媒介经济学试题

一、名词解释（本题共4小题，每小题10分，共40分）

1、传媒产品的外部性

答：传媒产品极易产生较强的外部性，这种外部性，可能是正的也可能

是负的。科斯认为，”作为社会中的个体，人们在交易的过程中不仅产生私

人成本，同时，这些活动会或多或少地产生正的或负的外部性，从而产生所

谓的社会成本”。也就是说，社会成本与私人成本的差值即是外部性所描述

的部分。比如一部纪录片可能带给人知识，人们在娱乐的同时也得到了知识

的进步，而一些犯罪、血腥的场面有可能给儿童造成阴影，也可能成为青少

年模仿的对象等。正是因为外部性的存在，传媒行业无论在哪个国家都是受

到政府管控最多的行业之一。

2、“二次销售”模式

答：“二次销售”模式指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读

者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广

告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信

息的需求，消除受信者的随机不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。

第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。受众的注意力是商品。是“注

意力经济”，“影响力经济”。

3、范围经济

答：范围经济是指企业生产多种产品时出现的比分别生产这些产品时成

本降低的现象。这主要是因为生产多种产品时可以共用一些资源，比如原材

料、人力、渠道等。传媒业是一个范围经济效应也很突出的行业，因为各分

支传媒都是经营信息产品的，比如一个传媒集团，同一条信息通过编辑可以

在广播、电视、网络等渠道向受众传送，在这个过程中原材料是共用。

4、对赌模式

答：制播双方以节目收视率作为对赌标的，以节目庞大的广告收入作为

对赌筹码，根据节目收视率的达成指标来分配广告收入的大蛋糕。浙江卫视

的《中国好声音》最早使用对赌模式：节目制作方灿星制作向浙江卫视提出

“对赌协议”，即承诺节目收视率会达到一个点，低于这个点将采用对制作

方不利的分成模式，高于这个点，制作方将获得广告收入分成的巨大回报。

对赌模式最终使灿星制作获得了丰厚的利润回报，在《中国好声音》的广告分成中，

浙江卫视占40%,灿星制作占60靖。然而，尹不是每一档综艺都能成为《中

国好声音》这样的现象级综艺节目。一些制作公司与电视台签订“对赌协议”

后，会出资找广告公司购买收视率。“对赌协议”导致综艺节目的收视率造假

问题愈演愈烈，需要通过行业自律来进行约束

二、计算题(本题共1小题，每小问10分，共20分)

新闻集团默多克旗下拥有的《伦敦时报》是世界著名报纸之一。某年9

月，《伦敦时报》的价格从45便士降到30便士，而它的竞争对手价格保持不

变，几家主要报纸降价前后的销量如下表：

项目某年8月的销量第二年5月的销量

《伦敦时报》3550005I8OOO

《每日电讯》1024000999000

《独立报》325000277000

《卫报》392000402000

请根据以上内容计算《每日电讯》、《独立报》、《卫报》三份报纸分

别与《伦敦时报》的需求交叉弹性(必须列已计算过程)。并由此判断它们

之间的相关关系。

答：《每日电讯》：△Qx=1024000-999000=25000

Qx-1024000

△Qy=45-30

Qy=45

EXy二乙Qx/Qx)/(AQy/Qy)=0,073

《独立报》：“x=325000-277000=48000

Qx=325000

△Qy=45~30

Qy=45

Exy=QQX/QX)/gy/Qy)=0.443

《卫报》：^x=392000-402000=-l0000

Qx=392000

△Qy=45-30

Qy=45

Exy=(△Qx/Qx)/(△Qy/Qy)=-0.077

通过计算，可以得出《每日电讯》《独立报》《卫报》与《伦敦时报》之间

的需求交叉弹性分别是0.073、0.443、-0.077。可见《每日电讯》《独立

报》《伦敦时报》之间存在替代关系，而且《独立报》和《伦敦时报》之间

的替代关系更强一些，而《卫报》和《伦敦时报》之间存在一定的互补关系。

三、分析题(本题共2小题，每小题20分，共40分)

1、我们常常这样评价一部好的影视作品：既叫好又卖座。请你以最近芒果

台最火爆的综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，具体分析其作为成功传媒内容产

品的价值实现及其路径。

答：①传媒产品的实质决定了具价值实现的复杂性。传播价值和经济价值是传媒

产品实现的本质。

②传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以是否带来信息的获取、审美的

愉悦、娱乐的享受等效用以及对社会的舆论、风尚、道德所发挥的作用来衡量。

传播价值通过传播活动来实现一一吸引更多的注意力并且能够保持和延续这种

注意力的传媒产品，无疑会有很高的传播价值。《乘风破浪的姐姐》由于参与选

手均为30岁+女艺人，受众面更广，随着节目上线后认知度增加及口碑发酵，有

望助力芒果在年轻都市女性基础上持续出圈。芒果TV持续保持创新精神，不断

打破产品边界，《乘风破浪的姐姐》开创逆龄选秀先河，为行业带来新的产品模

式,体现芒果综艺先锋的角色。此外《姐姐》中的参赛艺人，年龄区间为30岁

到52岁，节目开篇文案以“三十而立”“三十而励”“三十而骊”为主线，节目

中展示不同年龄段女性的独立、自信、活力与魅九打破年龄的局限和世俗偏见,

传递和彰显女性价值。作为文化内容提供方,芒果在社会舆论与价值观的正向引

导上的价值或许更为深远。

③经济价值的价值实现主要有三个途径：卖内容、二次售卖、信息增值。广告产

品及付费模式创新，带来变现潜力。从《姐俎》第一期的编排情况看，广告产品

的深度植入将是后续成长的空间，但《姐姐》在网综广告产品的广度方面却已经

呈现出相比传统综艺更多元化的特点，包括通过构建全域广告营销体系，通过

IP+KOL带货为广告客户提供个性化定制、品效合一的综合营销方案等。此外,

《姐姐》背后，还有我快速拉动平台会员业务的潜力。

2、用传媒组织扩张的横向一体化与纵向一体化相关理论来解释分析阿

里的以下儿张扩张战略图：

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图1、图2,阿里的大文娱板块近年投资收购及其背后的布局

创作肿蹴制作环节发行布案娜节

图3,阿里近年的产业链布局

答：①横向一体