项目十二促销策略

项目十二促销策略任务一促销组合讨论：“酒好不怕巷子深”的企业经营理念评价。一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者），以影响其态度和行为。促销具有以下特点:

★促销的实质是买卖双方之间的信息沟通。这种沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通。因此，促销也称为营销沟通。★促销的目的在于促成消费者的购买行为。★促销要通过一定的方式进行。

促销方式主要有以下几种：人员推销、广告、销售促进、公共关系、赞助营销、售点促销以及网络站点促销和E-mail促销等。促销的作用

★传递信息，强化认知；例：一汽大众奥迪A6下线

谢霆锋--“谁让我心动？”

★突出特点，诱导需求市场低迷时：扩大需求

市场潜伏时：激发需求市场衰退时：吸引需求

★指导消费，扩大销售；例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”★形成偏爱，稳定销售。二、促销组合及促销策略促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含（从总的指导思想上）

推式策略（Pushstrategy）

拉式策略（Pullstrategy）促销策略各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。

促销组合（Promotionmix)阿布莱特

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韦斯惠曾模型

拉式策略

P266

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。（秦池初创）在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。

三、影响促销组合的因素促销目标产品因素产品的类型产品寿命周期市场状况市场地位营销对象的分布推动与拉引策略促销预算产品类型

产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。产品生命周期

生命周期促销的目的促销方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者产生"偏爱"扩大广告宣传，搞好营业推销和公共关系。衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告、减价等。市场状况市场需求情况不同企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。（一）整合营销沟通的概念营销沟通（Marketingcommunication）是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该品牌的）顾客进行双向的信息交流，建立共识而达成价值交换的过程。“沟通”是指在思想/观念传递以及在不同主体之间或组织与个体之间通过双向信息交流，来建立共识的过程；“营销”是指企业与顾客之间创造价值转移（交换）的一系列活动。传统的促销是将产品或品牌的有关信息单向的传播给消费者，而营销沟通则是双向的信息沟通，既包括向顾客了解和倾听，又包括向顾客传播。主要的几种沟通方式广告（adnertising,AD）销售促进（salespromotion,SP）公共关系（publicRelations,PR）赞助营销（SponsorshipMarketing,SM）售点沟通（Point-of-purchase,POP）直接营销（DirectMarketing,DM）因特网沟通（internet）人员销售（Personalselling,PS）任务二人员推销案例12-2：10岁卖花童的故事内容：教材思考：小男孩用了哪几种营销方式？一、人员推销的概念及特点概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种推销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个最基本要素，前两者是推销活动的双重主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。特点（1）亲切感强（2）说服力强（3）针对性强（4）灵活机动（5）竞争性强

思考：

电视剧《安家》房似锦的推销策略人员推销方式的优缺点

人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：（1）信息传递的双向性。（2）推销目的的双重性（3）推销过程的灵活性（4）业务协作的长期性。人员销售的缺点主要表现在两个方面：（1）支出较大，成本较高（2）对销售人员的要求较高推销人员的素质要求（1）态度热枕，勇于进取；（2）求知欲强，知识广博。一般来说，推销员应具备企业知识、产品知识、市场知识、心理知识、财务知识；（3）文明礼貌，善于表达；善于应变，技术娴熟。人员推销的形式、对象与策略人员推销的基本形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销人员推销的推销对象人员推销的基本策略（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略推销人员的奖励（1）单纯薪金制（2）单纯佣金制（3）混合奖励制任务三广告策略

广告的概念与特征（一）

广告的基本概念广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息（二）广告的特征1、广告必须有明确的广告主2、发布者须付费3、通过何种媒体传播4、含有信息（告知、劝说、提示）5、有针对的受众对象（是广告主按照其所选目标市场而精心确定的，并最终通过传播媒体的覆盖来实现。二、广告的功能告知广告能使受众知晓市场上的新品牌或新产品，告知有关新产品或新品牌的特征和利益，或产品的新用途促使受众建立正面的肯定性的品牌形象。劝说劝说消费者试用所广告的产品或服务，或吸引一些新顾客购买，或说服消费者放弃原来使用的品牌转而购买本品牌。提示营销者必须时常提醒目标顾客，否则产品就会被顾客慢慢遗忘。广告能够使品牌在消费者的记忆中历久常新，保持较高的回忆度。增值营销者借助于广告能够影响消费者的感知，为品牌资本增加价值。成功的广告能使品牌看起来更杰出、更有特性、更有气质。支持公司的其他活动广告既是营销沟通组合的重要组成部分，又能够配合营销沟通组合中的其他要素的活动。三、广告的分类按广告主分：商业广告和非商业广告商业广告：用来传播有关商品或企业的信息。如产品广告、品牌广告、企业形象广告等；非商业广告：用来传播非商业目的或不以营利为目标的信息。如公益广告、政治宣传广告、招聘、寻人、征婚等按广告目标分：告知广告、劝说广告和提示广告P275按照目的分：战略广告和战术广告

