《客户关系管理实务》电子教案 15 建立客户信息档案及分析

本次课基本信息授课时间月日第周星期第节授课顺序14授课方式（请打√）理论课☑实验课□理实一体□讨论课□习题课□其它□课时安排2授课题目（教学章节或项目模块主题）：建立客户信息档案前次课教学内容提要建立客户资料库本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握人工建立客户信息档案的方法熟悉客户档案中的数据类型、客户档案管理办法与管理制度了解客户档案中的数据类型及进行客户信息分析教学重点及难点：重点：人工建立客户信息档案的方法难点：客户信息分析作业和思考题：见职教云作业课后小结：客户信息管理是客户关系管理的一个重要内容，它是以客户为重点并以客户为导向，涵盖企业经营活动的各个方面，目的是满足客户对企业产品或服务的需求，并为他们提供高质量和及时的客户服务。

教学设计页对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计一、教学目标1.知识目标：掌握人工建立客户信息档案的方法；熟悉客户档案中的数据类型、客户档案管理办法与管理制度；了解客户档案中的数据类型及进行客户信息分析3.素质情感目标：树立客户分析意识。二、教学重难点重点：人工建立客户信息档案的方法难点：客户信息分析三、教学方法讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学环节内容形式教学方法时间备注知识回顾获取客户信息的方法提问5分钟导入导入：讨论案例线下：ppt讲授法10分钟明确学习目标讲授人工建立客户信息档案的方法线下：ppt讲授法、讨论35分钟重点客户档案中的数据类型、客户档案管理办法与管理制度线下：ppt讲授法10分钟熟悉客户信息分析线下：ppt讲授法20分钟难点总结评价总结、机动10分钟教学内容页5.2建立客户信息档案5.2.1客户档案中的数据类型所谓客户档案，也就是企业在与客户交往过程中所形成的客户数据资料。客户数据是整个CRM系统的灵魂，对数据的处理和分析是CRM的主要任务和功能。客户档案中收集和管理了包括商品、客户和潜在客户等表示客户"基本状态"的信息，帮助企业完成客户分析，确定目标市场，进行销售管理，并跟踪市场产品销售状况。总的来说，客户档案中的客户数据主要包括以下3类。1.客户描述性数据2.市场促销型数据3.客户交易数据5.2.2客户档案管理原则实践证明，建立企业客户档案应遵循集中、动态和分类管理的原则，进行科学管理。长期以来，客户档案在我国企业管理实践中没有得到应有的重视，客户资料分散化，数据信息更新缓慢、滞后，缺乏恰当的客户分类等问题十分突出。这些不利因素限制了客户档案在企业应收账款管理和坏账风险控制方面发挥应有的作用，使企业大量本可避免的坏账损失成为现实。1.集中管理2.动态管理3.分类管理5.2.3人工建立客户信息档案的方法经过一段时间的客户资料收集后，企业逐渐可以确定所需要的客户信息的完整内容，为了更好地利用客户信息，就会设计出包括这些内容的表格，做成客户资料档案卡，并按照一定规律编号，这是进行客户管理信息系统的基础工作。客户资料卡是一种很重要的工具。它可以区分现有客户与潜在客户。便于寄发广告信函或进行电话营销等。利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。了解客户的销售状况及交易习惯。可以订立比较节省时间的、有效率的、具体的访问计划。可以清楚地了解客户的情况与交易结果，进而取得与其合作的机会。可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的客户增大交易额，便于制定具体的销售政策和计划。如果把一些客户档案做成像账簿一样的，可以整理成册，这样就汇集成了客户资料记录簿，企业也可以在每一张上标上编号，方便查找;如果把客户的多方面资料汇集在档案袋里，就形成了客户资料档案袋，最好在袋子的封面贴一张登记表，登记上放入档案里的资料名称，方便查找。5.2.4计算机建立客户信息档案的一般方法对于采用了客户数据库的CRM系统企业来说，只要掌握了计算机、网络、数据库的一般应用操作的人员，就可以使用计算机管理客户信息档案了。对于一线客服人员来说，入职前的培训是了解熟悉计算机信息管理系统的机会，应掌握该系统的各个模块，以及菜单和功能。对于中小企业或没有实施CRM系统的企业来说，较为方便的是使用常见软件Outlook来管理客户信息。Outlook中的"联系人"为市场和销售人员带来了极大的方便，利用"联系人"功能可将客户的资料保存在Outlook中，可以通过查找、字段选择、分组等方法快速的查找到所需要的联系人，且与客户的业务往来记录一目了然。5.2.5客户档案管理办法与管理制度1.建立客户档案卡2.客户分类利用上述资料，将企业拥有的客户进行科学的分类，目的在于提高销售效率，促进企业营销工作更顺利地展开。客户分类的主要内容包括以下3方面。客户性质分类。(2)客户等级分类。（3）客户路序分类。为3.客户构成分析。(1)销售构成分析。根据销售额等级分类，分析在企业的销售额中，各类等级的客户所占比重，并据此确定未来的营销重点。(2)商品构成分析。通过分析企业商品总销售量中，各类商品所占的比重，以确定对不同客户的商品销售重点和对策。(3)地区构成分析。通过分析企业总销售额中，不同地区所占的比重，借以发现问题，提出对策，解决问题。(4）的客户信用分析。在客户信用等级分类的基础上，确定对不同客户的交易条件、信用限度和交易业务处理方法。4.客户档案管理应注意的问题在客户档案管理过程中应注意下列问题。（1）客户档案管理应保持动态性。客户档案管理不同于一般的档案管理。如果一经建立，即置之不顾，就失去了其意义。需要根据客户情况的变化，不断地加以调整，消除过旧资料;及时补充新资料，不断地对客户的变化，进行跟踪记录。（2）客户档案管理的重点不仅应放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。（3）客户档案管理应"用重于管"，提高档案的质量和效率。不能将客户档案束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户档案，作更多的分析，使死档案变成或资料。确定客户档案管理的具体规定和办法。客户档案不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜流出企业，只能供内部使用。所以，客户档案应由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的办法。5.3客户信息分析企业和员工对收集来的客户信息进行分析要根据工作的实际需要，一般来说，对客户名称、所在行业、所在地区、经营方向、经营规模、主要产品、主要需求、目标市场等资料进行分析，可以得到企业的客户结构。5.3.1客户信息分析的作用分析客户信息可以把握客户需求;能够把握客户需求，就能抢占市场先机。要把握客户需求，必须深层次理解、认识客户，对客户进行细分，也就是进行市场细分。企业对收集到的客户资料通过数据挖掘等技术，基于多种分析方法，在深层次上进行反复的提炼和剖析，从这些看似普通的客户资料信息中找出关于客户需求的更有价值的信息，从而加以利用。客户一旦购买了某企业的产品，那么他身边的各类人员都应

