社区商业销售策划与案例分析

2024/12/161目录前言第一局部定义与特征分析第二局部定位与业态布局第三局部销售筹划与案例2024/12/162前言：当前的商业地产形势2024/12/163决定社区商铺销售的因素有哪些？讨论：2024/12/164决定社区商业销售的因素位置?交通?环境?产品?营销?带动?市场?其它……什么是根本？2024/12/165前言第一局部定义与特征分析第二局部定位与业态布局第三局部销售筹划与案例2024/12/166社区商业定义与特征分析社区商业的定义社区商业的特征社区商业的角色社区商业的问题2024/12/167社区商业的定义何谓社区商业?社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业那么是主要为社区居民提供日常生活必需品、效劳的商业及效劳设施〔含无店铺的各种效劳〕，具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的效劳人口一般在5万人以下，效劳半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，社区商业是什么？不是什么？业态?定义突出的是什么？商圈？同类对应的是城市商业中心\区域商业中心2024/12/168辐射型：5％—11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业气氛要求较高。中间型：2％—5％，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.内向型：2％以下，根本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。社区商业类型--按照商住比指标分类2024/12/169社区商业提供的效劳一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015〞，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。社区商业类型--按照交通时间分类2024/12/1610便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、效劳、餐饮等店铺，效劳人口一般在3000人以下；邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、效劳、餐饮等店铺，效劳人口一般在3000-50000人；社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和效劳，效劳人口一般在50000-150000人。社区商业类型--按照效劳的规模分类2024/12/1611底商型商业裙房型商业独立型商业社区商业类型--按照载体建筑形式分类2024/12/1612散点式商业商业街型商业购物中心型商业社区商业类型--按照布局分类2024/12/1613内部型商业外部型商业兼有型商业社区商业类型--按照位置分类2024/12/1614社区商业类型--按照社区规模分类小型社区：人口规模：300-700户〔组团，相当于居委会管辖规模〕；人均商业面积：0.6平米/人以下；可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区那么可考虑步行十分钟内；商业功能满足：效劳为主，便利性商品和效劳，便捷性餐饮。2024/12/1615中型社区：人口规模：2000-5000户；人均商业面积：平米/人；可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；商业交通时间：步行10分钟以内；商业功能满足：日常性效劳与商品并重，便捷性餐饮并可结合局部中式正餐，可考虑建设社区商业中心。社区商业类型--按照社区规模分类2024/12/1616大型社区：人口规模：1-1.5万户〔相当于街道办事处管辖规模〕；人均商业面积：平米/人；可设定的商业层次：便利商业组合+〔商业街区〕+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；商业交通时间：步行15分钟以内；商业功能满足：可考虑建设全方位效劳和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；1.5万户以上居住区脱离社区等级，类似于镇或城的概念,做区域型或超区域型商业中心。社区商业类型--按照社区规模分类2024/12/1617社区商业的特征顾客属地性业种配套性日常便利性效劳亲和性赢利稳定性需求依赖性商圈扩展性社区商业的特性决定了它的角色2024/12/1618社区商业的角色忽悠买房者？效劳业主者？品牌支撑者？利润获取者？敷衍指标者？自我作品者？其它……社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？2024/12/1619社区商业的角色局部服从整体优先原那么利益最大化的辅助原那么顾客需求导向产品原那么2024/12/1620社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原那么〞，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假设住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，那么显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原那么，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“外表功夫〞,细节也是表达事物本质的重要组成局部。社区商业与整体住宅区关系2024/12/1621问题讨论〔15分钟〕当前的社区商业存在哪些现象或问题？2024/12/1622社区商业的问题2024/12/1623社区商业的问题---关于开发主体大和小？规模问题租和售？比例问题住和商？规划问题先和后？节奏问题管和营？理念问题主和次？角色问题2024/12/1624前言第一局部定义与特征分析第二局部定位与业态布局第三局部销售筹划与案例2024/12/1625社区商业定位与业态布局社区商业的定位社区商业的业态社区商业的布局社区商铺的设计2024/12/1626社区商业的定位内容市场定位顾客定位规模定位2024/12/1627社区商业市场定位市场定位是前期定位筹划的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；名称建议〔通常是综合工程所处区域、工程自身特点、开发商名称等来确定〕。2024/12/1628顾客是谁顾客规模顾客特征：肖像描绘社区商业顾客定位2024/12/1629商业规模是确定社区商业定位的根本要素之一，特别是对于未确定商业面积的工程来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于工程的整体开展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量市场整体租售状况对工程规模的影响工程的商业属性〔辐射型、中间型或内向型〕主力店的带动效应〔一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5〕竞争性工程对工程规模的影响市政规划对工程片区商业规模的影响工程自身条件对规模的影响等。社区商业规模定位2024/12/1630社区商业业态组合2024/12/1631社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要表达在社区商业根底业态上。业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%社区商业业态组合-深圳23个社区2024/12/1632社区商业规划布局社区商业布局类型各业态布局特点人流动线的规划社区商铺铺位面积配比社区商铺铺位开间/进深比例2024/12/1633商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局那么表达了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：类型案例优点缺点底商满布型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口商街型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。散点列布型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。社区商业布局类型2024/12/1634底商满布型示例：锦绣江南入口商街型示例：万科四季花城入口集中型示例：星河湾散点列布型例如：海滨广场社区商业布局类型—各类型例如2024/12/1635根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的根本原那么有以下几点：在商业布局时，可优先考虑表达居民生活便利的业态，如超市、效劳配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应防止影响到社区居民的正常生活；对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。各业态布局特点2024/12/1636综合社区商业主要业态的布点，那么主要有以下根本要求：各业态布局特点主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层10－40其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层10－20冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层10－20干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30－100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层30－60饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口-1-3层6,000－15,000综合超市位置经营楼层经营面积（㎡）业态指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层10－40其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层10－20冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层10－20干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30－100地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层30－60饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100美容：200-1,000美容/美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒楼：1,000-3,000餐饮主出入口1层100-500便利超市主干道/主出入口-1-3层6,000－15,000综合超市位置经营楼层经营面积（㎡）业态指标2024/12/1637一层二层商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。

