营销策划第二章

营销策划主讲：王广学guangxue1977@企业营销策划主编：叶万春中国人民大学出版社第一篇营销策划流程

第1章

营销策划引论

营销策划流程

-第二章营销策划理念企业营销成功与否取决与其营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时必须贯彻从实际出发、全面看待问题、动态处理问题等一系列辨证思维方式。在确立营销理念时运用辨证思维，既是企业行为的客观反映，也是企业可持续发展之必须。营销策划流程

-第二章营销策划理念2、1知识营销理念一、知识营销理念是新时代的主导理念。二、企业营销理念的多侧面出新。

营销策划流程

-第二章营销策划理念2、1知识营销理念一、知识营销理念是新时代的主导理念。知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。营销策划流程

-第二章营销策划理念知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。创新是知识经济的灵魂，知识是经济发展最重要的生产力。知识营销理念作为新时代的主导理念，就是要引导企业紧跟知识经济时代步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。营销策划流程

-第二章营销策划理念知识营销理念指导企业营销行为：1、促使企业认识知识是主导资本，是生产力中最活跃，最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业活动的核心。2、促使企业认识知识经济导致的社会分工。3、促使企业全面调整营销活动的各个环节。4、促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。营销策划流程

-第二章营销策划理念知识营销理念的特点：1、高屋建瓴般的宏大气势。2、水银泻地般的渗透力。3、精金美玉般的高水准。营销策划流程

-第二章营销策划理念知识营销理念是新时代的主导理念，是对市场营销理念，社会营销理念的延伸与拓展。知识营销理念与原有理念的不同在于源泉导向即从营销活动的本源就起着导向作用。知识营销理念强调知识是生产力之本、信息是资源，营销活动自始至终都要贯穿知识，营销的方式和手段也以知识为主宰。营销策划流程

-第二章营销策划理念2、1知识营销理念二、企业营销理念的多侧面出新。菲利浦.科特勒将营销理念划分为生产理念、推销理念、市场营销理念和社会营销理念。事实上，企业营销理念在其主导理念被划分为某一阶段时，并不意味着企业在经营的各个领域、各个环节、产品生命周期和企业成长周期的不同阶段都处于同一阶段，而是呈现复杂状态。营销策划流程

-第二章营销策划理念企业营销的主辅业理念存在差异。企业营销不同阶段、企业成长的不同时期理念存在着差异。产品生命周期的不同阶段及长短也影响着营销理念。企业营销活动是一个系统，不同的子系统具有不同的特点。营销策划流程

-第二章营销策划理念因此，企业理念也应该是一个系统。企业的主导理念处于何种状态是一回事儿，企业行为活动中各自不同的理念将呈现何种特色则是令一回事。企业在整体理念上要不断更新，同时在各子系统的具体行为理念上要不断出新。只有多侧面出新，才能不断赋予主导理念新的光彩，不断把企业的主导理念推向新的更高的层次。营销策划流程-

第二章营销策划理念2、2辩证营销理念一、应用辩证营销理念的意义。二、企业行为应以顾客满意为终极目标理念。营销策划流程-

第二章营销策划理念2、2辩证营销理念一、应用辩证营销理念的意义。企业在营销活动中的哲学思想和运作方法充满了辨证思维。企业营销的成功离不开营销决策以辨证思维作为指导。营销策划流程-

第二章营销策划理念（一）辩证营销是企业驾驭市场的法宝

辩证营销就是企业在定制营销战略和策略的过程中始终以辩证的思想做指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。企业引用辩证营销理念主要便现在：营销策划流程-

第二章营销策划理念1、辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应的举措。2、辩证营销在强调事物共性的同时也能捕捉到事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会。3、辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段看成恒古不变的东西，不育囿于某种固定的营销模式。营销策划流程-第二章营销策划理念市场是处于不断变化之中的，企业运用辩证营销就能主动驾驭市场。营销策划流程-

第二章营销策划理念（二）辩证营销是企业营造旺盛势头的利器。企业驾驭市场的成功集中表现为企业产品销售呈现旺盛势头。从这个意义上讲辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。它有赖于企业战略决策的正确和各种策略手段的得当、有力。采取恰当的战略，以最恰当的方式实施战略，必须以辩证思维做指导。

营销策划流程-第二章营销策划理念企业销售的旺盛势头的出现要抓住三个环节：1、初始阶段的推进2、逆境阶段的转化3、顺境阶段的保持营销策划流程-

第二章营销策划理念（三）辩证营销的核心是倡导创新。企业营销要驾驭市场，要促进销售的旺盛势头归结到一点就是要创新（差异化），即观念新，手段新，倡导创新正式辩证营销的核心。营销策划流程-

第二章营销策划理念观念要有超前意识。提倡指导营销的灵活性强调依据企业自身地位，实力定制自己的发展规划。对商业欺诈行为彻底否定。更强调手段上的创新。营销策划流程-

第二章营销策划理念二、企业行为应以顾客满意为终极目标理念顾客满意是企业追求的目标，顾客满意与否是企业成功与否的标志。所以，企业行为应以提高顾客满意度为指针。（一）顾客满意理念的内容顾客满意是以消费者为中心理念的发展。顾客满意理念形成的背景：

1、市场竞争促使企业由果及因的逆向思维。

2、市场竞争从生产率转向服务质量的竞争。

3、经济发展的必然阶段。营销策划流程-

第二章营销策划理念用顾客满意原理知道企业行为，可采取：1）换位思考。2）不断完善服务系统。3）让用户参与决策。4）留住老顾客。5）处处体现友好忠诚。6）按照顾客为中心的原则，建立企业组织。7）分级授权。营销策划流程-

