市场营销习题与答案道题

《市场营销》一〜十八章

试题及答案

第一章市场营销与市场营销学..........................................0

第二章市场营销哲学及其贯彻...........................................7

第三章规划企业战略与市场营销管理..................................15

第四章市场营销环境..................................................21

第五章消费者市场和购买行为分析…...................................27

第六章组织市场与购买行为分析.......................................33

第七章市场营销调研和预测............................................39

第八章目标市场营销战略.............................................47

第九章竞争性市场营销战略............................................53

第十章产品策略......................................................59

第十二章定价策略....................................................71

第十三章分销策略....................................................79

第十四章促销策略....................................................86

第十五章市场营销计划、组织和控制..................................91

第十AM国际市场营销...............................................97

第十七章服务市场营销..............................................103

第十八章市场营销的新领域与新概念.................................109

第一章市场营销与市场营销学

(i)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案.)

1.市场是一个由消费者决定并由推动的过程.

A.生产者B.中间商

C.政府D.零售商

答案：A

2.市场营销的核心是

A.生产B.分配

C.交换D.促销

答案：C

3.从市场营销的角度看，市场就是

A.买卖的场所B.商品交换关系的总和

C交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者

答案：D

4.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将

前者称之为,后者称为潜在顾客.

A.厂商B.市场营销者

C.推销者D.顾客

答案：B

5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的

A.欧洲B.日本

C.美国D.中国

答案：C

6.市场营销学第二次“革命”的标志是提出了的观念.

A.以消费者为中心B.以生产者为中心

C.市场营销组合D.网络营销

答案：A

7.站在经营者角度，人们常常把卖方称之为，而将买方称之为市场.

A.企业B.厂商

C.供货者D.行业

答案：D

8.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是

A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润

C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者

答案：A

9.消费者未能得到满足的感受状态称为

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

答案：B

10.与顾客建立长期合作关系是的核心内容.

A.关系营销B.绿色营销

C.公共关系D.相互市场营销

答案：A

11.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场

营销.

A.市场营销者B.相互市场营销者

C.生产者D.推销者

答案：A

12.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于,

真正的市场营销观念尚未形成.

A.生产领域B.流通领域

C.交换领域D.消费领域

答案：B

13.营销理论的基础是和价值实现论.

A.价值来源论B.生产目的论

C.交换目的论D.消费者主权论

答案：B

14.我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的

A.6市*B.《市场营销方法》

C.《市辘销厕D.旧场首播

答案：A

15.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为FI标市场和

两大部分.

A.宏观环境B.微观环境

C.企业不可控因素D.营销组合

答案：D

16.职能研究法属于的范畴.

A.传统研究法B,管理研究法

C.历史研究法

D.系统研究法

答案：A

17.战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是

A.传统研究法B.管理研究法

C.历史研究法D.系统研究法

答案：B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）

18.按照美国学者基恩•凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪

几类？

A.企业的生产活动

B.为消费者服务的理论

C.对社会现象的一种认识

D.生产者和消费者之间的交换过程

E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

答案：BCE

19.经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看做是

A.一个商品经济范畴B.商品内在矛盾的表现

C.商品供求关系D.商品交换关系的总和

E.通过交换反映出来的人与人之间的关系

答案：ABCDE

20.按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点.

A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望

B.交换是市场营销的核心

C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D.整体营销是实现交换的主要手段

E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求

的程度

答案：ABCE

21.交换的发生，必须具备以下条件

A.至少有交换双方

B.每一方都有对方需要的有价值的东西

C.每一方都有沟通和运送货品的能力

D.每一方都可以自由地接受或拒绝

E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的

答案：ABCDE

22.市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段

A.20世纪三四十年代的首次引入B.1978〜I983年的再次引入

C.I984年以来的发展创新D.1984〜1994年的广为传播

E.1995年以来的发展和创新

答案：ABDE

23.按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是

A.生产B.组织

C.市场营销D.创新

E.控制

答案：CD

24.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有

A.外部环境的制约和影响

B.企业各部门因认识差异而相互抵制

C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

答案：BCDE

25.宏观市场营销

A.从社会总体交换层面研究市场营销问题

B.以社会整体利益为目标

C.是一种企业的社会经济活动过程

D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长

答案：ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确.正确的在题干后的括号内打’错误的打“X”.）

26.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的.（）

答案：J

27.市场营销就是推销和广告.（）

答案：X

28.消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望.（）

答案：x

29.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身.（）

答案：X

30.交换是一个过程.在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交

易・（）

答案：J

31.市场营销的最终日标是企业获取利润.（）

答案：X

32.在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产

品・（）

答案：X

33.在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的

功际效用相等.（）

答案：V

34.1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将

市场营销（Marketing）作为学科名称.（）

答案：X

35.市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满

足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销（）

答案：J

36.中国市场学会于1984年成立于北京.（）

答案：X

37.市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两

个分支.（）

答案：J

（四）填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句.）

38.市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.

