市场营销各章习题

第一章市场营销与市场营销学

（一）单项选择题（在以下每题中，选择一个最适合的答案.）

1.市场是一个由消费者决定并由推动的过程.

A.生产者B.中间商

C.政府D.零售商

2.市场营销的核心是

A.生产B.分配

C.交换D.促销

3.从市场营销的角度看，市场就是

A.买卖的场所B.商品交换关系的总和

C交换过程本身D.具有购置欲望和支付能力的消费者

4.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将

前者称之为，后者称为潜在顾客.

A.厂商B.市场营销者

C.推销者D.顾客

5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的

A.欧洲B.日本

C.美国D.中国

6.市场营销学第二次“革命”的标志是提出了的观念.

A.以消费者为中心B.以生产者为中心

C.市场营销组合D.网络营销

7.站在经营者角度，人们常常把卖方称之为,而洛买方称之为市场.

A.企业B.厂商

C.供货者D.行业

8.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终H标是

A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润

C.求得生存和开展D.把商品推销给消费者

9.消费者未能得到满足的感受状态称为

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10.与顾客建立长期合作关系是的核心内容.

A.关系营销B.绿色营销

C.公共关系D.相互市场营销

11.当买卖双方都表现枳极时，我们就把双方都称为，并将这种情

况称为相互市场营销.

A.市场营销者B.相互市场营销者

C.生产者D.推销者

12.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于,

真正的市场营销观念尚未形成.

A.生产领域B.流通领域

C.交换领域D.消费领域

13.营销理论的根底是和价值实现论.

A.价值来源论B.生产目的论

C.交换目的论D.消费者主权论

14.我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的

A.《市场学》B.《市场营销方法》

C.《市场营销原理》D.《市场营销》

15.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和

两大局部.

A.宏观环境B.微观环境

C.企业不可控因素D.营销组合

16.职能研究法属于的范畴.

A.传统研究法B,管理研究法

C.历史研究法D.系统研究法

17.战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是

A.传统研究法B.管理研究法

C.历史研究法D.系统研究法

［参考答案］

1.A2.C3.D4.B5.C

6.A7.D8.A9.B10.A

11.A12.B13.B14.A15.D

16.A17.B

（二）多项选择题（以下各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）

1.按照美国学者基恩・凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类?

A.企业的生产活动

B.为消费者效劳的理论

C.对社会现象的一种认识

D.生产者和消费者之间的交换过程

E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2.经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看做是

A.一个商品经济范畴B.商品内在矛盾的表现

C.商品供求关系D.商品交换关系的总和

E.通过交换反映出来的人与人之间的关系

3.按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点.

A.市场营销的最终目标是确足需求和欲望

B.交换是市场营销的核心

C.交换过程是•个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D.整体营销是实现交换的主要手段

E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

4.交换的发生，必须具备以下条件

A.至少有交换双方

B.每一方都有对方需要的有价值的东西

C.每一方都有沟通和运送货品的能力

D.每一方都可以自由地接受或拒绝

E.每一方都认为与对方交易是适宜或满意的

5.市场营销理论在中国的传播和开展大致有以下几个阶段

A.20世纪三四十年代的首次引入B.1978〜1983年的再次引入

C.1984年以来的开展创新D.1984〜1994年的广为传播

E.1995年以来的开展和创新

6.按照管理大师彼德•杜售克的说法，企业的根本职能是

A.生产B.组织

C.市场营销D.创新

E.控制

7.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有

A.外部环境的制约和影响

B.企业各部门因认识差异而相互抵抗

C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E.企业顺利成长时极易忘记营销原那么和理论

8.宏观市场营销

A.从社会总体交换层面研究市场营销问题

B.以社会整体利益为目标

C.是一种企业的社会经济活动过程

D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长

［参考答案］

1.BCE2.ABCDE3.ABCE4.ABCDE

5.ABDE6.CD7,BCDE8.ABD

（三）判断题（判断以下各题是否正确.正确的在题干后的括号内打“J”,错误的打"X".）

1.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的.（）

2.市场营销就是推俏和广告.（）

3.消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望.（）

4.消费者之所以购置商品，根本目的在于获得并拥有产品本身.（）

5.交换是一个过程.在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易.（）

6.市场营销的最终日标是企业获取利润.（）

7.在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购置该产品.（）

8.在购置决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效

用相等.（）

9.1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销

（Marketing）作为学科名称.（）

10.市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费

（六）简答题

1.现实市场的形成需要具备哪些条件？

2.为什么说企业的根本职能就是营销和创新？

3.微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？

4.简答市场营销学的主要研究方法.

