经济师资格考试-初级经济基础知识内容

第二十章消费者行为

消费者是指为满足个人生活需要而购买产品和服务的所有个人和家庭，由他们构

成的消费者市场是产品的最终市场。

一、消费者行为模型

按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型

购买和复杂型购买。消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、

其他外界刺激的反应和参与程度。

1.习惯型购买

在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等

方面的差异较小。消费者通常是出于习惯而非品牌忠诚购买-•种产品或服务。对

大多数价格低廉、经常购买的产品消费者采用的决策类型都是习惯型的。

2.有限型购买

虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。

消费者在挑选大多数选购类产品时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。注

意领先品牌和跟随品牌的营销战略的不同。

3.复杂型购买

消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋

装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。

【例1•多选题】按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为（）o

A.习惯型购买

B.理智型购买

C.有限型购买

D.复杂型购买

E.重复型购买

［答案］ACD

【例2•单选题】对大多数价格低廉、经常购买的产品，如软饮料和护发产品等快

速变动消费品，消费者采用的决策类型通常是（）o

A.习惯型

B.复杂型

C.有限型

D.无限型

［答案］A

二、影响消费者行为的因素

影响消费者行为的因素主要包括：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。

其中影响最深远的是一个民族的传统文化；影响消费者行为最直接的、决定性因

素是个人及其心理特征。

（一）文化因素

1.文化

文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信

仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一切成就。文化具有民族性、借鉴性和

发展性三个特征。

2.亚文化

亚文化是指存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化，亚文

化是企业进行市场细分的重要变量。

3.社会阶层

社会阶层是指一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持

久性的集团。社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。职业、收入和受

教育程度等因素是划分社会阶层的主要因素。

社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档

服装等。

【例1♦多选题】文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，文化具有（）特

征。

A.全球性

B.民族性

C.融合性

D.借鉴性

E.发展性

［答案］BDE

【例2・单选题】存在于一个较大社会范畴中的一些较小群体所具有的特色文化被

称为（）0

A.社会阶层

B.相关群体

C.亚文化

D.家庭

［答案］C

（二）社会囚素

1.相关群体

对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。

按照群体内成员之间相互联系和影响的程度，一般可将相关群体分为三类：

（1）联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友等；

（2）联系较松散、影响力较次的一些群体，如协会、俱乐部等；

（3）没有多少直接联系，但影响显著的群体，如歌星、影星、社会名流等。

一般来说，越是容易为人知晓的产品，越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作

用也就越突出。

如果经营的产品或服务受到相关群体的影响很大，企业就应该设法接触和利用相

关群体中的意见领袖。意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的

人。

2.家庭

在购买决策的所有参与者中，家庭成员对决策者的影响最大C

在家庭生命周期的不同阶段，家庭对消费的需求有明显的差异，同时家庭结构的

变化也会导致家庭消费的重大变化。家庭生命周期一般分为五个阶段：

（1）单身未婚阶段；

（2）新婚阶段;

（3）育儿阶段；

（4）子女成年阶段；

（5）老年阶段。熟悉这五个阶段对消费需求的差异。

【例1・单选题】在一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人是（）

A.家庭成员

B.意见领袖

C.消费者

D.营销决策者

［答案］B

【例2・单选题】单身未婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、子女成年阶段以及老年阶

段反应的是（）的五个阶段。

A.产品生命周期

B.市场演化周期

C.家庭生命周期

D.消费者学习周期

［答案］C

（三）个人因素

1.人口统计因素

人口统计因素包括个人的性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况。

2.个性

个性是一个人特有的心理特征，它会导致一个人对他所处的环境作出反应。个性

具有独特性、稳定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通过个人的日常活动、兴趣和对周围事物的看法表现出来的。企业应

该尽力了解产品和消费者生活方式的关系，并努力加强产品对消费者生活方式的

影响。

【例1•多选题】个性具有（）特征

A.独特性

B.动态性

C.稳定性

D.可塑性

E.交互性

［答案］ACD

（四）心理因素

1.动机

人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。

美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，把人的基本需要按由低到高的顺序分为五

个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的

需要。

【例1♦单选题】依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种（）按强度由低

到高可以分为五个层次：生理的、安全的、社会的、尊重的、以及自我实现的（）0

A.需要

B.欲望

C.需求

D.愿望

［答案］A

【例2•多选题】依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种需要中最基本的两

个需要是（）的需要。

A.安全

B.社交

C.尊重

D.自我实现

E.生理

［答案］AE

【例3・单选题】（20XX年）按照美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论，人

有一系列不同层次的需要，其最高层次的需要是（）

A.安全的需要

B.社交的需要

C.尊重的需要

D.自我实现的需要

［答案］D

2.认知

认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。心理学认为，不同的人在同一刺激

下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有选择性的心理过程，包括

三种认知过程：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。

认知的选择性与客观刺激物的特征、消费者的经验与期望和动机有关。一般在下

列情况下，消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理：

（1）与消费者目前需要有关的；

（2）与预期相符的；

（3）变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。

【例1•单选题】心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，

是因为认知过程是一个有（）的心理过程

A.选择性

B.习惯性

C.差异性

D.稳定性

［答案］A

三、消费者购买决策过程

一般而言，消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段：

（1）确认需要；

（2）收集信息；

（3）评估备选方案；

（4）做出购买决策；

（5）购后行为。

1.确认需要

需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有

可能是内外两方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息来源主要有四个方面：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个