答案：市场

39.管理学家侧重从及其运行规律去认识市场.在他们看来，市场是供需双方在共

同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.

答案：商品交换

40.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水

平.

答案：满足顾客需求

41.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的

答案：欲望

42.是交换的基本组成单位.

答案：交易

43.交易通常有两种方式：一是货币交易，二是

答案：非货币交易

44.没有得到满足的感受状态，我们称之为

答案：需要

45.市场营销学的形成阶段大约在到1930年.

答案：1900年

46.1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的

答案：美国市场营销学会

47.企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提.

答案：对方或顾客

48.管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学

化.

答案：现代决策论

（五）名词解释

49.市场

答案：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客

所组成.

50.市场营销

答案：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社

会和管理过程.

51.交换

答案：交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为.

52.宏观市场营销

答案：宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某

种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体

经济的持续、健康发展和保护消费者利益.

53.效用

答案：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.

（六）简答题

54.现实市场的形成需要具备哪些条件？

答案：现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种，条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服

务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过

程.在组成市场的双方中，买方需求是决定性的.

55.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

答案：企业的基本职能只有两个：市场营销和创新.这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提.没有顾客，就没有企

业.

（2）顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财

富.换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运.随着社会

经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平，结构和偏好也在不断改变，这

就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基

本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人

事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的.因此，市场营销不仅以其创造

产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开采，而且不断促进企业将营销观念贯彻于

每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

56.微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？

答案：市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区

别主要表现在以下几个方面：

(1)研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会早体的交换层面来

研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的济活动过程，即从个体(个人和组

织)交换层面研究营销问题.

(2)管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组织)，而微观市场营销

的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人.

(3)手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的

手段则主要是4Ps(即产品、价格、分销和促销).

(4)目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的

持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的是通过满足消费者需求来获得利

润.

57.简答市场营销学的主要研究方法.

答案：市场营销学的研究方法很多，主要有：

(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.

(2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.

(3)管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用

较多的一种研究方法.

(4)系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.

(七)论述题

58.试述市场营销学的形成与发展过程.

答案：市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：

(1)市场营销学的初步形成阶段.

市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面，随着19世纪末

期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；

另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更

加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此

同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的

调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售

量.在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分

配等专题.但只是到了20世纪初，一些学者如阿克•肖、爱德华•琼斯等，才开始将上述问

题综合起来，以形成一门完整的学科.I902—1905年，密执安大学、加利福尼亚大学、伊

利诺斯大学和俄亥俄大学等相继开设了市场营销课程.1910年，执教于威斯康星大学的巴

特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科*名称.此

后，弗莱德•克拉克(FredE.Clark)于1918钙写了《市场营销原理讲义》L.S.邓肯也于

1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，

标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.

(2)市场营销学的发展阶段.

1929-1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界.在这种条件下，企业的首要

问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去.为了争夺市场，解决产品实

现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号.与此同时，市场营销学研

究大规模展开.一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原

理.1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的

美国市场营销学会（AMA）.从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和

市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用.

（3）市场营销学的“革命”阶段.

第二次世界大战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产

品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐.与此同时，西方国家政府先后推行所

谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给

提出了更高的要求.为此.许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念.其中

之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过

程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动的问题，

确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念.这一新概念导致市场营销学基本指

导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”.

59.试述市场营销原理对企业成长的重要意义.

答案：一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业，必须按社会的

某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗

旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决

企业成长中的关键问题.

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期

适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销

策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实观自身成长.

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势.在战略与策

略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不

败之地.

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组

合策略和系统实施，来达到其成长的目标.

（一）单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适的答案）.

60.市场营销的实质是

A.刺激需求B,需求管理

C.生产管理D.销售管理

答案：B

61.在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和

称为新观念.

A.产品观念B.生产观念

C.社会市场营销观念D.推销观念

答案：C

62.针对的市场情况，市场营销的任务是反市场营销.

A.过量需求B.不规则需求

C.下降需求D.有害需求

答案：D

63.执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是

A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么

C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深

答案：B

64.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于企业.

A.生产导向型B.推销导向型

C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型

答案：C

65.某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩

大市场时，则会导致企业奉行

A.生产观念B.产品观念

C.市场营销观念D.社会市场营销观念

答案：A

66.通过满足顾客需求达到,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的

基本精神.