［参考答案要点］

L现实市场的形成需要具备以下根本条件：

Q）消费者（用户）•方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源：

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或效劳；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种，条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和效劳方式等。

因此，市场的开展是•个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程.在组成市场的双方

中，买方需求是决定性的.

2.企业的根本职能只有两个：市场营销和创新.这是因为：

Q）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提.没有顾客，就没有企业.

（2）顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购置产品和效劳，才能使企业的资源变成财富.换句话

说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购置行为，决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断开展和

人民生活水平的提高，顾客的需求水平，结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断

调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的根本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能,

只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的.因此，市场营销不仅以其创造产品或效劳的市场而

招企业与其他人类组织区分开采，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首

要的核心职能。

3.市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现

在以下几个方面：

（1）研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会早体的交换层面来研究营销

问题，而微观市场营销那么是指一种组织或机构的济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层曲研究营

销问题.

（2）管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理

主体那么是企业（社会机构、组织）或个人.

（3）手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段那么

主要是4Ps（即产品、价格、分铛和促销）.

（4）目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健

康开展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的是通过满足消费者需求来获得利润.

4.市场营销学的研究方法很多，主要有：

（1）传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.

（2）历史研究法，即是从开展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.

（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一

种研究方法.

（4）系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.

（七）论述题

1.试述市场营销学的形成与开展过程.

2.试述巾场营销原埋对企业成长的重要意义.

［参考答案要点］

1.市场营销学的产生和开展过程大致经历了以下三个阶段：

(1)市场营销学的初步形成阶段.

市场营销学创立于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面，随着19世纪末期美

国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋锋利；另一方面，随

着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加剧烈.供求矛盾的扩大

和剧烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时，科学技术的开展，也使企业内

部方案与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的

生产方案和销售方案，控制和调节市场销出最.在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独

尤的经营管理学科诞生了.

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专

题.但只是到了20世纪初，一些学者如阿克•肖、爱德华•竦斯等，才开始将上述问题综合起来，以

形成一门完整的学科.1902—1905年，密执安大学、加利福尼亚大学、伊利诺斯大学和俄亥俄大学等

相继开设了市场营销课程.1913年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营俏方法》一

书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科*名称.此后，弗莱德•克拉克(FredE.Clark)于1918年

编写了《市场营销原理讲义》；L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为，

市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.

(2)市场营销学的开展阶段.

1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界.在这种条件下，企业的首要问题已

经不是扩大生产和降低本钱，而是如何把产品销售出去.为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开

始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号.与此同时，市场营销学研究大规模展开.一些著名大学

的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理.1937年，美国全国市场营销学和广告

学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA).从事市场营销研究和营销人

才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的开展起了重要作用.

(3)市场营销学的“革命”阶段.

第二次世界大战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度开展，并使社会产品数量

剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为锋利.与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工费、高福利、

高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购置力，并对社会供给提出了更高的要求.为此.许多

市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的“生产一市场“关系颠倒

过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求

来组织生产及其他企业活动的问题，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念.这一新概念

导致市场营销学根本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”.

2.一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

首先，价值交换(实现)是企业生存和开展的根底.作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需

要创造价值(产品或效劳)，并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立

正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题.

其次，市场营俏学为企业成长提供了战略管理原那么，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应

关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，防止营销

短视风险，不断在更高层次上满足需要来实观自身成长.

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,

市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地.

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营俏组合策略

和系统实施，来到达其成长的目标.

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销方案执行与控制方法.

第二章市场营销哲学及其贯彻

（一）单项选择题（在以下每题中,选择一个最适宜的答案）.

1.市场营销的实质是

A.刺激需求B.需求管理

C.生产管理D.销售管理

2.在对企业营销管理哲学H勺开展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和一称为新观

念.

A.产品观念B.生产观念

C.社会市场营销观念D.推销观念

3.针对的市场情况，市场营销的任务是反市场营销.

A.过量需求B.不规那么需求

C.下降需求D.有害需求

4.执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是

A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么

C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深

5.以“顾客需要什么，我们就生产供给什么"作为其座右铭的企业属丁企业.

A.生产导向型B.推销导向型

C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型

6.某种具有良好市场前景的产品，因生产本钱很高，必须通过提高生产率和降低本钱来扩大市场

时，那么会导致企业奉行

A.生产观念B.产品观念

C.市场营销观念D.社会市场营销观念

7.通过满足顾客需求到达一，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营俏的根本精神.

A.顾客价值B.顾客满意

C.顾客偏好D.顾客购置

8.决定顾客购置总价值大小的关键和主要因素是

A.效劳价值B.产品价值

C.人员价值D.形象价值

9.顾客购置的总本钱包括货币本钱和

A.时间本钱B.体力本钱

C.精神本钱D.非货币本钱

10.从产品效劳质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质审:改进方案通常会增加企业的.