人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起

评估作用。

【例1•多选题】消费者收集信息的商业来源主要有（）

A.亲戚朋友

B.广告

C.展销会

D.消费者组织

E.推侑会

［答案］BCE

3.评估备选方案

了解“期望值模型”，"期望值模型”中需要考虑产品的属性、每个属性的权重、每

个方•案在每个属性上的得分。

【例1•多选题】在购买某产品的决策过程中，消费者在评估方案的“期望值模型”

中要考虑（）

A.产品的属性

B.每个属性的权重

C.每个方案在每个属性上的得分

D.购后的满意程度

E.信息的来源

［答案］ABC

4.做出购买决策

在形成购买意向后，有三类因素影响消费者的最终购买：

（1）他人的态度；

（2）购买风险；

（3）意外的出现。

5.购后行为

购后行为可分为两部分：

（1）购后的满意程度；

（2）购后行动。

①购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反

差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能

使消费者最终感到满意。

②消费者的购后行为。消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购

买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。

【例1・单选题】（20XX年）消费者的购买决策过程是从（）开始的。

A.收集相关信息

B.确认购买需要

C.做出购买决策

D.评估备选方案

［答案］B

第二十一章市场营销策略

一、目标营销战略

为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础

上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核

心，也是决定营销成败的关键。

【例1♦多选题】在市场研究和预测的基础上进行（）等几个步骤，这是企业营

销战略的核心，也是决定企业营销成败的关键。

A.市场细分

B.选择目标市场

C.市场定位

D.营销组合

E.营销分析

［答案］ABC

（一）市场细分

掌握市场细分的含义。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将

具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

1.市场细分的前提和必要性

前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

必要性：顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

2.市场细分标准（掌握常用的市场细分变量）

（1）消费者市场细分

市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大

类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

①地理区域因素

地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出.

