新零售运营管理课件

理念革新——

用新思维引领零售新模式项目二新零售运营管理（第2版）胖东来“三个至上”经营理念胖东来商贸集团公司（以下简称“胖东来”）是河南省极具知名度、美誉度的商业零售企业之一，旗下涵盖专业百货、电器、超市等多种业态。胖东来的经营理念如下。（1）承担零售企业的责任，为社会提供优质的商品和服务（2）与生产企业和供应商的合作原则（3）价值的回馈胖东来创始人于东来心目中一直有“三个至上”，即消费者至上、员工至上、合作商至上，这体现了于东来商业理念的核心价值，也是胖东来能够打造出高度的团队凝聚力、市场亲和力的根本原因。最重要的是，胖东来能够最大限度地向供应商争取到上游价格体系和促销合作，为消费者争取到一线价格，这也增强了胖东来自身的竞争能力。引导案例胖东来的经营理念有什么特点？这种经营理念会对胖东来的发展产生什么作用？案例讨论目录123思维变革，坚持以消费者为中心重构经营模式，实现跨越式发展转变管理模式，打造新型管理体系CONTENTS任务一思维变革，

坚持以消费者为中心1坚持“人本原则”的经营理念市场供求关系影响着零售经营理念的形成，伴随着市场供求关系的不断重构，零售经营理念经历了从“经济原则”到“效率原则”，再到“人本原则”的发展转变过程。坚持“人本原则”的经营理念经济原则商品主权时代效率原则渠道为王时代人本原则消费者主权时代零售经营理念的发展转变过程坚持“人本原则”的经营理念说一说经济原则、效率原则与人本原则的区别。课堂讨论2以消费者为中心，坚持

“消费者思维”如今，外部市场环境、消费者的消费行为及消费习惯在不断变化，零售企业也应转变发展理念，以适应新的发展需求。以消费者为中心，坚持“消费者思维”零售企业的传统运营思维模式采用标准化、格式化的经营模式采用自我模式组织商品采取自我模式对商品进行推广以消费者为中心塑造自身价值挖掘商品价值，提供差异化的商品创造体验价值，提供细致的体验服务塑造情感价值，与消费者进行情感沟通传统洗发水中大多含有一种名为聚二甲基硅氧烷的物质，俗称硅油，其主要作用是使头发顺滑。但是，如果长期使用，容易引起头屑、头痒、头发干枯受损等问题。于是，广州环亚化妆品科技有限公司推出了以“无硅油，健康头皮护理”为诉求的滋源系列产品。滋源“天然头皮护理”的创新品牌定位，将产品的诉求重点放在“无硅油、无添加”上，滋源系列产品不仅不含硅油，而且不含化工类有害添加成分。滋源洗发水上市之初，品牌方以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”为广告语，以“无硅油洗发水”为定位，凭借强大的媒体攻势让滋源洗发水在洗护类产品市场快速打开一个突破口，不仅使滋源后来居上，还带动了无硅油品类的快速发展，成为护发市场的一匹黑马。案例链接滋源——无硅油头皮护理引领者以消费者为中心，坚持“消费者思维”“熊猫不走蛋糕”（以下简称“熊猫不走”）是一个互联网蛋糕品牌，以“线上下单+仓库配送”的运营模式为消费者提供生日蛋糕销售和配送、表演等服务。“熊猫不走”会在消费者购买蛋糕、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、拍照、吃蛋糕等环节为消费者提供高价值的体验式服务。在消费者购买蛋糕的环节，消费者可以根据自己的喜好定制蛋糕、设计生日祝福语，并根据自己的喜好来选择生日蜡烛或小烟花，选择普通生日帽或闪闪发光的生日帽。在为消费者送蛋糕时，“熊猫不走”的送货员会穿上熊猫人的衣服扮成熊猫，在现场为消费者唱生日祝福歌、跳舞，或者为消费者拉小提琴、表演魔术，还会向消费者赠送糖果、红包等，让消费者的生日过得更具创意。就是这样的一个创新，让“熊猫不走”从同质化严重的蛋糕市场脱颖而出，受到了众多消费者的欢迎。案例链接“熊猫不走”，用创意服务创造难忘记忆零售企业的传统运营思维模式采用标准化、格式化的经营模式采用自我模式组织商品采取自我模式对商品进行推广以消费者为中心塑造自身价值挖掘商品价值，提供差异化的商品创造体验价值，提供细致的体验服务塑造情感价值，与消费者进行情感沟通以消费者为中心，坚持“消费者思维”海底捞是情感服务的典型代表，它专注于每个服务细节，让每一位顾客在整个消费过程中都体验到五星级服务。用餐等位：在海底捞，顾客可以在等位时免费享用水果、零食和饮料；如果顾客多人一起来用餐，服务人员会提供跳棋等娱乐工具供其打发时间……当顾客坐定点餐时，服务人员会将围裙、热毛巾送到他们面前；为了避免长发女士的头发垂落到食物中，服务人员会为她们提供皮筋和发夹；看到戴眼镜的顾客，服务人员会为他们提供擦镜布，以免他们的镜片因为热气变得模糊；看到顾客将手机放置在餐桌上，服务人员会帮顾客将手机放进小塑料袋中，以防手机沾染油渍……海底捞的五星级服务让每一位顾客都有宾至如归的体验，他们会一次又一次不自觉地走进海底捞餐厅，甚至自发地帮助海底捞进行宣传。案例链接海底捞——用情感塑造五星级服务零售企业的传统运营思维模式采用标准化、格式化的经营模式采用自我模式组织商品采取自我模式对商品进行推广以消费者为中心塑造自身价值挖掘商品价值，提供差异化的商品创造体验价值，提供细致的体验服务塑造情感价值，与消费者进行情感沟通3从为品牌做代言转向为

