跨境电商数据分析与应用-课件 项目五 客户数据分析

数据分析与应用跨境电商教材编写团队Crossbordere-commerceCORSSBORDERE-COMMERCERESEARCHANDANALYSISCrossbordere-commerce跨境电商客户数据分析Crossbordere-commercecustomerdataanalysis项目五E-commerce跨境电商数据化选品知识目标掌握跨境电商客户画像的概念、构建方法和应用。掌握跨境电商客户来源数据的获取方式。掌握跨境电商客户价值数据分析模型。理解跨境电商客户消费行为的维度与指标。技能目标能够选择合适的维度分析跨境电商客户画像。能够进行跨境电商客户来源数据分析。能够进行跨境电商客户价值数据分析。能够进行跨境电商客户消费数据分析。素质目标培养学生基于数据的精细化运营的思维方式。培养学生的数据保密意识，使其学会尊重消费者隐私，遵守职业道德。培养学生以用户为中心的使命感。培养学生的精细化服务理念。速卖通超越亚马逊成波兰最受欢迎电商平台根据权威网站Euromonitor公布的最新研究报告，目前在波兰最受欢迎的电商平台是速卖通和本地电商平台Allegro。而在市场份额上，Allegro、速卖通、Empik则分别位列前三甲，在受欢迎程度和市场份额上，速卖通均超越了亚马逊。1．速卖通正坐在波兰电商起势的风口上；2．对准消费需求，俘获波兰人的“芳心”；3．提供更完美的本土配送服务；4．围绕用户的重点规划。作为当地最受欢迎的跨境电商平台，速卖通也对在波兰市场接下来发展的三个重点做了如下规划：用户增长、买家体验、客单价提升。情景案例案例分析波兰市场对于中国卖家是比较友好的。如果说西欧、北欧是平台、卖家的主战场，那么波兰则像是一个“新手村”，这里相比西欧国家，对电商的政策相对友好，而且各方面成本低廉。当积累了足够的资源时，就可以挑战竞争更大的市场。东欧的互联网用户和波兰的情况差不多，电商高速发展的同时，潜力还远远没有被开发出来，这也意味着，拿下了波兰市场，速卖通完全可以将“波兰模式”成功复制到其他国家。对于立志做全球生意的速卖通而言，欧洲也只是其宏大战略规划中的一个点而已，欧洲之外，速卖通将下一个突破的方向放在了拉美国家。随着速卖通在海外基础设施的进一步完善和成熟，以及对海外用户需求的更深入挖掘，速卖通也会通过超强的平台整合能力将散布在全球的各个海外据点串成线，编织成一张宏大的全球跨境电商贸易网。假发之都的跨境生意经Crossbordere-commerce跨境电商客户画像Crossbordere-commercecustomerprofile客户画像的概念认识客户画像客户画像，可以理解成海量客户数据的标签，根据客户不同行为及属性的差异，将它们区分为不同的类型，然后在每种类型中抽取出典型特征，赋予地区、购买力、职业、性别等描述，目的是寻找并明确客户需求，更好地开展营销工作。简而言之，客户画像是建立在一系列属性数据之上的目标客户模型，是企业用来描述客户特征和需求的工具。兴趣Customer客户技术生活阶段社交偏好位置信息影响因素购买行为认识客户画像客户画像的意义客户画像对于跨境电商企业的重要意义在于：推动跨境电商企业精细化运营助力跨境电商企业进行客户分析相关知识精细化运营与过去的粗放式运营相对比，精细化运营是将渠道、用户行为等维度的分析数据与企业所处的发展阶段相结合，对用户展开针对性的运营活动，以达到运营目标的行为，这个运营目标可以是吸引更多的新用户、提升用户留存率、提高核心业务环节的转化率等。精细化运营的颗粒度更细、运营方向更精耕、细致，意味着更关注效果，更重视投入产出比，更注重现有流量的价值和数据价值的最大化。跨境电商客户画像的构成在拥有海量客户的同时，跨境电商卖家需要投入人力成本、运营成本去维系这些客户。