②人口统计囚素

人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳

定，获得这类资料也比较容易；第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好

和使用频率等有十分显著的因果关系。

【例1・单选题】（20XX年）人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重

要指标，这是由于（）o

A.人口统计变量比较稳定

B.获得人口统计资料比较容易

C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系

D.市场竞争日益激烈

E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用

［答案］ABC

③消费心理因素

消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，

因此也常被用作市场细分的标准。

④消费行为因素

包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天,

企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

（2）工业品市场细分

其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

【例1・单选题】（20XX年、20XX年）目标营销战略的前提是（）o

A.市场细分

B.选择目标市场

C.市场定位

D.营销组合

［答案］A

【例2・单选题】所谓（）就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有

不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营俏战略的前提。

A.市场细分

B.选择目标市场

C.市场定位

D.营销组合

［答案］A

【例3・单选题】（20XX年）市场细分的前提是（）。

A.需求的差异性

B.竞争激烈

C.企业面对卖方市场

D.产品的同质性

［答案］A

i例4・单选题】市场细分不是根据产品分类进行的，而是从（）的角度划分的。

A.营销策略

B.顾客需求

C.销售渠道

D.品牌效应

［答案］B

（二）选择目标市场

掌握选择目标市场的含义。目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市

场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场

覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。熟悉这三种市场覆盖战略。

1.无差异营销

无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出

发点是获取规模经济效。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价

的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

2.差异营销

企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同

的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性

的市场需求。

差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务

缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。因此，企业是否采用差异营

销，要视企业实力和市场规模而定。

3.集中营销

在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销

则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，

以期获取优势。

优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于

有利地位，节省经营费用。

缺点：风险大

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和

竞争者营销策略等因素。

【例1•多选题】市场覆盖战略包括（）0

A.无差异营俏

B.差异营销

C.集中营销

D.组合营销

E.分散营销

［答案］ABC

【例2・单选题】（20XX年）集中营销这一市场覆盖策略的缺陷在于（）。

A.分散了企业资源

B.目标市场比较狭小

C.营销费用太高

D.目标市场上客户满意度低

［答案］B

（三）市场定位

掌握市场定位的含义。市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立

一个相对突出地位的行为。其主要手段是以本品牌产品、服务的相对优势或特点,

迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不

同的有利形象。

熟悉市场定位的步骤。在市场定位过程中，企业须完成以下四方面的工作：

（1）确定亟待满足的需要和欲望

（2）确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特

色优势

（3）准确地选择竞争优势

（4）有效、准确地向市场传递定位信息

【例1・单选题】（20XX年、20XX年）企业努力在目标顾客心目中，为特定品牌

确立一个相对突出地位的行为，叫做（）o

A.市场细分

B.目标优选

C.市场定位

D.品牌延伸

［答案］C

【例2•多选题】确定具体的市场定位策略必须完成（）工作。

A.确认亟待满足的需要和欲望

B.确认潜在的竞争优势

C.准确地选择竞争优势

D.有效、准确地向市场传递定位信息

E.制定产品组合策略

［答案］ABCD

【例3・单选题】（2006、20XX年）目标营销战略的第一步是（）o

A.大众化营销

B.选择目标市场

C.市场细分

D.市场定位

［答案］C

二、营销组合策略

营销组合是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场

定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品、价格、渠道和促销的优化组合和

综合运用。掌握营销组合策略的内容。

【例1•多选题】（2004、20XX年）市场营销组合的策略包括（）o

A.产品策略

B.定价策略

C.渠道策略

D.促销策略

E.包装策略

［答案］ABCD

【例2•多选题】（20XX年）市场营销组合的基本内容有（）。

A.产品策略

B.定价策略

C.渠道策略

D.促销策略

E.包装策略

［答案］ABCD

（-）产品策略

企业在制定产品策略时，应考虑：产品质量、产品设计、品牌、包装策略、新产

品开发策略等。

1.产品质量

企业的产品质量决策，就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，在此基础

上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给

目标市场。

2.产品设计

企业应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发进行产品设计。

3品牌

企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌

延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包装策略

包装能够防止或减少产品在储运、销售过程中损毁、遗失，起到保护产品、方便

运输、携带和储存的作用；良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是

促进产品差异化的重要手段；包装还起着提高产品价值的作用。

5.新产品开发策略

【例1•多选题】产品策略包括（）等决策的内容。

A.产品质量

B.产品设计

C.品牌

D.包装策略

E.分销渠道

［答案］ABCD

（二）定价策略

1.影响定价的因素

影响定价的企业内部因素：企业的经营目标和成本；

主要的外部影响因素：市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等。

2.常用的定价方法

（1）成本导向定价法，如成本加成、目标利润等方法

（2）市场需求导向定价法

（3）竞争导向定价法

（三）分销渠道策略

分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切

取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产令页域向消费领域转移

所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批

发商、零售商、商业中介机构。

分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有市场调研、谈判沟通、物流储运、

资金融通、风险承担等功能。

【例1•多选题】（20XX年）分销渠道具有的功能包括（）o

A.市场调研

B.资金融通

C.研究开发

D.风险承担

E.产品编配

［答案］ABDE

【例2•多选题】（2006、20XX年）分销渠道能够完成的功能包括（）0

A.生产加工

B.物流储运

C.市场调研

D.风险承担

E.资金融通

［答案］BCDE

（四）促销策略

促销是营销管理者将有关企业及其产品信息，通过各种方式传递给消费者和用

户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实

质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。

传统的促销决策包括：

（1）确定目标受众；

（2）确定受众反应和沟通目标；

（3）设计促销信息的内容、结构和形式；

（4）选择促销信息传播媒体；

（5）收集市场反馈和根据目标受众的认知过程进行有效的信息编排等内容。

企业常用的传播营销信息的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和

直接营销五种，这五种方式的组合与搭配称为促销组合。

【例1・单选题】（20XX年、20XX年）促销的实质是（）0

A.推出产品广告

B.观察受众反应

C.沟通和传递信息

D.协调公共关系

［答案］C

f例2.单选题】（20XX年）企业在做出促销决策时，首先应当（）。

A.选择信息传播媒体

B.收集市场反馈

C.确定目标受众

D.涉及促销信息

［答案］C

【例3•多选题】促销组合是指（）这几种常用促销方式的组合与搭配。

A.直接营销

B.人员推销

C.产品质量

D.营业推广

E.公共关系

［答案］ABDE

第二十二章产品和服务策略

一、产品层次与产品分类

（一）产品的含义和层次

产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包

括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。

（掌握）整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

1.核心利益

核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正

动机。

2.有形产品

有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌

和包装等方面。

3.附加产品

附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送

货、售后服务等。

整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

【例题1・单选题】提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何

东西，在现代营销学中被定义为（）o

A.产品

B.需求

C.核心利益

D.服务

［答案］A

【例题2・单选题】产品最基本的层次，满足顾客需要的核心内容被称为（）。

A.核心利益

B.有形产品

C.附加产品

D.潜在产品

［答案］A

f例题3・单选题】支持核心利益的各种具体形式是（）o

A.核心利益

B.有形产品

C.期望产品

D.潜在产品

［答案］B

【例题4.多选题】有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，包括（）0

A.产品的质量

B.顾客购买的动机

C.产品的功能

D.产品的品牌

E.产品的款式

［答案］ACDE

【例题5・单选题】（20XX年）某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务,

提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强

调的是航空客运服务这一整体产品的（）层次。

A.核心产品

B.有形产品

C.附加产品

D.延伸产品

［答案］B

【例题6・多选题】以旅馆和家电销售为例，产品整体概念包括的层次有（）o

A.核心利益

B.外在利益

C.有形产品

D.附加产品

E.潜在产品

［答案］ACD

（二）产品的分类

产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

（熟悉消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点）

1.消费品

个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。我们可以按照消费者的购买行

为特征来划分消费品的类型。

（1）便利品

价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品,

如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以

方便消费者购买。

（2）选购品

即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和

比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视

机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;

对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。

（3）特殊品

即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如

名牌钟表、高档化妆品等。

（4）非寻求品

消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如新产品、保险产品等。

【例题1・单选题】（20XX年）将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻

求品，是按照（）来划分的。

A.消费场所

B.消费数量

C.消费行为

D.消费心理

［答案］C

【例题2・单选题】价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和

精力去购买的物品，如牙膏、香烟等属于消费品中的（）。

A.选购品

B.便利品

C.非寻求品

D.特殊品

［答案］B

2.工业品

工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。

（1）原材料和零部件

即完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。

（2）固定资产

即其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器

设备、车辆。

（3）供应品和服务

即不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。

【例题・多选题】下列工业品中，属于固定资产的有（）。

A.车辆

B.厂房

C.铁矿石

D.轮胎

E.机器设备

［答案］ABE

二、产品组合和产品线策略

（一）产品组合

（了解）产品组合的含义:产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。

产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

（熟悉）产品组合的长度、宽度、深度和一致性。

某企业的产品组合

软饮料休闲食品副食品

碳酸型饮料糖果食用油

果汁型饮料巧克力半成品蔬菜

果肉型饮料饼干调料

干果熟肉制品

豆制品

1.产品组合的宽度

一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

2.产品组合的长度

企业所有产品线中的产品项目的总和。

3.产品组合的深度

是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。

4.产品组合的一致性

是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程

度。

（理解）产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：

（1）增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力,

提高效益，减少风险；

（2）增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变

化囚素；

（3）增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者；

（4）产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和

获得声誉；

（5）产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理

难度的加大。

【例题1・单选题】企业拥有不同产品线的多少，这被称为产品组合的（）。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.黏度

