要性1、一个高度满意的顾客会忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。702021/6/27高度满意的顾客对某些不利因素敏感性降低公开口味测试产品口味测试偏爱百事可乐偏爱可口可乐不相上下23%51%65%44%12%5%结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象等因素在影响顾客的满意度712021/6/27用顾客满意化解危机地毯孩子的皮肤问题愤怒的家长对孩子真诚关心的营业员愤怒化解、顾客满意案例10722021/6/27为什么老牛拉大奔？案例11732021/6/274%的不满意客户会向你投诉;96%的不满意客户不会向你直接投诉,而是将他不满意口传给周围的12个人。2、客户对服务不满的态度742021/6/27事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外12个人

A公司的服务很糟

小张说A公司的服务很糟我听说关于A公司的服务很糟我不会买任何A公司的产品服务口碑传播模式人—众—品—鑫在互联网时代，一分钟之内全世界都知道.752021/6/27服务口碑循环圈CRM定律人众品鑫762021/6/27一个“好”顾客的自白你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。再此我还要告诉你我的另一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。772021/6/27想想这些统计结果（一）当顾客心中有抱怨时：

4%

会告诉你

96%

默默离去其中，90%

不再光顾顾客为何不上门

3%

搬家

5%

和其他同业有交情

9%

价钱过高

14%

产品品质不佳

68%

服务不周782021/6/27想想这些统计结果（二）恶名昭彰一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。其中有20%还会转告20人之多。当你留给他一个负面印象后，往往还得有12个正面印象才能弥补。化抱怨为玉帛？将顾客抱怨、不满妥善处理，70%顾客会再度光临；当场圆满解决，95%会再光临；平均而言，当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意的情形，转告5人。你能“喜新厌旧”？你吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的6倍；顾客对企业的忠诚度值10次购买价值。792021/6/27三）顾客不满的应对

1、你认为顾客为什么会不满？802021/6/27顾客感到不满可能是因为…...他的期望没有得到满足。他此前已经对其他某个人或某件事心存不满。他觉得，除非大声嚷嚷，否则就没人理睬或重视他。你或者你的同事对他作了某种承诺而没有兑现。你或者你的同事对他冷漠、粗鲁或不礼貌。公司的两个员工对他一个指东一个指西。他觉得如果他嚷嚷就能迫使你满足他的要求。你没有受过足够的工作培训来迅速准确地处理他们的问题。812021/6/272、不满的顾客想要什么得到认真的对待。得到尊重。立即采取行动。赔偿或补偿。让某人得到惩罚。消除问题不让它再次发生。让别人听取自己的意见。822021/6/273、让顾客投诉变得简单设立一条热线电话，以便对顾客提出的意见和建议作出迅速的反应。授权柜台服务人员为顾客提供迅速快捷的出色服务。设立专访小组，对顾客进行典型调查，以便了解顾客对工作改进的意见。设置简便易行的“意见卡”，与顾客建立全方位的联系。832021/6/274、平息顾客不满的技能保持平静、不去打岔。专心于顾客所关心的事情。面对口头的人身攻击时不采取对抗姿态。减少文书工作和电话的干扰。体态专注、面部表情合适。与对方对视时眼神很自信。耐心地听完对方的全部叙述后再作出回答。适当做些记录。表现出对对方情感的理解。让顾客知道所允诺的帮助是真诚的。知道在什么时候请求别人的帮助。语调自信而殷勤。不使用会给对方火上浇油的措辞。避免指责自己的同事或公司引起了麻烦。不满的顾客走了以后，能控制自己的情绪。842021/6/275、面对激动的顾客时先别急于解决问题，而应先扶平顾客的情绪，然后再来解决顾客的问题。别把顾客的话看得太认真，事实上他们所说的都是因为激动而口不择言，并不一定是那么回事。记住：顾客不是对你个人有意见即使看上去是如此。当碰到这样的顾客时，务必保持冷静，仔细听。解决问题时，一定要针对问题，不要针对人。情绪是很敏感的，要小心处理！852021/6/276、服务的禁言

你好像不明白……

你肯定弄混了……

你应该……

我们不会……

我们从没……我们不可能……

你弄错了……以前从来没有人抱怨过这些。这是我们公司的规定。我不知道.。这不关我的事。我们可不负责。我们一直都是这样做的。这是你的事，你自己做决定。绝对不会，绝对不可能。862021/6/27四）利用顾客让渡价值提高满意度顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。872021/6/27顾客让渡价值图示882021/6/27失败的毛毯案例12892021/6/27迪斯尼乐园是怎么提高顾客让渡价值的案例13902021/6/27四、顾客忠诚一）顾客忠诚的含义二）顾客满意与顾客忠诚的关系三）顾客终身价值四）提高顾客忠诚度的措施912021/6/27现代企业顾客关系的四个层次

顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知922021/6/27看看下面的顾客认知案例！案例14932021/6/27九阳豆浆机如何打造顾客忠诚？案例15942021/6/27哑铃型结构新木桶理论几乎垄断市场（90%市场份额）140多项专利952021/6/27一）顾客忠诚的含义

顾客忠诚：指顾客满意后从而产生的对某一品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。

据研究,公司只要降低5%的顾客流失率，将会增加25%——85%的利润。尤其对原材料的企业来说更为重要。962021/6/27客户背叛率降低对于企业的影响

哈佛商学院所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响972021/6/27企业利益强势价格口碑传播节约成本营业增长基本利润01234567取得成本客户存在年份忠诚客户给企业带来源源不断的利润982021/6/27二）顾客满意与顾客忠诚的关系992021/6/27海尔的几个成功营销案例顾客满意顾客忠诚案