A.本钱B.赢利

C.无形资产D.以上答案都不对

11.通用电气公司董事长约翰•韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠

诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的惟一途径”.

A.附加效劳B.送货

C.产品保证D.质量

12.从企业价值链及其构成看,下游环节的中心是.

A.创造产品价值B.创造顾客价值

C.技术创新D.产品创新

13.由供给商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为.

A.供销价值链B.企业价值链

C.企业作业流程D.企业营销桂

14.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

A.供销环节B.战略环节

C.生产环节D.技术开发环节

15.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为"命令一控制式组"）的致命弱点是.

A.高度集权

B.效率低下

C.执行过时的营销观念

D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

16.企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.

A.规章制度B.体制

C.文化D.作业流程

17.把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之

A.市场研究B.市场调查

C.市场营销D.学习

18.企业感知外部世界的所有活动，我们称之为.

A.倾听B.学习

C.市场调查D.市场营销

［参考答案］

1.B2.C3.D4.B5.C

6.A7.B8.B9.D10.B

11.D12.B13.A14.B15.D

16.C17.D18.A

（二）多项选择题（以下各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）

1.以企业为中心的市场营销管理哲学包括.

A.生产观念B.销售观念

C.市场营销观念D.产品观念

E.社会营销观念

2.市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.

A.企业B.供给商

C.顾客D.中间商

E.社会

3.市场营销观念的主要支柱包括.

A.目标市场B.顾客满意

C.协调营销D.产品质量

E.赢利性

4.顾客总价值包括

A.商品品牌B.效劳价值

C.人员价值D.产品价值

E.形象价值

5.顾客总本钱包括____.

A,货币本钱B.时间本钱

C.精神本钱D.固定本钱

E.体力本钱

6.为了向顾客提供优质效劳并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关

职能部门尽力投入和合作.一般来说，企业核心业务流程主要有____.

A.新产品实现流程B.生产管理流程

C.存货管理流程D.订单一付款流程

E.顾客效劳流程

7.创立知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.

A.技术创新B.倾听

C.知识创新D.学习

E.领先

8.能持续领先的企业，大都具有以下哪些共性?.

A.拥有先进的生产技术和产品质量

B.系统地倾听企业内外部的各种声音

C.系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法

D.拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E.拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反响的共同业务程序

［参考答案］

1.ABD2.ACE3.ABCE4.BCDE

5.ABCE6.ACDE7.BDE8.BCE

（三）判断题（判断以下各题是否正确.正确的在题干后的括号内打“，'，错误的打"X"）

1.营销管理的实质是需求管理.（）

2.针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销〃.（）

3.构成顾客总本钱之一的非货币本钱，包括时间本钱、精神本钱和体力本

钱.（）

4.由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业本钱增加，利润减少.因比，任何企

业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略.（）

5.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产本钱很高，

必须通过提高生产率、降低本钱来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观

念.（）

6.市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利

益.（）

7.•般来说，增加顾客购置的总价值和降低顾客购置的总本钱都可以提高顾客的让渡价

值.)

8.从企业熨际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的本钱.

（）

9.顾客总价值是指顾客购置某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益.

（）

10.企业的营销结果往往取决于企业的营销部门.在很多时候，企业产品或效劳方面的缺陷可通过

营销部门的努力得到弥补.（）

11.各方利益关系的协调木质上仍然是以顾客满意为核心的.（）

12.有效倾听必须保证企业能够听取各种声音.这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体,

即顾客、社'区和企业内部各职能部门.（）

13.一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东.（）

14.企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化

为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧.（）

［参考答案］

1.J2.x3.J4.x5.J

6.J7.J8.X9.V10.X

11.J12.X13.X14.V

（四）填空题（请在各小题的曲线处填入适当的词句.）

1.在通常情况下，企业一股都会对目标市场设定一个预期交易水平，即

2.绝大多数人不喜欢，甚至愿意花--定代价来回避某种产品（如防疫注射高胆固醉食品等）的需求状

况，我们称之为

3.在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施一

4.“我们生产什么，就卖什么."是观念的典型表现.

5.以消费者为中心的观念，又称

6.西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾

客导向，再开展到导向.

7.以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念.

8.在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念.

9.市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于

10.中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是观念的典型表现.

11.顾客购置后是否满意，取决于其实际感受到的与期望的差异.

12.要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的垄断优势.

13.企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为问题，而且还要解决彼此

独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题.

14.是企业感知外部世界的常用手段.

