《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元2 消费者资源、需要和动机

“十四五”职业教育国家规划教材单元二

消费者资源、需要和购买动机

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS2.1消费者资源2.2消费者需要2.3消费者购买动机稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标

技能目标03●能够正确发现并认识消费者的资源、需要和购买动机●

能够有针对性地进行营销策划，对消费者的购买动机进行有效引导知识目标02●了解消费者资源的含义及主要内容●

熟悉消费者需要的类型，了解消费者隐私担忧和权益保护●

掌握消费者购买动机的类型及引导方式

素养目标01

●在消费者行为分析中培育并践行社会主义核心价值观●

坚持客户为本，追求精益求精的工匠精神●

提升营销思辨能力和创新意识学

思

践

悟

河南文旅靠什么出圈？【引思明理】

河南文旅在打造中国品牌形象和IP矩阵的过程中重点采取了三个发展路径，一是文博引领、文创先行；二是全域平台立体传播，塑造“新国潮”形象；三是科技赋能，打造旅游新业态，满足了消费升级大背景下的国潮文化消费需求。视频案例：

看懂了《只有河南》，就看懂了中国文旅的未来2.1消费者资源2.1.1消费者经济资源

1.消费者收入

消费者收入是指消费者个人所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。

恩格尔定律显示：一个家庭收入越少，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出则会下降。视频案例：

聚焦国家账本20242.1消费者资源

2.消费者财产

消费者财产既包括住房、土地等不动产，也包括数字产品、股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。

数字财产是指社交账号、工作软件、电子图书、游戏及游戏道具、虚拟物品等。

3.消费者信贷

消费者信贷是一种超前的消费方式，消费者凭信用先购买产品取得产品使用权，再按期归还贷款。2.1消费者资源2.1.2消费者时间资源

1.消费者时间的构成

工作时间、非自由支配时间和休闲时间。

2.消费时间的产品

如，景点/周边游（亲子游、露营、游乐场等）、阅读、运动、健身、电影/演出（戏曲、话剧、脱口秀等）、保养保健、茶馆、酒吧、沉浸式体验（剧本杀、密室等）、KTV、新奇体验（猫咖、DIY等）等

3.节约时间的产品

课堂头脑风暴

查阅资料，日常生活消费过程中，懒人经济还有哪些具体体现？2.1消费者资源知识拓展：第三空间

人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间(居住空间)，第二空间(工作空间)，第三空间(购物休闲场所)。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

星巴克是第三空间理念的典型案例。你认为第三空间应提供哪些产品和服务？具备哪些特征？肯德基和麦当劳属于第三空间理念应用吗？第三空间在商业应用中会遇到哪些关键问题？第三空间应用是未来的商业发展的趋势吗？课堂头脑风暴知识拓展：第三空间

这是一个顾客暂放在我家咖啡馆吧台上的半杯咖啡。午饭时间到了，我猜测，这位顾客为了少花一点儿饭钱，直接到外面吃包子去了吧，如果在我店里吃饭的话会贵上几十块钱的。这位顾客把半杯咖啡放在这里，实际上就是想午饭回来之后不必再花钱点咖啡了，这样就可以凭借一杯咖啡在咖啡馆里呆上一整天而又不必担心咖啡馆里的消费比包子铺贵了，这是一个精明的顾客。而如此精明的顾客其实很多很多。我店里接待过的最精明的顾客是一个十几人的小公司，到我的咖啡馆来开会，他们躲在二楼偏僻的角落里开了两个小时的公司会议，十几个人只点了一杯咖啡！当然，也有请朋友来泡咖啡馆的顾客时不时背着包走出门去外面的小卖部购买可乐、苏打水之类的。当然，和这些顾客比起来还有更聪明的呢，直接点麦当劳的外卖吃，我问她为什么点外卖而不在我家消费，她理直气壮地回答：麦当劳的餐比你家便宜，而这里的环境比麦当劳好....课堂头脑风暴知识拓展：第三空间

咖啡馆里的奇葩客人课堂头脑风暴知识拓展：第三空间课堂头脑风暴

试从门店管理的角度，分析该咖啡店为何会出现这些问题？作为一名优秀的门店管理者，可以采取哪些方式尽力避免类似情况的发生？以小组为单位，讨论以上问题，并提出解决问题的方法。

知识拓展：第三空间课堂头脑风暴（参考答案）问题分析：目标人群：女性白领(小资，独处）、年轻人（社交、恋爱、独享）、商务人士（商务交流）商业模式：客单价+翻台率价格：高价格餐饮：西餐、商务餐外部环境：选址（写字楼、商圈、中高端小区，避免过于嘈杂）产品和服务：咖啡+第三空间+宠物（利弊并存，套餐和门票）、店员（学会放弃个别、避免再次发生）设施：桌椅舒适率（固定、软硬、大小、高矮）、调整电源供电（分区域设置）

