无场景不营销：场景组合战略 增量增长.产品开发和整合传播-空手

))|第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会演讲人：空手12月6日中国佛山>不空谈品牌咨询创始人>科特勒增长实验室导师一个品牌必须占据至有场景就没有销量和一个品牌必须占据至有场景就没有销量和存在的意义找到新场景，才能创造新需新增长一个品牌在消费者生活中占据的场景越多， 获得的增长越红牛品牌的30年增长之路20042004年，“我的能量，社区校园>汽车要加油，我>长途开车场景，加油站便利店渠道>1998年左右， “渴了喝红牛，困了累了更要喝困了累了更要喝造新传奇”(2012),“你的能量，超乎你想象”>针对青少年，攻击运动饮料，首次提出“能量饮料”概念NBA,世界杯，中国羽毛球队、林丹代言，推广马>2009“红牛时间到”全国14个城市30002013“红牛时间到，朝焕新能量”,改在每天早上派送。2014“红牛早能量，畅享无限量">2014“来罐红牛，交个朋友”大学新生赠饮活动，8个城市的知名高娱乐元素，红牛不插电演唱会、赞助《最强大iPad真正上市后，它变成了一个更私人化的产品一一人突破周期创新增长教育教育量猛增，全网断货。量猛增，全网断货。20202天猫购买用户中60%是教育用户 2013年库克宣布Pad占据全球教育业平板市场的94%被苹果想到的使用场景，但对当时的苹果来说，他们并未想到平板电脑会和家中的则是拍照。最开始，苹果团队还不相信人们会拿着那么大的屏幕走出门，更别说拿来拍摄，上出现了摄像头。上2018年3月iPad广告 业妙趣横生2020年新款Padpro“你的下一台电脑，不同的场景，能够创造的业绩规模是不iPadiPad的场景大小同产品的需求强烈程度和需求发生的频次不同低频低频娱乐办公场景组合战略非刚需场用户需求产品设计消费场景用户需求产品设计场景定义需求/人群以场景为中心开发产品，在特定场景中理解消费者需求与痛点，明确解决方案；在场景中验证产品是否有价值，产品在场景中解决目标用户的什么问题，是否具备产品力；激消费者购买；突破周期创新增长很多产品之所以失败，不一定是因为产品本身的问题，而是在消费者的生活中没有找到场景鄂越灵心场景是产品创新的依据，是产品战略场景决定产品如何开发。场景越具体，要解决消费者的任务就越清晰，产品越有竞争力准的双频GPS,最长36小时的电池续航¹,还有便利的蜂窝网络功能²,满载一身。更搭配三款专用表带，随时迎接各种挑战。场景：日常穿搭、日常健康监测、户外运动突破周期创新增长品牌延伸/多元化：从资源协同到场景协同资源协同资源协同霸王防脱洗发液(防脱型)霸王洗发水推出霸王凉茶，其实应该打造新品牌，比如霸王洗发水和虞美人凉茶外部视角一—延伸产品/品类与原有产品/品类是否在同一生活场景中，能否场景协同给消费者创造一致性的品牌体验，属于同一个场景协同品牌延伸/多元化：从资源协同到场景协同资源协同从内部来看，企业生产上能不能共用原料、生产线、研发人才，销售上能否共用渠道和销售团队，从而从外部来看，是否在消费者的同一生活场景下，从而给消费者创造一致性的品牌体验，建立品牌生态。场景协同突破周期创新增长品牌延伸应基于用户消费场景展开，一个品牌的产品线，只能往同一消费场景下进行延伸，如此消费者对品牌的认知才不违和，因为同一场景下，用户体验的表达是一致的。而且这样企业才有1+1>2的协同效果。卫生巾和红糖花茶虽然品类差别很大，但属于同一消费场景，可以由同一品牌提供。洗发水和凉茶同样品类差别巨大，但在消费者心目就不是一回事，不同的场景意味着不同的体验，因此无法用一个品牌进行覆盖，虽然在企业看来都是中药制作的产品。产品+内容+服务，基于口腔护理场景的一体化解决方案>按月给用户寄送新的刷头和牙膏>通过邮件提供原创视频，普及口腔护理方法>开通DentalConnect服务平台，会员可在APP中预约牙医、围绕牙医护理领域，Quip给消费者提供了一整套解决方案。宝洁的战略是聚焦于顾客浴室一平米场景。顾客的浴室里会出现哪些产品，宝洁就生产销售哪些产品。从2005年开始，宝洁就在不断剥离食品品牌、宠物护理品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百个品牌。2012年，宝洁将旗下拥有40年历史的薯片品牌品客出售给家乐氏，彻底类似的战略还有箭牌糖果的收银台一平米场景，箭牌只生产能摆在超市收银台上的产品。