各业态布局特点—万科金色家园2024/12/1638东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多㎡。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相照应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。效劳配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。各业态布局特点—东海坊2024/12/1639波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面那么通过于香山街加设导视牌解决。效劳配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。各业态布局特点—波托菲诺2024/12/1640

在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。

人流动线规划2024/12/1641人流动线规划2024/12/1642人流动线规划2024/12/1643人流动线规划2024/12/1644以上6个社区中：西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点；万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商业分布较长，两者都能吸引人流经过大局部商业，仍是以主力店作为人流焦点。东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大局部商业。人流动线规划2024/12/1645从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：焦点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。人流动线规划2024/12/1646综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，表达层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升局部商铺商业价值。人流动线规划2024/12/1647案例分析—10分钟某市某开发商在非城市中心地段开发了别墅与商业复合工程，项目总规模为15万平米，其中6万平米为别墅，在别墅四周建设了9万平米的2-3层的商业街。开发商声称希望商业提升别墅销售价格。分析：上述案例中开发商存在哪些问题？对别墅而言，你认为商业该如何考虑？2024/12/1648铺位面积2024/12/1649铺位面积2024/12/1650从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态——如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30㎡以下〞和“31㎡－80㎡〞两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。铺位面积2024/12/1651中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501㎡以上〞的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。铺位面积2024/12/1652内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。

