网络环境下的政府危机公关研究分析 公共管理专业

网络环境下的政府危机公关研究摘要21世纪是一个信息大爆炸的网络时代。伴随网络技术的发展，越来越多的人依靠网络给我们营造的互联网生活。而国内外环境的变化，使得中国这个正处于转型时期的国家面临的公共危机愈发明显，控制这个危机也变得更加困难。这也就需要政府危机公关的理念和方式必须有所改变，才能更加适应新的互联网生活。本篇论文先对国内外政府面临的危机公关的研究现状，还有网络媒体，社交传媒以及政府危机公关概念进行界限划分。再通过相关的基础理论知识，从政府的形象各方面对网络环境下的政府危机公关这点提供了理论依据。接着从网络媒介传播的特点以及网络环境下的政府危机传播通道，全面的分析了政府危机公关所带来的积极和消极影响。然后讨论由于观念上的误区给政府危机公关所造成的误区和负面引导。在最后针对上述所有问题由政府危机公关的意识、管理以及对应措施等方面提供了相应的意见。关键词：1、网络媒体2、政府危机3、政府危机公关

目录TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、国内外综述 2（一）国外研究状况 2（二）国内研究状况 2二、相关理论概念及案例分析 4（一）网络环境 4（二）政府危机管理 4（三）政府危机公关 4（四）案例分析 4三、网络环境对政府公共危机的影响 8（一）网络环境对政府公共危机的积极影响 8（二）网络环境对政府公共危机的消极影响 8四、网络环境下政府危机公关存在的问题 10（一）危机意识缺乏 10（二）危机处理迟缓 10（三）信息公布含糊 10（四）处理方式欠妥 11五、网络环境下政府危机公关的策略 12（一)强化危机意识，提高危机处理能力 12（二）依法问责，规范政府行为 12（三）设置独立的政府公关关系部门 12（四）掌握网络环境下的危机公关信息 12六、结论 14 引言当下互联网在人们的工作生活中发挥着至关重要的作用，也渐渐的成为公众对政府行为进行监督问责的一种新方式，这与传统的监督问责方式有着明显的区别，互联网的快速、开放、共享、互动的特性使得危机信息的传播更加的快速和广泛，这也让政府更加难以控制危机信息的传播。这也就让政府在面对公共危机事件中接受着新的挑战，在处理公共危机事件中做出新的改变，同时政府需要新的方式来提升政府形象和公信力。政府需要合理的引导网络舆论，有效地避免因为网络舆论对社会和政府带来的消极影响。在这个互联网时代，政府面临着各种网络环境危机，想要树立一个良好的政府形象，这就需要政府公关部门看清网络环境下的危机公关形势，研究出适应当代的网络环境危机公关策略。从而使政府在网络环境下的危机公关应对过程可以更加快速、高效，这是值得我们研究的课题。