突破周期创新增长泡奶场景校园场景泡奶场景泡茶场景泡茶专用水农夫山泉泡茶专用水然雪山餐饮渠道5L装餐饮渠道5L装社交场景¥2.5纯净水/天然水/¥3长白雪矿泉水家庭场景桶装水突破周期创新增长5度清爽8度强爽3度微醺5度清爽8度强爽3度微醺个人宅家饮用>目标人群：年轻女性>情绪：小心思小确幸>主张：一个人的小酒火锅时光，畅快撸串>情绪：轻松、自在>社会关系：普通朋友、同事>主张：开罐即达，即刻清爽酒劲十足饮用建议。>目标人群：年轻男性>社会关系：兄弟、死党>主张：酒劲十足，一罐就到位新品类/新品牌引线/主线场景定义战略支线场景驱动增长新品类/新品牌很多产品之所以失败，消费者没有需求，往往不是很多产品之所以失败，消费者没有需求，往往不是产品本身的问题，而是在消费者生活中没有找到场景，没有场景则产品无存在意义小品类品牌必须占据至少一个主线场景，没有场景就没有销量和基本盘主线场景刚需刚需低频低频频成熟大品类一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，获得的增长越大!成熟大品类一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，获得的增长越大!判断场景价值的2个标准穿针引线，找到品牌的第一批用户，点燃品牌的第一把火起到用户培育作用(引导消费),并产生溢出效应(诱导用户共创和扩散)引线场景需要具备强大的势能消费者在该场景下有痛点和刚需，更容易感知到产品功能价而且该场景便于触达消费者，并让其体验产品WATER保温18H保温18H单手开合|不用手拧203万评价2.9W1月销量3000+锐虎保温杯#有车必备#无螺纹保温杯#保冷杯#大容量保温杯收起Datly的中国之路植物奶更健康植物奶更健康牛奶在中国消费者心目中的地位不可捍动教育成本高消费者观念难以改变消费者心目中不存在这个超市甚至不知道如何摆放货架动销》+产品体验+品牌曝光+产品体验+品牌曝光+可触达+现金流+形象档次6200W+杯+人群认同10亿+杯+口味+口味+收入+价值认知10万+店设计OATLY可折叠OATLY可折叠一次性消费文化基于咖啡场景的4P设计+3元，升级燕麦拿铁+3元，升级燕麦拿铁衬托咖啡的香味，非常适合用咖啡大师燕麦奶先做精品咖啡馆从2020年起，OATLY发起咖啡师再做连锁咖啡馆(星巴成长计划，并一步步搭建起咖啡师深再做零售市场拓视野、促进交流。截至2022年7师)高势能场景虎邦辣酱：如何从2万个辣酱品牌中脱颖而出?体验体验传播外卖天生一对白领+大学生，是老干妈的边缘人群，也是辣酱消费升级的主力白领+大学生，是老干妈的边缘人群，也是辣酱消费升级的主力知乎@陈尚武Sear外卖餐饮店是小b端，对企业来说突破难度小，可触达，而且天天产生现金流基于外卖场景的4P设计创新一人食场景设计，一年2亿，双十一当天创新一人食场景设计，一年2亿，双十一当天一人食、一餐一罐刚刚好、外卖天生一对、干饭神器低价，方便用户点外卖凑单，凑单神器。万个外卖商户，70个连小辣酱小辣酱人人食虎邦辣酱虎邦辣酱一餐一罐刚刚好主线场景不是品牌的全部场景，甚至不一定是品牌的最大场景主流人群主流价值主流文化为什么一整根人参水走红，而不是正官庄和东阿阿胶?红参饮品Ⅱ红参饮品复方阿胶浆1\聚焦熬夜后找补场景2\锁定了熬夜党年轻人这一核心群体、天使顾客熬夜人参水不鼓励熬夜不熬夜别买我一整根各朴熬一整夜喝一整根STAYUPALLNIGHTDRIN引抓住了消费者需求和痛点，针对熬夜后心怀内疚、找补的消费心理诉求主张‘创作至美”20248上线天生会画Ap,打造[取色古今，共给山海营销活动，线上相关话题#国漫画师用平板还原山海经世界##中国色的山海经有多美#登上微博和抖音热搜，双话题合计阅读量|1.84亿+】。2022年12月27日，华为携手中国动漫博物馆举办了天生会画创作者沙龙2024天生会画数字创作大赛以“共绘自然”为主题，在科技与艺术交织的舞台上#华为平板重绘干里江山图#取色古今共绘山海12.2英寸双层OLED云晰柔光屏I天生会画App²I华为星跃键盘天生会画App强大又易用的绘画软件创作从此开始方天绘画引擎2.06K高清图层超大面布一笔一画，皆是出彩之作微博数码D10月15日08:30来自微博视频号在科技与艺术交织的舞台上#华为平板重绘千里江山图#,生动展现了产品的非凡实力与艺术创作的惊艳!2024天生会画数字创作大赛以“共绘自然”为主题，华为MatePadPro12.2英寸与天生会画App成为创作者的得力伙伴，引领我们深入自然，捕捉世界独特的天生会画App拥有丰富的笔刷资源，满足各种创作展开√HUAWEIMatePadPr取色共绘山海取色专今共绘山海取今共除山海的山海经世界。