探究谷子经济背后的投资价值

探究谷子经济背后的投资价值消费行业策略二次元文化“二次元”起源自日本，指的是由二维图像的动画、漫画、游戏等作品构成的世界，这个虚拟的世界就是“二次元世界”，衍生出的文化体系就是“二次元”文化。中国的二次元产业主要是指围绕着ACG（动画、漫画和游戏）生成的产业集群，可分为二次元内容市场和二次元周边衍生市场。2中国二次元产业二次元产业内容市场内容生产动画制作漫画制作游戏制作内容传播海外内容代理综合平台动漫平台资讯平台游戏发行周边衍生市场商品线下娱乐服装其他3中国二次元产业发展历史41980年中国电视台引进第一部日本动画片《铁臂阿童木》，引起轰动，随后引进了更多优秀的国外动画，如《哆啦A梦》、《魔卡少女樱》等，同时长江三角和珠江三角成为了重要的动画加工基地。萌芽期(1980-1999)中国颁布了一系列政策扶持本土动漫的发展，包括生产、播映、融资等方面。随着互联网在中国的普及，一些二次元社区逐渐出现，如动漫之家。发展探索期(2000-2006)AcFun和Bilibili相继出现，弹幕功能的推出让二次元产业发展上了新的台阶，移动互联网兴起进一步推动二次元内容在线消费的发展，二次元文化氛围逐渐浓郁。成长期(2007-2014)《大圣归来》、《大鱼海棠》为代表的国产动画电影崛起，本土二次元内容生产不断发力，国产原创能力逐渐增强，二次元会展、演出等新兴产业涌现，用户消费力提升，潮玩等产品的风靡也带动了二次元产业的发展。高速发展期(2015至今)资料来源：公开资料，国证国际二次元商品消费垂类5二次元商品消费潮流玩具谷子手账、拼贴卡牌手办积木扭蛋IP联名等“谷子”的分类和“国谷”的崛起“谷子”是英文“Goods”的音译，指动漫、游戏、小说等IP的周边商品，当下的“谷子经济”是指二次元文化周边经济。根据品类和材质，谷子可分为吧唧（马口铁制徽章）、亚克力立牌（亚克力板材质的桌面摆件）、流麻（流沙麻将，一种挂饰）、棉花娃娃（以某个角色或人物为基础设计的玩偶）、谷美（装饰美化谷子）等。由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺点是购买渠道少、价格高、运费贵等，而“国谷”具备价格实惠、购买便捷等优点，也开始逐渐受到谷圈人的青睐。此外，国产IP日益丰富，近年来也诞生了诸多知名IP（如原神、光与夜之恋、恋与制作人等），也使得“国谷”开始迅速崛起。请参阅本报告尾部免责声明6中国泛二次元用户规模2.523.544.554.604.905.035.265.495.575.675.7040.4828.531.104.865.650.822.654.574.371.461.800.53-1001020304050012318.874562027E2028E2029E单位：亿人中国泛二次元用户规模及增速2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E用户规模

同比增速7资料来源：艾媒咨询，国证国际中国泛二次元及周边市场规模2,5682,9833,5234,2675,0135,9776,92116.09

16.1618.1021.125.694,51011.1519.236,5219.106.137,2875.297,7356.158,3447.87-10010203040509,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000单位：亿元中国泛二次元及周边市场规模2018

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2029E市场规模 同比增速8资料来源：艾媒咨询，国证国际中国谷子经济市场规模6018139029331,0071,2011,68911.9235.2710.953.447.9319.2740.6319.662,02112.072,26512.192,5412,7387.753,08912.82-100102030405005001,0001,5002,0002,5003,0003,500单位：亿元中国谷子经济市场规模2018