一、国内外综述（一）国外研究状况危机公关理论是政府公共关系理论的一个重要组成部分。在20世纪60、70年代西方国家尤其是美国发生的诸多危机事件和大规模的运动等危机事件给人民的生命、财产、安全造成巨大损失，对社会发展和政治的不稳定都造成了影响。因此如何应对社会和政治领域发生的危机事件成为当时从政府部门到普通学者都广泛关注的问题。到20世纪90年代和21世纪初，更是一个突发性公共事件爆发频繁的时期，政府如何借助危机公关与公众相互沟通、相互支持处理好危机成为当代整个国际关注的主题，也成为当是西方公共管理理论所一直重视的一个研究领域。现代西方学者对危机公关的研究最早可追溯到对危机传播的研究，许多西方学者将危机公关同危机传播的策略放在一起来进行比较和分析。如美国学者班尼特（Bernsterin)就认为，从更专业的角度看危机公关关系可以称为危机管理或公众形象，并提出了五种战略方法。而对危机的解决，美国马里兰大学的格鲁尼格(JamesGrunig)教授认为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前与公众沟通是解决问题和危机的最有效方法。托马斯·柏克兰（ThomasBirkland）在1997年提出了另一种研究危机传播的视角，他认为那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用，被他称为“焦点事件”。从目前情况看，国外学者对当代西方危机公关研究由过去的单一学科转向了多学科的综合研究。由原来的自然灾害领域以及政治领域逐步向社会领域转移。这些与当前西方国家所发生的恐怖主义活动，国内外矛盾及社会矛盾正变得紧密相关。并且西方发达国家的政府危机公关体系相对比较完整，所以西方学者单独针对网络媒体在政府危机公关中的问题的相对来说研究的比较少。（二）国内研究状况 中国正处于社会主义初级阶段，是个中国特色社会主义的过渡阶段，从我国引入公共关系这个概念以来，很少有人能在政府面对危机的时候的合理应对。从2003年开始到2009年，与政府危机公关相关的论文就有65篇。而唐钧（2007）对危机公关的概念界定、临阵应对和全面管理三个方面的研究，可以说是迄今为止我国在危机公关方面最全面系统的理论。从网络舆论的方向来看，任媛媛（2008）根据危机信息在网络媒体上的传播具有爆炸性、即时性和互动性等传播特点，是传统媒体上的危机信息传播所不具有的这一特性，试图构建符合我国现阶段发展情况的危机传播模式。叶皓（2009）根据网络舆论的出现、蔓延和疏导过程，分别从理论、机制和途径的角度总结出网络媒体上的危机时间的应对措施。邱楷（2010）通过分析谣言利用网络媒体上危机信息的传播所造成的对政府公信力的负面影响，提出了网络媒体环境下政府所面临的挑战。从政府形象的方向来看，张玺乾（2004）指出向公众提供真实和及时的危机事件信息，赢得公众对政府现行公共政策和紧急管理措施的理解、支持和配合，为进一步动员和调集社会资源进行危机事件处理打下舆论基础，实现“转危为机”，全面修复政府及其部门与公众关系，树立和维护政府的良好形象。丁猛猛（2008）指出我国政府在危机公关中提升形象的五个步骤是规划、传播、控制、反馈和调整。有些研究者认为从完善相关的法律法规、制度政策，可以规划网络媒体上的危机信息传播；通过研究传播方式，可以了解到在网络媒体环境下危机信息的传播模式；还有些学者认为利用技术手段更有助于进行危机公关。综上所述，我们对于网络媒体环境下政府危机公关策略的研究还是相对不足的，一方面对于研究的内容比较分散，另一方面在危机公关的问题上利用网络媒体环境的层面和深度也是有限的。也就证明可我们做这个课题研究的重要性。二、相关理论概念及案例分析（一）网络环境环境总是与一定的空间或范围有关，有大有小。从小的角度看，网络环境可以理解为“学习者在追求学习目标和问题解决的活动中可以使用多样的工具和信息资源并相互合作和支持的场所”；从大的方面去理解，网络环境可以包括整个虚拟的现实的世界，即赛伯空间（cyberspace）。也就是说，网络环境不仅仅是指网络资源与网络工具发生作用的地点，还可以包括学习氛围、学习者的动机状态、人际关系，教学策略等非物理形态。从教学设计的角度看，网络环境更多的是指网络资源与网络工具的组合。（二）政府危机管理政府危机管理是政府以突发性危机事件为目标指向，对突发性危机事件及其关联事物的管理活动，目的是通过提高政府危机发生前的预见能力、危机发生时的反应能力与控制能力、危机发生后的救治能力，及时、有效处理危机，恢复社会正常秩序。（三）政府危机公关政府危机公关是指政府和其隶属部门针对潜在的或当前的公共危机事件，为了生存发展、为了顺利实现政府职能，减少公共危机可能或者已经带来的损失和不良影响，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系等方式，以期有效和及时地进行预防、处理和消灭公关危机事件及其不良影响，同时达到传播沟通、协调关系和树立政府形象的目的。