12-网络营销策划 模块四任务十二 媒介投放

任务十二媒介投放模块四《网络营销策划》案例引入江小白的广告媒介组合策略（查阅教材案例）基础知识媒介：也称媒体，是指传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。广告媒介：被用来向消费者传递广告信息的媒介。可以说广告媒介是企业向消费者宣传产品信息的重要工具，直接影响着企业的发展。

（数据：中国快消品牌50强排行榜，伊利股份名列第一。据统计，14亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次。）基础知识在当代社会，广告媒介包括：传统媒介：报刊、杂志、广播、电视线下媒介：公交站台、电梯、地铁广告等线上（网络）媒介：网站、微博、微信、抖音、直播、小红书等。

基础知识媒介的选择在策划案中，我们设计了多种营销策略，如视频、海报、软文、活动、卡通形象等，需投放到多种广告媒介，以扩大影响力。

基础知识选择广告媒介时，应考虑的因素：1．目标消费群体的媒介接触习惯

每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群。不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒介的接受能力和接受习惯也不相同。因此，在选择广告媒介时，必须充分考虑不同消费群特点，才能保证广告的有效覆盖。基础知识以15-20岁这一年轻群体为例作一分析，普遍特征表现为：1）系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；2）性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；3）自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；4）与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；5）娱乐偶像对其影响大。通过对此群体的特征分析，媒介选择上得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目，电视中的综艺节目。

基础知识选择广告媒介时，应考虑的因素：2．产品特点

选择广告媒介应当根据产品性质与特征而定，因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。如可信度：央媒>卫视

展示、解释：直播>视频>图片>文字基础知识选择广告媒介时，应考虑的因素：3．成本依据各类媒介成本选择广告媒介。基础知识媒介的组合任何一种广告媒介的覆盖范围都有局限性，利用单一媒介进行传播，其宣传效果往往不是最佳。基础知识媒介的组合利用多种媒介进行组合传播，广告效果比运用单一媒介的广告效果要好。一可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围；二可以增加受众的广告接触次数，也就是增加广告传播深度。广告覆盖面越大，产品知名度越高。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。基础知识广告媒介组合概念：在一定时期内，通过多种媒介发布同一产品或品牌的广告。基础知识广告媒介组合需注意：（1）媒介组合使用要耗费大量广告费，企业需具备一定经济实力；（2）媒介组合运用是复杂的，不能随心所欲，应建立在研究分析和合理规划的基础上。基础知识广告媒介组合策略运用多种媒介做广告，不是简简单单将所选用的媒介累加在一起，要善于筹划，深入细致地分析媒介组合所构成的效果，进行优化，使组合的媒介能够发挥整体效应，使传播效果达到最大化。基础知识广告媒介组合策略（一）要能覆盖所有的目标消费者把选择的媒介排列在一起，将其覆盖域相加，看是否把大多数甚至绝大多数的目标消费者纳入了广告可以产生影响的范围之内，即媒介能否有效地触及广告的目标对象。如果不能够保证所有的目标消费者接收到有关的广告信息，就说明媒介组合中还存在着问题，需要重新调整或增补某些传播媒介，把遗漏的目标消费者补进广告的影响范围内基础知识广告媒介组合策略（二）注意选取媒介影响力的集中点组合后的媒介，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒介购买的投入方向，避免在非重点目标消费者身上花费过多的费用。案例点击案例：失败的媒介组合一家生产饮料的民营企业，其规模并不大，却不惜花巨资在中央级媒体央视、央广做广告。因为资金有限，只投放了一个星期，每天不到一分钟的时长。失败原因：1、媒介选择过大2、没有遍布全国的销售网络3、广告应有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。案例点击案例：某品牌媒介组合概念拓展千人成本：广告投放过程中，平均每一千人听到或者看到某广告一次需要的广告成本。千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000每千人成本是一种比较不同媒介宣传效力的便利方法。概念拓展例：杂志的千人成本：20.8元（可根据发行量计算）电视广告的千人成本：20.64元（可根据收视率计算）报纸广告的千人成本：10.28元电台广告的千人成本：4.43元公交巴士的千人成本：1.19元概念拓展千人成本并非是广告主衡量媒介价值的唯一标准，只是为了对不同媒介进行衡量而制定的一个相对指标。千人成本是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程起辅助作用。思考结合本组的营销主体所面向的消费群体，制定的营销策略及成本考虑，如何科学、合理地选择、组合各