该成为该企业的客户。试想如果企业有这些客户资料的积累，要想扩大销售份额，就可以对这些"名单"进行"精准营销"了。这就是CRM的营销基础理论之一数据库营销(这部分内容已在第7章客户关系管理与营销中讲述)给出的答案，是客户关系管理思想的体现。分析客户资料有助于寻找、开发潜在客户。可以从5个方面检查、判断客户购买欲望的大小。5.3.2客户信息分析的方法客户信息分析主要是针对以下几个方面进行的。1.客户构成分析进行客户构成分析能够使营销人员及时了解每个客户在总交易量中所占的比例，以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中存在的问题，从而针对不同客户情况采取不同沟通策略，客户构成分析可用一系列表格来进行分类整理，2.客户经营情况分析一般是在了解了企业基本情况的基础上，通过对其财务报表的分析，揭示客户的资本状况和盈利能力，从而了解客户的过去、现在和未来的经营情况。可用下列表格来反映，如表5-4、表5-5所示。PAGE1083.客户对企业的利润贡献分析客户资产回报率是分析企业从客户处获利多少的有效方法之一。不同的客户，资产回报率是不同的。通过这一指标的分析，还可以具体了解这种差距产生的原因。为确保客户能够成为好客户，企业对客户要进行定期评价，并采取相应措施。如今，越来越多的企业强调通过以多种指标对客户进行定期评价。可以通过以下几个指标来衡量。(1)积极性。(2)经营能力。衡量客户经营能力的大小，常用以下指标。(3)信誉。经销商信誉是合作的基础。不讲信誉的经销商条件再好也不能与之合作，对于信誉，一是不能超出经销商的能力范围，二是不能单看一时、一事，要用发展的眼光对其进行考查。(4)社会关系。社会关系是影响经销商经营状