（四）案例分析在网络时代，一旦有了公众或者群体性事件的发生，信息的传播速度极快，伴随着真实信息传播的同时，突发事件的热度也有可能滋生相关的网络谣言，不仅使得公众对于某些社会领域甚至是社会稳定性产生极大的恐慌心理和不安全感，而且可能会导致公众将负面情绪转移到政府工作上，从而对于政府正常的行政管理工作提出了质疑，进而使得政府日常的行政工作面临巨大的挑战和威胁。因此，如果有关部门能够在第一时间有效地回应网络舆情，及时地进行辟谣并粉碎谣言，这样，不仅仅能够有效地安抚公众紧张不安的恐慌心理，而且还有利于网络环境的净化，进而为公共危机事件中政府接下来采取的应对措施提供一个良好的公共管理和维护社会秩序的外部环境。下面我们以上海外滩踩踏事件为例来进行分析：事件回顾:2014年12月31日晚，上海外滩举行跨年庆祝活动，未到零点（大约是23：30）就发生了严重的踩踏事件，致35人死亡，42人受伤。该踩踏事件发生后不久，就有人在新浪微博发布信息称，当时现场疑似有人抛洒代金券，导致群众大规模的哄抢，从而造成了这次大规模的群体性踩踏事件。短时间内，各种未经确认的事故伤亡信息及抛洒代金券的信息在新浪微博上得到了大范围的迅速传播，网民们纷纷通过转发和评论对事件进行关注，一瞬间将上海市政府推向了网络舆论危机的风头浪尖。事件发生后政府的应对:事件发生之后，上海市政府进行了相应的应对行动。与以往政府的回应方式不同，在这次的公共危机事件中，上海政府主要通过“@上海发布”这一政务微博，借助网络传播的力量，进行有关信息的更新发布和信息反馈。通过对该政务微博的分析，发现上海市政府在该次事件的危机公关处理中，存在以下的几点不足：1、信息发布存在滞后通过对该政务微博的分析，发现该政务微博针对“外滩踩踏事件”发布的第一条微博信息是在1月1日凌晨4:01分，这让人十分地惊讶，因为这条信息发布的时候，距离踩踏事故的发生己经过去了将近4小时30分钟。而让人更加感到震惊的是，“@上海发布”在跨年夜的23:53分还发布了无关踩踏事件的微博信息，此时距离踩踏事件的发生也己经将近20分钟，但是“@上海发布”却对该危机事件浑然不知，甚至在这样的状态下持续地发布其他与踩踏事件无关的信息直至凌晨0:03，信息发布的滞后性让人颇感诧异。而滞后的这4个多小时，已经为谣言的滋生和公众不安情绪的扩展创造了条件。2、滋生网络谣言信息而当晚针对踩踏事件的缘由，在踩踏事件发生后大约十几分钟内（大约23：47左右）便有谣言传出，是因为有公众抛洒代金券进而导致踩踏事件。之所以会有谣言产生，是由于真实资讯得不到有效传播，资讯的传播存在缺位的情况。而在资讯不到位的环境下，一旦某些少数人刻意地有针对性地对公众进行故意导向性的舆论引导，他们便可以利用公众对信息真实性辨识能力差与对信息传播的盲从，从而形成一个传谣的过程。美国社会学家特·希布塔尼认为，谣言是一群人议论过程中的即兴新闻，起源于一桩重要而扑朔迷离的事件。上海外滩踩踏事件发生之后，由于网络传播速度之快，让公众一时间把注意都放在该突发事件上，使得公众归于相关信息的需求量在一瞬间增大，可是政府相关部门并没有在第一时间通过权威途径发布官方权威信息，导致公众对真相的了解严重滞后，使得公众在很长的一段时间内处于信息缺失和混乱的无知状态，从而造成信息的供需不平衡，再加上当时不断有事件缘故和伤亡人数的谣传出现，导致公众普遍处于一种不安、紧张和恐慌的状态，他们急于想从政府权威机构及时获得尽可能详细的信息。因此，当公众无法及时通过某些权威渠道获得政府相关部门的信息时，谣言往往可能填补了他们的信息缺位，使得公众误信谣言，进而通过评论和转发给谣言信息提供了滋生和扩散的有利条件。另外，新媒体传播方式本身具有全媒体传播特点，谣言制造者可以通过一些有意为之的照片或者视频等多媒体吸引公众的眼球，进而满足公众内心对于“有图有真相”的需求，再加上大部分公众对于信息的真实性分辨能力不足，让公众很容易地误信了谣言信息。而此次抛洒代金券导致踩踏事件的谣言信息，正是通过配有相关的图片信息作为证据，从而吸引公众注意力，获取公众的信任，使得公众对该谣言进行评论和转发，使得谣言在短时间内能够得到进行进一步地扩散，进而影响更多公众的心理，甚至可能造成社会不稳定情绪升温。3、没有达到应有的辟谣效果新媒体冲击背景下，对政府的辟谣能力也提出了更加严格的要求。与传统辟谣方式不同，新媒体平台进行辟谣具有及时性、高速度、互动性强等传播特点。因此，政务微博等新媒体平台，在公共危机事件中辟谣起到的作用非常之大。谣言是公共危机事件爆发时引发的一个次生的危机，一旦谣言信息产生并且在短时间内得到大规模的传播，对于公众的心理一定会造成不安和恐慌，同时也会对谣言相关者造成了无辜的伤害，甚至影响到社会稳定。