第二章营销策划理念（二）顾客满意度与企业营销道德企业满意度和企业道德是因果关系，只有企业营销道德完善才会获得顾客满意的效果。二者的关系可做如下考虑：营销策划流程-

第二章营销策划理念1、规范企业营销道德，维护消费者根本利益。2、......是保证市场经济健康发展的条件。3、......有利于社会进步与人类长远利益。营销策划流程-

第二章营销策划理念市场营销中的违背道德的行为是顾客最不满意的，你认为营销活动中不道德的行为有哪些？以及道德与法在营销活动中的扮演的角色？自愿、公平、诚实、信用

营销策划流程-

第二章营销策划理念（三）CS的连接纽带——让渡价值要做到以消费者为中心，使顾客满意，企业必须向顾客让渡价值。总价值-总成本=让渡价值营销策划流程-

第二章营销策划理念总价值=产品+服务+人员+形象（价值）总成本=货币+时间+精力+精神（成本）营销策划流程-

第二章营销策划理念营销策划流程

-第二章营销策划理念2、3

可持续发展理念

人类文明几千年，创造了前所未有的物质财富，极大的推动了社会的进步。然而，文明的背后，却隐藏着忧患和不安，如：资源短缺、环境污染、温室效应、人口剧增等，面对这些问题，我们必须重新审视传统工业发展方式，并确立一种新的发展模式，确立一种新的社会营销观念-可持续发展营销理念。

营销策划流程

-第二章营销策划理念（一）可持续发展的定义可持续发展理念是指以可持续发展为企业营销、的指导思想的一种新理念。可持续发展营销理念的定义非常多，这里介绍几种较有影响的：营销策划流程

-第二章营销策划理念巴伯（Barbier，1989）：“在保护自然资源质量和其所提供的服务的前提下使经济发展的净利益增到最大限度，以保证维持最多人生存。”雷德利夫特（Redelift，1987）“可持续发展的本质在于维持生产和经济系统的恢复，即寻求经济与环境之间的动态平衡。”布伦特兰（Brundland，1987）“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”营销策划流程

-第二章营销策划理念（二）可持续发展营销理念的特征

1、企业的营销目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展和壮大。

2、企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。

3、国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。

4、企业经营活动恪守公平原则，不仅考虑满足当代人的经济利益，也要考虑到维持后代人的经济利益。营销策划流程

-第二章营销策划理念（三）可持续发展是人类的共同需要1、自然环境的恶化给人类敲响了不可持续发展的警钟。2、工业文明带来的不可持续发展的经济问题加剧可人类生存危机。3、可持续发展战略是人类根据环境恶化而提出来的。工业文明带来的经济问题：1、对资源的掠夺性开发。2、工业发展对资源的索取，掠夺、污染、破坏的循环往复，不仅危害人类的生态环境，而且危机子孙后代对资源需求的满足。3、社会财富分配不均，贫富两极分化加剧，极度贫穷的国家丧失了经济活力。营销策划流程

-第二章营销策划理念营销策划流程

-第二章营销策划理念1962年美国海洋生物学家R.卡逊“人与自然不应对立而应和谐”。“人主宰自然的思想必须摒弃!”1972年英国经济学家B.沃德“目前人类生活在两个世界——他们所继承的生物圈和他们创造的技术圈—也已失去平衡，正处在深刻的矛盾之中……我们要承担保护人类环境的责任，学会明智地管理地球”可持续发展战略要求社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，是经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应。以保证社会实现良性循环发展。可持续发展战略是生态持续、经济持续、社会持续的综合发展战略，是全人类共同的需要。营销策划流程

-第二章营销策划理念二、绿色营销是可持续发展理念的实施（一）可持续发展战略呼唤企业实施绿色营销英国威尔士大学的肯.毕教授定义其为：“一种辨识，预期及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程”

绿色营销中的“绿色”指保持环境、崇尚自然促进持续发展。

营销策划流程

-第二章营销策划理念绿色营销是企业以保护环境为经营哲学以绿色文化为其价值理念，通过制定和实施绿色营销策略满足消费者的绿色需求，以实现企业经营目标的一种营销行为。绿色营销是以消费者的绿色意识的觉醒和绿色消费为前提，通过发展绿色产品和绿色产业，坚持适度消费、清洁生产，以谋求人类行为与自然界的融合实现人类社会的共同愿望和需要——持续发展。绿色消费是一种适度节制型消费，以避免或减少对环境的破坏、崇尚自然、返璞归真为特征的消费。绿色营销是可持续发展战略的一个方面，绿色消费要求企业实施绿色营销，绿色营销是人类社会可持续发展战略对企业提出的要求。营销策划流程

-第二章营销策划理念（三）可持续发展理论是绿色营销活动的依据

可持续发展战略是一个理论体系，发展是人类永恒的主题，可持续发展是当代人类的主题，其由以下基本因素构成：发展是硬道理发展的持续性享有环境和保护环境的统一观改善生产和生活方式。可持续发展理论的这些基本精神已成为绿色营销行为、活动的指导思想。营销策划流程

-第二章营销策划理念（三）绿色营销的方方面面都关联着可持续发展

绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、引导绿色消费、实行绿色4PS组合、加强绿色营销等诸多方面，所有这些方面都关联着社会可持续发展的问题。营销策划流程

-第二章营销策划理念1、引进绿色技术2、实施绿色设计3、生产绿色产品4、引导绿色消费5、实行绿色4ps组合6、加强绿色营销管理营销策划流程

-第二章营销策划理念（三）推