公共关系理论与实务教程 课件 项目五－公共关系四步工作法

公共关系理论与实务GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU项目五公共关系四步工作法5.1公共关系调查5.2公共关系策划5.3公共关系实施5.4公共关系评估项目三公共关系三要素教学目标知识目标·掌握公共关系调查的内容与方法·掌握公共关系策划的概念与程序·了解公共关系实施与评估能力目标·能独立创新地策划公共关系活动·能独立开展公共关系调查素养目标·培养学生创新意识·培养学生团结协作精神公共关系调查GONGGONGGUANXIDIAOCHA公共关系调查导入案例：速溶咖啡20，40优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低价廉、方便懒汉、生活无计划、邋遢美味、芳香、醇厚新潮流、新时代概念

公共关系调研——指公关主体运用一定的调查方法，了解公众对组织的意见、态度和反应，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系策划方案提供客观的依据的一种公共关系实务活动

公共关系调查调查原则客观性原则准确性原则全面性原则预见性原则经济性原则公共关系调查调查内容3公众意见调查公众分类、心理、动机及行为4社会环境调查各种法律、法规、政策不同国家、民族的社会风俗、文化特征、审美观念。1组织形象调查期望形象实际形象组织形象地位图知名度美誉度5公关活动效果调查知名度美誉度媒体报道产品销售2组织基本情况调查品牌、质量、价格、服务公共关系调查调查方法文献调研法例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状——查阅资料1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为“本土化的跨国公司”公共关系调查调查方法询问（访谈）法直接交谈，搜集语言资料的方法。主要分为：个别访谈法集体访谈法电话访谈法深度访谈法

公共关系调查调查方法观察法指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查者情况来搜集第一手资料的一种调查方法。神秘顾客公共关系调查公共关系调查案例丰田进入美国市场钻空子调查发现：消费观念、消费方式的改变：工具、第二、石油危机观察法缺点大众：优质效率暖气、空间、内饰国民需要小型车公共关系调查调查方法问卷调查法前言结语主体通常问卷分为自填问卷和访问问卷。公共关系调查调查方法一份完成的问卷结构设计◆标题概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。◆说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。◆被调查者的情况如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。◆调查内容（最重要的核心部分）◆问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。公共关系调查调查程序确定公关调查课题（任务）

制定公共关系调查计划收集调查资料即实施公共关系调研方案整体分析公共关系调研资料撰写公共关系调研报告真功夫公共关系调查实训设计1诚信是中华民族的传统美德，也是构筑一个人健全人格的重要品质，尤其是对于当前处在转型期的中国，培养人们诚信的道德操守，对于经济、社会的可持续发展都具有重要意义。本次调查旨在了解学生对诚信的基本看法，在实际学习、生活中对诚信的遵守情况等，并提出今后指导诚信教育工作的思路和措施。请同学们带着这个问题结合调查的有关知识设计一份调查问卷。要求：1、按调查问卷格式要求进行撰写2、选择题8－10个，问题1－2个3、计5分4、可以另选调查项目，5、每个同学都提交

关于大学生诚信状况问卷调查表小结公共关系调查的概念公共关系调查的原则公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本方法公共关系调查的基本程序公共关系调查公关策划的定义与程序GONGGUANCEHUADEDIANYI

YUCHENSHU公共关系策划的定义与程序导入1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松公共关系策划的定义与程序导入原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。

联想：从公关策划的角度分析特朗普为什么会赢得胜利公共关系策划的定义与程序导入希拉里握有对方三张牌：第一张是性侵门第二张是富人门第三张是个性门特朗普握有对方三张牌：第一张是邮件门第二张是丈夫门第三张是领导力从政零经验敢说敢做富于爱心富于同情心亲民总统政治经历完美光鲜公开表现无懈可击政界大腕政界精英公关策划的作用与魅力公共关系策划的定义与程序概念公共关系策划——指社会组织为实现组织形象战略目标向公众开展各类公关活动，以公共关系调查为基础，对各类公共关系活动进行设计和谋划、筛选出最佳策划方案的过程是公关活动的核心与最高层次。公共关系策划的定义与程序概念公共关系策划的特征

创造性、超前性、应变性、有效性、导向性公共关系策划的定义与程序原则辨析：空中撒钱？－－可行不？邀请专家？－－可行不？到月球进行活动－－可行不？自行车拖汽车－－可行不？创新性原则时效性原则可行性原则整体性原则道德性原则公共关系策划的定义与程序策划程序123456市场分析确定目标经费预算设计主题设计活动项目流程媒介选择７８９形成方案方案审定确定公关对象公共关系策划的定义与程序策划程序市场分析010203宏观环境人口经济技术文化自然等中观环境行业地域业务等微观环境公众竞争对手企业自身等公共关系策划的定义与程序策划程序确定目标010203树立良好的组织形象，提高知名度与美誉度回馈公众，增进与公众情感沟通、获得信任提高销售量、扩大市场占有率04若危机公关，重塑形象、挽回影响公共关系策划的定义与程序策划程序确定目标公众1、按不同标准对公众进行分类2、分析公众的心理及行为练习：试分析“易鞋门”事件中易建联要开展危机公关，其目标公众有哪些？公共关系策划的定义与程序策划程序设计主题010203主题唯一主题与公关目标相一致主题要适应公众心理的需要04主题要独特新颖、富有个性、简洁明了例：创建卓越，我做了什么

