项目八 市场营销组合及其发展_第1页
项目八 市场营销组合及其发展_第2页
项目八 市场营销组合及其发展_第3页
项目八 市场营销组合及其发展_第4页
项目八 市场营销组合及其发展_第5页
已阅读5页,还剩29页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

项目八市场营销组合及其发展任务一了解市场营销组合理论1.1市场营销组合理论的提出

市场营销组合是现代营销学理论中的一个重要概念,1953年,美国哈佛大学教授尼尔·鲍登首先开始使用“市场营销组合”这一概念,他在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四类变量,即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),形成著名的“4P’s”理论。1967年,菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》(第一版)进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即:产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中,又各自包含着若干个小的变数,每一个变数的变动,都会引起整个营销组合的变化,形式一个新的组合。在现代企业的实践活动中,围绕4P建立企业的市场营销战略已愈加成熟,已成为一种模式化的决策方法。营销组合及其变量市场营销组合的特点(1)可控性(2)动态性(3)复合性(4)整体性(5)艺术性市场营销组合对于企业战略目标的实现以及企业的自下而上发展有着重要的作用。(1)市场营销组合是制定营销战略的基础。(2)市场营销组合是企业在竞争中取胜的重要手段。(3)市场营销组合是协调企业各部门工作的桥梁和纽带。(4)市场营销组合便于合理分配企业的销售费用预算。1.24P的基础理论框架4P的提出奠定了营销管理的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;另一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。尽管营销组合概念和4P观点被迅速和广泛的传播开来,但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点:(1)要素只适合于微观问题。(2)4P理论是对鲍登提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。(3)4P主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(FastMoving)的消费品的销售。(4)4P观点将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。(5)市场营销组合和4P理论缺乏牢固的理论基础。营销组合体系根据实际的要求而产生的营销因素组合,变化无穷,推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。营销因素组合的要求及目的就是:用最适宜的产品,以最适宜的价格,用最适当的促销办法及销售网络,最好的满足目标市场消费者的需求,以取得最佳的信誉及最好的经济效益。因此,4P理论至今仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。任务二市场营销组合理论的发展4P理论统治了营销学界几十年。随着经济的发展和市场环境的变化,加之4P在企业实践中存在一些问题,西方营销学者又不断地对以4P为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动与扩充大多是对4P加上一个或更多的P而形成的。2.17P营销管理理论

正因为服务营销与传统的4P产品营销有所不同,为了克服这一理论上的缺陷,布姆斯和比特纳于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”:参与者(Participants)、物质环境(Physicalevidence)、过程(Process),从而形成了服务营销的7Ps。交互作用营销虽然服务营销7P是针对服务营销的特殊性而提出的,但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅局限于服务营销的范畴,它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪:(1)7P提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义。(2)重视营销活动中顾客的参与配合。(3)对过程的重视。解开星巴克经验之谜:7p营销组合+顾客经验模式2.210P营销管理理论

进入20世纪80年代,市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展,市场营销学的概念有了新的突破。1986年,菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》(3~4月号)发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)。他认为现在的公司必须掌握两种技能:政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations)。同时,随着对营销战略计划过程的重视,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即传统4P)的制定,战略营销计划过程也可以用4个“P”来表示:(1)探查(Probing)(2)分割(Partitioning)(3)优先(Prioritizing)(4)定位(Positioning)科特勒认为,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此,为了更好地满足消费者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点,营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(PublicRelations)和政治权力(PoliticsPower)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10P理论。总的来说,P理论特别是科特勒10P理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献,也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础,这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。但是,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战,并在挑战中得到发展并形成新的组合理论。

2.34C营销组合理论

在以消费者为核心的商业世界中,厂商所面临的最大挑战之一便是:这是一个充满“个性化”的社会,消费者的形态差异太大,随着这一“以消费者为中心”时代的来临,传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求,于是营销学者提出了新的营销要素。1990年,美国著名的营销专家罗伯特·劳朋特教授提出了以顾客为中心的一种新的营销模式——4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:(1)消费者的需要与欲望(Customer'sneedsandwants)(2)消费者获取满足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)(3)用户购买的方便性(Conveniencetobuy)(4)与用户沟通(Communicationwithconsumer)与传统的4P理论相比,4C理论不再以产品为中心,更强调从消费者需求的角度出发,依据消费者的需求和欲望,通过为消费者提供合适的产品,按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格,根据消费者的购买地域或购买方式的偏好,构建通畅的营销渠道,为顾客方便购买提供条件,并加强与消费者的双向沟通增进相互理解,从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。

2.44R营销组合理论

4R营销理论以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚。从而阐述了一个全新的营销四要素:(1)关联(Relevancy)(2)反应(Respond)(3)关系(Relation)(4)回报(Return)

2.54P、4C、4R三者关系

通过以上分析,我们知道4P理论的核心是企业,4C理论的核心是消费者,4R理论的核心是竞争者。4P、4C、4R三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4P是一个基础框架,4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合,是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4C、4R也是很有价值的理论和思路,因而,这二种理论也具有适用性和借鉴性。4C、4R都不能取代4P,而是对4P在新形势下的创新与发展,不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以,在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销,会取得更好的效果。

案例

把梳子卖给和尚

甲是这样推销的:他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。点评:甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品(梳子)、渠道(为一级销售短渠道)、价格不变的的情况下,销售人员只能通过产品来拼命说服客户、促销梳子。乙是这样推销的:他来到一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。

点评:乙先生运用的是4C营销理论,它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子,将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后,他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子。丙是这样推销的:他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上‘积善梳’三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。点评:丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性,丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客之间的关系

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论