要对海量的客户数据资源进行加工和萃取，构建丰富立体的用户标签，就要对不同的客户类别和价值进行分析。并且要想为不同价值的客户类别提供个性化产品和服务，就要先了解客户画像的构成。跨境电商客户画像的构成基础属性消费行为偏好习惯跨境电商客户画像的构成客户画像之基础属性基础属性是指主要对客户的基本信息进行划分，是客户画像建立的基础。如图5-4所示，客户画像的基础属性包括性别、年龄、学历、角色、收入、地域、婚姻等。依据不同的产品，有针对性地提取相关信息，并将这些信息进行不同程度的划分。比如教育产品对学历、角色、收入就比较看重，而对婚姻、地域则不太关注。跨境电商客户画像的构成客户画像之基础属性客户消费行为的常用指标包括：1最近30天登录天数：用于判断店铺的关注度是否上升/下滑。2会员等级：会员等级客户占比及数量可以判断企业所属阶段。3非会员客户：非会员客户占比多少，可以判断用户对品牌的认可度。4购物时间分布：可以判断客户对产品需求的时间分布，提前备货或清仓。5月均购物频次偏好：购物频次的变化，可以反映客户的整体忠诚度。6月均消费金额：判断是否有周期性因素、整体趋势。7月均消费客户：判断是否有周期性因素、整体趋势。8浏览—加购—付费—付费成功转化：统计每个阶段的转化率/跳出率，判断来源及各环节是否存在问题。9历史消费金额：判断客户贡献价值。10历史消费频次：判断客户忠诚度及所处阶段。11最近一次消费时间：判断客户活跃状态，流失预警。12客户生命周期标签：认知—兴趣—购买—成长—忠诚—衰退—流失。跨境电商客户画像的构成客户画像之偏好习惯偏好习惯是指通过收集消费者的浏览、搜索、收藏、加购、购买等行为数据，判断消费者在互联网环境下的娱乐偏好、社交习惯、出行方式、学习手段、消费心理、消费嗜好等，反映客户对于消费的偏好习惯。是喜欢品质好的还是性价比高的商品？倾向于功能价值还是情感价值？这些偏好习惯在一定程度上能反映出一个客户是否会对企业的产品感兴趣。跨境电商客户画像的构建方法和应用跨境电商客户画像的构建方法明确营销需求01“如何吸引客户”的问题。要吸引客户，首先要了解客户，如此才能精准地安排推广方案，将诱人的产品、吸引人的促销活动、好玩的互动等定向展现在目标客户面前。流量问题02“如何让客户购买”的问题。要想让客户购买产品，商家就要知道客户的需求和喜好，为不同的客户推送不同的产品，尽量满足客户的需求。转化率问题03“如何让客户多买”的问题。要想让客户多买，商家就要知道哪些客户会多买，然后匹配不同价位、不同搭配方案给相应的客户，如通过搭配购买、组合满减活动、优化SKU等方式提高客单价。客单价问题04“如何让客户再买”的问题。要想让客户再次购买，商家就要知道哪些客户再次购买的概率高。复购率问题跨境电商客户画像的构建方法和应用跨境电商客户画像的构建方法确定客户画像的维度和度量指标为了全方位且精确地把握客户特征，商家至少需要从两个不同维度进行衡量和描述，从而使客户画像更具立体感和丰富度。1PV页面浏览量，是指页面被查看的次数。2UV访问人数，是指全店各页面的访问人数。3浏览回头客户数最近7天内再次浏览页面的客户数。4平均访问深度客户平均每次连续访问店铺的页面数。5成交客户数成功拍下商品并完成付款的客户数。6成交金额成功完成付款的金额，按付款时间统计。7转化率转化率=（成交客户数÷UV）×100%。8客单价客单价=成交金额÷成交客户数。9成交回头客户数曾在店铺发生过交易并再次发生交易的客户。跨境电商客户画像的构建方法和应用跨境电商客户画像的构建方法客户画像和营销分析在明确了营销需求和画像的维度后，我们就可以针对目标客户，从不同层面、不同维度进行客户画像和营销分析，具体可以从以下几个方面进行。客户性别比例在不同品类的店铺中，商家要针对不同性别的客户群体呈现出来的不同消费特点进行研究。