商业地产项目的顶级策划模式大揭密

人型甯业地产项目馈公募则覆蚁

FIP宏筹划模式

5F甯义旗国中期*划

一、市场调研分析

1、宏观市场分析2、区域市场分析3、客户分析4、消费者分析

5、竞争对手分析6、SWOT分析7、未来商业预测分析

二、定位分析

1、战略性总体定位2、商业定位

三、规划设计提议

1、市场根据2、规划设计理念3、市场总体形象

4、规划概念设计5、环境景观概念设计6、建筑产品概念设计

四、业态组合规划

五、经济分析

1、指标预算2、分析评估

FTP宏筹划第一步

商业项目市场研究分析

一、宏观市场分析

1、行业环境2、都市规划3、政策法规4、宏观环境

二、区域市场分析

1、本市商业环境2、区域商业环境

3、商圈分析（都市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）

三、客户分析

1、经营范围分析2、投资动向分析3、经营状况分析4、客户需求分析

四、消费者分析

1、消费构造研究2、消费水平研究

五、竞争对手分析

1、竞争对手状况2、竞争项目状况

六、未来商业预测分析

略

七、SWOT分析

热，像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌日勺阵痛后，投资者纷纷撤换

获利轨道，从住宅的直销模式迅速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时

间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业

地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。

然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简朴的直销，它对投资商的规

定更在于资金、人才及经验。需要发展商具有高度的商业第三性，重视专业技能

和科学的态度，及看待投资招商的谨慎。

此外，专业化企业在商业设施时开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。

大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最终管理实行，对于商

业地产日勺成功开发至关重要，这些系统性日勺工作必须请专业企业协助完毕。

FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验日勺操作团

体，为发展商提供国际先进的商业服务。

一、市场调研分析

影响商业项目成功的原因诸多，如市民的收入水平、消费水平与消费构造、

商圈半径、新旧商业格局、商业贸易日勺繁华程度及其影响力、商场物业所处区域

（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与方略等。因此，在操作商业地产项

目时，商业市场研究成了商业地产项目成败日勺桥头堡

工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析,以项目为关键，针对目前日勺经

济环境、本市商业地产市场日勺供求状况、项目所在区域同类商业物业日勺现实状况、

经营商家的承租行为送行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查

资料基础，对项目进行精确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉获利日勺机会。

并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目日勺总体规划设计，对项目进

行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行方略提醒，同步对项目开发节奏

提出盐业意见，使项目投资迈出成功口勺第一步。

重要内容：

1、项目定向市场调查研究工作

2、项目整体开发战略日勺制定工作

3、项目产品开发总体方略汇报

工作目的：

1、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机会；

2、以未来界定目前的宏筹划模式，赋予项目独一无二、个性化H勺主题概念，

与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目H勺关键吸引力；

3、细化项目日勺市场定位，塑造项目日勺真正差异化，塑造项目耀眼日勺特色性质

4、通过专业运作及战略联盟商家日勺实际需求，界定项目日勺战略定位，领跑同

行业内商业市场，成为同区域商圈日勺新商业革命引擎。

工作内容：

工作一：市场调研汇报

通过对本市商业物业市场总体日勺供求状况和项目的区域性供求状况的调查

及对特定目的群体日勺调查，理解目日勺商家的I分布及消费心理、消费特性，整合地

分析、判断本市商用物业市场未来3—5年内的趋势走向，从而为项目的市场定

位、开发方略及项目规划等提供根据和指导性意见。

工作二：项目整体开发战略的规划制定

项0整体开发汇报是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略日勺基

础思索及深度思索，详细对发战略思想、产品整体开发环节等方面进行综合性的

研究，并就上述重要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计

划以在未来MJ地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一

套整体发决策和计划方案:

1、项目整体开发目日勺

2、项目整体开发战略

3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略

4、项目目的商家总体分析

5、项目总体战略定位分析

6、项目整体竞争方略考虑

7、项目关键竞争优势的构筑

8、项目年度发展方略

【调研分析方略】

（-）FIP“宏筹划”市场调研方略研究

1、市场调研环节

第一步：界定问题第二步：寻求处理问题的措施

第三步：制定调研方案第四步：进入现场或搜集数据

第五步：整顿和分析数据第六步：准备及呈送调研汇报

2、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以处理问题为目H勺两个原则分类

⑴以识别问题为目的的调研有助于确认潜在时也许发生的问题；

①市场潜力一一攀升、下降；②市场分额一一扩大、缩小；③企业形象

④市场特性⑤招商与销售⑥市场趋势一一短期与长期预

测

⑵以处理问题为目的的调研环节

①市场细分口勺根据②确定细分日勺根据

③确定多种细分的市场潜力④选择目的市场

3、市场调研各类各类

调研种类所需资料研究范围

商圈研究对项目所在日勺商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业

态状况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及

其购置力

消费者研究对消费群构造、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研

投资客户研究对投资客户投资日勺商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺

面状况等

4、确定市场调研的措施

市场调研日勺精确与否，很大程度取决于所采用日勺市场调研措施。一般状况下，

商业地产的市场调研可采用如下四种方式：

①直接调查

直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关

机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，问询、请教，以较快n勺速度获利所需

的市场信息。通过这种措施获得向信息往往比较可信。

②间接调查

通过报纸、刊报及其他媒体搜集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材

料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

③直接征询

这一措施日勺难度相对较大，但获得日勺信息具有较强日勺参照性，对项目日勺定位

和营销日勺制定很故意义。使用这种措施，首先要把征询理解日勺问题编制问卷、填

写。征询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不一样年龄、文化、收入层

次H勺被访人员，使调查具有代表性。这种措施也可以街头随机访询或在展销会上

作问卷调查。

④现场“踩点”调查

调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员简

介，实地调查观测，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员简介与否有夸

张和不全面之处，不要为其表象所困惑。尽量通过参观楼盘、施工现场及其他途

径从侧面，内部人员和某些已购房人士作深入的调查，增大调查成果日勺可靠程度。

【调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口原因分析2、经济水平、全国GDP状况分析3、政策法规

4、市政规划和建设5、社会环境及文化分析6、交通状况

二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为关键，针对项目区域

内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现实状况、经营商家的承租行为进

行调研分析。

FIP宏筹划的区域调研包括本市的商标环境分析、木区域商业环境分析和本街区

商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在都市商业环境分析

包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购置力、经济发展速度、

人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展状

况、发展模式、商业构造分布、商业消费特性等H勺分析。

2、项目所在区域商业环境分析

①区域商业现实状况调查分析

针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分

布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、重要商业项目规模及业

态状况等进行调研与分析。

②区域整体商业市场态势分析

供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付原则

等分析

③区域内行业状况分析

④区域内商户调研分析

多种类型商家日勺特点、选址规定、不一样商业种类的承租能力及对承租面积

的规定、不一样商家对商场配套的规定。

⑤区域内终端客户分析

消费水平、消费习惯、消费构造研究

⑥区域竞争项目调查

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、

配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营

状况、物管等分析。

⑦未来3-5年都市发展方向及项目区域地位预测

3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购置圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向

和距离扩展，吸引顾客日勺辐射范围，简朴地说，也就是来店顾客所居住的地理范

围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围一般均有一定日勺地理界线，即有相对稳定的商圈。不一样

的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件日勺不一样，使得

商圈规模、商圈形态存在很大差异。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品

品种不一样，商圈欧I范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这

说是“商圈效应”

⑴商圈分类

商圈一般有两种分类措施，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店H勺时

间来界定。

第一种分类：

此类商圈由关键商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

I、关键商圈

关键商圈是最靠近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是重要商圈。关

键商圈的顾客占55%——70%

II、次级商圈

次级商圈是化于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占

15%--25%

III、边缘商圈

边缘商圈是位于外围商圈以外的J区域，顾客至少密度亦最小，除关键

商圈和次级商圈之外，其他为边缘商圈日勺顾客。

居民区以便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，

关键商圈日勺顾客密度较小，并不是商圈的重要构成部分，次级商圈和边缘

商圈的I顾客密度大。大型零售店，边缘商圈日勺顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需日勺时间来计算辨别。按照这种方式，商圈