A.顾客价值B.顾客满意

C.顾客偏好D.顾客购买

答案：B

67.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是

A.服务价值B.产品价值

C.人员价值D.形象价值

答案：B

68.顾客购买的总成本包括货币成本和

A.时间成本B.体力成本

C.精神成本D.非货币成本

答案：D

69.从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的

A.成本B.赢利

C.无形资产D.以上答案都不对

答案：B

70.通用电气公司董事长约翰•韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护

顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的惟

阖空”.

A.附加服务B.送货

C.产品保证D.质量

答案：D

71.从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是.

A.创造产品价值B.创造顾客价值

C.技术创新D.产品创新

答案：B

72.由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为.

A.供销价值链B,企业价值链

C.企业作业流程D.企业营销链

答案：A

73.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

A.供销环节B.战略环节

C.生产环节D.技术开发环节

答案：B

74.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组”）的致命弱点是

A.高度集权

B.效率低下

C.执行过时的营销观念

D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

答案：D

75.企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.

A.规章制度B.体制

C.文化D.作业流程

答案：C

76.把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我

们称之.

A.市场研究B.市场调查

C.市场营销D.学习

答案：D

77.企业感知外部世界的所有活动，我们称之为.

A.倾听B.学习

C.市场调查D.市场营销

答案：A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）

78.以企业为中心的市场营销管理哲学包括.

A.生产观念B.销售观念

C.市场营销观念D.产品观念

E.社会营销观念

答案：ABD

79.市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.

A.企业B.供应商

C.顾客D.中间商

E.社会

答案：ACE

80.市场营销观念的主要支柱包括.

A.目标市场B.顾客满意

C.协调营销D.产品质量

E.赢利性

答案：ABCE

81.顾客总价值包括.

A.商品品牌B.服务价值

C.人员价值D.产品价值

E.形象价值

答案：BCDE

82.顾客总成本包括.

A.货币成本B.时间成本

C.精神成本D.固定成本

E.体力成本

答案：ABCE

83.为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使

各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说，企业核心业务流程主要有.

A.新产品实现流程B.生产管理流程

C.存货管理流程D.订单一付款流程

E.顾客服务流程

答案：ACDE

84.创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.

A.技术创新B.倾听

C.知识创新D.学习

E.领先

答案：BDE

85.能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性?

A.拥有先进的生产技术和产品质量

B.系统地倾听企业内外部的各种声音

C.系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法

D.拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E.拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

答案：BCE

（三）判断题（判断下列各题是否正确.正确的在题干后的括号内打“J”，错误的打“X”）

86.营销管理的实质是需求管理.（）

答案：J

87.针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”.（）

答案：X

88.构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成

本・（）

答案：J

89.由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少.因此，

任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略.（）

答案：X

90.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本

很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观

念・（）

答案：J

91.市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利

益・（）

答案：J

92.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价

值・（）

答案：V

93.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本.

（）

答案：X

94.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益.

（）

答案：V

95.企业的营销结果往往取决于企业的营销部门.在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷

可通过营销部门的努力得到弥补.（）

答案：X

96.各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的.（）

答案：V

97.有效倾听必须保证企业能够听取各种声音.这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三

组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门.（）

答案：X

98.一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东.（）

答案：X

99.企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效

地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧.（）

答案：J

（四）填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句.）

100.在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即

答案：预期的需求水平

101,绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射高胆固醇食品等）

的需求状况，我们称之为

答案：负需求

102.在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施

答案：低营销

103“我们生产什么就卖什么.”是观念的典型表现.

答案：生产观念

104.以消费者为中心的观念，又称

答案：市场营销观念

105.西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，

转变为顾客导向，再发展到导向.

答案：社会利益

106.以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向和最高目标来处理营销问

眶的观念.

答案：企业利益

107.在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念.

答案：企业为中心

108.市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而

在于__

答案：消费者.

109.中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是观念的典型表现.

答案：产品

110.顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的与期望的差异.

答案：绩效

111.要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的垄断优势.

答案：战略环节

112.企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为问题，而且还要解

决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题.

答案：组织知识

113.是企业感知外部世界的常用手段.

答案：市场调研

114.在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好

时，我们称之为.

答案：领先

(五)名词解释

115.市场营销管理

答案：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换

关系而进行的分析、计划、执行与控制过程.

116.市场营销管理哲学

答案：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.它是一种观念，一

种态度，或一种企业思维方式.

117.社会市场营销观念

答案：社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业

的根本目的和责任的企业经营管理哲学.它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者

的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益.

118.供销价值链

答案：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,

我们称之为供销价值链或价值让渡系统.

119.组织知识

答案：组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、

共同拥有的那部分知识.组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的

知识，是个人知识的有机综合.

