《零售门店全渠道运营-基于O2O模式》 课件 第四章 零售门店用户精细化运营

第四章 

零售门店用户精细化运营零售门店全渠道运营——基于O2O模式【引导案例】银泰百货从线上到线下的“三层流量漏斗”案例思考：银泰百货是如何把线上用户沉淀到线下的？【引思明理】党的二十大报告提出，要“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用”。当前，我国以消费为主导的内需发展格局基本形成，扩大内需的关键是扩大消费需求，激发消费活力要顺应消费需求、消费群体的变化。目前，消费者行为呈现多样化、数字化、品质化、社交化趋势，因此，拥有更多消费者的消费信息，并进行有效分析及应用，才能在市场竞争中赢得更多优势，用户，尤其是会员已成为零售企业的重要资产和竞相争夺的重要资源。【引思明理】零售业已从产品和渠道为王的时代进化到用户运营时代。用户运营的目的是实

现用户增长，其动力来源于用户价值的提升。零售企业要想通过线上和线下渠道获

取用户和流量，就必须改变传统经营模式，采用创新的顾客运营和服务手段，而重

要的抓手就是用户运营。因此，了解用户需求并开展用户精细化运营就成为零售企

业提高竞争力的关键。构建动态用户画像Part01开展用户精细化运营Part02优化零售门店会员运营Part03目录构建动态用户画像PART01一、用户画像认知用户画像，又称消费者画像或用户形象，是指通过收集和分析用户的各种信息数据，进而抽象出一个虚拟的用户模型。01用户画像的内涵

010203用户画像三要素用户标签用户特征用户属性一、用户画像认知（2）细致性。（3）动态性。（4）标签化。（1）全面性。用户画像的特点一、用户画像认知4.用户画像能够提高用户忠诚度3.用户画像能够助力零售企业进行精准营销推广用户画像的用途1.用户画像能够帮助零售企业认知用户2.用户画像能够帮助零售企业挖掘需求和场景一、用户画像认知4.画像呈现3.标签化2.数据挖掘与分析1.数据收集用户画像的构建方法【行业发展与瞭望】

智能推荐系统是基于人工智能和机器学习技术，通过分析用户的购物历史、行为模式、偏好等信息，为用户推荐符合其需求的商品。智能推荐系统的核心是建立用户画像和物品画像，并通过算法不断优化推荐结果。这种系统可以根据用户的实时反馈和购买行为不断优化推荐算法，提高推荐的准确性和个性化程度。

在智能推荐系统的实现过程中，用户画像构建是其中的关键环节。通过收集和分析用户的购物行为、喜好、购买频率等数据，系统可以构建出详细的用户画像。用户画像与智能推荐系统二、用户标签体系的搭建用户标签是通过对用户信息分析而来的高度精练的特征标识。也就是说，用户标签是用来描述和区分用户的特征和属性的标识符，能够描述用户特征，区分用户群体。用户标签体系则是一个用于描述和管理用户特征和行为的系统。（一）用户标签的分类1.按照标签变化频率的不同，可分为静态标签和动态标签（一）用户标签的分类按照标签的指代和评估指标的不同，可分为定性标签和定量标签02按照标签的来源渠道和生成方式不同，可以分为基础标签、业务标签、智能标签034.按照标签体系分级分层的方式，可以分为一级标签、二级标签、三级标签等（一）用户标签的分类（一）用户标签的分类5.按照数据提取和处理的维度，可以将标签分为事实标签、模型标签、预测标签。（二）搭建零售门店用户标签体系1.用户标签体系的用途（5）预测和决策支持。（4）营销策略优化。（1）用户细分。（3）客户关系管理。（2）个性化推荐。（二）搭建零售门店用户标签体系2.零售门店用户标签体系的搭建（2）购买力属性（1）基本属性（3）消费行为

