《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元4 消费者的个性特征

“十四五”职业教育国家规划教材单元四

消费者的个性心理特征

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS4.1消费者个性4.2消费者的自我概念、生活方式和态度学习目标

技能目标03●能够正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现●

能够根据消费者的不同个性心理表现做出正确的营销决策知识目标02●了解消费者的个性及其作用●

熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义●

掌握消费者的个性心理特征及相关消费行为特点

素养目标01●提高学生的自我认知水平，培养其职业人格魅力●

引导学生树立正确心理认知和价值观念，提升心理健康水平，养成积极的生活态度●

形成正确的职业认知，秉持精益求精的职业态度学

思

践

悟

从露营到滑雪，年轻人青睐户外运动【引思明理】

近年来，供给侧持续创新，新技术、新产品、新模式层出不穷，各种消费业态升级迭代深度融合，像户外这样的细分产业都发生了不同程度的变革，让消费者在科技含量十足的新消费场景中获得了创新的生活方式和个性化的消费体验。视频案例：户外运动到底有多火？预计2025年市场规模3万亿元4.1消费者个性4.1.1消费者个性概述

1.个性的含义

个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。（1）个性倾向性

需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。（2）个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。

2.个性在消费中的作用

（1）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；（2）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；（3）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；（4）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。4.1.2消费者的气质

1.气质的含义心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。

心理学中的气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类型。

气质的特征：①先天性；②差异性；③稳定性；④变化性。

2.消费者气质的类型

胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种

4.1消费者个性（1）胆汁质该气质类型的消费者情绪兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动发生迅速而突然，具有外倾性。4.1消费者个性（2）多血质该气质类型的消费者情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。4.1消费者个性（3）黏液质该气质类型的消费者情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板、执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。4.1消费者个性（4）抑郁质该气质类型的消费者情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，易相处，人缘好，办事稳妥可靠；但有较强的敏感性，胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇到困难或挫折时不够灵活，易畏缩，易发现一般人不易觉察的事件却很少外露，具有内倾性。4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

你认识上图中的小说人物吗？观看视频案例，试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？视频案例：名著里人物的气质类型4.1消费者个性3.对不同气质表现的消费者的销售策略

（1）胆汁质型消费者

接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

4.1消费者个性（2）多血质型消费者接待这类消费者，一是应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是在交谈中应加以引导，使他们专注于商品，缩短购买过程。4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？与此类客户沟通过程中，可以采取哪些手段尽量缩短购买过程？4.1消费者个性

（3）粘液质型消费者接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4.1消费者个性

（4）抑郁质型消费者接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。4.1消费者个性4.1.3消费者的性格

1.性格的含义

性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。

性格和气质相互渗透、彼此制约。

气质无好坏之分，性格有明显的好坏之分。

性格的心理结构十分复杂，其特征主要包括态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征等表现形式。

4.1消费者个性2.性格的类型及购买行为表现（1）按心理活动的机能分类①理智型②情绪型③意志型（2）按心理活动的指向分类

①外向型②内向型（3）按照个体行为的独立性分类

①独立型②顺从型（4）按照消费态度的不同分类

①节俭型②自由型③保守型④顺应型4.1消费者个性课堂头脑风暴你们宿舍中，你喜欢谁的性格？哈哈，都喜欢？只能选一位！选取你最喜欢的一位舍友，说出你喜欢她（他）的理由。4.1消费者个性营销实践欧莱雅又出虚拟偶像了品牌为何热衷打造虚拟偶像？【同步思考】

■查阅资料，试归纳欧莱雅推出的品牌虚拟偶像具备哪些个性特征？企业为何热衷推出虚拟偶像？4.1消费者个性3.对不同性格表现的消费者的销售策略

（1）对待选购商品速度快或慢的消费者的策略（2）对待言谈多或寡的消费者的策略（3）对待随意或疑虑的消费者的策略（4）对待购买行为积极或消极的消费者的策略（5）对待不同情绪的消费者的策略4.1消费者个性4.1.4消费者的能力