可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距

离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及H勺

范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称

之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左

右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车通过一般

公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客），

我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小日勺商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾

客购物频率高；而辐射半径过大日勺商圈，一般要得到市场对客户日勺吸引力

难度较大。

HP认为，伴随交通的发展与人们出行方式的变化，商圈分类应当有

新的计量原则。其辐射范围已从过去的绝无•地理距离变为时间距离，即商

圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围H勺时代。

⑵商圈分析环节

第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二步：确定调查的内容，包括平均购置数量、顾客集中程度等。

第三步：对商业圈的三个构成部分进行确定。

第四步：确定商圈内居民人口特性的资料来源。

第五步：研究商圈内居民日勺消费特性。

第六步：分析竞争对手与市场其他状况。

第七步：根据上述分析，确定与否在该商圈内营业

最终要确定项目日勺区域和详细地点

⑶商圈分析的内容

I、都市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业构造等等。

II、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及

消费构成等

m、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停

留时间，每次消费金额、对不一样类别日勺需求(吃、喝、玩、

乐)等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只

有10万元，不一样都市每次消费金额相差悬殊。

IV、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其他竞争项目

等

新设商业项目确定商圈重要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利日勺包括

都市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料r预测

本项目未来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

⑷商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对

顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，使用比较广泛日勺是饱和度指数，其公式为：

IRS=(CXRE)+RF

其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客H勺平均购置额，

RF为商圈内商场H勺营业面积。

假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，整年人

平均购置5000元，既有商业物业为110万平方米，那么该商圈日勺饱和指数：

(350X5000)+110=15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，阐明该商圈的

商业物业已经饱和了。

三、目的客户的研究分析

1、目的客户经营范围分析

找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团日勺个别需要。

2、目的客户投资动向分析

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目的客户对商业的需求分析

包括对多种类型商家日勺特点的分析；对多种类型商家的选址规定的分析；多

种不一样商业种类的承租能力及对承租面积的规定；多种不一样商家对商场配套

规定等的分析。

4、目的客户商圈内经营状况分析

包括经营时间、营业时间、经营业绩等；

5、目的客户抗经营凤险能力分析

6、目的客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析

1、消费水平调研

・消费习惯：考虑南北地区H勺差异性，不一样宗教，不一样民族，不一样年龄、

性别等；

・逛商场频度：是影响商场人流的关键；

・偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；

•对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等;

2、消费构造调研

消费水平的提高必然导致消费构造发生变化,伴随经济日勺发展，人们日勺消费

水平必然呈动态模式增长，这就法影响消费构造的变化。怎样在第一时间有效捕

捉未来商业地产消费者消费构造的变化是消费构造调研的J重中之重。FIP以“未

来界定目前”W“宏筹划”模式站在未来市场H勺专业高度，为开发商提供未来中

国3-5年市场消费构造的走向与目前消费构造的特点，此前瞻性眼光为项目作

好消费构造的调研与分析。

3、本商圈消费群构造

⑴本商圈消费群构造分析

⑵本区域消费群构造分析

①基本人口状况

②人流量分析

★★人流量分布及构造★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量

⑶消费群构造分析

★★抽样数据整顿★★抽样取数措施

4、消费力分析

A、本商圈消费力分析

项目市场低收入中等偏下收中等收入户中等偏上高收入

户入

木组最低

人均年收

入（元）

本组最高

人均年收

入（元）

根据本商圈常住人口口勺构造特色和基本收入状况，来确定该商圈日勺参照收入数

据；

B、当地区消费群和消费行为特点分析（见下表）

高级消费中高级消费中高级灰领中低级消费其他消费群

群群消费群群

家庭人5万元以4—5万元2—4万元2万元如下

均收入上

占本区

域消费

群的比

例

消费行

为特点

C、应同步考虑的及账响当地消费群行为的重要变量

①年龄②性别③收入水平④文化水平

⑤接受时尚信息程度⑥家庭的满巢信息程度

D、区域（商圈）消费力分析

E、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

1、竞争商业项目现实状况调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、重要客户、幅射范围、主题概念、功能

