营销策划 -【轻卡】福田时代品牌提升项目方案

需求解读时代品牌与福田品牌战略区隔方法时代品牌内涵升级时代标识优化升级时代品牌与福田品牌战略区隔方法福田集团轻卡业务多品牌协同战略架构集团轻卡业务实施高、中、低端三品牌组合战略欧马可、奥铃、时代分别面向高、中高、中低端轻卡市场实现协同发展市场定位产品对外标识集团轻卡品牌战略集团轻卡品牌战略高端高端!欧马可!↓!欧马可!↓! 奥铃!基于品牌资产继承及品牌发展规律，时代品牌应为背书品牌关系升级时代标识升级时代标识、VI、BIS品牌形象，优化品牌理念，以时代品牌自身为主要驱动力，重塑消费者认知，完成与福田汽车品牌的相对区隔时代品牌内涵升级时代品牌内涵升级时代品牌理念现状审视品牌口号：无差异化、无个性及情感共鸣；品牌愿景值得信赖的轻微卡领先品牌品牌定位可靠实用的轻微卡品牌品牌价值科技升级、品质升级、服务升级品牌个性专业的、务实稳重、可信赖品牌口号全新时代质赢未来品牌架构时代品牌再定位的核心洞察方向在品牌定位探索中，我们需要对时代品牌的内部与外部环境进行综合性分析（时代品牌形象及产品力）（行业分析与竞争现状）（中低端轻卡受众特征）（时代品牌资源文化及发展战略）N=352数据来源：2018年轻卡品牌审计报告未来轻卡用户画像：功能价值与情感沟通同样重要物流行业进入整合，用户越来越团体化互联网时代，用户“三会”“三不会”物流行业进入整合，用户越来越团体化物流走向专业化，用户越来越专业90后粉墨登场，用户越来越年轻物流走向专业化，用户越来越专业用户越来越守规矩用户越来越关注动力用户越来越守规矩用户越来越精打细算用户越来越关注车辆的颜值用户越来越精打细算用户越来越关注细节用户越来越注重安全用户越来越关注细节信息来源：基于渠道商访谈内容整理行业现状：缺少与受众的情感沟通产品品牌企业品牌品牌定位品牌愿景品牌价值品牌口号苛求精工·耐用·强载实力担当成就年轻勇挑重担成就年轻全程相伴全程呵护链接城乡创造财富品牌定位和用户感知的偏差为时代品牌再定位赋予更多空间并且，实际消费者认知与各个品牌的定位均有较大偏差分析方法说明：通过对应分析反映品牌与形象要素之间分析方法说明：通过对应分析反映品牌与形象要素之间的关联性，从而明确各品牌在用户中的形象，以及品牌之间的形象差异性。①散点距离越近，关联倾向越明显。②散点离原点（0,0）越远，关联倾向越明显。③两个品牌引向原点的夹角越小，品牌之间竞争越激烈。来源于2018轻卡品牌审计调研报告消费者心智探索：时代品牌再定位的联想空间我能带来什么功能价值耐用承载力强动力强节油环保耐用承载力强动力强节油环保方向二：方向二：方向一：情感沟通我是谁在中低端轻卡市场，在中低端轻卡市场，时代品牌整体处于领先地位，品牌印象没有明显短板总体来看，时代品牌在中低端市场具有一定优势，各项指标相对均衡 ,没有给人鲜明的品牌印象。数据来自2018年轻卡品牌审计报告时代品牌自身洞察：为用户“效益”服务对时代全系列的轻卡产品进行关键词汇总，寻找产品力升级方向时代M3系列关键词舒适性可靠运营成本低 高效高收益燃油经济性时代H系列关键词环保驾乘舒适燃油经济性 高效高收益可靠性质量时代品牌轻卡产品力升级方向效益时代K系列关键词造型舒适性配置 高效高收益安全基于功能价值升级的用户心智占位（时代品牌形象及产品力）（行业分析与竞争现状）品牌关键词：功能价值与情感价值并重（中低端轻卡受众特征）（时代品牌资源文化及发展战略）品牌关键词：值得信赖、领先品牌联想一个学霸从不用强调自己哪一科得了高分，当我们重新审视时代产品，一个学霸从不用强调自己哪一科得了高分，当我们重新审视时代产品，这一切都化为我们践行已久的承诺——可靠！高性价比，低使用成本，带来可观效益，走上发家致富路。风雨同行20余年，勾勒出时代和用户的相互信赖，为彼此的事业蓝图描绘新的想象空间。时代产品已经领先行业，但还不够，我们更希望时代轻微卡走进寻常百姓家，成为国民首选。效益“具象”信赖“共鸣”领先“升级”时代品牌定位方向一(功能价值升级)信得过的国民轻微卡领军品牌用户情感共鸣：用户心智定位：坚定发展战略定位：时代品牌口号建议一领跑赚钱路，万里不停步时代品牌口号建议二”时代品牌体系建议（一）品牌定位质量可靠，服务可靠，品牌定位质量可靠，服务可靠，效益可靠品牌价值品牌口号品牌个性品牌愿景信得过的国民轻微卡领军品牌领跑赚钱路，万里不停步/赚钱“永动机”踏实的、活力的、勤奋的为国民带来更可靠的经济适用型轻微卡产品品牌视觉联想延展铜钱金钥匙重叠的手对拳盾牌盾牌城墙城墙堤坝堤坝将领护旗手异构为一长两短时代品牌自身洞察：特殊的“超级符号” 义进入了新时代。中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。“以不息为体，提炼自功能价值的精神共鸣（时代品牌形象及产品力）（行业分析与竞争现状）品牌关键词：功能价值与情感价值并重（中低端轻卡受众特征）（时代品牌资源文化及发展战略）品牌联想新时代这是一个梦想成真的新时代当我们行驶在道路上于国家于国民奋斗，动力强劲不息，可靠持久是新时代赋予国民的磅礴力量也是新时代轻微卡与用户携手前进的精神共鸣新时代·奋斗不息的力量品牌定位二(情感沟通方向)源自情感共鸣的具象化表达新时代·奋斗不息的力量传递精神价值：时代品牌口号建议一新时代·奋斗不息的力量时代品牌口号建议二加入新时代，幸福来更快新时代