15.在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们

称之为.

［参考答案］

1.预期的需求水平2.负需求3.低管销

4.生产观念5.市场营销观念6.社会利益

7.企业利益8.企业为中心9.消费者.

10.产品11.绩效12.战略环节

13.组织知识14.市场调研15.领先

(五)名词解释

1.市场营销管理

2.市场营销管理哲学

3.社会市场营销观念

4.供销价值链

5.组织知识

［参考答案］

1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进

行的分析、方案、执行与控制过程.

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想.它是一种观念，一种态度，

或一种企业思维方式.

3.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目

的和责任的企业经营管理哲学.它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；

消费者和社会的长远利益：企业的营销效益.

4.将企业价值链向外延伸.就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之

为供销价值链或价值让渡系统.

5.组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有

的那局部知识.组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的

有机综合.

(六)简答题

1.简答销售观念和市场营销观念的主要区别.

2.简答企业价值链及其构成.

3.在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用？

4.企业组织与体制创新的原那么包拈哪几个方囿？

［参考答案要点］

1.销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场

营销观念那么是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学.主要区别表现在：

(1)立论根底不同.销售观念的根底是生产者主权论，而市场营销观念的根底那么是消费者主权论，

二者有着木质上的区别.

(2)开展业务的顺序不同.销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品

为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企、也目标.市场营销观念

那么采用从外向内开展业务的股序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的

活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润.

2.所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合.即企业内

部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节.这些环节相互关联，相互影响.一

个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的本钱和效益.一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把

企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特

性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客效劳.此外我们也可按照对产

品价值的不同影响把企业价值链划分为企业根本增值活动和企业辅助性增值活动两大局部，其中企业根

本增值活动包括材料供给、生产加工、成品储运、市场销售、售后效劳五个环节，而辅助性增值活动那

么包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有根本活动的全

过程中.

3.营销人员必须发挥的重要作用有：

(1)有责任正确识别顾客的需要和要求.

(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者.

(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足.

(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助.

(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去.

(6)应该收集顾客有关改进产品和效劳方面的意见，并将其反映到公司各有关部门.

4.企业组织与体制创新的原那么包括：

(1)满足利益方的要求.

(2)改进关键业务过程.

(3)合理配置资源.

(4)组织革新.

(七)论述题

1.试述西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景.

2.试述顾客让渡价值理论及其意义.

［参考答案要点］

1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想.它是一种观念，一种态度，

或一种企业思维方式.其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系.一般地说，西方企业

100多年来市场营销管理哲学观念的演变历程大体经历了以下三个阶段.

Q)以企业为中心的观念.即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念.具体包括生

产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营箱管理哲

学，产生于19世纪末20世纪初.由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求.企

业只要提高产量，降低本钱，便可获得丰厚利润.因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，

而不必过多关注市场需求差异.在这种情况下，生产观念为众多企业所接受.生产观念认为，消费者总

是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，

降低本钱.其典型口号是“我仅生产什么，就卖什么”.

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生

产观念儿乎在同一时期流行.产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿

意出较高价格购置质量上乘的产品.因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.其

典型表现是“好酒不怕巷子深〃.

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪

三四十年代.这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产得到推广，商品产量迅速增加，市场商

品供过于求，如何把现有产品销售出去，己成为企业面临的主要问题.推销观念认为，消费者通常有一

种购置惰性或抗衡心理，假设顺其自然，消费者就不会大量购置本企业的产品.因此，企业必须采用各

种推俏技巧和手段来说服、甚至强制消费者购置.其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么〃.

(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念.该观念形成于20世纪50年代.第二次世界大战后，

随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化.同时，西方

各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化.消费者有较多的可支配

收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购置选择更为精明，要求也更为

苛刻.如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题.该种观念认为，企业的一

切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需

要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动.其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产什么”.

(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念.20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、

货源短缺、人口爆炸、通货膨胀却无视社会效劳等问题口益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益,

即社会利益的呼声越来越高.在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念.该种

观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，乂要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和

企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标.与市.场营销现念的区别

在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那

样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润.

2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额.顾客总价值是指顾客购置某一产品与

效劳所期望获得的一组利益，由产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变

化均对总价值产生影响：顾客总本钱是指顾客为购置某•产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的

货币资金等要素，可分为货币本钱和时间本钱、精神本钱、体力本钱等非货币本钱两类.

由于顾客在购置产品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时

又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往

往从价值与本钱两个方面进行比拟分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值〃最大的

产品作为优先选购的对象.企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争

对手具有更多“顾客让渡价值"的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购置本企业的产品.也

就是说，树立正确的“顾客让渡价值〃观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要

的意义.