区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租

金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优劣、劣势等H勺调研：

3、项目所处区域市场价格凤险分析

①最低价格分析

按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升；

②最低凤险价格选择

A、成本价的张力分析（见下表）

成本定价元/平方米

成本价折算最低租金元/平方米/日

购置人均支付额元/人

进入商场人均购置比例

商业人流量与商业面积比人/平方米/日

张力构成比=实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面

积比

B、最低惯性的张力分析

最低租金价格惯=构成比X日成本租金价X30天

六、项目的SWOT分析

1、本项目所在地块在都市发展中的地位、现实状况及前景分析

2、本项目所在区域经济发展状况

3、本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析

4、地块工、地理位置、地貌特点

5、地块基础设施及交通条件

6、地块区域商业开发的特点

7、周围生活及商业配套研究

8、项目地块日勺优势分析

9、项目地块劣势分析

10、项目地块的I风险分析

H、项目地块的机会把握

12、项目SWOT综合分析

七、未来3—5年商业走势预测分析

FIP"未来界定目前”宏筹划模式的关键理念部分。通过对未来3-5年整体

商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的筹划方向。提前

向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。

基于此，FIP将对未来3-5年内心地产市场作专业预测，为项目提供更科

学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目MJ关键吸引力及可持续经营

的关键竞争力。

附商业项目市场调查问卷

广州某项目商业市场调查问卷

尊敬的先生小姐：

您好！我是的访问员。目前我司正在进行一项市场调查，很想听听您的意

见。耽误您一点时间，问您某些问题，谢谢您H勺合作

被访者姓名：：

居住地址：

访问员姓名：

访问时间：

甄别问卷

出示卡片1

S1、请问您及家人有无在这张卡片上所列的企业工作？（单项选择）

市场调研企业、广告企业1

公关、社情民意调查机构、征询企业2

广播、电视、报纸、杂志等多种媒介机构3

房地产发、建设单，‘立4

房地产经销或代理单位5

以上均无6

S2、您本人在过去6个月中，有无参与任何形式的市场研究活动？

A、有B、没有

出示卡片2

S3、请问您的年龄是：

15岁如下1

15一—182

19——223

23——254

26--305

31--356

36——407

41——458

46——5()9

51——550

55岁以上X

出示卡片3

S4、请问您是：(单项选择)

土生土长的当地人1

不是当地人，但在当地居住1年以上2

不是当地人，在当地居住不到1年3

外地人来旅游观光4

外地人来出差5

外地人来探亲6

其他（请记录）7

购物习惯与行为

出示卡片4

01、请问您懂得卡片上所列的这些专业批发市场吗？

02、请问您去过卡片上所列的哪些批发市场购物？

0102

顺德乐从家私城11

虎门服装城22

广州白马服装城33

广州海印电器城44

番禺电器城55

中山沙溪休闲服装城66

其他（请注明）77

出示卡片5

03、请问您去过广州以外H勺其他地方购物吗？

去过深圳1

去过广东省的其他都市2

去过广东省外日勺其他省3

去过香港4

去过澳门5

没有去过广州以外日勺其他地方6

其他（请注明）7

出7K卡片6

04、靖问您在什么状况下会去广州以外的其他地方购物

广州没有卖的1

买珍贵的物品会选择更专业的市场2

广州的种类比较少3

结婚购物时4

买家私时5

买珠宝首饰时6

其他（请注明）7

05、请问您在广州到过哪些地方逛街或购物呢？

06、请问您认为广州重要H勺商业区在哪里？

07、请问哪一种地方是您最常去逛街或购物日勺呢？

出示卡片7

08、请问您一般和什么人一起去逛街购物呢？

配偶1

子女2

亲戚3

同事4

同学5

朋友6

其他(请注明)7

09、请问您逛街购物时一般几种人一起？

请记录：人

()1()、请问您每次逛街的购物时花费一般有多少？请记录：元

出示卡片8

()11、请问您一般是选择哪种交通工具到购物地点呢？

出示卡片9

012、请问您一般多久逛街购物一次?