客户地域分布对客户进行地域画像能够有效地帮助商家设计营销活动，不同地域的气候、人文、历史、语言习惯、消费时间都有所不同。跨境电商客户画像的构建方法和应用跨境电商客户画像的应用客户画像在不同阶段承担的使命也不相同，我们结合企业发展的三个不同阶段来看看客户画像的应用：初创期：产品还未定型这个阶段企业需要做大量偏宏观的调研，明确自己的市场定位，明确产品切入的是哪一个细分市场，了解这个细分市场中的人群有哪些特点，找到目标人群的共同点—客户取向、行为模式、平均客单价等，帮助企业确定整体运营节奏，确保企业在发展思路和方向上没有大的偏差。这个阶段的客户画像意义在于业务经营分析以及竞争分析，影响企业发展战略。跨境电商客户画像的构建方法和应用跨境电商客户画像的应用客户画像在不同阶段承担的使命也不相同，我们结合企业发展的三个不同阶段来看看客户画像的应用：成长期：产品运营过程中优化并完善产品及运营，找出产品的核心卖点，完善店铺首页、详情页等。在提升客户满意度方面，要完善客服在售前、售后的沟通方式，深入了解客户咨询的问题。进行精细化营销，以提升经营效益，可参照前期的访客量，进行客户画像，然后在直通车中进行精细化投放。跨境电商客户画像的构建方法和应用跨境电商客户画像的应用客户画像在不同阶段承担的使命也不相同，我们结合企业发展的三个不同阶段来看看客户画像的应用：成熟期：寻求突破口这个阶段的客户画像意义在于可以结合老产品判断什么是新产品不可或缺的卖点，了解更换新产品后老客户的反应和接受时间及新产品的访客量，使店铺产品的更新换代有一个更好的保障。速卖通海外买家大数据客户画像分析俄罗斯、法国、西班牙、波兰和沙特阿拉伯是现阶段速卖通平台开展跨境电商业务的重点国家，我们针对这几个国家来看一下海外网购消费者的画像和他们的需求。首先看性别和年龄。在俄罗斯、法国和西班牙，速卖通的海外用户主要是女性，在沙特阿拉伯则主要是男性。年龄上，俄罗斯、法国和西班牙的速卖通海外用户主要集中在25岁至54岁，在沙特阿拉伯则集中在18岁至24岁，客户群体更年轻一些。通过调研，从消费水平的维度可以将俄罗斯、法国、西班牙、波兰和沙特阿拉伯市场的海外消费者分成三大类：第一类是价格导向的消费者。他们又可以分成三小类：虽然购买力有限但对时尚有要求的；追求低价也追求性价比；对物流比较敏感的。第二类是中等收入人群。这类消费者大都对商品的颜值、设计有偏好，有不少新品偏好者喜欢浏览新品，率先尝试新事物。第三类是高收入人群。他们对品质有非常高的要求，包括品牌偏好。在速卖通平台上，这三大类消费者在商品、折扣、店铺、内容方面的偏好有着较大的不同。课堂案例速卖通海外买家大数据客户画像分析在商品偏好方面，价格导向的消费者喜欢高性价比的商品、包邮商品，比如不到一美元的手机壳；中等收入人群更关注潮流新品、热卖商品，他们是很容易被影响的群体，比较喜欢别人推荐的商品，比如网红推荐的商品；高收入人群有独特的偏好，较少受其他人的影响，偏好独特品牌和高科技商品。在促销折扣方面，价格导向的消费者看到喜欢的商品会加入收藏夹或者购物车，然后等待打折，一旦有了折扣的刺激，转化率就会大幅提升，此外，这类人也对过季清仓商品有特殊的偏好；中等收入人群对新品折扣更加敏感，也更关注网红关注的店铺；高收入人群会更关注卖家发送的粉丝营销帖子，设置粉丝专享折扣这类营销活动。在店铺偏好方面，价格导向的消费者没有明显的店铺偏好，只追求价格足够低廉；中等收入人群关注热卖的店铺和网红推荐的店铺；高收入人群对风格独特的店铺以及品牌店铺更关注。在内容偏好方面，价格导向的消费者对买家评价、买家秀、商品试用报告等内容更关注；中等收入人群对社交内容更敏感，对商品视频、搭配帖以及卖家直播更关注；高收入人群和价格导向的消费者一样关注买家评价、商品试用报告，但对质量的要求远远高于价格导向的消费者。