1.能力的含义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。

4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？4.1消费者个性

2.能力的类型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和创造能力（3）社会交往能力和实践能力（4）分析评判能力和决策能力

（5）维护自身权益的能力3.能力的个体差异

（1）能力类型的差异（2）能力水平的差异（3）能力表现时间的差异视频案例：汪滔：成功留给有梦想的人4.1消费者个性课堂头脑风暴你所在的宿舍、班级、学生会、社团，你认为谁的能力最强？他（她）身上具备哪些能力值得你学习？简要分析。严肃思考一个问题：你目前的大学朋友圈里，你是最优秀的？一般的？还是靠后的？在这样的朋友圈里，三年的大学学习生活，你会发生哪些变化？4.1消费者个性

4.消费者能力与购买类型

（1）从购买目标的确定程度划分①确定型；②半确定型；③盲目型（2）从对商品的认识程度划分

①知识型；②略知型；③无知型

5.消费者能力对营销活动的作用

消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。问题思考：

汽车销售过程中，遇到不同能力的购买类型消费者，在推介过程中应注意什么问题？4.1消费者个性中外知名企业家画像4.1消费者个性中国中青年创业者画像4.1消费者个性课堂头脑风暴

你熟悉这些成功的青中老创业者的事迹吗？选取你最为（较为）熟悉一位创业者，对其创业事迹简要介绍。你认为该创业者创业成功，其本身具备哪些人格魅力？4.1消费者个性4.2.1消费者的自我概念1.自我概念的含义

自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格及收入、地位等个体特征的知觉、了解和感受的总和。

自我概念回答的问题是“我是谁？”和“我是什么样的人？”，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。（3）社会的自我概念，指消费者感受到的别人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度课堂头脑风暴

你听说过刘秀祥这个人吗？观看视频案例，你有何感受？在你以往的成长和求学过程中，你曾经取得过哪些引以自豪的成绩？为了这些成绩，你付出了什么样的努力？视频案例：刘秀祥：奋斗的力量4.2消费者的自我概念、生活方式和态度

2.自我概念和产品象征性

产品的象征性由三个方面组成：个体的自我概念、参照群体、具有象征性的产品。

消费者首先会选择购买某种能够向他人传递自我概念的商品；然后希望参照群体能看到产品所具有的象征性；最后希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我概念的一部分。3.自我概念对消费者心理和行为的影响

（1）自我概念影响消费者对品牌的偏好。（2）自我概念影响消费者对产品价格的认同。（3）自我概念影响消费者对营销沟通活动的接受程度。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.2消费者的生活方式

1.生活方式的含义

生活方式是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，消费者所表现出来的在衣食住行、劳动工作、休息娱乐、待人接物以及价值观、道德观、审美观等方面的物质和精神生活的方式。

2.生活方式分类系统

4.2消费者的自我概念、生活方式和态度

3.生活方式对消费者心理与行为的影响

市场营销者需要通过用户画像锁定目标人群，认真研究其消费价值观、生活观念、传播偏好等因素，通过品牌形象塑造，赋予品牌一定的生活方式和消费品位的象征意义，从而使品牌成为一种生活方式的代表符号。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.3消费者的态度

1.消费者态度的含义

消费者态度是指消费者在购买活动中，对产品、商家、服务等方面持有的认知、情感和行为倾向。

2.消费者态度的组成

消费者态度由认知、情感和行动三部分组成。

3.消费者态度对消费者心理及行为的影响

（1）影响消费者对产品的选择与评价。（2）影响消费者的学习兴趣与学习效果。（3）影响消费者购买意愿，进而影响购买行为。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度例如，2024年春节，大润发再度引领潮流，继“冷宫蔬菜”、“烧烤文学”、“均一价”、“打工物语”等一系列创意主题文案之后，再度推出全新的“年货有话说”系列（如图4-4所示），用直达人心的文案表达、逐步深入的营销活动，使得广大年轻消费者对其形成了积极的态度。问题思考：