(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总本钱两方面的因素的影响.由于顾客总价值与总本钱

的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的.因此，某一项价值

因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总本钱的大小，而且还影响顾客让渡价值

的大小；反之，亦然.因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总本钱的

各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值

的产品.

(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项本钱的重视程度是不同的.

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总本钱，以提高产

品的实用价值.总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才

能增加其购置的实际利益，减少其购置本钱，使顾客的需要获得最大限度的满足.

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，稳固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值

最大化策略.追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致本钱增加，利润减少.因此，在市场营销实

践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价

值所带来的利益超过因此而增加的本钱费用.换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经

营目标为原那么.

第三章规划企业战略与市场营销管理

(一)单项选择题(在以下每题中，选择一个最适合的答案.)

1.整体战略是企业层次的战略.

A.总体B.局部

C.最高D.较强

2.职能战略是各个职能部门的战略.

A.长期性B.中期性

C.短期性D.中长期

3.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的

A.经营主线B.经营目标

C.经营方针D.经济利益

4.共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系.

A.内在B.外部

C.多种D.局部

5.具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是.

A.问号类B.明星类

C.奶牛类D.瘦狗类

6.问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务.

A.较高占有率B.一般占有率

C.较低占有率D.没有占有率

7.明星类单位的市场增长率降到以卜，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位.

A.50%B.30%

C.10%D.5%

8.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是—.

A.问号类B.明星类

C.奶牛类D.瘦狗类

9.规划经营战略的关键是战略分析和.

A.战略选择B.战略方案

C.战略部署D.战略调查

10.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是

A.环境威胁B.市场时机

C.市场利润D.本钱降低

11.经营战略方案的制定和实施，要以特定的为依据.

A.目标B.利润

C.本钱D.方案

12.在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个

A.战略B.战术部落

C.战略联盟D.战略群落

13.是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、

营业推广与公共关系等等.

A.产品B.定价

C.促销D.分销

14.规定战略经营单位业务和开展方向.

A.经营任务B.经营方针

C.经营方案D.经营目标

15.一个战略经营单位是企业的一个.

A.部门B.车间

C.产品D.环节

［参考答案］

1.C2.C3.A4.A5.B

6.C7.C8.D9.A10.B

11.A12.D13.C14.A15.A

（二）多项选择题（以下各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）

1.职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过

程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括

A.研究与开发管理B.生产管理

C.市场营销管理D.财务管理

E.人力资源管理

2.企业使命说明书包括的根本要素是.

A.使用范围B.活动领域

C.国家法律D.主要政策

E.远景和开展方向

3.市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型.

A.明星类B.金马类

C.奶牛类D.问号类

E.瘦狗类

4.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种

战略地带.这三种战略地带是

A.“红色地带”B.“绿色地带”

C."黄色地带”D.“蓝色地带”

E.“白色地带”

5.规划企业成长战略的方式有____

A.松散式成长战略B.密集式成长战略

C.统i式成长战略D.一体化成长战略

E.多角化成长战略

6.企业一体化成长战略包括

A.后向i体化B.向上一体化

C.水平一体化D.向下一体化

E.前向一体化

7.企业多角化成长战略包括

A.纵向多角化B.垂直多角化

C.同心多角化D.水平多角化

E.综合多角化

8.构成战略环境的因素很多，可分为____因素.

A.主体环境B.主观环境

C.一般环境D.地域环境

E.客观环境

9.市场营销组合因素包括____

A.产品B.竞争

C.定价D.分销

E.促销

10.美国学者波特提出的竞争性战略包括

A.本钱领先战略B.差异化战略

C.品牌战略D.聚焦战略

E.一体化战略

［参考答案］

1.ABCDE2.BDE3.ACDE4.ABC

5.BDE6.ACE7.CDE8.ACD

9.ACDE10.ABD

（三）判断题（判断以下各题’是否正确.正确的在题干后的括号内打’错误的打"X".）

1.经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略.（）

2.职能战略是企业多个职能部门的长期性战略.（）

3.企业使命反映企业的目的、特征和性质.（）

4.战略经营单位通常没有自己的业务.（）

5.问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务.（）

6.规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的开展潜

力，决定投资结构.（）

7.根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用开展策略（）

8.市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类.（）

9.一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强.（）

10.企业利润水平与市场占有率同向增长.（）

11.市场增长率越高，经营单位的资金需求数量越少.（）

12.处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略.（）

13.处于黄色地带的企业采取增加资金投入和开展扩大的战略.（）

14.经营任务规定战略经营单位业务和开展方向.（）

15.产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素.（）

16.对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境

因素进行分析.