课堂案例任务小结通过该任务的学习，学生能够了解跨境电商客户画像的概念、意义、构成、方法和应用，能够选择合适的维度分析和描绘跨境电商客户画像，培养基于数据的精细化运营的思维方式，为后续的学习做准备。任务评价评价内容自我评价（30分）同学互评（30分）教师评价（40分）分值平均分分值平均分分值平均分认识客户画像555跨境电商客户画像的构成101010跨境电商客户画像的构建方法和应用151520跨境电商客户画像评价表拓展实训选择一款3C类产品，通过精准关键词在亚马逊前台搜索框进行搜索，找出6～8个外观相似、功能相似、销量良好的竞品，利用卖家精灵插件导出竞品的评论和Q&A，对评论和Q&A数据进行整理，从中提取出消费者提及的使用人群和使用场景，通过这两个维度进行客户画像描绘与价值分析，并分别完成表。Crossbordere-commerce跨境电商客户来源数据分析AnalysisofCrossborderE-commerceCustomerSourceData跨境电商客户来源结构数据分析跨境电商客户流量来源分析客户流量来源分析，是商家开展数据运营的最基础能力。通过分析流量来源，观察流量来源的变化，对比业内优秀店铺的数据，能够帮助商家了解店铺整体的流量规模、质量、结构和流量变化趋势，验证推广策略是否奏效，比较各渠道引入流量的转化优劣，发现潜在的高转化流量渠道，从而找到提升流量及成交转化率的抓手。阿里国际站客户流量来源在阿里巴巴国际站商家中心左侧导航栏的“数据管家”功能中可以找到“流量来源”工具。跨境电商客户来源结构数据分析跨境电商客户流量来源分析确定客户画像的维度和度量指标在速卖通跨境卖家中心生意参谋的流量功能中可以找到“店铺来源”工具，单击该工具，就可以显示访客流量来源信息，可以帮助商家更精细化、更准确地分析客户流量结构及数据，赋能商家流量运营。速卖通流量来源的核心功能包含四大模块:店铺流量来源分布及来源趋势来源明细入店页面排行离店页面排行相关知识速卖通Feed频道Feed频道是速卖通平台的内容阵地，可以理解为信息流，内容生产者可以在这里通过发布内容（图文、短视频）实现内容种草，增加品牌、店铺、商品的曝光量。同时发布优质的内容也能帮助店铺累积粉丝，提升粉丝黏性。此外，还可以在发布的内容中嵌入优惠券、商品链接，大大提升商品转化率。在Feed频道，内容生产者包含商家、买家、平台和与商家合作的MCN机构。他们通过发布视频或图文，分享真实的购物体验、有趣的生活方式以及有用的生活经验。Feed频道发布内容的路径为：商家后台→粉丝营销→发帖管理→发图文帖、短视频帖。跨境电商客户来源结构数据分析跨境电商客户地域来源分析相比实体店，跨境电商企业最大的特点就是突破了地域限制，覆盖了全球客户。不同地域的气候、人文、历史、语言习惯、消费时间等都有所不同，商家根据客户数量、购买能力、购买习惯等制定差异化方案，有助于产品快速抢占市场并扩大市场规模。阿里巴巴国际站客户地域来源在阿里巴巴国际站商家中心的“数据管家”功能中可以找到“访客画像”工具。速卖通客户地域来源在速卖通跨境卖家中心生意参谋的流量功能中可以找到“流量看板”工具，单击该工具，就可以显示客户的国家/地区流量分布信息。跨境电商客户来源数据的应用客户来源数据分析就是从获取客户的角度，将客户的来源渠道、来源地域、转化路径，结合客户消费分层与客户特征进行分析，从而识别出哪个渠道的获客效率更高、高价值的客户在哪里集中、获取客户的方式是否能进一步优化。客户来源数据分析来源渠道来源地域客户特征客户消费分层转化路径跨境电商客户来源数据的应用客户数据可视化处理商家需要将后台订单报表中的客户地域来源数据进行可视化处理，以便更加直观地展现各个地区的订单分布。如图所示，为某店铺在美国不同地区订单量的原始数据。跨境电商客户来源数据的应用客户数据可视化处理图表的横轴代表了美国不同的地区，图表的左纵轴代表了不同地区的订单数，图表的右纵轴代表了不同地区订单累计数量占订单总数的比例。