铺位面积2024/12/1653类型面积配比30㎡以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上内向型8.3％30.3％9.8％15.2％36.3％中间型5.2％21.3％14.0％10.0％49.6％辐射型1.3％2.8％5.6％7.2％83.2％类型个数配比30㎡以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上内向型33.6％55.0％5.5％3.7％2.1％中间型27.5％51.8％13.6％3.8％3.2％辐射型32.5％29.7％19.5％10.2％8.1％三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：铺位面积比2024/12/1654业态30㎡及以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：铺位面积比—与业态之间关系2024/12/1655类别区间开间3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以上——进深3m以下3m－6m6m－9m9m－15m15m－18m18m以上开间区间比例3m以下13.2%3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间比例3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m30.1%15m－18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：铺位开间/进深比2024/12/1656业态商家百货生活百货JUSCO、伊藤洋华堂、北京华联、物美、步步高超市大型综合超市（大卖场）沃尔玛、家乐福、大润发、世纪联华、物美社区标超华润万佳、苏果、各区域性超市餐饮大型餐饮湘江老厨、毛家饭店、天天渔港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上岛咖啡、米萝西餐中西式快餐麦当劳、肯德基、真功夫、吉野家、永和大王便利店——7-11、快客、好邻居服务配套及服饰精品服务配套一致药店、海王药业、柯达冲印、博恩凯音像、中国银行、千百度花艺、三春晖书店、久美书店、一品轩、小白兔、雪莉阿姨、正章服饰精品以纯、爱特爱、尤可、芬怡内衣、贝蒂童装、品质生活（天工坊）、圣骏水晶、风之谷精品美容及美发美容NB自然美、玛莎、思妍丽、明之堡女子美容桑拿会所美发纯剪一派、出发点生活家居——瑞信家具、侬侬家私、绿源沙发、雅兰休闲——避风塘茶楼、清风茶艺馆、新港鸿沐浴保健中心各类型商家列表示意2024/12/1657商铺交房条件—示意2024/12/1658问题讨论—15分钟当前的社区商铺设计存在哪些问题？2024/12/1659底商设计要点2024/12/1660北京富力城商业整体规划2024/12/1661社区商业建筑设计十大要点集中性开放性便利性独立性气氛性招示性规模性尺度性灵活性经济性2024/12/1662前言第一局部定义与特征分析第二局部定位与业态布局第三局部销售筹划与案例2024/12/1663社区商业销售筹划与案例社区商业租售定位社区商业销售策略社区商业销售案例2024/12/1664社区商业租售定位租售定位原那么：市场租售态势对工程的影响〔租售市场压力的大小〕；开展商的意图：假设希望短期回笼资金，那么建议尽可能的销售；假设有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，那么建议以租为主；假设希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，那么通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。工程的租售前景预判。2024/12/1665社区商业租售定位2024/12/1666租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过工程周边主要工程〔相近或相类似的商业工程〕的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位b、商业气氛c、人流量d、主力店e、交通条件f、开展商实力g、规模主题h、升值前景社区商业租售定位—租价定位2024/12/1667主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益复原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田工程〔参考工程综合系数评估表〕：比较因素权重%可类比项目本项目春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦整体区位201815181913商业氛围201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通条件1086896发展商实力543434规模主题542432升值前景532332合计100%85%66%84%89%60%社区商业租售定位—售价定位2024/12/1668根据可比工程销售价格，通过市场比较法，得出工程市场参考价格，如下表：指标可类比项目本项目春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦合计权重值85%66%84%89%60%一层街铺销售均价19000175001500020000

——权重值比例0.70590.90910.71430.6742

——所占权重20%30%30%20%

——一层街铺权重均价268252503214269713843根据市场比较法推导出本工程的销售均价，约：13800元/㎡。社区商业租售定位—售价定位2024/12/1669售价定位的另一方法为收益复原法，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田工程为例：主要选取区位相同或类似参考性强的工程：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。商业项目雅园路四季花城万科城毕加索大道华美丽苑惠鑫公寓四季春城租金水平（元/㎡）4575-80706060-6550-60根据目前市场租金水平判断，由于本工程商业处于成长期，平均租金约50—60元/㎡。社区商业租售定位—售价定位2024/12/1670社区商业租售定位—售价定位2024/12/1671社区商业销售管理2024/12/1672目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯销售带租约销售短期返租销售长期返租销售一般为一到三年返租一般