一星期三次或以上1

一星期1一一2次2

两星期一次3

一种月一次4

三个月一次5

六个月一次6

一年一次7

少于一年一次8

历来没去过购物9

其他（请注明）0

出小卡片10

013、去某个商业区逛街的时候，如下的原因对您而言，重要程度怎样？这里，5

分代表非常重要，1分代表一点也不重要，请用卡片上的尺度去对这些原因评分。

非常重要一点也不重要

货品时选择、款式、品牌

商业区的I风格

商业区的I位置

货品的价格

有吃东西日勺地方

有休息的地方

有娱乐的地方

出示卡片11

014、一般您会选择什么样的商业区逛街购物？

著名度高

货品齐全，包罗万象

货品时尚，合时尚

促销活动热闹

货品价格贵

货品价格公平

促销优惠多

建筑漂亮

吃东西以便

娱乐设施丰富

货品价格廉价

购物环境舒适

货品种类适合我

高档的

适合一股老百姓的I

店铺规划有条理

环境设施较新

配套设施较新

配套设施齐备

餐厅食品质量好

可以讲价的

导游带去的

其他(请注明)

出示卡片12

()15、当购置如下物品时中，您最也许在哪一种地方购置？

男士服装、男鞋

女士服装、女鞋

首饰、钟表

小朋友服装、童鞋

书

家居用品

家用电器

寝空、浴室用品

家俱

化妆品、化妆用品

电子、计算机配件、产品

食品

出示卡片13

016、请问您到逛街购物地点的时候，一般会做卡片上哪些活动？

购物、逛商店

吃饭

吃点心、小食

饮茶、助U啡、汽水、包装饮料

吃冰淇淋、吃甜点

唱卡担、看电影

打保龄球、滚轴溜冰、打游戏机

逛书店、看展览、看比赛

其他（请注明）

出示卡片14

017、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街时间的百分之几?

018、平均来说，卡片上四类活动各占你逛街花费的百分之几?

时间花费

购物

吃喝

娱乐

文化

合计100%合计100%

出示卡片15

019、您最想逛的是什么区域?