(六)简答题

120.简答销售观念和市场营销观念的主要区别.

答案：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲

学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学.主

要区别表现在：

(1)立论基础不同.销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主

权论，二者有着本质上的区别.

(2)开展业务的顺序不同.销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业

现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业

目标.市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心,

通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润.

121.简答企业价值链及其构成.

答案：所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合.即

企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节.这些环节相互

关联，相互影响.一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益.〜般地说，我

们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济

活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，

成败优劣主要取决于顾客服务.此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分

为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供

应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与

组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过

程中.

122.在一个以质量为导向的企业白，营销人员应发挥什么作用？

答案：营销人员必须发挥的重要作用有：

(1)有责任正确识别顾客的需要和要求.

(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者.

(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足.

(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助.

(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去.

(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门.

123.企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面？

答案：企业组织与体制创新的原则包括：

(1)满足利益方的要求.

(2)改进关键业务过程.

(3)合理配置资源.

(4)组织革新.

(七)论述题

124.试述西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景.

答案：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.它是一种观念，一

种态度，或一种企业思维方式.其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系.一

般地说，西方企业100多年来市场营销管理哲学观念的演变历程大体经历了以下三个阶段.

(1)以企业为中心的观念.即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念.具

体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管

理哲学，产生于19世纪末20世纪初.由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，

产品供不应求.企业只要提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润.因此，企业的中心问题

是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异.在这种情况下，生产观念为众

多企业所接受.生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当

集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本.其典型口号是“我们生产什

么，就卖什么”.

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲

学，与生产观念几乎在同一时期流行.产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有

某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品.因此，企业管理的中心是致力于生

产优质产品，并不断精益求精.其典型表现是“好酒不怕巷子深”

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于

20世纪三四十年代.这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产得到推广，商品产

量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，己成为企业面临的主要问题.推

销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然，消费者就不会大量购买

木企业的产品.因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服.甚至强制消费者购买.其

典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么”.

(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念.该观念形成于20世纪50年代.第二次世界

大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一

步激化.同时，西方各国政府相继推行富福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快

速变化.消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更

加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻.如何使企业产品符合消费者的需求，已成

为企业必须解决的首要问题.该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正

确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织

企业的一切营销活动.其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产什么”

(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念.20世纪70年代以来，随着全球环境破

坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者

整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高.在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，

统称为社会营销观念.该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考

虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾

客满意来完成企业的目标.与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的

满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，

以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润.

125.试述顾客让渡价值理论及其意义.

答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某

一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，

其中每一项价值的变化均对总价值产生影响：顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的

时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、

体力成本等非货币成本两类.

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，

而同时乂希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客

在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，

即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象.企业为在竞争中战胜对手，吸引更多

的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能

提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品.也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”

观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义.

(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响.由于顾客总价值

与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响

的.因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本

的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然.因此，企业在制定各项市场营销决

策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的

生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品.

(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的.

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以

提高产品的实用价值.总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值

强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度

的满足.

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客

让渡价值最大化策略.追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润感少.因

此，在市场营销实践中，企业应掌握•个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最

大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用.换言之，企业顾

客让第滤位三值的章松应规以能划筋实现企伞火业的经般营目略标为区与贝%市、场，营一销，管八一理

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案.）

126.整体战略是企业层次的战略.

A.总体B.局部

C.最高D.较强

答案：C

127.职能战略是各个职能部门的战略.

A.长期性B.中期性

C.短期性D.中长期

答案：C

128.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的

A.经营主线B.经营目标

C.经营方针D.经济利益

答案：A

129.共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种__联系.

A.内在B.外部

C.多种D.局部

答案：A

130.具有较高增长率和较高市场日有率的经营单位是.

A.问号类B.明星类

C.奶牛类D.瘦狗类

答案：B

131.问号类经营单位是具有较高坞长率和的经营单位或业务.

A.较高占有率B.一般占有率

C.较低占有率D.没有占有率

答案：C

132.明星类单位的市场增长率降到以卜，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类

单位.

A.50%B.30%

C.10%D.5%

答案：C

133.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是

A.问号类B.明星类

C.奶牛类D.瘦狗类

答案：D

134.规划经营战略的关键是战略分析和_____.

A.战略选择B.战略计划

C.战略部署D.战略调查

答案：A

135.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

A.环境威胁B.市场机会

C.市场利润D.成本降低

答案：B

136.经营战略计划的制定和实施，要以特定的为依据.

A.目标B.利润

C.成本D.计划

答案：A

137.在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个

A.战略B.战术部落

C.战略联盟D.战略群落

答案：D

138.是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员

推销、营业推广与公共关系等等.

A.产品B.定价

C.促销D.分销

答案：C

139