消费者做代言新零售是消费者掌握主导权的时代，商业的经营逻辑已经从以商品为核心转向以消费者为核心。从为品牌做代言转向为消费者做代言为品牌

做代言研究品牌和商品，

帮助品牌销售商品为消费者做代言研究消费者及其消费行为，

帮助消费者购买商品为品牌做代言与为消费者做代言的区别从为品牌做代言转向为消费者做代言零售企业从为品牌

做代言转向为消费者做代言为消费者提供满足其需求的商品：为消费者做代言最重要的是为消费者提供高质量、高性价比的，能够满足他们需求的商品。改变竞争力模式：在新零售模式下，零售企业的竞争力要转变为由品牌力、商品力、渠道力、消费者力构成，零售企业要从消费者端出发，以消费者为中心，为消费者做代言。将消费者私有化：为消费者做代言，就是借助新技术、服务和场景将消费者私有化。123从为品牌做代言转向为消费者做代言案例链接衣邦人以C2M模式，颠覆传统服装高级定制模式近年来，在消费升级的浪潮下，服装定制逐渐成为精英人士品质生活的消费选择。作为以互联网思维“搅局”服装定制行业的先驱，衣邦人打造了“互联网+上门量体+工业化生产”的C2M商业模式，即消费者直连工厂的商业模式，引领了一场颠覆传统服装定制的革命。衣邦人C2M模式任务二重构经营模式，