女人街

计算机城

家电世界

男士世界

游乐场

食街

音像屋

书于

电子产品总汇

精品屋

其他（请注明）

出示卡片16

020、请问您一般会购置什么档次的产品？

高档

中高档

中低级

低级

不固定

其他（请注明）

出示卡片17

021、请问您在购置东西时会选择呢？

固定买一种牌子的产品

哪个牌子有优惠我就买哪个牌子

我比较相信售货员推荐H勺产品

我会买价格比较廉价的

哪个品牌广告宣传得多我就买哪个

朋友、同事、亲戚推荐的我就买

其他（请注明）

022、请问您理想中的购物环境上什么样日勺？

消费者生活形态

目前我们谈谈某些您平时日勺生活习惯和对生活的某些见解

出示卡片18

023、请问平时的空闲时间您是怎样度过的？

躺在家里什么都不做，看电视或看杂志

和邻居、朋友品茗谈天

读书或者听音乐

做做手工，种花或者养鱼

在附近散散步

逛逛街、购物

玩麻将、围棋、象棋等

到酒吧、餐厅吃饭

做多种运动

附近地方欧J旅游

欣赏电影、戏剧、音乐会等

参与多种培训班学习

做家务

其他（请注明）

出示卡片19

024、请问在过去的六个月里，下面这些地方您去得最多什么地方？

网球、排球等运动场

高尔夫球场

游泳池

体育馆、室内运动中心

保龄球馆

餐厅

公园

商店、百货商场

其他（请注明）

出示卡片20

025、请问您去得最多的是（读出023答案）日勺频率平均是多少？

一星期三次或以上

一星期1—2次

两星期一次

一种朋一次

三个朋一次

六个月一次

一年一次

少于一年一次

出示卡片21

026、请问下面的J哪些描述和您目前生活比较符合？（选择答案学无超过三个）

026027

想要什么均有，物质生活很丰富

每天的生活很精彩，每天有新意

物质生活很满足，但工作压力大

工作很紧张，生活紧张，身心疲惫

生活无规律

没有什么时间和朋友在一起

一心从事自己喜欢的工作

舒适温暖日勺家庭生活

自由自在欧J惬意生活

什么都不用做，什么均有

出示卡片22

028、对于下面描述目前与未来日勺句子，请问

只要未来生活好，目前辛劳一点都不怕

未来的事很遥远，只要目前很舒适就可以了

只要目前辛勤口勺工作，未来生活才会舒适

虽然很辛勤的工作，未来也不过如此

我会一直很勤奋地工作，不管目前还是未来

对于未来我觉得一定会比目前好

其他（请注明）

背景资料

下面是某些有关您个人的问题，我们只是作为资料分析使用，但愿您不要介意

B1、记录性别：男女

出示卡片23

B2您口勺婚姻状况？

独身已婚离婚丧偶分居

出示卡片24

B3、请问您的I受教育程度

小学或如下

初中

高中、中专

大专

本科

硕士或如下

出示卡片25

B4、请问您的职业是:

国营企业干部1

职工2

外资、合资、港澳合资企业管理人员3

职工4

事业性单位干部5

职工6

私营企业管理人员7

职工8

党政府机关F-部9

职工1

自由职业者2

私营企业主3

无职业者4

离退休人员5

其他（请注明）

出示卡片26

B5、请问您一般上下班的I交通工具是：

自行车

摩托车

出租汽车

私家小汽车

公交车

不使用交通工具

其他（请注明）

出示卡片27

B6、请问卡片中哪个最能代表您日勺个人月收入?

500如下

500-799元

800-999元

1000—1249元

1250-1499元

15（）0—1999元

2023-2999元

3000-3999兀

4000-4999元

5000-5999元

6000-6999元

7000-7999元

8000元以上

出小卡片28

B7、请问卡片中哪个最能代表您家庭每月的总收入？

1200元如下

1500—1999元

2023-2499元

3000-3499元

3500-3999元

4000-4499元

4500-4999元

5000-5999元

6000-6999元

7000-7999元

8000-8999元

9000—9999元

10000元以上

拒答

B8请问您家里有多少位家庭组员？我指日勺是那些一周至少5天住在这里的家庭

组员。

请记录：人

宏筹划第二步

商业项目战略

一、战略性总体定位

二、商业定位

业态定位主题定位目的市场定位功能定位

档次定位价格定位经营方式定位形象定位

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价

格原因划分出等高线，处在不一样等高线的I产品同植物同样，具有不一样的生态

环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生

存茁壮。

商业项目定位是预测、筹划与决策的统一，是运用市场及技术预测的成果，通过

资源整合及方略创新等筹划手段，形成口勺具有充足可操作性、可控制性的企业发

展次定。一、战略定位

项目商业定位

项目市场定位项目主题定位项目业态定位项目价格定位

项目档次定位项目形象定位经营方式定位项目功能定位

二、商业定位

(一)、业态定位

业态是为满足不一样H勺消费需求而形成的不一样H勺零售经营形式。而业态定

位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。

FIP商业“宏筹划通过对销售店H勺构造特点分类，并根据其经营方式、商品

构造、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目的顾客等构造日勺不一样，将商

业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、

仓储商店、家居中心等九大业态。

1、百货店(DEPARTMENT)

在一种大型建筑物内，根据不一样商品部门设销售区，开展各自日勺进货、管理、

运行的零售业态。

2、超级市场(SUPERMARKET)