因为爱情，你我同在潇湘六十年风雨兼程，六十载弦歌不辍。公共关系策划的定义与程序案例公关调查：

关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是：（1）有益健康；（2）油烟少；（3）价格。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。公关目标：树立美国葵花油台湾的美好形象，即食用葵花油是台湾消费者的最健康的选择目标公众：

（1）30-49岁关注健康的消费者；

（2）关注健康的家庭主妇；（3）消费品、

健康、食品类专业

媒体和综合类大众媒体；（4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。公关主题：唤起台湾人的味觉----美国葵花油公共关系策划的定义与程序策划程序设计活动项目流程010203子活动名称时间地点活动目标04详细流程公共关系策划的定义与程序策划程序媒介选择010203印刷媒介报纸杂志宣传手册传单等电视媒介电台媒介户外媒介宣传横幅海报广告牌等04网络媒介选择媒介的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。考虑因素：公关目标、传播内容、传播对象、经费预算公共关系策划的定义与程序策划程序经费预算010203薪资费差旅费宣传费物料费场租费演出费04赞助费赔偿费应急准备费公共关系策划的定义与程序策划程序确定策划方案——审定方案方案的确定方案的优化方案的论证公共关系策划的定义与程序策划程序制定公共关系策划书公关策划书模版公共关系策划的定义与程序案例案例：奥迪A8新品上市公关目标

利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，即豪华配置和领先技术的代表。目标公众

政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。

罗德公关公司公共关系策划的定义与程序案例传播信息

奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。

奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：

时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间空间魅力——内部宽敞，配备舒适、豪华的装备。

安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统

宁静魅力——优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围公共关系策划的定义与程序案例媒体选择

各家报刊和电子媒体；

宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；

部分面向大众的文字媒体；活动项目

互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家紧扣主题的艺术表演——中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授大开眼界的试车表演——欧洲赛车手的克兰特先生记者亲身试驾奥迪A8——记者试驾在专业试车员的陪同下进行通过本次公关活动树立了奥迪A8豪华高档轿车的品牌形象。公共关系策划的定义与程序策划技巧（一）制造新闻法——是指公共关系人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引公众注意并引起新闻媒体的大量报道的一种公关策划方法。要求：新、奇、特

以真实事件为基础

案：10万美元寻找主人

富亚涂料“一喝成名”公共关系策划的定义与程序策划程序（二）时机选择的方法企业自身时机新产品周年庆典开业竣工固定时间节假日纪念日突发事件危机事件喜事公共关系策划的定义与程序策划程序（三）借名播誉法名人名山名建筑名城名言（四）借势造势法无中生有小题大做公共关系实施GONGGONGGUANXISHISHI公共关系实施原则准备充分原则目标导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则公共关系实施实施模式宣传型公共关系活动模式交际型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式矫正型公共关系活动模式战术型战略型公共关系实施策划程序类型特点优点主要目的主要方式宣传型利用各种媒介向公众传播组织信息易于掌控，范围广、反响大知名度新闻稿、广告、记者招待会、刊物交际型通过人际交往对少数重要公众开展公关工作操作灵活、效果好、反馈及时知名度招待会、宴会、专访、慰问服务型通过精心服务密切组织与公众之间的关系用实际行动征服公众美誉度售后服务、消费引导、储备咨询社会型通过各种社会性、公益性和赞助性的活动方式开展公关工作扩大社会影响、提高声誉、赢得公众支持美誉度公益、赞助、慈善等活动征询型通过采集信息的方式加强组织与公众的沟通及时了解社会舆论、民情民意知名度各种市场调查、咨询、征询公共关系实施实施模式类型阶段主要目的主要方式建设型初创时期或新产品知名度开业广告、开业庆典、新产品试销或发布会、新服务介绍维系型稳定时期美誉度宴会、联谊会、广告、公益赞助活动等防御型成长、成熟时期美誉度高质量的产品、良好的售后服务进攻型快速发展或处于被动时期知名度和美誉度开辟新业务、开发新产品、开拓新市场矫正型危机时期美誉度处理各种危机事件，化不利为有利株洲市华天大酒店16周年庆典唐人神集团新产品发布会加多宝赞助中国新歌声步步高集团客户答谢晚宴株洲市中心医院糖尿病社区免费义诊活动海尔集团开展进社区免费维修活动

长峰医院火灾事故宣传型、维系型、宣传型、建设型、进攻型社会型交际型、维系型征询型、交际型、社会型服务型、防御型、社会型矫正型公共关系实施辨析要求公共关系实施（一）有效地排除实施中的障碍主体障碍沟通障碍环境障碍（二）妥善处理突发事件（三）正确选择方案实施时机步骤公共关系实施第一步，公关实施的传播阶段如实执行计划应对突然变化第二步，公关实施的反馈阶段第三步，公关实施的修正阶段小结公共关系实施的原则公共关系实施的要求公共关系实施的步骤公共关系实施公共关系评估GONGGONGGUANXIPINGGU公共关系评估导入【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：“为什么不行呢？