国式浪漫8869.1万6219650.8万公园跑鞋开创者全新赛道出发鸿星尔克基于“为国民运动而生”,聚焦国民运ERke弹5.0越跑鸿星尔克公园跑鞋开创者抖音商城鸿星尔克2024Q!补充和溢出场景突破周期创新增长西贝的儿童餐和夯鱼的儿童餐23:11一5G100西儿套Y290朵朵软心饮底信首届西贝儿童家食节即将登陆!全新升级育豆过敏原提示：乳附品世就吃西贝贝儿童餐全新升级夜夯鱼烤鱼(中央商场店)☆☆☆☆☆4.8详情>10766条¥78/人公益口味：4.8环境：4.7服务：4.7食材：4.8烤鱼中央大街索菲亚广场近30天143人打卡休息中次日10:30开始营业10收录10年有大桌付费停车有宝宝椅复古风格道里区中央大街100号中央商城6层>距地铁中央大街站1号口步行570m1商场中央商城>优惠菜品评价柚并最高影至50能胀周一至周日部分时段可用|不限张数¥818.1折新客特惠共省19元笔记半年售3.7万+查看其它1张代金券√◎随时退◎过期退◎随时退◎过期退打卡d发笔记优惠菜品评价笔记惠到店套餐◎随时退◎过期退全城炙爱·2人经典全城炙爱·2人经典¥257¥300.4抢购半年售1.3万+半年售3000+¥13.9¥26.85.2折半年售3000+半年售1000+半年售1000+半年售300+¥6.8¥97.6折半年售300+半年售600+¥447¥537.88.4折半年售600+d发笔记写评价13.9元单人餐166元双人餐189元3人餐单人儿童套餐¥13.95.2折¥26.8半年售3000+冒【周三限量】您有2张10元无门槛券可领>限制商品每桌限用1张券须知周一至周日11:00-20:30可用·包间不可用>保障随时退·过期自动退>团购详情团购详情(1份)¥26.8(1份)¥26.8极其小众而狭窄的场景，但是极具压强，极能体现产品性能和技术含量。极限场景主要用于打造传播事件和话题，展开内容营销拍月亮还得华为华为手机怎么拍月亮华为手机拍的月亮中秋扶乐设置后神器?手机拍演唱会波司意把女明星送去沙漠和热带雨林大牌护肤品在讲故事上的又一个尝试。无畏寒冷洽洽瓜子的消费场景住：糖瓜子霹藤椒子潮瓜子同末出游浴浴f前住：糖瓜子霹藤椒子潮瓜子同末出游浴浴f前池好啊!那我们去吃火锅椒),藤椒，香辛料，甜蜜素，安赛蜜，糖精钠，三贮存条件：密闭放阴凉处生产日期：见封口8008680290(固定电话拨打)洽洽食品股份有限公司客户服务部(收)洽洽食品股份有限公司制造重庆洽洽食品有限公司制造地址：重庆市荣昌板桥工业园区产地：市生产许可证编号：SC11850022606004博送猪旅行详其他内容扫描下方二维码进行查看会苗彩动页面或拨打消费者服务电话扫码关注公众号“周末出游洽洽好”查看详细活动信息81%哈尔滨洽洽食品有限公司制造产地双城市经济技术开发区堡旭大道1地：黑龙江省哈尔滨市双城市(H)不春"卷"在血凿才藤椒瓜子床出游突破周期创新增长>产品设计：洽洽周末出游盒>推广节点：每周末、节假日>>美团外卖的推广设计冬日夏日养宠送花养宠送花茶宠物用品业务奶茶外卖业务鲜花外卖业务分场景打造传播Campaign分场景打造传播Campaign美团外卖的推广设计>2023年520,吴磊广告“上美团外卖，送花说爱就现在”坎送花就美团外菲菲>2022年七夕，杨幂广告“七夕送花，就上美团外卖”放放>2022年妇女节，《她正在绽放》美团外卖”老师以前的每一笔都值得今天的一束花>2021年8月七夕节，“七夕买花，就上美团外卖”分场景打造传播书亦秋天的书亦小耳未奶茶迥蹄o2021.1“小耳朵奶茶”2021.5“小耳朵奶茶”第二弹人升奶茶桶”2022.8杨幂请你喝秋天的第一杯奶茶，爆品“S2022.11秋裤奶茶人升奶茶桶”越灵心突破周期创新增长美团外卖的推广设计强推广>>22万用户在小红书分享露营生活，相关笔记超45万篇。露营成为小红书2021\2022十大生活趋势2021年十一假期小红书露营笔记发布量同期提升1116%,内容性综艺上线，如 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