广告主目的媒介物诉求对象广告目标商业广告非商业广告战略广告战术广告情感广告理性广告平面广告空间广告国内广告国际广告告知广告说服广告提示广告四、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性★报纸★杂志★广播★电视★户外载体★互联网媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差慢好长好大而全较低好广播广好快较好很短差较小低廉较差电视广好快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用五、广告诉求策略从诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉求广告。诉求：指诉以欲望或需要，以求得受众的关注或共鸣，最终达到诱导购物动机的目的。理性诉求广告：侧重强调消费者对产品实际的、功能性的或实用性的需求，并运用实事、证据或数据来说服消费者拥有或使用本品牌产品的利益和好处，在陈述或说服方式上保持理性和逻辑性。如：乐百氏纯净水广告强调“27层净化”，宝洁舒肤佳香皂杀菌更有效，高露洁护牙洁齿。感性诉求广告：通常和消费者购买产品的社会和心理利益有关，侧重采用情感诉求和受众交流，调动情感，产生好感，进而产生购买行为。如：步步高无绳电话（小丽篇）；三精补锌口服液（用心的妈妈会用锌）；海王金尊（第二天舒服一点）“老公，烟戒不了，喝点清华清茶洗洗肺吧。”等六、广告策略及其选择广告策略包括：★广告目标的确定★广告媒体策划★广告创意战略★广告表现策略★广告时间策略等。广告创意战略

1、一般性战略（Genericstrategy）

公司在某一产品领域占绝对优势时采用。

如：双汇持续宣称所提供的“冷鲜肉”是安全的、味道更好，而不需强调与竞争对手的差异，因为他们不值得一提。2、先入为主（preemptive）的战略

在众多的竞争产品中，为了将自己的产品与别人区别开来，先入为主的宣传自己的特点。

如:农夫山泉宣称“有点甜”，把自己和娃哈哈、乐百氏瓶装水区别开来；“农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇”；盘龙云海的排毒养颜。3、独特销售主张（Uniquesellingproposition,USP）战略（盖天力的白加黑感冒药；舒肤佳的杀菌作用；盖中盖高钙片一片顶两片）4、品牌形象（Brandimage,BI）战略

（产品同质化，广告创意从产品至上时代进入形象至上时代。如：万宝路牛仔形象；IBM的服务等）5、定位（Positioning）战略（创造出产品在消费者心目中的独特位置。如：宝洁洗发水）6、回声（resonance）战略（激起受众对过去或现在的体验的回想或共鸣：南方黑芝麻糊；华龙日清手打面）7、情感战略（孔府家，让人想家）广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性脆弱的人类一组交通意识的公益广告,没有血腥,但看着却很残酷.感叹人类的身体是多么的脆弱脆弱的人类一组交通意识的公益广告,没有血腥,但看着却很残酷.感叹人类的身体是多么的脆弱。《百事鼠洞篇》这个创意的角度是从“猫喝dietPEPSI能减肥，钻进鼠洞捉老鼠”的创意原点出发的，执行的相当好，出乎意料，合乎情理。新加坡癌病组织这个肺型烟灰缸被置于食肆及娱乐场所,警吓性相当高。联邦快递运送服务如此细心比小心轻放更有说服力广告表现策略

1、真实性与艺术性的巧妙结合2、以理服人，以情感人，表现形式要符合情理3、好的广告表现应尽量做到“新、奇、味”4、明确诉求，减少歧义任务四营业推广一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion，SP）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称，是能够迅速刺激需求，鼓励购买的促销形式。也称为“营业推广”。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值营业推广的目标企业营业推广的目标有三类：★一是针对消费者的，如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等；★二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；★三是针对企业推销人员的，如奖金、推销竞赛等。二、销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励对制造商的营业推广。制造商采购商品和劳务的最终目的是为了获取盈利，而不是为了自己消费，因此，主要是告知他们采购本企业的产品能给他们带来的实际利益即价值增值作用。措施主要有：服务促销、展销、业务会议、红利提成、互惠促销、折扣促销和赠品促销等。对推销人员的营业推广。上面三大类促销都是针对企业外界的，第四类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。任务五公共关系日本丰田危机公关《汽车之友》杂志2003年12期反响公关措施12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。将于下一期杂志上正式刊登道歉函。12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信。12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等;而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。评价符合承担责任原则

当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。符合真诚沟通原则以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱。符合速度第一原则

12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。符合权威证实原则在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。违背系统运行原则

但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然“霸道"在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，"霸道"推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。而一年之后将车名“霸道”改为“普拉多”实在是迟来的一招。一、公共关系的概念公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众。公关的工具（手段）：媒介（传播）。公共关系的主体—组织公共关系研究主体是社会组织，既社会组织如何沟通公众关系，如何树立良好形象的问题。组织:是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一种社会机构。在这个机构内部有领导、有目标、有一整套的工作制度，成员之间又有明确分工和职责范围。公共关系的客体—公众公众：是指与特定的公共关系主体相互联系、相互影响、相互作用的个人、群体或组织的总和。公众的一般特征：广泛性与整体性、相关性与共同性、多样性与多维性、确定性与变