指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供平常必需品为重要目日勺地

的零售业态。

3、大型综合商场(CENTERALCHANDISESTORE)

采用自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营

优势全为一体口勺，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店(CONVENIENCESTORE)

满足顾客便利性需求为重要目日勺的零售业态。

5、专业店(SPECIATITYSTORE)

经营某一大类商品为主，并具有有丰富专业知识的销售人员和提供合适服务日勺零

售业态。

6、专卖店(EXCLUSIVESHOP)

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

7、仓储商店(DISCONTENTSTORE)

在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以

提供有限服务和低价格商品为重要特性的，采用向选方式销售的零售业态。

8、家居中心(HOMECENTER)

改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主

的，采用自选方式销售的零售业态。

9、购物中心(SHOPPINGCENTER)

企业有计划地开发、拥有、管理运行的种类零售业态，服务设施H勺集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是都市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大

型购物中心，三是邻里购物中心。它服务H勺多样性，管理模式的科学性，经营业

态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类措施，其中

每种分类均有其独立MJ开发方略与经营管理措施。(*见下表)

购物中心分类

总分类总特性细分类开发与建设特点（开发战略）

都市区由于受都市用地条件填充型位于都市中心商业区更新改走地

独立购和都市环境的1限制，段，重要散布在商业街一侧，运用

物中心一般其建筑面积不超本来场地建设，与重要商业街相通

过10万平方米扩展型在原有商业区域加大营业面积，在

不变化原有商业区构成日勺基础上提

供一种变化商业区功能的措施

关键替通过更新都市黄金土地上过时日勺零

代型售设施，使之成为现代化的购物中

心，如北京东方广场

都市兼与都市其他功能设施多功能是大规模高密度都市建筑综合体的

容购物形成一种都市综合型一部分，与写字楼公寓、酒店、居

中心体，其建筑面积控制住设施等共同构成综合体

在2万平方米辅助型在都市综合体内，购物中心是其辅

助功能，如大型酒店，大型办公楼、

大型公共交通枢纽H勺辅助中心

都市区以经营商品的特色和节日型由历史建筑物建设而成，它迎合特

专卖店时代感为特性，以建定消费者H勺品味和人们对环境与节

购物中筑设计的别致和商品日文化H勺追求，如工科中国城

心毓化陈列而锁定特定主题型致力于形成一种购物主题，以建筑

日勺消费群体，一般建为基础，通过亲切而富有变化日勺步

筑面积均在5000平方行空间，融合与历史有关H勺情感

米左右都市专是在高密度的都市市区地下空间，

卖店型或高屋办公楼地下层与地铁转换站

共同形成的购物中心

都市消一般以一种主导商店垄断型集在经营单一类别的商品，从货源

费购物作为骨干地位的大承渠道、销售渠道均控制周围承租面

中心租户为主，面积点出积小的众多租户，形成垄断格局

租总面积Ifj70—90%,支配型由几家大户承租，严格从经营品牌

其自营面积均在3000系列价格体系、市场信息源等方面

-10000平方米控制购物中心日勺发展方向

都市郊属于郊区小型购物中心，重要提供消费者平常生活用品和个人服务，

区邻里一般建筑面积在3000--10000平方米，建有200个停车场,服务人

购物中口为15000人。如北方购物中心

心

FIP业态定位模式

1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；

2、从商圈口勺融合性上对业态合理选择搭配

3、从项目整体需求上对业态合理定位

4、从控制内耗时角度上对业态合理界定

5、从各业态商家对喽层、位置、进深、面宽等规定上对业态合理调整

6、从各商家经营特点上对业态合理调整

FIP以需求界定业态功能组合模式：

1、从经营商家需求界定

业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街

商铺的开间、进深和购物动线宽度应当多少为宜，商铺面积怎样划分才利于招商

又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业

态组合定位“精确”吻合。

2、从消费群需求上界定

业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，以便客户购物，引导客户在商场里

停留得更久，使客户产生强烈的购置欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里

逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持快乐的心态和较高日勺兴致。

3、从市场竞争上界定

根据操盘经验，大型商业房地产定位，重要考虑如下几种原因：

①尽量引进符合项目实际需要日勺新业态，以导致对原有业态的强烈冲击，颠

覆旧有商业格局，同步，所确定的业态必须有足够大日勺规模，以至于3—5年内

无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要导致新日勺商业中心；

②要有主流业态和关键店，保证项目开业后对周围商业物业形成竞争态势，

销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，减少

整体经营成本，提高利润率，防止凤险；

③现代百货企业和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但两者之间存

在竞争关系，要注意它们日勺错位经营；