内部格调：区域划分（外卖窗口、大堂、VIP区、包间(最低消费））、门店装修高档、神秘、私密、灯光颜色、味道（加香）客户沟通：新零售、社群营销、情感营销（女、生日）员工管理：人员培训（暗示、打扰）、店面文化

知识拓展：第三空间2.1消费者资源2.1.3消费者知识

消费者知识是指消费者在购买、使用、处置相关产品或服务的过程中所具备的相关知识和信息。

主要包括产品类别、属性、品质、功能、品牌形象、品牌价值、价格、售后服务等内容。消费者对产品知识的掌握包括不同品牌竞争者的产品的对比。1.产品知识主要包括购买的渠道、购买的时机、讨价技巧等内容。2.购买知识主要包括消费者在决策、购买、使用、处置消费品过程中遇到问题能够用来维护自己权利的法律法规等方面的知识。4.法律知识主要包括产品如何使用，适合在什么场合使用，使用时应注意哪些事项和要求等方面的知识。3.使用知识2.2.1消费者需要的含义

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2.2.2消费者需要的特征

1．消费者需要的多样性和差异性

2．消费者需要的层次性和发展性

3．消费者需要的互补性和互替性

4．消费者需要的伸缩性和季节性

5．消费者需要的可诱导性和可变性

2.2消费者需要知识拓展消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。视频案例：

伊利：创新激发消费新动能2.2.3消费者需要的分类1．按照需要满足的对象不同划分（1）生产需要；（2）社会公共需要；（3）个人需要。2．按照需要产生的原因划分（1）生理性需要。（2）社会性需要。3．按照需要的实质内容不同划分（1）物质需要。（2）精神需要。4．按照需要层次的不同划分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）发展需要。5．按照需要的实现程度不同划分（1）现实需要。（2）潜在需要。

2.2消费者需要6.马斯洛需要层次理论2.2消费者需要课堂思政

王树国：顺应时代趋势，发挥个人最大价值2.2消费者需要课中视频案例

滴滴中国式安全【头脑风暴】

网约车存在安全问题，各网约车平台如何满足消费者的安全需求？

视频案例

2.2消费者需要课中视频案例【问题思考】

目前，针对儿童群体，目前有哪些学习、锻炼、健身类产品？其抓住了年轻父母和孩子的哪些需求？

视频案例

2.2消费者需要课堂头脑风暴

目前，基于安全的需要，我国的婴幼儿奶粉消费主要是进口奶粉。查阅资料，我国的婴幼儿奶粉品牌采取了哪些营销手段，满足消费者对安全的需要？2.2消费者需要2.2消费者需要2.2.4消费者隐私担忧与权益保护

企业在消费者心理及行为研究实践中，需要关注消费者的隐私担忧等重要问题，严格甄别、界定收集和应用消费者数据的合规边界，确保消费者的合法权益不受侵犯。消费者隐私在受相关法律法规的保护的同时，消费者应承担消费者道德方面的责任。2.3消费者购买动机2.3.1消费者购买动机的含义消费者购买动机是指为了满足一定的需要而引起消费者购买行为的愿望或意念。

消费者购买动机是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

消费者购买跑步机，锻炼身体是最直接的动机，其结果是强身健体、节约医疗开支；进而实现减肥、健美、塑形的目标；再实现婚姻幸福、事业成功的目标。2.3.2消费者购买动机的类型

1．一般购买动机

（1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。第一，感性动机。第二，理性动机。第三，惠顾动机。

2.3消费者购买动机2.3.2消费者购买动机的类型

2.3消费者购买动机

2．具体购买动机

（1）求实心理动机。（2）求新心理动机。（3）求美心理动机。（4）求便心理动机。（5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。（7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。（9）安全心理动机。（10）储备动机。

课堂头脑风暴

请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？2.3消费者购买动机2.3.3消费者购买动机的可诱导性

所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供产品信息资料，对产品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该产品产生购买倾向，进而采取购买行为的过程。2.3消费者购买动机1．证明性诱导（1）实证诱导。（2）证据诱导。（3）论证诱导。2．转化性诱导（1）先肯定再陈述。（2）询问法。（3）转移法。

（4）拖延法。

3．建议性诱导（1）建议购买高档商品。（2）建议购买替代商品。（3）建议购买互补商品。（4）建议购买大包装商品。（5）建议购买新产品。2.3消费者购买动机调查研究

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