2015年1月1日凌晨，抛洒代金券导致踩踏事件这一谣传已经在网上传得沸沸扬扬，而当上海政府意识到这一信息是谣言之后，相关部门通过“@上海发布”政务微博发布了权威的辟谣信息：“针对网传12月31日晚外滩陈毅广场拥挤踩踏事件系有人在外滩18号抛撒疑似‘美金’引发一事的警方调查，该疑似‘美金’为外滩18号一酒吧代金券。视频监控显示，距离事件现场约60米的外滩18号疑似纸张高空飘落后，引发少数群众捡拾，未发现人群挤压，且此事发生在拥挤踩踏事件之后”。但是可以发现，该政务微博发布的辟谣信息时间为22：25，此时距离该谣言信息滋生已经过去将近23个小时了，上海政府并没有意识到新媒体传播给辟谣留下的补救时间极短的事实。因此，即使上海政府相关部门已经针对谣言采取措施，但是谣言信息已经通过网络进行了大范围的、快速的传播，并且已经引导了公众的舆论导向，甚至对谣言受害者造成了无辜的舆论伤害。因此，可以看出，上海政府在该次公共危机事件中，不仅仅对于危机的信息发布存在严重滞后，还对危机造成的次生谣言舆论危机的辟谣行动存在严重滞后，而且该政务微博发布辟谣信息时，谣言舆情热度已经达到了高潮，此时再采取辟谣打谣措施，效果都十分有限。4、缺乏有效互动与传统媒体不同，当前网络经济时代，媒体传播模式已经转变成一种具有互动性的“平台式”的网络状的传播模式。新媒体时代下，网络的去中心化特征使得传播主导权不再掌握在精英阶层手上，那些被边缘化的弱势群体能够通过网络平台平等参与到讨论中来，网络平台给了传播者和受众者平等的话语权，因此受众也可以通过网络平台对传播者进行传播效果反馈，从而反作用于传播趋势。同时，在新媒体传播下，由于信息传播和获取信息成本较低，大大减少了公众在信息交流中遇到的障碍，而因为以微博、微信为代表的新媒体使用的简易，更是激发了网民通过网络平台参与公共事务的热情，使得以微博、微信为代表的新媒体平台在舆论形成与发展中的作用日渐突出，成为“扩展的媒介生态体系”中的重要组成部分。而在本次群体性踩踏事件中，“@上海发布”代表的上海市政府与网民们的互动基本没有。通过对事件发生后“@上海发布”发布的信息来看，政府既没有与网友进行直接性的信息互动，也没有通过政府其他大V用户与网民进行信息交流，主要的应对措施还是单纯的信息转发和信息发布，对于网民的质疑与吐槽没有进行过正面的回应，这无疑让网民们陷入一个猜测和怀疑的尴尬境地，为之后谣言的产生和传播埋下了祸根，同时也降低了网民们对政府的好感度。三、网络环境对政府公共危机的影响（一）网络环境对政府公共危机的积极影响因为网络媒体不同于传统媒体，这就使得网络媒体对政府危机公关的积极影响更加突出，主要表现在以下几个方面：1、提高处理危机的即时性网络技术提高了信息的保真度，通过网络传播通道的广泛覆盖，由此减少了某些中间层次的人为因素而导致的失真。另外网络技术拓展了危机的信息源，信息渠道从内而外广泛延伸到每一个层面，危机处理小组可以从多个方面进行信息的了解，从而提高了处理危机的即时性。2、提高危机中的沟通性传统的传播方式仅仅只能面对媒体，不能直接面对个人，而通过互联网环境，危机发生时，政府可以在自己的网站或者论坛随时随地的由视频，图形，文字的等方式，更好的把信息准确地传达给大家，与公众进行交流。而公众也可以很快的将信息反馈，这就大大提高了危机中沟通性。3、提高处理危机的效率在公关危机中尤为明显的特点就是会给政府带来严重的损失。而通过网络可以快速的收集信息并进行合理的传播，这也就节约了成本，提高了效率。要不然在进行沟通时，传统媒体往往要耗费大量的费用，而利用网络则可以用很低的成本进行交流，不仅传播速度快，而且将处理危机的成本降到了最低，从而提高了处理危机的效率。（二）网络环境对政府公共危机的消极影响就拿2013年3月的山西高雯疫苗事件就被媒体传的沸沸扬扬，先是被记者爆料，再是新华网出面澄清，接着又出现了爆料者的证实，然后受害家长说是受到恐吓短信。这些一条比一条劲爆的消息有没有得到证实就被爆出，还是人们捕风捉影的误传，官方都没有及时给出一个回应。从此次事件中，网络环境给政府造成了以下消极影响：1、处理危机的时间不及时因为网络环境传播速度快这一特点，使得政府没有足够的时间调查清楚，不能给民众一个合理的解释，在网络上那些舆论已经被大家所知，而政府却没有及时公布一个令人信服的结果。这就降低了政府危机公关的反应时间，也就加大了危机公关难度的控制。2、模糊了危机事件的准确度在网络上公众可以随意的发布自己的观点，对于这件事的所带有个人感情色彩的评论，并且从从众心理这一角度出发，如果政府有关部门不加以控制引导，这就让结果变得难以控制。3、减弱了危机公关的针对性这个事件从很多方面都显示了在网络环境下事件发展的不受控制，而政府不能及时的从每个角度出发，来解决这一危机，这就减弱了危机公关的针对性。4、消减了政府的舆论引导由于信息的曝光，政府未第一时间出面进行舆论引导，这就使得公众以网络信息为主，对这一事件产生了自己的看法，从而也就消减了政府的舆论引导。