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2029E市场规模 同比增速9资料来源：艾媒咨询，国证国际用户画像（性别、收入、地区分布）请参阅本报告尾部免责声明1038.6161.395.711.727.355.3四线城市及其他三线城市二线城市一线城市9.116.032.530.511.920000元以上15000-2000010000-150005000-100005000元以下资料来源：艾媒咨询，国证国际用户画像（年龄段、消费动机）1116.916.533.021.76.75.2儿童(10岁及以下)青年(18-25岁)小童(0-3岁)少年(11-17岁)中青年(26-40岁)中年及以上(41岁及以上)资料来源：阿里鱼消费品与营销项目授权报告，36氪财经，国证国际65.862.658.551.850.048.348.338.928.2为了参与IP粉丝活动和社群IP粉丝的个人象征IP衍生品与众不同IP产品有收藏价值认同IP理念产品颜值高喜欢有IP的产品喜欢IP形象IP衍生品设计好玩有创意年轻人购买IP产品的动机二次元人群对谷子的购买意愿请参阅本报告尾部免责声明12愿意88.7不愿意11.3资料来源：艾媒咨询，国证国际22.823.926.131.537.0怕异样眼光不喜欢经济原因无购买途径实用性不大二次元人群不购买谷子的原因IP产品的受众13请参阅本报告尾部免责声明核心消费者群体是年轻消费者，对个性化、多元化和互动性的内容有极高需求。二次元文化消费者是内容的接受者，更是内容的创造者和传播者，通过在社交媒体上分享自己的作品和参与线上社区讨论，形成更加活跃的二次元文化生态。随着二次元文化内容的逐渐丰富，消费者的需求也日益多元化，因此谷子的类别也越来越多样化。二次元文化消费者对于喜欢的品牌和IP有着极高的忠诚度，愿意为限量版产品、联名产品支付溢价，为二次元文化市场的商业化提供了巨大的潜力。是什么带动了“谷子经济”的发展？14请参阅本报告尾部免责声明随着市场复苏，消费从刚需逐渐蔓延到自娱，悦己主义+情绪价值，消费者的支付意愿也更高。相对于其他产品而言，谷子单价不高，消费门槛相对较低，哪怕是消费力不高的学生也可以轻易“入坑”。年轻消费群体基数庞大，更愿意尝试新鲜事物，无论是新IP的推出还是老IP出新谷，都很容易被年轻群体所接受。优质的IP深入人心，带动周边产品的销售。谷子的热销表明了消费者对于IP的认可，也体现了IP的变现能力强。线上+线下销售渠道，谷子的购买更易得，更衍生出直播拆谷等冲动消费的场景，同时谷子的二手市场也十分发达，使得谷子的流通性提升。相关标的15请参阅本报告尾部免责声明泡泡玛特9992.HK名创优品9896.HK布鲁可（待上市）卡游（待上市）泡泡玛特9992.HK泡泡玛特是国内领先的潮玩公司，主要销售的产品有手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他，其中手办贡献收入近6成。公司持续专注研发和拓展自有的IP：Molly、The

Monsters、Skullpanda、Dimoo等，占收入比达9成多，也有IP授权产品。2024年上半年公司收入为45.58亿元，同比增长62，其中中国内地收入同比增长31.5至32.06亿元，港澳台及海外业务保持高速增长势头，同比增长2.6倍至13.52亿元；归母净利润同比增长1.02倍至9.64亿元。16请参阅本报告尾部免责声明名创优品9896.HK公司旗下有两个品牌—名创优品Miniso和TOP

TOY，主要产品包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人

护理、零食、香水、文具礼品等。公司和迪士尼、华纳兄弟、孩之宝、宝可梦、三丽鸥等全球顶级IP公司进行深入合作，IP联名产品覆盖多个品类，快闪店在全球受追捧。2024年前三季度收入为122.81亿元，同比增长22.8，其中国内收入同比增长14至77.38亿元，海外收入同比增长41至45.43亿元；经调整净利润为19.28亿元，同比增长13.7。17请参阅本报告尾部免责声明布鲁可（待上市）被称为“中国版乐高”的布鲁可，主要产品是拼搭角色类玩具。目前有2个自有IP—儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限。同时还从IP版权方或授权方获得约50个知名IP的非独家授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、初音未来、圣斗士星矢、新世纪福音战士等。公司大部分收入来自奥特曼IP产品，占比约6成。经营情况：2021年、2022年、2023年及2024年上半年收入分别为3.30/3.26/8.77/10.46亿元，净利润(亏损)分别为-5.07/-4.23/-2.07/-2.55亿元。18请参阅本报告尾部免责声明卡游（待上市）卡游的主要产品是集换式卡牌、贴纸、勋章、卡牌收藏册、拼图等产品，其中集换式卡牌占收入比超85，获得授权的IP包括奥特曼、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南等知名IP。其中最热门的是奥特曼系列，自2018年取得该IP授权以来至2023年9月30日，卡游基于超过50个奥特曼英雄角色推出共274个集换式卡牌系列