［答案jA

i例题2.单选题】组合的深度是指（）o

A.企业具有多少条不同的产品线

B.产品组合中的产品项目的总数

C.产品线中的每一种产品有多少个品种

D.各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度

［答案］C

【例题3・单选题】（20XX年）增加产品组合的（），扩大企业经营范围，可以

充分发挥企业各项资源的潜力。

A.长度

B.宽度

C.深度

D.一致性

［答案］B

【例题4.多选题】（20XX年）产品组合（）的增加意味着生产和经营成本的增

加和管理难度的加大。

A.长度

B.宽度

C.深度

D.一致性

E.延展性

［答案］ABC

（二）产品线策略

产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项

目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品

线填充。

（掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险）

1.产品线延伸

产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。

（1）向下延伸策略

原因：

①中高端市场的增长出现停滞或衰退；

②低端市场中存在巨大的成长潜力；

③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场天拖住他们，使他们

无法进入中高端市场与自己竞争。

（2）向上延伸策略

原因：

①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率；

②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

（3）双向延伸策略

无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受

新的市场定位。

2.产品线填充

在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

原因：

①充分利用过剩的生产能力；

②获取增量利润；

③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降；

④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入；

⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

【例题1・单选题】产品线决策的主要内容是产品线的（）决策。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.一致性