四、网络环境下政府危机公关存在的问题（一）危机意识缺乏在传统的媒体下,我国政府拥有相对较强的控制力，对于事情的处理都在能够掌控的范围，从而在社会管理中处于主导地位。这就造成了政府相关部门的管理者习惯了按部就班的开展工作,解决事情，缺乏潜在的危机意识,从而无法进行预测可能会发生的危机。一旦危机发生时,无法快速准确的掌握对危机状况的应变能力，尤其在当下这个被网络覆盖的时代,信息传播的快速、覆盖范围的广泛,一点点的危机可能就会被无限扩大,导致政府有关部门错过最佳的处理时机,最终导致危机爆发,造成意想不到的结果。例如8月26日16时，在翻看“8·26”陕西延安特大交通事故的现场照片时被一名官员的笑容激怒后，网友发出微博，该微博被广泛传播，网友激烈讨论并跟贴回应。仅仅是一张照片的转发，只用了3个小时便引起了全民的关注，大量的网民开始围观该事件。最后在政府部门的调查下，采取措施对事件进行处理，该事件才逐渐淡出公众的视野。因为相关部门危机意识缺乏，忽视了信息传播渠道中的异常情况,忽视了网络的作用从而导致其后果。（二）危机处理迟缓当危机事件通过微博、论坛等网络媒介传播开来，经过几小时已经引起了广泛民众的关注后，政府部门应当尽快公布事件的基本信息，随后跟播事件的进展情况。但是，现阶段我国政府虽已发现了危机的开端，但未能及时的进行处理，从而引起了危机的诱发。例如2009年6月17日，湖北石首市一酒店内发现一具酒店厨师尸体，死者家属因为死因不明将尸体放在酒店大厅。事后两天，因围观群众较多，甚至与警察发生冲突，政府部门当时未及时处理，直到事后80小时才发布一篇通报。在现在这个网络信息化的时代，传统的危机公关模式已无法完全当成政府的宣传途径，反而会使政府陷入非常被动的局面。以上事件正是由于政府处理迟缓，才造成了群体性事件的恶劣后果。（三）信息公布含糊如今这个网络时代，越来越多的民众通过微信、微博关注着这个社会的动态。在读取这类信息事件的同时，社会公众会产生习惯性质疑。这就要求政府决策信息的完全公开、透明，来有效地防患于未然,或者把危机解决在萌芽状态,避免较大的危害,但由于表现出来的危机处理规模较小,因而得不到肯定和激励