因此，如果商家想要知道自身店铺80%的市场份额来自于哪些地区，就可以先从右纵轴中找到80%的数值，再通过地区对应关系找到相关联的订单产生地，就能知道产品的主要市场在美国哪些州。跨境电商客户来源数据的应用客户市场划分理商家可以根据划分标准，对头部市场、长尾市场、低单市场进行可视化处理，就可以得到如右图所示的图形，图中各个图形的面积意味着不同地区的市场份额。跨境电商客户来源数据的应用市场差异化运营及选品做好市场划分后，商家就可以对头部市场、长尾市场、低单市场做差异化运营和选品。针对化选品从消费者的角度进行选品，即店铺的消费者来自哪些区域？这些区域的消费者有哪些特点？广告优化品根据客户地域来源数据，商家需要匹配头部市场和长尾市场做不同的营销策略布局，调整不同地区的广告竞价、预算，以及相应时间段的促销活动。任务小结通过该任务的学习，学生能够掌握跨境电商客户流量来源、地域来源的数据获取方式和分析技巧，具备跨境电商数据思维和以客户为中心的使命感，为后续的深入学习打好基础。任务评价评价内容自我评价（30分）同学互评（30分）教师评价（40分）分值平均分分值平均分分值平均分跨境电商客户来源结构数据分析151520跨境电商客户来源数据的应用151520跨境电商客户来源数据分析评价表拓展实训根据本教材介绍的十类客户流量来源：直接站外流量、间接站外流量、搜索、推荐、基础工具、导购频道、社交、会场、内容、VK小程序，选取其中三类，分别给出针对这三类进店客户的运营推广优化建议。Crossbordere-commerce跨境电商客户价值数据分析Crossbordere-commercecustomervaluedataanalysis跨境电商客户价值数据分析模型RFM模型RFM模型及其核心维度RFM模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段，该模型通过一个客户的最近一次消费的时间（Recency，R）、消费频率（Frequency，F）、消费金额（Monetary，M）三项指标来描述该客户的价值状况，更加精准地划分客户，从而实现有针对性的营销，降低营销成本，提高营销效果。最近一次消费的时间消费频率消费金额跨境电商客户价值数据分析模型RFM模型RFM模型划分客户类型及对应运营策略基于RFM模型的3个核心维度为消费者分组，即将3个指标R、F、M分别分为“高”和“低”两种，高于均值的为“高”，低于均值的为“低”。RFM模型把每个维度划分为2个数据等级（高和低），这样在3个维度上可以得到8组客户，产生8种不同的客户类型。针对不同的客户，企业应该根据客户的阶段特性来制定不同的运营策略跨境电商客户价值数据分析模型RFM模型针对不同的客户，企业应该根据客户的阶段特性来制定不同的运营策略。RFM模型划分客户类型及对应运营策略跨境电商客户价值数据分析模型其他模型帕累托模型，又称二八法则，是关于效率与分配的判断方法，如图5-22所示。帕累托模型是指在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。应用在企业中，就是80%的利润来自20%的项目或重要客户。帕累托模型四象限法最初是一个时间管理模型，按照紧急、不紧急、重要、不重要排列组合分成四个象限，以便对时间进行有效的管理。四象限法跨境电商客户价值数据的应用提取关键字段下载该店铺日常经营数据所生成的原始交易记录总表，经过对相关字段的抽取整理，形成店铺交易基本数据表，从中提取进行客户价值分析所需的数据：买家会员名、订单付款时间和总金额。跨境电商客户价值数据的应用计算R、F、M值整合买家会员名、总金额、订单付款时间三列数据，并将其做成数据透视表，即可计算出R、F、M值。