［答案］B

【例题2.多选题】企业可以通过（）来系统地增加产品线的长度。

A.产品线延伸

B.产品线填充

C.产品线现代化

D.产品线特色化

E.产品线削减

［答案］AB

【例题3・单选题】（20XX年）企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润,

设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是

（）策略。

A.产品线向下延伸

B.产品线向上延伸

C.产品线双向延伸

D.产品线填充

［答案］D

【例题4.多选题】下面（）产品线策略会突破原有经营范围，使产品线加长。

A.产品线向上延伸

B.产品线向下延伸

C.产品线双向延伸

D.产品线填充

E.产品线定位

［答案］ABC

三、服务与服务营销策略

（一）服务的特点

服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

（掌握）服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易

逝性。

1.无形性

服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

2.同步性

一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分

离的。

3.异质性

由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全，样的服务。

4.易逝性

服务无法存储。

【例题1・多选题】同实物产品相比，服务的特点是（）0

A.易逝性

B.同步性

C.无形性

D.复杂性

E.异质性

［答案］ABCE

【例题2・单选题】（20XX年）顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服

务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量；同时提供维修服务的汽车修理

企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的（）

特征。

A.无形性

B.同步性

C.异质性

D.易逝性

［答案］A

【例题3・单选题】当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的

病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是（）o

A.易逝性

B.同步性

C.无形性

D.异质性

［答案］B

（二）服务营销组合

（掌握服务营销组合的各项策略）

服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：

1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

（1）首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

（2）购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自

己的感受。

另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。

2.有形化

将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的

体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

3.过程

服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的

依据。

服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中

的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

（三）服务营销策略

服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程

都应该以顾客为基础。

服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者（掌握），以及内部

营销、外部营销和交互营销三个方面。

（掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容）

1.外部营销

服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设

计、定价、渠道及促销策略的制定。

2.内部营销

服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促

使企业全员参与对顾客的服务。

3.交互营销

交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

（熟悉技术质量和职能质量的定义）

【例题1・单选题】服务企业的（）是指企业对其服务人员的培训和管理。

A.外部营俏

B.内部营销

C.交互营销

D.全面营销

［答案］B

【例题2•多选题】（20XX年）“职能质量”是汽车维修企业获得竞争优势的重要

因素，它主要是指（

A.维修工维修水平的高低

B.接待人员能否与顾客及时沟通

C.接待人员对顾客是否礼貌热情

D.该企业是否提供员工培训

E.该企业是否做过足够的广告宣传

［答案］BC

第二十三章管理概述

一、管理及其职能

（一）管理的概念（掌握）

管理是指在一定的环境中，通过计划、组织、领导和控制等活动，协调组织的各

种资源，以期更有效地实现组织目标的过程。

【例题・多选题】（20XX年）管理是指在一定的环境中通过（）等活动，协调组

织的各种资源，以期更有效地实现组织目标的过程。

A.计划

B.组织

C.领导

D.预测

E.控制

［答案］ABCE

（-）管理的基本特征（熟悉）

1.管理是在一定环境中进行的。

2.管理是一个过程。

管理是由计划、组织、领导、控制等一系列相互关联的活动构成，这些活动形成

管理的主要职能。

3.管理要协调和利用组织的各种资源。

（掌握）效率是产出与投入的比例。效率是衡量管理是否“正确地做事”的标准。

4.管理要促进组织目标的实现。

（掌握）效果涉及到活动的结果，是相对于目标而言的。效果是衡量是否“做正

确的事”的标准。

5.管理具有科学性和艺术性。

【例题1・单选题】（20XX年）产出与投入的比例称为（）o

A.效率

B.效果

C.效用

D.效能

［答案］A

【例题2・单选题】（20XX年）在管理中，效果与效率不同，效果涉及到活动的

结果，是相对于（）而言的。

A.程序

B.措施

C产出

D.目标

［答案］D

（三）管理的主要职能

（掌握）管理职能的概念：是指在一定职位上的管理者为了完成好自己的任务、

承担好自己的责任、发挥好自己的作用所必须进行的活动或二作。管理职能可以

直接理解为管理活动或管理工作。

主要的管理职能为计划职能、组织职能、领导职能和控制职能。（掌握）

1.计划职能

计划职能是确定组织未来要实现的目标以及实现目标的方案。它是管理的首要职

能。

2.组织职能

通过分类、组合，建立一套分工协作关系明确的组织结构和责权利分明的管理体

制。组织职能的任务是使计划方案落实于实际工作。

3.领导职能

领导职能的任务是使组织成员产生有利于实现组织目标的行为。

4.控制职能

控制职能的任务是保证组织的各项工作按照计划的要求进行。

例题：

【例题1•多选题】（20XX年）管理的主要职能有（）等职能。

.龙

i+

组

AB.织

领

C导

桂

制

核

DE.算

［答案］ABCD

【例题2・单选题】管理的首要职能是（）。

A.计划职能

B.组织职能

C.领导职能

D.控制职能

［答案］A

二、组织文化与组织环境

（-）组织文化

（掌握）组织文化的概念：组织文化主要是指组织成员在长期工作中形成的共有

价值观、基本信念、行为规范及其物质表现。

（掌握）组织文化的四个层次：

（1）观念层；

（2）制度层；

（3）行为层；

（4）物质层。

（二）组织环境

（了解）组织环境的主要种类：组织环境可分为组织外部环境和组织内部环境,

而外部环境又包括一般环境和具体环境。

1.组织外部环境

（1）一般环境（宏观环境）

包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。

（2）具体环境（微观环境）

对某一具体组织的活动产生直接影响的外部因素，包括顾客、供应商、竞争者、

政府有关部门、行业相关社团等。

2.组织内部环境

对组织活动产生影响的内部因素。如组织文化、组织结构、规章制度、人员素质、

技术水平、财务状况等。

【例题1•多选题】（20XX年）分析组织面临的一般环境时，应考虑（）等方面

的情况。

A.政治法律

B.社会文化

C.技术

D.竞争对手

E.组织文化

［答案］ABC

【例题2.多选题】（20XX年）组织文化主要指组织成员在长期工作中形成的（）。

A.共有价值观

B.基本信念

C.具体环境

D.行为规范

E.物质表现

［答案］ABDE

【例题3•单选题】（20XX年）做好组织文化工作，应把握观念、制度、行为和

（）四个层次。

A.思想

B.心理

C.精神

D.物质

［答案］D

第二十四章计划职能

一、计划工作概述

（一）计划工作的概念（掌握）

计划工作指制定计划，即提出组织在未来一定时期内要达到的目标，并制定实现

目标的途径和方式方法。

（-）计划工作的任务（掌握）

（1）“做什么"一-What

（2）“为什么做”--Why

（3）“何时做”一-When

（4）“何地做”一-Where

（5）“由谁做"一-Who

（6）“怎么做”一-How

“做什么”、“为什么做”决定了组织能否“做正确的事”；而“何时做”、“何地做”、

“由谁做”和“怎么做”则决定了组织能否“正确地做事”。

【例题1•多选题】（20XX年）在计划工作的任务中，除应该明确工作重点和目

标宗旨之外，还要筹划安排工作的（）等。

A.时间进度

B.实施地点

C.薪酬标准

D.承担人员

E.措施方法

［答案］ABDE

【例题2•多选题】（2004、20XX年）在计划的任务中，决定组织能否“做正确的

事”的内容有（）o

A.“做什么”

B.“为什么做”

C.“何时做”

D.“何地做”

E.“怎么做”

［答案］AB

【例题3•多选题】在计划的任务中，决定组织能否“正确地做事”的内容有（）o

A.“做什么”

B.“为什么做”

C.“何时做”

D.“何地做”

E.“怎么做”