④首层和二层尽量采用产权清晰、便于后来管理的内置步行街业态，虽然引

进现代百货或综合超市作为关键店，也必须考虑采用适合进行产权分割的措施，

将项目化整为零进行销售，保证回笼开发资金;

⑤大型综合超市可以有效地形成商气，对保证项目运行成功有利，但其规定

租金相对较低，轻易形成“租售”矛盾；

⑥现代百货企业以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必

须从首层开始配置，公摊面积至少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度

上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；

（二）、主题定位

确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式

发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP

根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参照综合性商城H勺不

一样流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商

业主题进行一致性体现，真正起到商业文化信息中心的作用。

（三）、目的市场定位

目日勺市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者日勺定位。

（四）、功能定位

商场已经有也许以老式单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。伴随人们

消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费己成为一种趋势。现代商场一般体现如

下四大功能：

购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；

娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、小朋友游玩区等等:

服务功能：重要体现于商场的）物管和商场客户经营主体服务两方面;

（五）、形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它伴随商场日勺经营

运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费

者。如下三种形式体现商场形象：

1、通过商场建筑外观来体现，如建筑形状、构造、颜色等；

2、通过顾客对卖场购物气氛体现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、

形象展示、POP广告等；

POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象日勺重要手段。形象性时POP

广告在色彩的选用上要重视突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基

调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽日勺感觉；

秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收日勺季节感；冬天宜选用红色或金色,

给以温暖、温馨的购物空间。

3、通过产品价格、质量、服务、促销方略等形式体现；

（六）、档次定位

项目所面对的消费与经营品牌H勺档次，这是岫所服务的消费者决定H勺。一般来说

可分为高级、中高级、中等、大众化等几种档次

其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营

凤格影响很大。

（七）、价格定位

项目在市场上销售和租赁日勺价格，其中，对于不一样的地区、不一样的楼层、不

一样的经营者其价格均有所区别。

价格定位需要依托科学口勺经济分析，基于商业操作日勺实战经验与科学专业日勺经济

分析，FIP“宏筹划”确定了商场最佳定价的三大法则。

法则一：纵向定价波动大

1、商场负一层与一层的租金相差2——3倍。到商场地下一层消费临时还不是我

国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般状况下，负一层租售金额与一层相

差2—3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，

同样区位的一层为10256元/平方米。

2、一层、二层价格相差2—5倍

一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其他楼层所不能比的，并且，

人们的消费观念一直都是以以便为主，一楼可以最大程度地满足他们。

3、二、三楼日勺租金要相差1,5倍左右

按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者

在商场里循环消费；并且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼H勺人流相差

并不多大，因此租金H勺定位就可以以一楼的租金作为原则而对二、三楼进行制定;

法则二：楼层越高，商铺日勺租金就要对应地减少，甚至要成倍地下降

楼层越高，人流量就对应地减少，就会影响到营业状况。根据详细的状况，必要

地进行对应的将租金下调，以有利将商铺相出。

法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其他位置的高

商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里日勺商铺就像一种筛子同样，将顾客

一层层地筛过，当然最佳日勺已经被占尽地利日勺商铺筛下了。

（八）、经营方式定位

对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。怎样走出老式大型商场的后限，

满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型H勺消费购物观念是经营定位

要处理H勺问题。

根据企业实力，经营目的、