实现跨越式发展1树立自营思维，摒弃“二房东”思想在零售新业态不断发展的形势下，很多实体门店已经通过转型升级的方式探索下一步的发展模式。实体门店向新零售模式转变，首先需要在经营思维上进行革新，树立自营思维，摒弃“二房东”思想，避免将运营活动简单地停留在致力于销售商品或服务的初级层面。树立自营思维，摒弃“二房东”思想1与供应商构建利益共同体，参与到供应商的商品运营中2摆脱粗放式运营管理方式，实行精细化管理2差异化策略，创造个性化经营模式现在的消费者更愿意追求差异化、个性化的商品和服务，所以面对日益激烈的市场竞争，采取差异化经营策略是零售企业获得长久发展的必然选择。具体来说，零售企业可以从三个方面来实施差异化策略，开展个性化经营。差异化策略，创造个性化经营模式1商品个性化：提供差异化商品2功能个性化：发展多样化功能3规划个性化：体现对消费者的人文关怀差异化策略，创造个性化经营模式案例链接尚品宅配，用超集店打造慢生活圈新零售风口下，家居企业也在不断探索。作为重体验、低频次消费的传统行业，如何通过新零售实现消费体验与流量红利的无缝连接，尚品宅配超集店给出了一个令人满意的答案。尚品宅配推出了倡导“慢生活体验”的超集店，简称“C店”。超集店，顾名思义，就是面积超级大的店铺。此外，“集”还体现了“Collection”（集合）模式。（1）多业态集合（2）多品牌集合（3）C店个性化C店家居体验区C店花艺区3创新合作关系，实现合作共赢实现经营模式的创新，归根结底是要实现供应链上各个主体之间关系的创新。创新合作关系，实现合作共赢传统的经营模式新零售环境在传统的经营模式下，百货商场或购物中心希望尽量将风险转嫁给商品供应商；而商品供应商则希望将风险转嫁给分销商或代理商，它们会要求分销商或代理商押款订货、自负盈亏。在这种经营模式下，商品供应商与分销商或代理商之间存在利益冲突，经常会出现分销商或代理商拒绝押款订货的现象。在新零售环境下，供应链上的各个主体要实现经营模式的创新，就需要缓和商品供应商与零售企业之间的关系，将它们之间的零和关系转变为战略合作关系，以实现共赢。4新零售模式下两种典型商业逻辑当前新零售模式已经渗透到日化业、餐饮业等多个领域，虽然新零售项目的发展模式各有特色，但单从商业逻辑方面来看，在众多新零售项目中总能找到一些典型的、具有代表性的案例。新零售模式下两种典型商业逻辑具体来说，ODM模式是指由采购方委托制造方进行商品生产，而商品最终贴上采购方的商标且由采购方负责销售的一种模式。网易严选：ODM模式打造精品C2M模式的核心内涵是“预约购买，按需生产，定制化生产”。在构建商业逻辑时，必要商城确定了一个原则，即在保证商品价格低廉的同时必须保证商品拥有与品牌商商品相同的质量，于是必要商城从三个方面制订了严格的品控标准。（1）严格甄选商品制造商（2）严格商品上下架管理机制（3）严格质量反馈机制必要商城：C2M模式必要商城C2M模式新零售模式下两种典型商业逻辑了解淘宝网、京东商城的运营模式，说一说它们的运营模式与网易严选有什么不同。课堂讨论任务三转变管理模式，

打造新型管理体系1扁平化管理，增强门店经营自主权扁平化管理是相对于传统的层级制管理模式而言的。扁平化管理，增强门店经营自主权企业所采取的传统管理模式是层级结构，即在企业管理中，高层管理者、中层管理者、基层管理者构成一个金字塔结构。最高层管理者位于金字塔的顶端，他们的指令通过层层管理者传达至最终执行者；基层的相关信息通过层层筛选后，再传达至最高管理层。当企业的规模不断扩大时，传统的做法是增加管理层级。传统管理模式扁平化管理是指通过减少管理层次，压缩职能部门和机构，尽可能地减少企业决策层和执行层之间的中间管理层级，使企业的决策权延伸至企业的生产层和营销层，进而提高企业管理效率的管理模式。当企业的规模不断扩大时，扁平化管理模式是增加管理幅度。扁平化管理2建立快速反应机制，提升及时

反响能力在当前倡导新零售的市场环境下，企业需要提高自己的及时反应能力，建立基于市场变化的快速反应机制，尤其是连锁企业，需要对传统流程化的运营模式进行革新，改变总部对下属门店发展情况反应迟钝的现象，以提升企业的经营效率。建立快速反应机制，提升及时反响能力1针对各个门店的具体发展情况，建立相应的快速反应机制2针对商品市场的变化，建立相应的快速反应机制3针对企业各个运营环节，建立相应的快速反应机制课后实训请同学们自由分组，4人一组，完成以下任务。