［答案］CDE

（三）计划的作用（了解）

（1）计划是管理者指挥下属的依据；

（2）计划是掌握主动、降低风险的手段；

（3）计划是减少浪费、提高效益的方法；

（4）计划是管理者进行控制的准则。

（四）计划的类型

1.按照不同的形式，计划可以分为宗旨、目标、战略、政策、规则、程序、规划

和预算。

（1）宗旨：指社会对组织的基本要求，也是组织的目的或使命。

（2）目标：在宗旨指导下，对组织活动在一定时期要达到成果的具体规定。

（3）战略：为实现组织长远目标，根据组织面临的各种情况和条件而选择的发

展方向和所确定的行动方针。

（4）政策：是组织在决策时或处理问题时用来指导和沟通思想与行动方针的明

文规定。政策有指导性，只规定行动范围和界限。下级在执行政策时，有斟酌决

定、自由处置的余地。

（5）规则：是基具体情况下，允许或不允许采取某种特定行动的规定。下级在

执行规则时，没有任何自由处置权力。

（6）程序：是处理那些重复发生的例行问题的标准方法和步骤。

（7）规划：是为了实施既定方针而制定的综合性计划。

（8）预算：是以数字表示预期结果的一种报告书。可称为“数字化”的计划。

【例题・单选题】（20XX年）组织宗旨是指社会对组织的基本要求，也是组织的

（）o

A.使命

B.目标

C.战略

D.政策

［答案］A

2.根据计划制定者的层次和对工作的影响范围、影响程度，计划可以分为战略计

划、战术计划与作业计划。

（1）战略计划由组织的最高管理者制定，是有关组织发展总体目标及其实施战

略的计划（突出指导性）；

（2）战术计划由组织的中层管理者制定（突出指挥性）；

（3）作业计划由组织的基层管理者制定（突出操作性）。

3.根据计划的时间界限，计划可以分为长期计划（5年以上）、中期计划（1~5年）

与短期计划（1年以内）。

4.根据计划的职能标准，计划可以分为业务计划、人事计划与财务计划。

【例题1・单选题】（20XX年）按照计划的职能标准，计划可以分为业务计划、（）

与财务计划等。

A.战略计划

B.战术计划

C.人事计划

D.作业计划

［答案］C

【例题2・单选题】（20XX年）按照计划制定者的层次和对工作的影响范围、影

响程度，计划可以分为战略计划、战术计划和（）o

A.作业计划

B.业务计划

C.职能计划

D.财务计划

［答案］A

F例题3•多选题】（20XX年）在组织中，按照计划制定者的层次和对工作的影

响范围、程度划分，计划分为（）计划。

A.战略

B.战术

C.政策性

D.规定性

E.作业

［答案］ABE

（五）计划工作的程序（熟悉）

（1）分析当前情况；

（2）确定组织目标；

（3）拟定可选择方案；

（4）评价可选择方案；

（5）选定方案；

（6）拟订派生方案；

（7）行动部署；

（8）编制预算。

二、决策

（一）决策及其特点

I决策的概念

（1）狭义的决策：在若干可选择方案中进行抉择。

（2）广义的决策：为达到特定的目的，在对有关情况进行分析的基础上，提出

多种方案，选择特定方案的过程。

2.决策的特点（熟悉）

目的性、选择性、过程性、可行性、满意性

【例题・单选题】（20XX年）在若干可选择方案中进行抉择的行为称为狭义的（）0

A.策划

B.决策

C.协调

D.部署

［答案］B

（二）决策的主要类型

1.根据决策涉及的范围和时间，决策可以分为战略决策和战术决策

2.根据决策主体的数量，决策可以分为集体决策和个人决策

3.根据问题的重复程度，决策可以分为程序化决策和非程序化决策

<1）程序化决策：指用一套固定的程序，对具有常规性、重复性的例行问题进

行的决策。

（2）非程序化决策：指对很少出现、无先例可循的例外问题的决策。

4.根据决策条件的确定性，决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定型决

策

【例题1・单选题】（20XX年）根据决策条件确定性的差异，决策可以划分为确

定型、（）和不确定型决策。

A.程序型

B.半确定型

C.偶然型

D.风险型

［答案］D

【例题2・单选题】（20XX年）根据一套固定的模式，对常规性、重复性例行问

题进行的决策称为（）决策。

A.确定型

B.程序化

C.稳定型

D.公式化

［答案］B

（三）决策的方法

1.定性方法——案例法、德尔菲法、头脑风暴法、电子会议法（熟悉）

（1）案例法（借鉴法）

（2）德尔菲法（专家调查法）

采用匿名方式征询专家意见，进行决策。

（3）头脑风暴法（专家会议法），由奥斯本提出。

（4）电子会议法：专家会议法和计算机技术的结合。

2.定量方法（了解）

（1）针对确定型决策有盈亏平衡分析法、线性规划法、投资效果分析法；

（2）针对风险型决策有决策树法、期望收益法；

（3）针对不确定型决策的有乐观决策法、悲观决策法、最小后悔值法等。

【例题1•多选题】下列决策方法中，（）属于定性决策方法

A.案例法

B.线性规划法

C.德尔菲法

D.头脑风暴法

E.期望收益法

［答案JACD

【例题2・单选题】（20XX年）就需求决策的问题，征求选定专家的意见，然后

将意见整理成若干不同观点后匿名反馈给专家，通过几轮反复，根据专家趋向一

致的意见做出决策的方法叫做（）o

A.头脑风暴法

B.专家会议法

C.期望收益法

D.德尔菲法

［答案］D

三、目标与战略

（一）对目标的要求（掌握）

1.目标必须适应需要

2.目标必须是多样的

3.目标必须是可实现的

4.目标必须有明确的时间期限

5.目标必须是具体的

（二）目标管理

美国著名管理学家德鲁克提出了目标管理（MBO）的思想。