。相对的封锁一些信息,危机事态严重扩展后花费更大人力、物力、

财力处理大规模危机事件的被标榜为范例

。例如“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故。当晚上海铁路局派人到达现场，初步认定脱轨是因为动车遭到雷击失去动力停车，造成追尾。网友们对于这一事件的讨论，正是从这个雷击开始，这也因为信息发布的不当，造成了整个事件中所产生的不必要的谣言。虽然在

网络环境下,政府危机公关的难度增加,但不难看出公共危机事件出现时

,政府相关部门管理者会选择逃避责任,封锁事件,公布的信息含糊，直到危机状况持续扩展,然后再用尽快用办法解决。（四）处理方式欠妥当网络危机事件发生后，不少网名言论的自由性，会出现各种各样的谣言，而政府对这一事件发布的任何信息都会加剧民众对政府的看法。这就使得网络环境下政府在应对公共危机和在面对危机公关中所采取的处理方式或多或少都存在着一些问题。现阶段公共危机事件频发，在处理这些危机事件中，相关部门管理者对信息传播处理方式的欠妥，很大程度上造成了危机的升级。列如:2005年松花江重大水污染事件，政府激励掩盖事实真相，封锁有关消息；2009年2月云南某看守所内“躲猫猫”事

件，政府信息公布不透明，不全面，有意掩盖；浙江海宁的吕海翔事件，施压导致矛盾激化，使危机升级，使政府面临巨大的舆论压力。 五、网络环境下政府危机公关的策略（一)强化危机意识，提高危机处理能力政府危机公关的管理不仅在思想理念上要保持对现状清醒的认识，还要对网络环境下潜在的不稳定因素时刻保持警惕。要知道从照片、博客、视频等一些不经意的细小的东西都很有可能立刻引起公众的热议而引发成为一场舆论风暴。要培养政府管理者对于这些突发因素的应变能力和处理能力，因此作为一名社会管理者,必须要有居安思危的理念,正确看待社会舆论，处理好民众关系，能够把危机化解在萌芽状态。近年来在自然领域和经济领域，我国政府的危机意识大幅度提高，但在一些社会领域，政府的风险意识仍然比较薄弱。因此，我国政府部门应该强化危机意识，提高危机处理能力，这样才能更好地避免政府部门在网络环境下的危机的产生和发展。（二）依法问责，规范政府行为依法治国是我国的基本国策，在不断建立社会主义法治社会的今天，行政问责制度法律面前人人平等的社会主义法治原则。在“官二代”“富二代”等一系列事件出现在民众眼前时，我们要能够准确知道事情的真相，对责任人问责到底，明确危机事件的处置原则以及政府在紧急状态中对应的权利和义务，要求政府危机公关活动能够规范化、系统化。推进政府信息公开化的发展,通过制定相关法律条款对信息媒体进行约束，在个人隐私得到保护的前提下，媒体承担信息发布责任，对网络危机事件中处理不当的当事人也要进行处理，尽可能的消除政府公关在网络环境下的不良影响。（三）设置独立的政府公关关系部门随着现代网络时代的发展,政府公关越来越重要,这就需要政府部门能够有一个管理体系对网络环境下的政府危机公关提供一个专门的管理机构来执行政府公关的管理。这样在面对一系列政府突发危机事件中，政府部门就能第一时间出面进行信息的采集、整理、规划、总结，从而更加快速地制定出面对这一突发危机事件的方案。简单想一下，可以从具有编辑、法律、新闻等公共关系的部门挑选一些现有的专业人士组织一个部门，该部门专门负责网络环境下的危机公关事件，这样在危机事件发生时，就能将危机的危害降到最低。（四）掌握网络环境下的危机公关信息危机发生前，了解各方面情况,及时有效地获取信息,

做到防患于未然。然而危机发生时，政府就应该第一时间站出来积极面对，避免引发不必