即学即问零售门店如何建立有效的用户标签体系？三、动态用户画像的构建与应用在于动态的、具有时效性的用户行为数据。与传统的静态用户画像相比，动态用户画像更加注重用户行为的时效性和变化性，能够更准确地描述用户当前的需求和偏好。构建用户画像的重点三、动态用户画像的构建与应用4.定期评估与调整3.应用与优化用户画像03042.数据分析及用户细分1.多渠道数据收集0102（一）构建动态用户画像的步骤三、动态用户画像的构建与应用（二）用户画像在零售业中的应用4.提高营销效果和投资回报率1.精准定位和用户运营2.个性化推荐和定制化服务3.优化产品设计和用户体验开展用户精细化运营PART02用户精细化运营是基于用户数据和行为分析，针对不同用户群体进行个性化运营的营销策略。核心是通过深入了解不同用户群体的需求和行为，为每个用户提供定制化的产品和服务，提高用户体验和满意度，从而实现精准营销的效果。一、用户精细化运营的内涵一、用户精细化运营的内涵（2）提高用户体验。（3）提高转化率。（1）提高用户依赖度。用户精细化运营的价值二、用户精细化运营的主要模型AARRR模型是一种用户运营过程中的常用模型。实现用户增长的五个指标：获客（Acquisition）

激活（Activation）

留存（Retention）

变现（Revenue）

推荐（Referral）（一）用户增长模型：AARRR模型与RARRA模型1.AARRR模型

获客（Acquisition）获取用户阶段，即拉新，是AARRR环节的第一步，是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。01激活（Activation）激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程，这个阶段的目标就是新用户留存。02

留存（Retention）留存的目标是保持用户的活跃度和忠诚度，确保他们持续使用产品或服务。03变现（Revenue）变现即获取收益，其实就是流量变现的过程，其目标是通过使用户保持兴趣，最终实现销售转化。04推荐（Referral）推荐，即借助现有用户的口碑吸引新用户，从而形成良性传播。05

即学即问你认为零售门店应该从哪些方面做好用户留存？1.AARRR模型AARRR模型可以被广泛应用于流量监控、用户运营、产品目标转化等日常数据运营工作中，被称为转化漏斗；也可以用于产品和服务销售，被称之为销售漏斗。例如，图4-7是一个线上购物流程的转化分析，零售企业可以通过监控每个层级上的用户转化，寻找每个层级的可优化点。2.RARRA模型随着互联网环境的变迁，AARRR模型遭遇了增长瓶颈，如拉新成本和新用户流失率越来越高。于是RARRA模型应运而生，增长模型发生了如下变化，它是对AARRR模型的优化：2.RARRA模型

为用户提供价值，让用户对产品产生认同和黏性，吸引用户回访，继续使用产品，并形成使用习惯留下来。留存（Retention）01020304让老用户带新用户，或者直接投放广告购买流量。变现（Revenue）用户为产品产生的价值付费转化。让新用户产生初次购买，让老用户产生二次购买或交叉购买。推荐（Referral）确认新注册激活的用户在第一时间就能看到产品的核心价值。激活（Activation）05让用户分享和推荐产品。通过提升产品的竞争力，让用户主动推荐产品。获客（Acquisition）相比于AARRR模型强调拉新与单线转化，RARRA模型更注重挖掘用户对于产品的