1.目标管理的含义（掌握）

目标管理是组织的主管人员及其下属共同参与目标的制定，从而形成一个目标体

系，并以这些目标的完成情况作为考核的依据，促使组织的每个成员自觉工作，

努力完成工作目标的一种管理制度或方法。

2.目标管理的特点（了解）

（1）实施“参与管理”；

（2）建立“目标体系”；

（3）强调“自我控制”；

（4）注重“成果第一”。

3.实施目标管理的基本过程（掌握）

（1）设置目标；

（2）实现目标；

（3）检查评价。

目标管理被认为是一种科学合理的现代管理方法，而不仅仅是计划或目标的设定

方法。

【例题1・单选题】在目标管理的过程中，职工的工作目标是由（）确定的。

A.上级

B.职工自行

C.上级与职工协商

D.咨询机构

［答案］C

【例题2・单选题】（20XX年）实施目标管理的基本过程为设置目标、（）和检

查评价。

A.实现目标

B.配备人员

C.宣传教育

D.指挥监督

［答案］A

【例题3•多选题】（20XX年）实施目标管理的基本过程包括（）等环节。

A.分析预测

B.设置目标

C.部署工作

D.实现目标

E.检查评价

［答案］BDE

（三）组织的主要战略（熟悉）

1.总体性战略——表明企业选择的总体势态。

总体性战略包括稳定战略、增长战略和收缩战略。

2.对策性战略——表明企业选择的具有针对性的重点发展方向。

对策性战略包括成本领先战略、差别化战略和专一化战略。

【例题1•多选题】（20XX年）企业的对策性战略主要包括（）。

A.增长战略

B.收缩战略

C.成本领先战略

D.差别化战略

E.专一化战略

［答案］CDE

【例题2.多选题】企业的总体性战略主要包括（）o

A.增长战略

B.收缩战略

C.稳定战略

D.差别化战略

E.专一化战略

［答案］ABC

【例题3・单选题】某企业决定采用（）,通过保持产品超乎寻常的质量、独具特

色的技术在市场中占有竞争优势地位。

A.增长战略

B.专一化战略

C.稳定战略

D.差别化战略

［答案］D

【例题4・单选题】（20XX年）企业主攻某个特殊细分市场的战略称为（）战略。

A.差别化

B.专一化

C.具体化

D.特殊化

［答案］B

第二十五章组织职能

一、组织工作概述

（一）组织与组织工作

1.组织（掌握）：为实现一定目标，经由分工协作而组成的具有特定职责、职权

关系的系统。

2.组织工作（掌握）：为实现既定目标，将有关的各项业务活动加以分类组合，

并根据有效跨度原则，划分出不同的管理层次和部门，规定这些层次和部门间的

相互配合关系，将执行和监督各类活动所必需的职责、职权赋予各层次、各部门

主管人员的活动。

组织工作的核心是建立有效分工、协作的关系结构。

【例题1・单选题】（2005、2（X）6、20XX年）组织是为实现一定目标，经由分工

协作而组成的具有特定职责、职权关系的（）o

A.系统

B层次

C.职位

D.机制

［答案］A

【例题2・单选题】组织工作的核心是（）o

A.配备合适的人员

B.划分层级

C.确定管理跨度和管理幅度

D.建立有效分工、协作的关系结构

［答案］D

（二）组织工作的基本过程（熟悉）

（1）目标分解；

（2）任务分解；

（3）设立部门；

（4）设立职位；

（5）明确各职位的责、权、利；

（6）明确各部门、各职位的相互协作配合关系。

注意：组织工作要形成相关的三套文件：岗位职责、工作流程和组织系统图。

【例题•多选题】（20XX年）按照组织工作的基本过程，最终应形成的管理文件

有（）。

A.岗位职责

B.工作预算

C.工作流程

D.技术手册

E.组织系统图

［答案］ACE

二、组织工作的基本原则（熟悉）

（一）目标统一原则

（二）分工协作原则

（三）有效跨度原则

有效管理跨度是指一名主管人员有效监督、指挥其直接下属的人数。

（四）责权一致原则

（五）统一指挥原则

（六）集权与分权相结合原则

（七）精干高效原则

精干高效原则是衡量组织结构是否合理的主要标准之一。

（八）稳定性与适应性相结合原则

组织结构及其形式既要有相友的稳定性，又要与环境相适应，随环境的重大变化

而调整。

（九）均衡性原则

同一级机构、人员之间，在工作量、职责、职权及收入等方面应大致均衡，不宜

偏多或偏少。

【例题1•多选题】（20XX年）组织工作必须遵循的基本原则主要有（）原则。

A.目标统一

B.有效跨度

C.人员扩充

D.责权分离

E.均衡性

［答案］ABE

f例题2•单选题】稳定性与适应性相结合原则是指（）及其形式既要有相对的

稳定性，又要与环境相适应，随环境的重大变化而调整。

A.管理跨度

B.组织结构

C.管理层次

D.组织部门

［答案］B

三、组织结构设计中的基本问题

（一）管理跨度和管理层次

1.管理跨度

（掌握）管理跨度的概念：管理人员直接指挥、监督其下属的人数。

2.影响管理跨度的因素（掌握）

管理人员的能力、人员的素质、工作的性质、授权程度、计划的完善程度以及

沟通程度

3.管理层次

（掌握）管理层次的概念：组织中职位等级的数目。

（掌握）管理跨度与管理层次的相互关系：管理层次与管理跨度呈反向关系，管

理跨度大，管理层次就少，管理跨度小，管理层次就多。

4.直高结构

直高结构是指具有管理跨度小管理层次多的组织结构。

（熟悉）优缺点。

（1）优点：分工明确，管理严密，上下级易于协调；

（2）缺点：管理人员较多，管理成本较高，不利于信息的纵向传递，抑制下级

的主动性和创造性。

5.扁平结构

（1）扁平结构是指具有管理跨度大管理层次少的组织结构。

（2）（熟悉）优缺点。

