医学教材 病毒式营销

为什么折腾了一切还是老样子我的产品为什么不为人所知？我该如何让别人了解我？什么事能被人津津乐道？我做的事别人愿意转载吗？课前思考课程目标了解理解掌握运用什么是病毒式营销病毒式营销的几大特色病毒营销的著名案例对病毒营销的实际运用何谓病毒营销病毒营销如何产生病毒营销战术案例微信病毒何谓病毒营销第一章一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。江苏庙会-观音显圣-神乎其神古代病毒营销传播性利用公共的积极性和行为；利用现有的传播手段；利用别人的资源传播性要素提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；主动性主动性要素病毒性营销战略的六个基本要素造传广病毒营销的传播途径选择合适的传播途径，对病毒式推广是否达到预期目标起着最后的决定作用。早期病毒营销的主要传播途径：博客论坛视频即时通讯短信电邮更多传播手段的出现，让病毒营销获得更大施展空间病毒营销的传播途径好的病毒营销：有内核，用口碑营销外围解读首先，获取洞察病毒营销的传播途径基于对目标消费者的心理及互联网行为分析，寻找到合适的时间、合适的方式、合适的内容……建立品牌与消费者之间的互动沟通；通过恰当的刺激、引导，促成消费者的主动再次传播；通过对品牌卖点的立体演绎，完整传达品牌精神.洞察——精准点子——出彩流程——完备执行——精密最后，还需要好的爆发点爆发寻找时机执行准备病毒式营销的特点---有吸引力的病源体成本病毒式营销并非无成本，而是转嫁到了消费者身上传播传播经过加工的，具有很大吸引力的产品和品牌信息转化使消费者由受众转化为积极传播者更新速度快-病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果.病毒式营销与传统营销的比较衡量标准病毒式营销传统营销营销理念以允许为基础的推销方式，像病毒一样在不知不觉中让受众主动接受并对它产生好感以打扰为基础的推销方式，不管受众是否感兴趣，都要被动的接受，有时会产生抵触心理。传播方式自发的，扩张性的信息推广，如有目标受众读到一则有趣的信息，他的第一反应就是将这则信息转发给他的好友、同事，无数个参与的转发大军构成几何级数传播的主力“一点对多点”的辐射状传播，无法确定广告信息是否真正到达目标受众。营销范围覆盖区域广，不受时空限制有时空、空间限制营销成本比较低廉。除了制作“病毒”的成本外，有时不花一分钱宣传费，就能传播数百万人相对较高，尤其是电视媒体费用昂贵传播效果“病毒”一般是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态。接收渠道一般来说比较私人化，使病毒式营销克服了信息传播中的干扰影响，增强了传播的效果信息干扰强烈、接受环境复杂、受众有戒备抵触心理等。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大降低了广告的到达率病毒营销如何产生第二章病毒式营销的“病毒”有一定的界限病毒式营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒式营销方案设计是需要成本的无成本的推广模式设计方案、投入资源并非所有病毒式营销都会取得理想效果，这也可以理解为病毒式营销的隐性成本病毒性营销方案的整体规划和设计；2.病毒式营销需要独特的创意，病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性；3.对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；4.对病毒式营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；5.对病毒式营销的效果进行跟踪和管理。成功实施病毒式营销需要五个步骤毒毒形成助推病毒扩散的手段网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广在成功实施病毒式营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒式营销信息源的发布和推广，因为病毒式营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。高效率的接收病毒营销战术案例第三章经典案例分析贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！BBS营销：代表案例——贾君鹏事件“”“我们都知道‘魔兽世界’这个游戏停了一段时间，魔兽用户都没事儿干，所以我们需要激活贴吧用户，制造一个事件，让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”

——贾君鹏事件幕后策划者，华意睿智互动传媒如是说影响效果：2009年7月16日初次发布。5、6个小时内浏览量390617次，回复超1.7万条，截至2010年8月8日，点击量突破3500万贾君鹏事件波及了全世界公众3200家公共媒体，受注人群将近20亿操作过程：贾君鹏事件是由北京华意睿智互动传媒为网易策划的一起公关事件该事件经历了两个月的反复思量和流程设计，筹备期做了两个方案，比如没人理这个帖子怎么办？火爆了怎么样？雇佣了大量的水军从WOW吧开始操作，通过短时间暴增人气来达到吸引全国玩家以及网民的眼球，并时候通过买通网络媒体进行短期的引导制造热门事件。动用了4个执行席媒介，轮班监测执行情况，2小时一次电话汇报。总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID

2万余，回复10万余。大量的网络任务交给兼职网民完成。在引发轰动效应后，策划团队撤出，水军的回帖只占真正网络回帖的3%。传播内核：抓住网友的“无聊”心态，制造一场另类网络“游戏”微博营销：领袖引领风潮话题抛出引爆眼球激发转载跟进回应持续引导形成再传播成就热点影响微博受关注程度有二：1、惊爆的内容2、微博博主的粉丝数量如果发布者自身粉丝数有限，通过拥有几十万、几百万微博红人或推手的账号进行转发，将有效扩散影响根据网友评论舆论导向，进行针对性回应，发布更多信息，进一步延长关注热度由于微博容量，跟进回应可实现更多信息传达。微博可在短时间内引爆关注，但持续时间有限。持续跟进可延长关注网友的再创作、PS，形成内容持续丰富、不断更新的传播话题名人效应至关重要传播微博营销：代表案例——王菲语音微博2010年2月12日晚，参加完李亚鹏新片《将爱》首映礼的王菲玩起语音微博，上传一段无厘头京味童谣：“这么冷的天儿，下雪花儿，这么好的姑娘，烂脚巴丫儿”，引爆关注王菲当晚再上传两段清唱语音微博，戏谑老友：“老那也掉河里啦，小赵也掉河里啦，讴歌也掉河里啦，沈总也掉河里啦，还有谁也掉河里啦？”……引网友猜测这些人都是谁之后，网友自发上传语音微博：一首王菲演唱的《忐忑》加《等你爱我》的组合歌，这是王菲之前录制失败删除的两首歌，经王菲传播，大量微博用户开始争相试用语音微博，纷纷上传了语音微博传播传播视频营销：内容为王内容发布范围扩散渠道扩散形成再传播成就热点组织评论制造人气形成关注转发至更多引导再创造以视频内容为素材，展开发散讨论。扩散话、内容的题范围置顶推送引发关注推动主体：有组织引导网民自发内容的策划和生成需要借势社会热点，将更有效强化吸引，激励网友参与互动更多视频媒体更多SNS转帖更多微博转发更多IM转发(QQ、微信等)内容制作传播评测营销利用产品特点，设计打造概念，凸显产品差异性、优势多渠道碎片化推广转发至更多广告投放专区解读评测植入互动活动其他……强化印象深化认知树立权威吸引参与吃垮必胜客《教你如何吃垮必胜客》的帖子里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。当然,必胜客并没有被吃垮,反而越吃越旺。其他案例康师傅与统一王老吉与加多宝中国神丹2011年美国CNN评全球十大恶心食品，将中国传统食品皮蛋列为第一，引来不少国人的反对。“侮辱皮蛋”事件一出，湖北“神丹”迅速反应，以董事长刘华桥及3000名员工的名义发函抗议，要求CNN道歉。网友们大呼过瘾，称刘华桥是敢向CNN叫板的“真汉子”，也有部分人质疑此事是“神丹”在炒作，但无论如何，神丹是火了。国产化妆品与玫琳凯当然,必胜客并没有被吃垮,反而越吃越旺。微信病毒第四章从手中发出去的广告渠道转载1、微信的三个特点相对真实朋友圈开放平台微信营销2、微信病毒式营销病毒传播有奖调查投票竞选分享转发升级积攒互动分享游戏PK赛转发福利式案例：“饿了么”发红包通过人的心理------“利己性+利他性”，将整个活动传播开去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。这种活动可以长期进行，人们对经常使用的代金券有长期的需求，但是成本较高。此次活动中，“饿了么”和“格瓦拉”一起进行活动，分摊成本，也不失为一个好的办法。2、微信病毒式营销互动分享式案例：“耐克”人人都是摄影师14年，AKQA与Nike合作，利用微信平台推出“自由起动”活动。关注Nike的微信号，随意上传一张照片，就能即刻收到一张根据照片量身打造的FreeID设计图，上传的照片越是颜色亮丽、对比度高，FREEID设计图的色彩也就越丰富。将设计图和起动故事分享到微信，还有可能获得一双真正的跑鞋。2、微信病毒式营销投票福利式案例：“丽康宝贝”健康宝宝评选通过上传宝贝的照片到平台，为宝贝投票，从而评选出健康宝宝送出奖金。此活动看似为孩子提供了一个展示的平台，实际上是通过父母对孩子的自豪感和初为父母的的表现欲，再加以奖金诱惑让其主动在朋友圈之间传播。关注微信号才能参与活动，收获用户的同时也能造成用户的主动传播，网络票选是病毒式营销较稳妥的方式之一。而活动中的意见领袖与初期平台的粉丝基数也是网络票选能否成功的关键。2、微信病毒式营销集赞福利式案例：uber“极限挑战”活动UBER曾联合THENORTHFACE推出“1键冒险”活动，用户将活动信息分享到朋友圈集齐88个赞就有可能获取参与到极限挑战的资格。活动自身同样是有趣有料，通过分享加集赞的方式让想参与的用户主动进行传播，对活动信息进行强制性的曝光，知名度提升很快。然而，想参与活动的人群只是一部分，参与用户让朋友帮忙点赞后由于所需点赞数太多或其它原因，朋友极少数会对活动信息进行二次分享，所以在第二轮传播中不少病毒链将会断掉。3、微信病毒式传播第一把斧：病原体病原体的创造，必须有趣、有料、最好带有时尚性，或者能提供用户社会认同感才能形成引爆点。综合以上分析，以下几种可以造成传播的引爆点：微信三板斧微信三板斧3、微信病毒式传播第二把斧：传播当有好的引爆点后，选择恰当的微信曝光机制，以下为微信常见传播方式：微信三板斧3、微信病毒式传播第三把斧：福利福利的分享是病毒式营销的极大助力，分享福利意味着接受分享者参与游