多元化价值。二、用户精细化运营的主要模型（二）用户分层模型：RFM模型

RFM模型是衡量用户价值和客户创利能力的重要工具和手段01最近一次消费时间（Recency）消费频率（Frequency）消费金额（Monetary）三项指标来衡量用户价值状况，从而按照用户分层进行精细化运营。02消费金额（Monetary）即用户的价值贡献。它用来衡量用户对企业利润的贡献，消费金额越高的用户，对产品的价值就越高。消费频率（Frequency）即用户在一段时间内，对产品的消费频次。它用来衡量用户的忠诚度，是用户在限定期间内购买的次数，最常购买的用户，忠诚度也同样最高。最近一次消费时间（Receney）即用户距离当前最后一次消费的时间，用来衡量用户的流失预警。最近一次消费的时间距离越短，越有价值，更可能有效地去触达他们。消费时间越接近当前的用户，越容易维系与其的关系。（二）用户分层模型：RFM模型（二）用户分层模型：RFM模型结合RFM模型，可以将用户划分为八个群体：当用户分层不足的时候，零售企业需要更精细化的RFM模型，对同一分层的用户进一步切分。基于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额这三个维度，再将每个维度划分为高、中、低三种情况，构建出完整的用户价值象限，可以更加直观地把用户划分为八个不同层级，就可以有针对性地制定运营策略。01（二）用户分层模型：RFM模型（三）用户生命周期模型单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点，单击此处输入你的项正文用户生命周期模型将用户细分为五个阶段，依次分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。引入期是用户关系的建立期，成长期是用户关系的快速发展阶段，成熟期是用户关系的理想阶段，休眠期是用户关系水平发生逆转的阶段，流失期是用户关系完全终止的阶段。01021.用户生命周期的内涵（三）用户生命周期模型1.用户生命周期的内涵用户生命周期指的是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。用户生命周期的长短将直接影响企业营业收入的多少。1.用户生命周期的内涵引入期是用户关系的建立期，成长期是用户关系的快速发展阶段，成熟期是用户关系的理想阶段，休眠期是用户关系水平发生逆转的阶段，流失期是用户关系完全终止的阶段。1.用户生命周期的内涵不同生命周期阶段的用户数量反映出一个零售企业的经营状况和盈利能力。对于不同时期的用户，根据其为企业带来的利润不同，对应的运营策略也要有所不同：2.用户生命周期的应用步骤数据收集和分析。02用户细分与定位。03制定运营策略。04个性化用户体验。05定义用户生命周期阶段。01监测和优化。06三、用户精细化运营策略（一）用户分层（三）激活新增用户（五）留存用户（二）获取新用户（四）提升转化（六）流失召回优化零售门店会员运营PART03一、打通线上线下会员体系（一）线上线下会员的融合线下店铺能够与会员进行面对面接触，使他们切身感受到优质的购物体验，与线上店铺相比，虽然线下店铺的会员数量要少一些，但他们的忠诚度往往比较高。线上店铺的流量更多、范围更广，然而线上会员具有流动性大、忠诚度低等特点。0102一、打通线上线下会员体系4.强化会员互动2.数据整合与共享1.统一会员识别3.优化会员体验5.保障信息安全二、建立会员成长体系（一）会员等级划分会员等级是对会员进行的层级划分，零售门店会员等级通常根据会员积分、成长值等代表会员活跃度和贡献度的指标来划分。以百果园公司为例，其会员等级共分为4个层级，包括普卡、银卡、金卡、钻卡4个等级，不同等级的会员可获得不同的权益。会员等级的计算单位是果粒值，会员每消费1元可获得1个果粒值。（一）会员等级划分根据成长值来划分退换货、金融信用等。（3）会员质量购买频率、购买数量、购买金额。（1）支付能力（2）活跃度登录、评价、晒单、转发、转介绍、产品建议等。（一）会员等级划分（一）会员等级划分一般来说，根据会员成长值，可以把会员分成四个层级：重要会员、主要会员、普通会员和长尾会员。其中，重要会员和主要会员构成了企业20%的头部用户，贡献了80%的价值。（二）会员权益体系设置（1）身份权益1.会员权益的分类（2）价格权益（3）服务权益（4）其他权益会员权益是会员经过自身努力和贡献，升级到对应会员等级之后，所享受的专属权益。（二）会员权益体系设置应该定期倾听、及时处理他们的意见反馈；加强情感沟通，如生日祝福和小礼物等；建立等级特权，如发放专属红包、发放专属购买权、发放优先购买权、免排队、免预约、免运费等；建立专属服务通道，如设置专属客服经理和特别服务区等。2.设置会员权益——设置阶梯式的等级权益对于核心会员2.设置会员权益——设置阶梯式的等级权益对于长尾会员通过运营判断有没有升级的可能，对于无法升级的会员可以以最小成本投入运营。对于普通会员要设计鼓励消费的项目，鼓励他们购买更高价值的商品或服务，并通过特权刺激他们升级。针对没有升级潜力的普通会员企业可以采取维持战略，在人力、财力、物力等限制条件下，降低投入，节省运营成本。1234566.任务引导5.特权等级4.会员成长里程碑奖励1.秒杀/限时抢购2.代金券/红包3.积分/成长值/经验值（三）会员成长激励二、建立会员成长体系三、基于生命周期的会员运营策略引入期：通过优惠活动、广告宣传等方式吸引新会员，并提供新手礼包或首次购物优惠，以激发其购买欲望。01成长期：针对活跃会员，提供个性化的商品推荐和优惠信息，设置成长任务和挑战，鼓励他们增加消费频次和金额。02成熟期：为忠诚会员提供专属优惠、会员日活动、积分兑换等福利，以维持其满意度和忠诚度。同时，建立会员社群，促进会员间的交流和互动。03休眠期：唤醒策略应聚焦个性化触达，如发放