优点：管理人员较少，管理成本较低，简化信息纵向传递的环节，缩短上下级距

离，密切上下级关系，有利于授权、分权和调动下级的主动性和创造性，促进对

人进行选拔和培训。

缺点：增加了管理人员的负担，加大了横向沟通联络的困难，使管理人员容易陷

入日常工作，不利于对下级进行严密的控制。

【例题1・单选题】管理人员直接指挥、监督其下属的人数称为（）o

A.管理跨度

B.管理层次

C.直高结构

D.扁平结构

［答案］A

【例题2・单选题】（20XX年）影响企业管理跨度的主要因素有授权程度、人员

素质和（）等。

A.法律法规

B.工作目标

C.工作性质

D.路线方针

［答案］C

（20XX年）影响管理跨度的主要因素有授权程度、（）和工作性质等。

A.法律法规

B.人员素质

C.工作目标

D.政策方针

［答案］B

（20XX年）影响管理跨度的因素主要有管理人员的能力、下级人员的素质和（）0

A.授权程度

B.组织规模

C.行为规范

D.宗旨使命

［答案］A

【例题3・单选题】（20XX年、20XX年）管理层次与管理跨度呈（）关系。

A.递进

B.递减

C.反向

D.正向

［答案］C

f例题4・单选题】（20XX年、20XX年）组织结构扁平化是通过（）实现的。

A.增大管理跨度、增多管理层次

B.缩小管理跨度、增多管理层次

C.增大管理跨度、减少管理层次

D.缩小管理跨度、减少管理层次

［答案］C

【例题5.多选题】（20XX年）受到现代管理领域普遍重视的扁平组织结构具有

（）等优点。

A.管理人员较少

B.管理成本较低

C.有利于纵向沟通

D.有利于对下级的严密控制

E.促进授权

［答案］ABCE

（二）部门的划分

（熟悉）划分部门的方法主要有：

1.按人数划分部门

最原始、最简单的方法，适用于基层部门的划分。

2.按时间划分部门

一种在正常工作时间不能满足工作需要时，采用的部门划分方法。

3.按职能划分部门

职能部门化是根据专业化的原则，以工作性质为基础进行部门划分的方法。如人

事、财务等职能部门。

4.按产品划分部门

产品部门化，是根据产品或产品系列划分部门的方法。

5.按地区划分部门

6.按顾客划分部门

顾客部门化，根据顾客或服务对象的不同需要对部门进行划分的方法。

7.按过程划分部门

过程部门化，将组织业务活动的全过程划分为若干阶段而形成部门的方法。

8.按设备划分

根据某些大型、昂贵设备划分、设立部门的方法。

【例题1・单选题】按（）划分组织中的部门是最原始、最简单的部门划分方法。

A.职能

B.时间

C.人数

D.地区

［答案］C

【例题2・单选题】（20XX年、20XX年）根据专业化的原则，应按（）划分组

织中的部门。

A.职能

B.时间

C.人数

D.地区

［答案］A

（20XX年）根据专业化的原则，应按照（）划分组织中的部门。

A.人数

B.顾客

C.职能

D.设备

［答案］C

（三）职权的划分

1.组织中职权的种类（掌握）

（1）直线职权：直线人员（部门主管）所拥有的决策权、指挥权和赏罚权等。

（2）参谋职权：参谋人员所那有的提出建议、提供咨询等职权。

（3）职能职权：职能部门管理者在其职能范围内对其他相关部门行使的部分直

线权力。

2.集权与分权程度的判别（熟悉）

主要依据各管理层拥有的决策权，包括决策的数目、决策的重要性和决策审批手

续的繁简。

3.影响集权和分权的因素（了解）

影响集权和分权的因素主要有组织规模、组织历史、管理理念、决策代价、管理

人员的素质和数量以及环境因素。

【例题1•多选题】（20XX年）根据管理工作的需要，组织中的职权一般分为（）

职权。

A.直线

B.曲线

C.行政

D.参谋

E.职能

［答案］ADE

【例题2・单选题】（20XX年）组织中的职权一般分为（）、参谋职权和职能职

权。

A.建议职权

B.咨询职权

C.曲线职权

D.直线职权

［答案］D

【例题3・单选题】（20XX年）组织中的职权一般可分为直线职权、参谋职权和

（）o

A.职能职权

B.层次职权

C.跨度职权

D.部门职权

［答案］A

【例题4・单选题】（20XX年）判别组织的集权与分权程度，主要依据各管理层

次拥有的（）o

A.委任权

B.建议权

C.决策权

D.执行权

［答案］C

四、组织结构的主要类型

（掌握）组织结构是组织中各个部分构成的组合关系。

（掌握）组织结构的主要类型：直线职能型组织结构、事业部型组织结构、模拟

分权型组织结构、矩阵型组织结构、网络型组织结构等五种类型。

（熟悉）各主要组织结构的特点、优缺点。

（了解）各组织结构的结构图和适用范围。

（一）直线职能型组织结构

即直线职能制，是直线制和职能制的结合。适用于中等规模的组织。

（-）事业部型组织结构

即事业部制，由美国通用汽车公司的管理者斯隆首先创立，所以也称作斯隆制。

事业部制是一种典型的分权型组织结构。实现“集中决策，分散经营工适用于大

规模、多样化经营的企业。

（三）模拟分权型组织结构

对于化工企业、钢铁企业等无法划分成若干个独立的事业部的企业，企业的高层

管理者为了实施有效的管理，借鉴事业部制“集中决策、分散经营''的优势，采取

了模拟分权型组织结构。该组织结构介于直线职能制与事业部制之间的组织结构

形式。其特点是，模拟分权制的主要组织单位不是事业部，而是由模拟事业部而

形成的生产阶段。适用于不能设置事业部制的大型企业。

（四）矩阵型组织结构

即矩阵制，又称规划一目标结构。矩阵制是由专门从事某项工作的项目小组发

展而来。其特点是：依据职能划分部门和依据产品（项目）划分部门所形成的形

似矩阵的组织结构。适用于产品种类多、变化大