R订单付款时间求最大值，即最近消费时间，然后与观测时间进行求差运算，可得出R值。F对订单付款时间进行计数运算，就是该客户的消费频次F值。M对总金额下的客户不同消费金额进行平均值运算，即可获得该客户的M值。跨境电商客户价值数据的应用客户RFM模型建立计算完客户的R、F、M值后，接下来就可以实现客户RFM模型的评估了。此时可以先计算出来R、F、M三个值的平均值，然后对客户的每个维度与该维度的平均值进行比较，如果超出平均值就是高，否则就是低。跨境电商客户价值数据的应用客户RFM模型建立在完成了客户类型评估与划分之后，可以制定以下运营策略:1关键客户重点关注：对于重要价值客户、重要保持客户、重要发展客户进行重点关注，重点关注产品质量、服务体验、订单进展等。2营销策略差异化：针对不同层级的客户，给到的营销策略及重心应该要体现差异化。3低价值客户重点分析：针对一般发展客户及一般挽留客户进行逐一分析，并与运营人员进行沟通，排查具体原因。4掌握客户分层情况：了解目前整店的客户分层情况，从而评估目前整店的客户质量及运营质量。任务小结通过该任务的学习，学生能够掌握跨境电商客户价值数据分析的模型、RFM模型的3个核心维度和8种客户类型，能够利用RFM模型评估和划分客户类型，具备跨境电商数据分析思维和精细化服务理念，为后续的深入学习打好基础。任务评价评价内容自我评价（30分）同学互评（30分）教师评价（40分）分值平均分分值平均分分值平均分跨境电商客户价值数据分析模型101015跨境电商客户价值数据的应用202025跨境电商客户价值数据分析评价表拓展实训请扫描下方二维码，获取数据包，查看店铺销售数据，提取关键字段，用RFM模型分析该店铺的客户价值数据，评估和划分店铺的客户类型，并针对不同类型的客户给出具体的优化建议。跨境电商客户价值分析数据Crossbordere-commerce跨境电商客户消费数据分析Crossbordere-commercedataprocessing跨境电商客户消费行为数据分析跨境电商客户消费行为的流程在跨境电商平台网购的过程中，一般会涉及客户主动产生需求，或被动接收营销信息、浏览商品信息、选购商品、确认购买、支付货款、用户评价、重复购买等多个环节。跨境电商客户消费行为数据分析跨境电商客户消费行为的维度与指标跨境电商客户在消费过程中的各个环节展现出来的行为即为消费行为，消费行为可以通过各类数据进行呈现和分析。我们将消费过程的各环节呈现出来的消费行为数据指标分为三大类：客户访问类指标、客户转化类指标、客户留存类指标。客户访问类指标客户访问类指标包括PV、UV、DV、获客成本、访问来源、平均停留时长、跳失率、搜索访问次数占比等。跨境电商客户消费行为数据分析跨境电商客户消费行为的维度与指标跨境电商客户在消费过程中的各个环节展现出来的行为即为消费行为，消费行为可以通过各类数据进行呈现和分析。我们将消费过程的各环节呈现出来的消费行为数据指标分为三大类：客户访问类指标、客户转化类指标、客户留存类指标。客户转化类指标客户转化类指标包括最近购买间隔、购买频率、购买商品种类、平均每次消费额、单次最高消费额、点击率、转化率等。跨境电商客户消费行为数据分析跨境电商客户消费行为的维度与指标跨境电商客户在消费过程中的各个环节展现出来的行为即为消费行为，消费行为可以通过各类数据进行呈现和分析。我们将消费过程的各环节呈现出来的消费行为数据指标分为三大类：客户访问类指标、客户转化类指标、客户留存类指标。客户留存类指标客户留存类指标包括客户留存率、退出率、活跃度、活动参与率、活跃交易客户数、DAU、MAU、客户流失率、功能使用率、复购率、退货率等。客户消费行为类型跨境电商客户消费行为数据的应用对速卖通某店铺运营中的客户购买行为进行分析，研究客户消费过程中的行为特点、购物偏好，以及在购物过程中的转化率和流失情况。选取一段时间