网络营销试卷2答案

何晓兵《网络营销——基础、策略与工具（视频指导版第3版）》（人民邮电出版社）配套资料第《网络营销》试卷二答案单选题（1分/题，共15分）1.C（1章）2.B（2章）3.A（3章）4.A（4章）5.C（5章）6.A（6章）7.D（7章）8.B（8章）9.B（9章）10．D（10章）11.D（11章）12.C（12章）13.B（13章）14.C（14章）15.A（15章）多选题（2分/题，共10分）1.ABCDE（1章）2.CDE（6章）3.ACE（7章）4.BE（11章）5.ACD（13章）简答题（7分/题，共21分）1.（4章）5T模型包括谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）、跟踪（Tracking）五大要素。（2分）（1）谈论者即传播行为的发起者，是所有传播活动不可或缺的关键因素，包括个体、群体和组织。网络口碑的谈论者主要包括一般消费者、品牌追随者、意见领袖、专职评论员和其他利益相关者。（1分）（2）人们谈论的中心内容和主要议题即话题，话题是引发网络口碑传播的关键。（1分）（3）新媒体为网络口碑传播提供了绝佳工具。（1分）（4）网络口碑的传播过程是企业、谈论者和信息接收者彼此互动交流的过程，需要三者的共同参与。（1分）（5）企业通过追踪、搜集网络口碑，可以更好地了解消费者的想法，把握其需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更可靠的依据。（1分）2.（9章）跨界营销的模式可以归纳为产品跨界、渠道跨界和传播跨界三个类别。（1分）（1）产品跨界。产品跨界是指两种品牌联名推出新产品，使新产品同时具有两种品牌的文化特色或者将另一品牌的元素嫁接到自身的产品中，通过丰富产品属性来拓展产品宽度。（2分）（2）渠道跨界。渠道跨界表现为两个品牌互相借助对方的渠道优势实现渠道共享和深度合作，其实现形式包括渠道共享、共用营业场所、共用服务体系、渠道捆绑、联合打造O2O、联销网络等。（2分）（3）传播跨界。传播跨界是更具综合性的跨界营销模式，是合作双方借助独特的事件营销、体验营销、内容营销等活动，联合进行活动策划与品牌宣传推广，通过对产品的用户群体进行再定义和重新分类，实现品牌升级与市场扩张。（2分）3.（12章）网络视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快速”结合在一起，使越来越多的企业选择网络视频作为重要的营销工具。（2分）（1）成本低廉。网络视频营销投入的成本远远低于传统的广告成本。拍摄一支网络视频短片可能只需花费数千元，然后免费放到视频网站上进行传播。（1分）（2）目标精准。网络视频营销能够比较精确地找到企业的目标顾客。（1分）（3）互动+主动。网络视频营销具有互动性。网民可以对视频进行评论，也可以就其他网民的评论进行回复。（1分）（4）传播效果好。借助于互联网，网络视频能在网络上快速传播，能在各种智能终端跨屏传播和跨平台传播，而且网络视频相对于文字来说，具有视觉冲击力，更容易打动消费者。（1分）（5）效果可测。视频网站的访问量，视频的点击次数和点击率、顾客停留时间、转载量和转载率、评论数及评论情感倾向等都可以测量。（1分）论述题（12分/题，共24分）1.（8章）（1）正确地选择产品。产品是IP人格的载体，没有好的产品，即使有再强的人格背书也不可能有持续的营销效果。要打造良好的网络口碑，就要把产品做到极致。还必须保证产品和IP有内在的关联，不可强行把IP和产品捆绑起来，否则可能会事与愿违。（4分）（2）要有持续的内容生产力。IP势能的建立离不开强大的内容生产力。品牌的人格化主要依靠的是持续的内容生产，以此吸引粉丝的关注。（4分）（3）精准定位，跨屏引流。超级大IP的一个重要特征是自带流量，延展性较强。对于超级大IP的营销，企业一开始就应该将其定位于跨屏发展，最大化IP的价值，实现全方位引流。但是，跨屏发展不意味着内容的泛化和不受约束，企业应坚守在原有消费者定位的基础上进行多渠道分发和深化，也就是要在精准定位的基础上服务于垂直人群。（4分）（4）深度跨界联合，提升IP变现的价值。品牌通过与IP进行跨界联合，可以深度挖掘IP的粉丝价值，通过多种形式的营销实现品牌的人格化，建立与IP粉丝的连接，通过品牌文化和情感影响粉丝，提升粉丝对品牌的信任和黏性，使粉丝愿意消费符合自己价值取向的溢价产品，达到营销效果的最大化。（3分）2.（14章）（1）自媒体定位与布局。自媒体账号涉及的领域和发展方向需要精准定位，明确受众群体，把握受众的内容需求，寻求自媒体定位与受众内容需求之间的契合点，从契合点切入开展自媒体营销，同时还要做好自媒体布局，建立自媒体矩阵。可运营多个合适的自媒体平台，实现流量最大化。（3分）（2）以内容为重心。自媒体成功与否，内容起着决定性的作用。真实、优质、独特的内容是自媒体营销的基本要求。（2分）（3）积累种子用户。可以通过社群、与粉丝互动、口碑传播，把种子用户服务好。（2分）（4）加强与粉丝的互动。自媒体营销的主体是用户，加强与粉丝的互动交流，了解粉丝的真实需求，才能更好地促进营销。（2分）（5）全方位推广。要扩大自媒体粉丝流量和影响力必须对自媒体进行全方位推广。（2分）（6）多种变现模式。自媒体应设计多种变现模式，可以是产品变现、知识变现等。在与粉丝互动的过程中，要注意了解粉丝的需求，尤其是一些个性化的需求，可以设计不同的付费方式去满足这些需求。（2分）（7）效果监测。在自媒体营销全过程必须进行效果监测，出现问题及时进行策略调整。（2分）案例分析（15分/题，共30分）1.（3章）故事型软文有着极强的感染力和渗透力，人们看故事、听故事时常常会陷入情节里，或把自己代入某个人物角色中，情绪会随着故事的情节而变化。（4分）只要故事好，不管是虚构的，还是撰写者自己、企业、产品的真实故事，都可以激发读者的情绪共鸣。（4分）好的故事型软文应具有感染力、有情感、易引起共鸣等特点，（4分）故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。（3分）2.（10章）任何成功的营销活动的关键都是创作围绕目标受众并引起其共鸣的内容。在TikTok上，这意味着创作有趣且信息丰富的内容。在娱乐中为用户提供价值和信息非常重要。（3分）（1）注意内容的真实性，只有真实贴近生活的内容才能更有说服力。创作内容时可以利用产品的先后对比图、产品的专利背书、产品的制作过程、幕后故事等。视频不需要太多的专业摄影技巧和丰富的故事情节，可操作性强，无需太多的修饰，要尽可能地展示产品的价值、内容真实简单。（4分）（2）确保内容适合TikTok。TikTok是一个与其他社交媒体不同的平台，如TikTok上的视频最佳时长在21～34秒，表现最好的TikTok视频中有四分之一如此，企业在创作内容时应予以考虑。又如Ti